Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Bedeutung des Eventmarketings
2.1. Das Event
2.2. Begriffsdefinition Event Marketing
2.3. Integration des Event-Marketing in das Kommunikationsmix
2.4. Ziele des Event-Marketings
2.5. Der Markt für Eventmarketing
2.6. Eventtypologie
2.7. Praxisbeