Politische Kommunikation von Parteien im Internet - Parteien- und Politiker-Weblogs im Bundestagswahlkampf 2005

Inhalt

1. Einleitung
1.1. Forschungsstand und Fragestellung
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Politische Kommunikation von Parteien im Internet
2.1. Parteiorganisation und Parteienkommunikation – Merkmale und Bedingungen des Parteienwandels
2.2. Wahlkampfkommunikation im Wandel – Auf dem Weg zur “postmodernen“ Kampagne?
2.3. Zwischenfazit

3. Weblogs
3.1. Weblogs und Politikvermittlung – Ein Online-Format im Spannungsfeld zwischen demokratietheoretischen Vorstellungen und politisch-instrumentellen Nutzungsmöglichkeiten
3.2. Sind Weblogs wirklich neu? Anmerkungen zu einem Internet-Phänomen
3.3. Blogosphäre, Blogger, Blogpraktiken – Probleme der Strukturierung und Vermessung eines neuen Forschungsfeldes
3.4. Weblogs als Plattform politischer Kommunikation – Empirische Untersuchungen zur politischen Nutzung von Weblogs
3.5. Zwischenfazit

4. Material und Methode

5. Empirischer Teil
5.1. Bloggen im Bundestagswahlkampf 2005 – Eine inhaltsanalytische Auswertung von Parteien- und Politiker-Weblogs
5.2. Warum bloggen Parteien? Nutzenerwartungen und Kommunikationsstrategien im Hinblick auf Weblogs
5.3. Zwischenfazit

6. Zusammenfassung und Hypothesen

7. Anhang
7.1. Experteninterview
7.2. Abbildungen

8. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Parteien- und Politiker-Weblogs gehörten zu den hervorstechendsten Neuerungen im Online-Wahlkampf im Vorfeld der Bundestagswahl 2005. Nachdem Bundespräsident Horst Köhler am 21. Juli Neuwahlen angesetzt hatte, setzten fast alle Bundestagsparteien auf ihren Internetseiten interaktive, tagebuchähnlich Formate auf, die Lesern personalisierte Informationen oder authentisches Hintergrundwissen suggerierten und Interessierten die Möglichkeit zum Kommentieren gaben^[1]. Zu diesem Zeitpunkt hatten bereits einige Politiker die Initiative ergriffen und bloggten jenseits der offiziellen Parteien-Websites auf unabhängigen oder kommerziellen Plattformen wie wahlblog05.de bzw. Focus Online.

Weblogs, auch Blogs genannt, sind funktional erweiterte Internet-Tagebücher, die sich von den bisher in Wahlkämpfen genutzten Online-Formaten vor allem durch eine veränderte Medienlogik (höherer Aktualitäts- und Personalisierungszwang) sowie eine ausgeprägte Vernetzungstendenz unterscheiden (vgl. Coenen 2005, 3). Während Diskussionen in Foren oft auf die lokalen Seiten begrenzt bleiben, können in Weblogs aufgebrachte Themen regelrechte „Informationsepidemien“ (Adar u.a. 2004) auslösen. In den letzten Jahren sind in der so genannten “Blogosphäre“, der Gesamtheit verlinkter Weblogs, neben den etablierten Online-Medien neue Öffentlichkeiten und Informationsnetzwerke entstanden, die immer öfter als Quelle massenmedialer Berichterstattung dienen und in zunehmenden Maße eine Meinungsmacht darstellen (vgl. Sixtus 2005, 148ff.). Die Sozialwissenschaften haben Weblogs als Untersuchungsgegenstand spätestens seit dem US-Präsidentschaftswahlkampf 2004 entdeckt, welches sich in der stetig anwachsenden Zahl entsprechender Publikationen sowie in den zahlreichen Konferenzen und Tagungen, die sich mit dem Format auseinandersetzen^[2], ausdrückt.

Erste Untersuchungen der Einstellungen von Politikern gegenüber Weblogs legen nahe, daß Blogs als Instrument der direkten politischen Kommunikation mit Meinungsführern und Multiplikatoren (z.B. mit Blog lesenden Journalisten) wahrgenommen werden (vgl. Coenen 2005, 17). Damit erhoffen sich politische Akteure insgesamt eine Verringerung ihrer Abhängigkeit von massenmedialen Selektionsmechanismen. Zudem erhalten in der Öffentlichkeit bekannte Politiker durch das neue Format erweiterte Möglichkeiten der Selbstdarstellung und Personalisierung. Weniger prominente Politiker versprechen sich von Weblogs hingegen mehr Unabhängigkeit von innerparteilichen Gatekeepern sowie eine größere Sichtbarkeit in der Öffentlichkeit (vgl. Albrecht/Perschke 2006, 4).

Aus einer demokratietheoretischen Warte heraus erscheint, je nach Perspektive, entweder die Vorherrschaft der Parteien oder die Dominanz der Medien im Kräftedreieck “Parteien-Medien-Bürger“ als problematisch. Mit der Diskussion um die “Krise des Parteiendemokratie“ (Stöss/Niedermayer 1993) oder den “Abstieg der Parteien“ (Wiesendahl 1992) verbindet sich in der Bundesrepublik die Kritik an der Machtexpansion der Parteien im Staatsektor und an den Oligarchisierungstendenzen innerhalb der Parteiorganisationen sowie daran anknüpfend die Problematisierung ihrer Repräsentations-, Responsivitäts- und Legitimationssdefizite (vgl. Stöss 1997, 35f.). In Zusammenhang mit den Begriffen “Mediendemokratie“ oder “Mediokratie“ wird vor dem Hintergrund der seit den 1980er Jahren anhaltenden Medienexpansion eine Diskussion um die zentrale Bedeutung der Massenmedien im politischen Vermittlungsprozeß geführt. Demnach reagieren die um öffentliche Aufmerksamkeit konkurrierenden Parteien mit der Professionalisierung ihrer politischen Außenkommunikation auf die konsumenten- und marktbedingten Selektionsvorgaben der Medien bzw. des Leitmediums Fernsehen (vgl. Sarcinelli 1998a, 284ff.). Die Anpassung der Kommunikation politischer Akteure an die massenmediale Logik – vor allem in Form der Selektion, Vereinfachung und Personalisierung von Politikinhalten – höhlt den Vertretern der Mediokratie-These zu Folge die legitimatorische Funktion politischer Vermittlungsprozesse aus (vgl. Meyer 2001, 8ff.; Meyer/Schicha/Brosda 2001, 16f.). Andere Autoren betonen in diesem Kontext wiederum die aktive Rolle der Parteien, indem sie von einer symbiotischen Tauschbeziehung (z.B. von Alemann 1997) oder von einer bewußten Annäherung der Parteielite an die Medien (Katz und Mair 1995) ausgehen. Vor dem Hintergrund der problematisierten Responsivitätsdefizite und Abhängigkeit der Parteien von massenmedialen Selektionsmechanismen nehmen einige Autoren Parteien- und Politiker-Weblogs u.a. als Möglichkeit wahr, einen direkten, herrschaftsfreien und rationalen Dialog zwischen Bürgern und politischen Akteuren herzustellen (z.B. Abold 2006; Coenen 2005).

1.1. Forschungsstand und Fragestellung

Die wissenschaftliche Literatur, die sich mit Weblogs auseinandersetzt, ist bisher noch recht überschaubar. Einen Überblick über das hochgradig interdisziplinäre und fachlich schwer abgrenzbare Forschungsfeld geben Schmidt, Schönberger und Stegbauer (Schmidt/Schönberger/Stegbauer 2005) sowie Herring u.a. (Herring u.a. 2006). Kommunikationswissenschaftlich orientierte Arbeiten konzentrieren sich sowohl auf die theoretische Einordnung von Weblogs (Perschke/Lübcke 2005), den Einfluß von Weblogs auf die Medienagenda (z.B. Gill 2004; Delwiche 2005) als auch auf die Bedeutung von Weblogs für den Journalismus (z.B. Welch 2003, Gillmor 2004; Matheson 2004; Witt 2004) und die Öffentlichkeitsarbeit allgemein (z.B. Horton 2002). Neben frühen Veröffentlichungen aus dem Bereich der Informatik (Kumar u.a. 2003; Adar u.a. 2004) bilden sie z.T. grundlegende Anknüpfungspunkte für die vorliegende Arbeit. Der US-Präsidentschaftswahlkampf von 2004 gab Anlaß für eine Reihe von Untersuchungen zur Nutzung von Weblogs im politischen Kontext. Gegenstand der zumeist empirisch-deskriptiv angelegten Studien sind im Fall mehrerer Autoren strukturelle Eigenschaften und Verknüpfungsmuster politischer Weblogs im US-Wahlkampf (Drezner/Farrell 2004; Adamic/Glance 2005; Ackland 2005). Dabei wurde u.a. aufgezeigt, daß enge Verbindungen zwischen Bloggern und Journalisten bestehen und sich in der politischen Blogosphäre ähnlich hierarchische und polarisierte Strukturen wie in der massenmedial hergestellten Öffentlichkeit herausbilden. McKenna und Pole sowie Sivek untersuchten demographische Merkmale bzw. Aspekte des Nutzungsverhaltens von politischen Bloggern (McKenna/Pole 2004; Sivek 2006). Zudem beleuchteten mehrere Autoren das Potential und den Einsatz von Kampagnen-Blogs in US-amerikanischen Wahlkämpfen im föderalen (Rice 2004; Conners 2005; Kerbel/Bloom 2005) sowie kommunalen (Maguire 2006) Kontext. Hier findet insbesondere der Erfolg der Online-Kampagne von Howard Dean, welche im wesentlichen auf das Kampagnen-Weblog „Blog for America“ ausgerichtet war, Beachtung. Im Hinblick auf die Bundestagswahl 2005 wurden in der Online-Zeitschrift kommunikation@gesellschaft mehrere Artikel zum Thema Weblogs im Wahlkampf veröffentlicht. Abold wertete die Ergebnisse einer Online-Umfrage zur Sozialstruktur von Blogs-Lesern und deren Einstellungen zu politischen Weblogs aus, welche vor der Bundestagswahl durchgeführt wurde (Abold 2006). Die Daten weisen ähnlich wie bei McKenna und Pole darauf hin, daß politische Weblogs überwiegend von gesellschaftlichen Eliten zur politischen Willensbildung und Einflußnahme genutzt werden. Albrecht u.a. untersuchten auf der Grundlage einer Auswahl von 316 politischen Weblogs – darunter auch Weblogs von Parteien und Politikern – die Struktur der politischen Blogosphäre während des Wahlkampfes (Albrecht u.a. 2005; Albrecht/Perschke 2006). Der höheren Fragmentierung des deutschen Parteiensystems Rechnung tragend, war das Blog-Netzwerk im Vergleich zum US-amerikanischen Pendant deutlich komplexer und heterogener strukturiert. Coenen diskutierte wiederum, inwiefern Weblogs neue Chancen für einen Dialog zwischen Bürgern und Politik bieten und schilderte anhand des Beispiels einer EU-Politikerin, wie sich diese in der Realität umsetzten (Coenen 2005). Darüber hinaus deutet ein von Zerfaß und Boelter durchgeführtes Interview mit einem Zuständigen für die Öffentlichkeitsarbeit der SPD auf Befürchtungen seitens der Parteien hinsichtlich eines kommunikativen Kontrollverlustes hin (Zerfaß/Boelter 2005).

Trotz der bereits geleisteten Forschungsarbeit sind die Wahrnehmung und Rezeption von Weblogs seitens der Parteien in Deutschland bisher tendenziell vernachlässigt worden. Unklar ist vor allem, welchen Nutzen die Kommunikationsspezialisten der Parteien im Führen eigener Weblogs sehen und ob sich Blogs aus ihrer Sicht überhaupt strategisch sinnvoll in Kampagnen integrieren lassen. Welche Kommunikationsstrategien wurden im Bundestagswahlkampf mit Parteien- und Politiker-Weblogs verfolgt? Werden sie als längerfristige Ergänzung oder gar als Alternative zu den bestehenden Online-Formaten wahrgenommen? Darüber hinaus soll für eine Auswahl der von den Parteispitzen initiierten Weblogs eine qualitative und quantitative Analyse der Einträge und Kommentare aus dem Wahlkampf vorgenommen werden. Dabei stellt sich zum einen die Frage, ob Weblogs ein Ort politischer Debatten im Sinne konstruktiver und deliberativer Dialoge jenseits der strategischen Kommunikationszwänge von Kampagnen oder kommunikativer Störfaktoren (wie z.B. Störversuche politischer Gegner oder Trolle^[3] ) waren. Zum anderen interessiert, welche Blogs eine hohe Resonanz erzielen konnten und welche Erfolgsfaktoren dabei entscheidend waren.

1.2. Aufbau der Arbeit

Im anschließenden Kapitel werden nach einer Einführung in die noch immer aktuelle Diskussion um “elektronische Demokratie“ die theoretischen und konzeptionellen Anknüpfungspunkte dieser Untersuchung dargelegt. Vor dem Hintergrund der kontinuierlichen Modernisierung und Professionalisierung von politischer Kommunikation inner- und außerhalb von Wahlkämpfen sollen Parteien- und Politiker-Weblogs als ein weiterer Schritt hin zur „postmodernen Kampagne“ (Norris 2000) bzw. in das „dritte Zeitalter politischer Kommunikation“ (Blumler/Kavanagh 1999) gedeutet werden. Dabei wird die Modernisierung der Parteienkommunikation im Kontext des Parteienwandels dargestellt. Auf Basis der Forschungsliteratur soll herausgearbeitet werden, welche spezifischen Kommunikationsmuster und Wahlkampfformen die Veränderung der Parteiorganisation von den Honoratiorenparteien und Massenparteien bis zu gegenwärtig diskutierten Parteitypen hervorgebracht hat.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Systematisierung und Auswertung der englisch- und deutschsprachigen Literatur zum Untersuchungsgegenstand “Weblogs“. Normative Arbeiten nähern sich dem Format sowohl aus demokratietheoretischer als auch aus politisch-instrumenteller, praktisch orientierter Perspektive. Empirische Untersuchungen zur politischen Nutzung von Weblogs konzentrieren sich auf die strukturellen Eigenschaften der Blogosphäre, die demographischen Merkmale und Praktiken der Nutzerschaft sowie die Anwendung als Wahlkampfinstrument. Daneben sollen zum einen die zentralen Begrifflichkeiten in Bezug auf Weblogs geklärt werden. Zum anderen werden grundlegende, den Gegenstand erschließende Befunde (wie beispielsweise zur Dynamik von Blogs) sowie methodische Probleme, die mit der Untersuchung von Weblogs einhergehen, erläutert.

Nach Darlegung der Datenbasis, der methodischen Herangehensweise und der verwendeten Meßbegriffe (Kapitel 4) werde ich die empirischen Ergebnisse im fünften Teil dieser Arbeit, welcher sich in zwei Unterkapitel gliedert, vorstellen. Der erste Abschnitt beinhaltet die inhaltsanalytische Auswertung der ausgewählten Parteien- und Politiker-Weblogs im Bundestagswahlkampf anhand der zuvor gebildeten Kategorien. Im zweiten wird ein Interview, welches mit dem Koordinator des Online-Wahlkampfes der SPD geführt wurde, im Hinblick auf die Nutzenerwartung der Kampagnenstrategen ausgewertet. Im letzten Kapitel möchte ich die Ergebnisse der Untersuchung zusammenfassen und die aus der Arbeit heraus entwickelten Hypothesen vorstellen.

2. Politische Kommunikation von Parteien im Internet

Unter dem Schlagwort “elektronische Demokratie“ oder electronic democratization wird seit den 1980er Jahren vor allem in den USA die Auswirkung des Internet und anderer Informationsnetzwerke auf die politische Beteiligung sowie den Dialog zwischen Bürgern und Politik diskutiert. Dabei existieren zum einen Ansätze, die Verbesserungsmöglichkeiten für die bestehenden politisch-institutionellen Strukturen, wie sie in repräsentativen Demokratien zu finden sind, ausloten und andere, die sich stärker an der Umsetzung direkter Demokratieformen orientieren (vgl. Hagen 1999, 68f.). Die Befürworter einer Verbesserung erhoffen sich von den neuen elektronischen Kommunikationsformen eine Ausweitung politischer Beteiligungsmöglichkeiten sowie die Intensivierung und Enthierarchisierung^[4] der Kommunikation zwischen Bürgern und politischen Akteuren (vgl. Siedschlag u.a. 2002, 9f., Kamps 1999, 11). Damit verbunden ist die Annahme, daß die Bereitstellung neuer Beteiligungsmöglichkeiten mit einer Steigerung des politischen Interesses und der Partizipationsbereitschaft seitens der Bürger einhergehe. Vowe und Emmer überprüften diese These anhand einer telefonischen Umfrage unter 1219 Personen und ermittelten einen positiven Zusammenhang zwischen individueller Internet-Nutzung und dem Grad konventioneller wie unkonventioneller politischer Beteiligung^[5] (vgl. Vowe/Emmer 2001). Allerdings wurde von verschiedener Seite darauf hingewiesen, daß technologische Innovationen nicht zwangsläufig zur Veränderung der kulturell verankerten Verhaltensweisen führen, sondern daß ihre Nutzung von gesellschaftlichen Akteuren erschlossen und geprägt wird (vgl. Grunwald u.a. 2005, 9). Diskussionsforen und Websites von Parteien und Institutionen wurden in der Literatur als neue Chance für den politischen Dialog sowohl zwischen Bürgern als auch zwischen Bürgern und Politik begrüßt (z.B. Coenen 2005). Die etablierten Medien, von denen mittlerweile viele eigene Angebote parallel im Netz führen, werden dabei – nicht zuletzt wegen ihrer kommerziellen Ausrichtung – eher als Hindernis politischer Deliberation^[6] wahrgenommen. Zudem haben sich in der Vergangenheit elektronische Formen politischer Beteiligung wie Internet-Wahlen^[7], Bürgerinitiativen und Protestaktionen im Netz entwickelt. Leggewie zu Folge werden insbesondere die unkonventionellen Formen politischer Online-Beteiligung überwiegend von demokratischen Gegeneliten als Reaktion auf die von ihnen wahrgenommenen Responsivitäts- und Legitimationsdefizite repräsentativer Demokratien genutzt (vgl. Leggewie 2003, 118).

Kritische Stimmen haben dagegen auf das Problem der Spaltung zwischen internetaffinen und internetfernen Gruppen entlang der Trennlinien Einkommen und Bildung (digital divide) hingewiesen, welche die bestehenden sozialen Ungleichheiten weiter verfestigt (z.B. Norris 2001). Demnach führt die weniger ausgeprägte Internet-Nutzung in Bevölkerungsteilen mit niedrigerem Bildungsgrad und geringerem Einkommen wiederum zur Verschlechterung von Bildungs- und Einkommenschancen in diesen Segmenten selbst. Neben der Internet-Nutzung übt ,dem SES-Modell nach, der sozio-ökonomische Status nach einen erheblichen Einfluß auf die politische Beteiligungsbereitschaft aus. Folglich profitieren vor allem Bevölkerungsgruppen mit hohem sozio-ökonomischen Status – und insbesondere deren (politisch) im Internet aktiven Teile – von den Möglichkeiten onlinebasierter Partizipation. Dadurch ergibt sich, vergleichbar mit dem Aufkommen alternativer Bürgerinitiativen in den 1970er Jahren, das Paradoxon steigender politischer Ungleichheit bei Ausweitung der politischen Beteiligungsformen (vgl. Kaase 1981, 364). Andere Autoren warnen in Hinblick auf die zunehmende Internet-Nutzung vor einer weiteren Fragmentierung des Medienpublikums (z.B. Holtz-Bacha 1998) oder vor elektronischem Populismus (z.B. Leggewie 2003). Darüber hinaus werden Medienkompetenz und politische Bildung auf Seiten der Bürger (Kamps 1999, 13) sowie Instanzen der Qualitätssicherung (Grunwald u.a. 2005) als unabdingbar für erfolgreiche deliberative Prozesse im Internet angesehen. Aufgrund der hier benannten Einwände und der Beobachtung der tatsächlichen Nutzung durch die politischen Akteure, ist der anfängliche Optimismus in Bezug auf die Anwendungsmöglichkeiten des Mediums mittlerweile einer vorsichtigeren Einschätzung gewichen (vgl. Sarcinelli 2005, 210).

Aus Sicht der Parteien eignet sich das Internet als Instrument der politischen Kommunikation^[8], inneren Organisation und Mobilisierung. Einen Überblick zur Entwicklung der Online-Parteienkommunikation in Deutschland gibt beispielsweise Bieber (Bieber 2001 und 2002). Laut Bieber entwickelten sich die Online-Angebote der Parteien vom „digitalen Glanzpapier“ über „Online-Magazine“ und „virtuelle Parteizentralen“ bis zum umfassenden „Web-Portal“ (vgl. Bieber 2002, 555). Im Online-Wahlkampf 2002 war verstärkt zu beobachten, daß einzelne Kampagnenteile in zielgruppenspezifische, externe Websites verlagert wurden. So richteten sich diese beispielsweise an Journalisten und wurden dazu genutzt, den politischen Gegner durch selektives Lancieren von Informationen zu diskreditieren (negative campaigning) und auf Aussagen seinerseits schnellstmöglich zu reagieren (rapid response) (vgl. Cecere 2004, 51). Ein weiterer Trend war das im US-Präsidentschaftswahlkampf 2000 erfolgreich durchgeführte Werben von Internet-Spenden (online fundraising) (vgl. Bilgeri/Lamatsch/Siedschlag 2002, 17). Die Innovationsschübe im Internet gingen in der Regel mit Wahlkämpfen und stufenweise mit dem Aufstocken des Online-Budgets einher. Parteienkommunikation im Internet ist zum großen Teil Wahlkampfkommunikation. Die erhoffte Förderung des politischen Dialogs zwischen Parteien und Bürgern im Internet ist auch außerhalb der Wahlkampfzeiten bisher gering ausgefallen. So bleiben in den Diskussionsforen der Parteien die Bürger hauptsächlich unter sich und es entsteht der Eindruck die Parteien würden ihre Online-Angebote primär zur Inszenierung ihrer eigenen Fortschrittlichkeit und Bürgernähe nutzen (vgl. Coenen 2005, 7).

Auch im innerparteilichen Bereich hat die Online-Kommunikation überwiegend Wahlkampfcharakter. Die Erwartungen hinsichtlich der gesellschaftlichen Öffnung der Parteiorganisationen und des Aufbrechens traditioneller Parteistrukturen mit Hilfe virtueller Parteitage, virtueller Ortsvereine^[9], Online-Schnuppermitgliedschaft u.ä. haben sich kaum erfüllt. Während sich am Aufbau virtueller Parteistrukturen in der Literatur die Hoffnung auf mehr innerparteiliche Partizipation und Legitimation knüpfte, wurde die Online-Mitgliedschaft als Mittel gegen die Ausdünnung und Überalterung der Parteien begrüßt (Marschall 2001; Siedschlag u.a. 2002). Die bislang organisierten virtuellen Parteitage^[10] hatten eher den Charakter von Medien-Events und waren in keiner Weise verbindlich für den Entscheidungsprozeß der regulären Parteitage. Das es bei den drei veranstalteten virtuellen Parteitagen blieb, verdeutlicht, daß diese Form der inneren Willensbildung ihren experimentellen und symbolischen Status bis heute nicht überschritten hat. Dagegen wird auf die innerhalb der Parteien bestehenden Online-Mitgliedernetze seitens der Funktionäre nach wie vor zurückgegriffen, um die Mitglieder vor allem in Wahlkampfzeiten zu mobilisieren, informieren und instruieren. Rückkopplungsprozesse auf Basis dieser Netzwerke sind dabei eher die Ausnahme (vgl. Geisler 2002, 201f.). Zudem scheitert die internetbasierte Reform der Parteiorganisationen – wie vom früheren SPD-Wahlkampfmanager Matthias Machnig zur Netzwerkpartei und Online-Partei stilisiert – sowohl an den Vorgaben des Parteiengesetzes als auch an den Widerständen mancher Parteimitglieder, die eine Benachteiligung ihrerseits sowie die Aufweichung der Parteistrukturen verbunden mit einer Erosion ihrer festgelegten Mitwirkungsrechte fürchten (vgl. Leggewie 2002, 183). Vor diesem Hintergrund scheint es fraglich, ob die Parteien willens oder in der Lage sind, mit Hilfe des Internet den erhofften organisatorischen Modernisierungsprozeß anzustoßen. Nichtsdestotrotz scheint die SPD im Wahlkampf 2005 einen weiteren Schritt in Richtung ihres strategischen Ziels „ein Nebeneinander von Mitglieder- und Unterstützerpartei zu organisieren“ (Machnig 2000, 659), also einer Öffnung der Parteiorganisation nach außen, zu gehen. Neben der schon aus dem Online-Wahlkampf 2002 bekannten Rekrutierung von externen Freiwilligen im Internet (e-volunteering), konnten sich 2005 Nichtmitglieder im Rahmen der Weblog-Plattform roteblogs.de überdies an der Außenkommunikation der SPD in eingeschränkter Weise beteiligen. Darauf soll in Verbindung mit den Online-Aktivitäten anderer Parteien in Kapitel 5 weiter eingegangen werden.

2.1. Parteiorganisation und Parteienkommunikation – Merkmale und Bedingungen des Parteienwandels

Die Parteienforschung ist seit jeher geprägt von einem starken Interesse an der Organisation von Parteien (vgl. Poguntke 2003, 183). Dementsprechend zahlreich sind die Ansätze, Parteien nach ihren Struktur- und Organisationseigenschaften zu klassifizieren und typologisieren (vgl. Wiesendahl 1980, 216). Dagegen finden die nach außen gerichteten Kommunikationsprozesse der Parteien erst seit relativ kurzer Zeit stärkere Beachtung in der politikwissenschaftlichen Literatur. Dabei dominieren zahlenmäßig die deskriptiv ausgerichteten Analysen von Wahlkämpfen während theoretische Ansätze, die den Wandel der Parteienkommunikation in Zusammenhang mit Veränderungen der Parteiorganisation betrachten, eher selten sind (vgl. Sarcinelli 1998a, 274f.).

Im Zuge der Diskussion um die “Legitimationskrise der Parteien“ und später die “Parteienverdrossenheit“ mehren sich seit den 1970er Jahren Beiträge in der politikwissenschaftlichen Literatur Beiträge, die auf einen tiefgreifenden Funktions- und Strukturwandel der Parteien kontinentaleuropäischer Prägung hinweisen (vgl. Kolinsky 1993, 40). Der Niedergang der (Volks-)Partei wird dabei vor allem an der kontinuierlichen Abnahme der Mitgliederzahlen der Parteien, dem Abschmelzen der Parteibindungen und der damit verbunden Flexibilisierung des Wählerverhaltens, der Abnahme der Wahlbeteiligung sowie am zunehmenden Erfolg populistischer, systemfeindlicher Parteien festgemacht (vgl. von Beyme 1997, 374). Der strukturelle Wandel, wie er in der Parteiorganisationsforschung thematisiert wird, soll im Folgenden kurz nachgezeichnet werden.

Der Entwurf von Typologien ist die am häufigsten angewandte Methode bei der Erforschung von Parteien (vgl. Lösche 1994, 19). Die Unterscheidung zwischen schwach organisierten, auf der temporären Mitarbeit lokaler Respektspersonen angewiesenen Honoratiorenparteien (Weber 1980) sowie dauerhaft organisierten, auf die Beteiligung breiter Massen ausgerichteten Massen(integrations)parteien (Neumann 1956, Duverger 1959) stellt die dominierende Typologie der klassischen Parteienforschung dar (vgl. Poguntke 2003, 184). Als wesentliche Bedingung für den Erfolg der (west-)europäischen Massenpartei kann die Ausweitung des Wahlrechtes im späten 19. bzw. frühen 20. Jahrhundert gelten. Während Duverger erwartete, daß sich die Honoratiorenparteien aufgrund ihres strukturellen Nachteils schrittweise der Organisationsform der Massenpartei anpassen würden (vgl. Duverger 1959, 84), ging Epstein von einer langsamen Annäherung der europäischen Parteien an die schwach organisierten, elitären Parteien US-amerikanischen Typs aus (vgl. Epstein 1980, 257f.). Epstein begründete dies mit dem Wettbewerbsvorteil der ausschließlich in Wahlkampfzeiten auf Massenunterstützung angewiesenen Rahmenpartei, den er vor allem in der größeren Autonomie und strategischen Flexibilität der Parteiführung ausmacht. In den 1960er Jahren vollzog sich in doppelter Weise ein Paradigmenwechsel in der Parteienforschung. Zum einen veränderte sich das Verständnis der inneren Beschaffenheit und Funktionslogik von Parteien^[11] (vgl. Wiesendahl 1998a, 51). Zum anderen hielten kausal-analytische und systemfunktionalistische Ansätze ihren Einzug in die sich manifestierende moderne Parteienforschung. Das von Kirchheimer geprägte Modell der Allerweltspartei (catch all party), auch Volkspartei genannt (Kirchheimer 1965), unterscheidet nach strukturellen Differenzierungsmerkmalen und programmatisch-inhaltlicher Reichweite. Auch bei Kirchheimer spielen der Wettbewerbsgedanke und die daraus abgeleiteten strategischen Funktionserfordernisse eine zentrale Rolle. Demnach verkörpert die Volkspartei den Ansatz – in einer von Wohlstand und Massenkonsum befriedeten Gesellschaft – Wählersegmente über die traditionellen Ideologien und gesellschaftlichen Großkonflikte hinaus mit Hilfe massenmedialer Kommunikationsstrategien zu erschließen^[12] (vgl. Kirchheimer 1965, 27). Als Resultat ihrer Fokussierung auf die bürgerliche Mitte nähern sich die Parteien in ihren politischen Positionen einander immer weiter an und verlieren dadurch an Profil. In der neueren wissenschaftlichen Diskussion haben Katz und Mair die These vom Aufkommen der Kartell-Partei (cartel party) aufgestellt. Ihnen zu Folge okkupieren die Parteien im Zuge ihrer sinkenden gesellschaftlichen Verankerung seit den 1970er Jahren zunehmend den Staatssektor, indem sie ihre staatlichen Finanzierungsquellen und ihr Personal in parteiöffentlichen Ämtern (party in public office) kontinuierlich ausbauen (vgl. Katz/Mair 1995, 15f.). Um sich darüber hinaus vor Wahlniederlagen und der steigenden Volatilität des Wählerverhaltens abzusichern, haben die Kartellparteien Katz und Mair nach ein Selbstschutzsystem entwickelt, welches den Wettbewerb zwischen den etablierten Parteien einschränkt sowie neuen Konkurrenten den Zugang zum politischen System erschwert (vgl. Katz/Mair 1995, 19.). Konkurrierende Entwürfe, wie die professionalisierte Wählerpartei (Panebianco 1988) oder die Berufspolitikerpartei (von Beyme 1997), haben zusätzlich auf die gestiegene Bedeutung von professionellen Kräften und Berufpolitikern in den Parteien hingewiesen. Die folgende Tabelle faßt die von Katz und Mair gemachten Merkmalsunterschiede zwischen der Kartellpartei und den dominierenden (Ideal-)Typen der Parteiorganisationsforschung zusammen.

Tab. 1: Merkmalsunterschiede zwischen verschiedenen Parteitypen (nach Katz und Mair)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Katz/Mair 1995, 18

Parallel zum oben nachgezeichneten Wandel der Parteistruktur vollzieht sich eine Veränderung der politischen Kommunikationsprozesse zwischen Parteien und Wählern sowie Parteien und Medien, welcher mit dem Begriff der Modernisierung etikettiert wird. Als wesentliche Merkmale der Modernisierung von Wahlkämpfen lassen sich Niedermayer zu Folge Mediatisierung, Personalisierung, Entideologisierung und Professionalisierung festmachen (vgl. Niedermayer 2000, 195). Aufgrund der zunehmenden Konvergenz von politischer Kommunikation in- und außerhalb von Wahlkämpfen, welche sich in der permanenten Kampagne manifestiert, sollen diese Merkmale auf die externe Parteienkommunikation insgesamt bezogen werden. Unter Mediatisierung versteht Niedermayer sowohl die Tendenz zur Verlagerung der Parteienkommunikation von direkter zu indirekter bzw. von organisatorisch vermittelter zu massenmedial vermittelter Kommunikation als auch die wachsende Bedeutung der Massenmedien als Ziel der Beeinflussung durch die (Wahlkampf-)Kommunikation. Die Personalisierung der Parteienkommunikation zielt hingegen darauf ab, Kandidaten und ihre persönlichen Eigenschaften in das Zentrum politischer Botschaften zu stellen. Unter dem Begriff Professionalisierung kann sowohl die steigende Bedeutung des Berufspolitiker-Typus in den Parteien als auch die zunehmende Steuerung der Außenkommunikation unter Mitwirkung von Kommunikationsspezialisten und Demoskopen verstanden werden (vgl. von Beyme 1997, 379f.). Unterscheidet man die Parteien sowohl nach ihrem Organisierungs^[13] - als auch Professionalisierungsgrad ergibt sich ein wie Abbildung 1 dargestelltes Bild.

Abb. 1: Parteitypen differenziert nach Organisierungs- und Professionalisierungsgrad

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eigene Darstellung

Auf Grundlage dieser Differenzierung ergeben sich zum einen gering bzw. hoch professionalisierte Mitgliederparteien und zum anderen Wählerparteien^[14] mit unterschiedlichem Professionalisierungsgrad. Zu Ersterem zählen die Massenpartei und die Volkspartei^[15]. Die inneren und äußeren Kommunikationsprozesse der Honoratioren- oder Rahmenpartei des 19. Jahrhunderts waren durch zwischenmenschliche und informelle Kontakte geprägt. Die Politiker stellten zugleich die Mitgliederbasis der Parteien dar und waren nur ansatzweise oder allein in Wahlkampfzeiten organisiert (vgl. Lösche 1994, 20f.). Während in der Massenpartei alter Prägung ein Großteil der Parteienkommunikation über parteieigene Medien (oder Medien der Zubringerorganisationen), Kundgebungen und Versammlungen ideologisch und identitär fest mit der Partei verwachsener Gruppen geleistet wird, nutzt die Volkspartei von Spezialisten entworfene Kommunikationsstrategien, um über die Massenmedien vermittelt, ein möglichst breit gefächertes aber entideologisiertes Elektorat zu erreichen. Dabei nehmen die Parteieliten in Kauf, ihre politischen Inhalte stärker den Selektionsvorgaben der Massenmedien und insbesondere der medialen Logik des Fernsehens entsprechend anzupassen (vgl. Sarcinelli 1998a, 284ff.). Zudem dient in der Massenpartei die eigene Mitgliederbasis als Meßinstrument für politische Stimmungen außerhalb der Organisation. Dagegen haben sich in der Volkspartei die Parteieliten weitestgehend von der Basis abgekoppelt und orientieren sich zum Erfassen äußerer Meinungen und Befindlichkeiten verstärkt an den Massenmedien sowie an Umfragen der Meinungsforschung (vgl. Niedermayer 2000, 203). Damit gewinnen indirekte gegenüber direkten Kommunikationskanälen zwischen Regierungssystem und politischer Bürgerschaft – bei gleichzeitiger Abschwächung der Linkage-Funktion der Parteien – an Bedeutung (vgl. Poguntke 2003, 187). Hinzu kommt, daß sich die tendenziell überalterten Großparteien aufgrund des Wandels der sozialen Milieus immer weniger auf ihre Mitglieder als Multiplikatoren verlassen können (vgl. Wiesendahl 2002, 378). Folglich versuchen die Parteieliten zunehmend Journalisten als Multiplikatoren zu instrumentalisieren. Wiesendahl zu Folge werden Mitgliedern in der modernen Volkspartei Entscheidungen, an denen sie immer seltener in Form von inneren Willensbildungsprozessen beteiligt sind, sowohl über die internen Informationsverteilungssysteme als auch immer öfter über die Medien quasi verkündet (vgl. Wiesendahl 2002, 371). Die Kommunikation verläuft demnach größtenteils top down und rückkopplungslos. Als Ursache dieser Einseitigkeit und damit Hindernis von organisatorischen Reformbemühungen – auch auf der Basis von Online-Kommunikation – diagnostiziert Wiesendahl die unterschiedlichen Organisationsrationalitäten und Kommunikationslogiken von Parteispitze und Parteibasis. Er sieht die Parteien gespalten in einen auf machtorientierte und instrumentelle Kommunikation angewiesenen operativen Bereich sowie einen von expressiven Kommunikationsbedürfnissen geprägten Bereich freiwilliger Mitglieder (vgl. Wiesendahl 2002, 365f.). Darüber hinaus ist laut Wiesendahl bei den Parteien modernen Zuschnitts eine Erosion der horizontalen Mitgliederkommunikation eingetreten, die sich darin äußert, „daß sich Parteien in ihren unteren Gliederungen in unzählige, abgeschottete und unverbundene Kommunikationszirkel“ aufgesplittert haben (vgl. Wiesendahl 2002, 371). Die Organisationsstruktur der Parteien bezeichnet er als „fragmentierte, lose verkoppelte Anarchien“ (Wiesendahl 1998a, 242). Katz und Mair stellen zudem fest, daß sich der Charakter der Parteimitgliedschaft zunehmend im Sinne eher temporär und ungebundener Parteimitarbeit verändert hat (vgl. Katz/Mair 1995, 21).

Eine zentrale Annahme der Parteiorganisationsforschung lautet, daß Parteien mit der Änderung ihrer Organisationsstruktur auf Veränderungen der Umweltbedingungen reagieren bzw. diese das Entstehen neuer Parteitypen begünstigen (vgl. Poguntke 2003, 188). Die Bedingungen des Parteienwandels und der Modernisierung der Parteienkommunikation können auf der Makroebene zum einen in gesellschaftlichen Veränderungen und zum anderen im Wandel der politischen Kultur verortet werden. Zu den gesellschaftlichen Veränderungen zählen die Erosion der sozialen Milieus als Folge von Individualisierungs-, Pluralisierungs- und Säkularisierungstendenzen in postindustriellen Gesellschaften gewertet (vgl. Sarcinelli 1998a, 278). Zum anderen stellt Sarcinelli zu Folge die Veränderung des Mediensystems, welche sich in Form einer Multiplizierung und Fragmentierung sowie zunehmenden Kommerzialisierung und Markt- bzw. Publikumsorientierung der Medien ausdrückt, einen zentralen Faktor der kommunikativen Anpassung der Parteien dar^[16]. Während Sarcinellis Interpretation der Dependenzthese zugerechnet werden kann, diagnostizieren Vertreter der Instrumentalisierungsthese einen durch PR-Strategien des politisch-administrativen Systems ausgelösten Autonomieverlust der Medien (vgl. Schulz 1997, 24f.). Von Alemann interpretiert das Verhältnis zwischen Politikern und Journalisten wiederum als ein Biotop oder eine symbiotische Tauschbeziehung, in welcher sich beide Seiten zum Zwecke gegenseitigen Machterhaltes aufeinander eingestellt haben und die Bürger eine bloße Zuschauerrolle übernehmen (vgl. von Alemann 1997, 493). Zu den institutionellen Bedingungen des Parteienwettbewerbs gehören laut Niedermayer die gesetzlichen Bestimmungen, die das Wahlrecht, die Parteienfinanzierung und die Zulassung bzw. das Verbot von Parteien betreffen (vgl. Niedermayer 2003, 13). Zudem stehen auf der Meso-Ebene die Parteien als Akteure und Mitgestalter dieser Bedingungen im Mittelpunkt. Auf der Mikro-Ebene werden die steigende Volatilität im Wählerverhalten als auch die sinkende Aktivität und das Wegbrechen der Mitgliederbasis als Faktoren des Parteienwandels angesehen (vgl. Niedermayer 2000, 205).

2.2. Wahlkampfkommunikation im Wandel – Auf dem Weg zur “postmodernen“ Kampagne?

Im vorangegangenen Kapitel sollte verdeutlich werden, daß die Modernisierung der Parteiorganisation eng mit Veränderungen in der Parteienkommunikation verknüpft ist. Die in ihrer Zeit vorherrschenden Parteitypen haben dabei verschiedene Kommunikationsstrukturen und -kulturen hervorgebracht, welche sich ebenfalls in spezifischen Formen der Wahlkampfkommunikation niederschlagen. In diesem Kontext unterscheidet Norris drei Typen des Wahlkampfes, die zugleich die Entwicklung der Wahlkampfführung bis in die Gegenwart beschreiben (vgl. Tab. 2). Den “prämodernen Wahlkampf“ siedelt sie zwischen Mitte des 19. Jahrhunderts bis in die 1950er Jahre an, also in der Ära der Honoratiorenparteien und Massenparteien^[17]. Diese frühe Form der Kampagne hing Norris zu Folge von der kurzfristigen Mitarbeit freiwilliger Helfer ab, die zusammen mit den Kandidaten auf lokaler Ebene in direktem und persönlichem Kontakt mit den Bürgern standen (vgl. Norris 2000, 141f.). Dies ermöglichte auch eine direkte, evaluative Rückkopplung innerhalb der Kampagne. Zu den Wahlkampfaktivitäten gehörten die Stimmenwerbung an der Haustür, Kundgebungen und lokale Parteitreffen. Dagegen spielten bei den Honoratiorenparteien clubähnliche und informelle Zusammenkünfte zwischen den kandidierenden, örtlichen Respektspersonen und anderen Bürgerlichen eine größere Rolle. Parteieigene oder parteinahe Zeitungen und später das Radio wurden genutzt, um Anhänger zu mobilisieren und die weitgehend stabilen Parteibindungen zu aktivieren.

Seit Anfang der 1950er Jahre wurden die traditionellen Kampagnenmittel zunehmend durch neue, von Norris als “moderne Kampagnenformen“ bezeichnet, ergänzt. Die alten Formen dominieren Norris folgend jedoch nach wie vor im Zusammenhang von Wahlen niederer Ordnung. Die Entwicklung hin zur postmodernen Kampagne fiel zum einen in den Zeitraum des Aufkommens der Volksparteien in westeuropäischen Staaten begleitet durch das Abschmelzen der Parteibindungen und die Zunahme von Wechselwählern. Zum anderen ging sie mit dem Aufstieg des Fernsehens einher, welches nunmehr die Partei-Presse und die (partei-)unabhängiger gewordenen Zeitungen als Leitmedium im Wahlkampf ablöste (vgl. Norris 2000, 144f.). Durch das Fernsehen ergeben sich für die Parteien seitdem zusätzliche Mittel der Personalisierung politischer Inhalte. Parallel zur wachsenden Mediatisierung der Kampagnenführung nimmt die Zahl professioneller, bezahlter Berater in der Kampagne zu. Damit steigen auch die Wahlkampfkosten. Direkte Formen der Wähleransprache treten gegenüber indirekten in den Hintergrund, welches dazu führt, daß Meinungsumfragen als Feedback-Instrument an Bedeutung gewinnen. Darüber hinaus wird der gesamte Wahlkampf stärker nach strategischen Gesichtpunkten und längerfristiger geplant. Die Koordinierung erfolgt zu diesem Zweck durch einen zentralen Kampagnenstab.

Nach Norris geht mit dem Aufkommen sogenannter “postmoderner Wahlkämpfe“ die zunehmende Fragmentierung und Pluralisierung der Mediensysteme in postindustriellen Gesellschaften einher (vgl. Norris 2000, 147). Obwohl Norris den Beginn dieser Entwicklung auf die frühen 1990er Jahre datiert, betont sie, daß sich die postmoderne Kampagne noch in ihrer Formierungsphase befindet. Ein wesentliches Merkmal der neuen Kampagnenform sei, daß die Kampagne aufgrund der gestiegenen Komplexität der Medienumwelt permanent geführt wird. In der permanenten Kampagne wird die in der frühen Modernisierungsphase angestoßene Professionalisierung der Kampagnenkommunikation in Form des Themen-, Image- und Ereignismanagements weiter vorangetrieben. Andererseits sei Norris zu Folge ein Wiederaufleben direkter Kampagnenformen, wie sie in der prämodernen Ära vorherrschten, auf der Grundlage neuer Kommunikationstechnologien wie dem Internet zu beobachten (vgl. Norris 2000, 149). Die „postmodernen Wahlkampftechnologien“ (Römmele 2000), die sich zunehmend neben den mediatisierten Kommunikationsformen etablieren, erlauben eine vom Wahlkampfstab koordinierte, direkte und zielgruppenspezifische Ansprache von Wählersegmenten.

Norris formuliert für die Modernisierung der Wahlkampfkommunikation eine Reihe von Faktoren, die weitgehend mit den in Kapitel 2.1. genannten Bedingungen der Parteienmodernisierung übereinstimmen. Neben der Variable des Mediensystems führt sie zusätzlich die jeweilige Medienkultur einer Gesellschaft (zeitungs- oder fernseh-zentriert sowie parteinah oder unabhängig) als Faktor der Kampagnenführung an (vgl. Norris 2000, 151). Gibson und Römmele heben hingegen die Parteien selbst und ihre Reaktion auf innere und äußere Shocks als Ursachen hervor. Sie argumentieren, daß auf Stimmenmaximierung ausgerichtete Parteien vom Catch-All-Typ mit guter finanzieller Ausstattung vor allem nach größeren Wahlniederlagen, die einen Entzug von Unterstützung in breiten Bevölkerungsschichten signalisieren, zu anschließenden Professionalisierungsmaßnahmen neigen (Gibson/Römmele 2001, 36f.).

Tab. 2: Merkmalsunterschiede zwischen verschiedenen Kampagnentypen (nach Norris)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Norris 2000, 138

In Analogie zu Norris unterscheiden Blumler und Kavanagh drei Zeitalter der politischen Kommunikation: 1. Das partei-dominierte Zeitalter (Nachkriegszeit), 2. das fernseh-zentrierte Zeitalter (1960er-1980er Jahre) und 3. ein von Fragmentierungs- und Pluralisierungsprozessen bestimmtes Zeitalter in der Gegenwart (vgl. Blumler/Kavanagh 1999, 211ff). Für die dritte, gegenwärtige Phase diagnostizieren sie eine Reihe von wesentlichen Entwicklungen in der Wahlkampfführung wie z.B. die zunehmende Professionalisierung der Kampagnen, den steigenden Wettbewerbsdruck in Wahlkämpfen sowie die Ausdifferenzierung und Zersplitterung der Kampagnen. Den Unterschied zum Fernseh-Zeitalter machen Blumler und Kavanagh in der aus ihrer Sicht bestehenden Gegenläufigkeit von Professionalisierungs- und Popularisierungstendenzen oder Top-down- und Bottom-up-Kommunikation sowie den damit verbundenen Widersprüchen dieser Phase aus. Als Merkmale fortgeschrittener Professionalisierung werten sie den Trend zum Angriffswahlkampf bzw. negative campaigning sowie die zunehmende und dauerhafte Kontrolle über die externen Kommunikationsprozesse der Parteien in Form einer permanenten Kampagne (vgl. Blumler/Kavanagh 1999, 214). Es werde immer häufiger und gezielter versucht, die Berichterstattung von Journalisten und die Medienagenda im Sinne der Kampagne zu beeinflussen. Die Medien, die sich ihrer Beobachtung und Manipulation durch die Parteien bewußt sind, entwickeln im Zuge dessen Gegenstrategien. Dabei wird der Grundtenor ihrer politischen Berichterstattung zunehmend kritischer. Plasser und Plasser heben wiederum die veränderte Kampagnenlogik der gegenwärtigen Ära hervor. Während die alten Kampagnen einer personen-zentrierten, von visuellen Eindrücken bestimmten Medienlogik folgten (“selling politics“), wird in fortgeschrittenen Kampagnen vor allem auf Marketing- und PR-Strategien gesetzt (vgl. Plasser/Plasser 2002, 2f.). Das wählerumspannende broadcasting weicht dabei zusehends dem narrowcasting zielgruppenorientierter Mikrobotschaften.

Die in der Literatur skizzierten Phasen der Modernisierung von Wahlkämpfen gingen zudem mit Veränderungen im Verständnis von der Wirkungsmacht der Medien und von Kommunikationsprozessen allgemein einher. So löste das auf Lazarsfeld zurück gehende Konzept des Zwei-Stufen-Flusses der Kommunikation und des Meinungsführers (Lazarsfeld u.a. 1944 und Katz/Lazarsfeld 1955) die bis in die 1940er Jahre dominierende und durch die Kriegspropaganda geprägte Vorstellung von der Allmacht der Massenmedien ab (vgl. Römmele 2002, 27). Im Verständnis des two-step flow of communication spielen gut informierte Meinungsführer, die Botschaften selektieren, interpretieren und innerhalb ihres persönlichen Umfelds verbreiten, eine zentrale Rolle. Den als wirkungsschwach wahrgenommenen Medien kommt dabei lediglich eine Vermittlerfunktion zu. Parteiorientierte, prämoderne Kampagnen folgen dieser Einschätzung, indem sie ihre Kommunikationsstrategie auf die Mobilisierung von Sympathisanten und Parteimitgliedern als Multiplikatoren fokussieren (vgl. Strohmeier 2002, 143). Zudem dominieren in dieser Phase die direkten Kommunikationsformen, die primär Meinungen und Überzeugungen ansprechen. Mit dem Aufstieg des Fernsehens und des Medienpolitikers als neuen Politiker-Typus, fand die Kommunikationsforschung im modernen Kampagnenzeitalter zurück zum Paradigma der starken Medienwirkung, wenngleich mit veränderter Fragestellung. Der Agenda-Setting-Ansatz (Cohen 1963; McCombs/Shaw 1972) und das Gatekeeper-Konzept (White 1950) stehen als prominente Beispiele in dieser Tradition. In der professionalisierten, modernen Kampagne äußert sich diese Umorientierung durch die Verlagerung des Schwerpunktes auf die Unterstützungs- bzw. Medienkampagne^[18] (vgl. Niedermayer 2000, 195). Hier richten sich die Bemühungen vor allem darauf Nachrichtenwert, z.B. durch die Inszenierung medienwirksamer Pseudoereignisse, zu erzeugen mit dem Ziel Einfluß auf die Agenda der Massenmedien auszuüben. Gleichzeitig gewinnen innerhalb der Werbekampagne mediatisierte, also indirekte Kommunikationsformen (z.B. in Form von Wahlwerbespots im Fernsehen) an Gewicht. In der jüngeren Forschung wurde die Wirkungsmacht der Medien u.a. durch den Agenda-Building-Ansatz, welcher sich auf die komplexen Wechselbeziehungen zwischen politischer Agenda, Medienagenda und öffentlicher Agenda bezieht, wieder relativiert (vgl. Schulz 1997, 156f.). Eine in der Literatur häufiger zu findende Sichtweise hinsichtlich der Bedeutung des Internet für die Wahlkampfkommunikation ist die, wonach sich politische Inhalte auf dem Online-Weg quasi an den Medien vorbei kommunizieren lassen. So schreibt beispielsweise Strohmeier: „Das virtuelle Informationsangebot läßt sich folglich der Transformations- sowie Selektionsmacht traditioneller Gate Keeper entziehen und unverzerrt kommunizieren“ (Strohmeier 2002, 145). In Bezug auf die direkten Kommunikationsformen ist diese Aussage richtig. Sie geht jedoch an der Tatsache vorbei, daß Wahlkampfkommunikation in besonderem Maße auf die Beeinflussung der massenmedialen Berichterstattung ausgerichtet ist (Agenda-Building). Aus Sicht der Parteien ist der Idealfall politischer Kommunikation die unverfälschte und unselektierte Kommunikation über die Massenmedien. Die Parteien streben Mediatisierung in hohem Maße an, um einerseits ihre Online-Angebote in der Öffentlichkeit kostengünstig bekannt zu machen und andererseits ihre Botschaften “verpackt“ und glaubwürdiger an die Bürger vermitteln zu können. Kommunizieren die Parteien hingegen direkt mit dem Wähler (z.B. per Website und E-Mail oder in Chats und Diskussionsforen), werden ihre Inhalte primär als Werbebotschaften und entsprechend selektiv vom Wähler verarbeitet. Überdies ist eine vollkommen unverzerrte Kommunikation aufgrund individueller Selektionsmechanismen niemals möglich. Die eigentlichen Vorteile der direkten Online-Kommunikation im Wahlkampf liegen vielmehr in einem Zuwachs an Kontrollfähigkeit, in der höheren Kostengünstigkeit im Vergleich zu anderen Formen direkter Kommunikation wie direct mailing oder telemarketing sowie in der effizienteren Rückkopplungsmöglichkeit. Während die interpersonale Kommunikation zwischen Wahlkampfhelfern und Bürgern strategisch kaum zu steuern ist, bündelt sich die Kontrolle über die internetbasierte Breiten- und Zielgruppenkommunikation beim Wahlkampfstab. Feedback von Bürgerseite, welches bei der laufenden Evaluation der Kampagne unabdingbar ist, kann hier zentral gesammelt und bearbeitet werden, sofern die dafür nötigen Kapazitäten bereitstehen. Zudem erfährt das Intranet seit längerem eine wachsende Bedeutung bei der Mobilisierung und Instruierung der Parteimitglieder im „Wahlkampf nach Innen“ (Geisler 2002, 201). Einen weiteren, bisher nur gering ausgeprägten Teil der Werbekampagne stellt die auf externen Websites geschaltete, kommerzielle Werbung dar, bei der der Stab ebenfalls die volle Kontrolle über die vermittelten Inhalte behält. Auch im Rahmen der Unterstützungskampagne spielen die etablierten Online-Medien als Ziel von Beeinflussungsstrategien bislang nur eine untergeordnete Rolle. Damit hat das Internet die Kampagnenführung nicht grundlegend verändert, sondern wie Sarcinelli treffend anmerkt, sich als „preiswerte und zielgruppengenaue Informations- und Werbeplattform nahtlos in den Reigen der etablierten Mittel der Wahlkampfkommunikation [eingereiht]“ (Sarcinelli 2005, 210).

[...]

^[1] Die SPD startete bereits Anfang Juni ihre Weblog-Plattform roteblogs.de, zu der allerdings erst am 28.07. von der SPD-Website verlinkt wurde. Die FDP setzte ein ähnliches Angebot am 08.07. auf (www.fdp-buergerfonds.de/plog/ später blog.fdp.de), die Linkspartei/PDS am 29.07. (sozialisten.de/wahlen2005/magazin/weblog/index.htm), B90/Grüne am 11.08. (blog.gruene.de) und die CSU am 16.08 (www.blog4berlin.de). Die CDU verzichtete auf ein offizielles Parteien-Weblog.

^[2] Ein Beispiel ist die Tagung „Weblogs, Podcasting&Videojournalismus“ am Zentrum für Kunst und Medientechnologie Karlsruhe im September 2005

^[3] Als Trolle werden im Netzjargon Verfasser von Kommentaren in Diskussionsforen bezeichnet, deren Inhalt allein auf Provokation und Störung der Diskussion ausgelegt ist (vgl. Raymond 2003).

^[4] Enthierarchisierung in dem Sinn, daß das einseitige Kommunikationsverhältnis von “Sprecher und Publikum“ aufgebrochen wird.

^[5] Die Wahlbeteiligung wurde dabei nicht abgefragt.

^[6] Politische Deliberation kann im Sinne des auf Habermas zurückgehenden Modells deliberativer Demokratie als die freie und rationale Auseinandersetzung über politische Themen in der Öffentlichkeit verstanden werden. (vgl. Leggewie 2003, 124).

^[7] Als erstes Land ließ Estland bei den Kommunalwahlen 2005 die elektronische Stimmenabgabe zu.

^[8] Der schwierigen Eingrenzbarkeit des Forschungsgegenstandes ist geschuldet, daß verschiedene Vorschläge, aber keine allgemein akzeptierte Begriffsbestimmung existiert. Ein Beispiel ist die Definition von Bentele: „Politische Kommunikation wird als derjenige Teil menschlicher Kommunikation definiert, der sich entweder thematisch oder aufgrund der Beteiligung von Akteuren des politischen Systems der Politik zurechnen läßt“ (Bentele 1998, 130). In Bezug auf die politische Kommunikation von Parteien unterscheidet Wiesendahl die Binnenkommunikation von der externen Parteienkommunikation (vgl. Wiesendahl 1998b, 442). Die Grenze zwischen externer Parteienkommunikation und Wahlkampfkommunikation ist seiner Ansicht nach fließend. Nicht berücksichtigt bleibt bei ihm jedoch die Konvergenz zwischen Wahlkampfkommunikation und Binnenkommunikation.

^[9] Wie z.B. dem seit 1995 bestehenden „Virtuellen Ortsverein der SPD“ (www.vov.de), welcher bis heute nicht über den Status eines Arbeitkreises hinaus gekommen ist.

^[10] Die CDU ließ einige Punkte ihres am 20. November 2000 stattfindenden sog. „Kleinen bildungspolitischen Parteitages“ vorab im Internet diskutieren. Bei Bündnis 90/Die Grünen hielten sowohl der Baden-Württembergische als auch der Schleswig-Holsteinische Landesverband einen Landesparteitag zwischen 24. November und 3. Dezember 2000 bzw. 16. bis 27. März 2002 im Internet.

^[11] Während die klassische Organisationsforschung erheblich von Michels Oligarchie-These geprägt wurde, welche von der zwangsläufigen Ausbildung streng hierarchischer und zentralistischer Strukturen in Massenparteien ausging, setzte sich in der modernen Parteienforschung ein pluralistisches, polyzentrisches Verständnis von Parteiorganisationen stärker durch. Zum anderen wurden Parteien verstärkt als rationale und im gegenseitigen Wettbewerb stehende Interessenunternehmer interpretiert, deren Organisationsstruktur in einem Abhängigkeitsverhältnis zur gesellschaftlichen und politischen Umwelt steht (vgl. Wiesendahl 1998, 87).

^[12] Kirchheimers These in Bezug auf die Transformation der westeuropäischen Parteiensysteme in Gestalt einer Verringerung der Parteien konnte empirisch weitestgehend widerlegt werden. Auch das Aufkommen der Grünen Parteien und der single issue-Parteien hat diese Prognose widerlegt.

^[13] Der Organisierungsgrad wird hier an der Mitgliederzahl sowie an der Permanenz der Organisationsstrukturen festgemacht.

^[14] Wählerparteien weisen in Bezug auf das Verhältnis zwischen der Anzahl der Mitglieder und Wähler einen deutlich höheren Wähleranteil als die Mitgliederparteien auf.

^[15] Zu beachten ist, daß hier allein von Idealtypen die Rede ist und die Mehrzahl der westeuropäischen Parteien Mischformen der genannten Parteitypen darstellen.

^[16] Allerdings sind hier, sofern man die Systemebene verläßt, eindeutige Kausalrichtungen schwer zu bestimmen und umstritten.

^[17] Die Massenparteien beschränkten sich allein auf Europa. In den USA herrschen bis heute Rahmenparteien vor.

^[18] In Bezug auf die Kommunikationsstrategie von Kampagnen unterscheidet Niedermayer zwischen der Werbekampagne in ihrer direkten oder indirekten (über die Medien oder andere Akteure vermittelten) Form und der auf die Beeinflussung dieser Akteure ausgerichteten Unterstützungskampagne (vgl. Niedermayer 2000, 192). Gleichwohl verschwimmen in der Praxis die Grenzen zwischen beiden, wenn beispielsweise politische Werbung selbst zum Medienereignis stilisiert wird (vgl. Strohmeier 2002, 140).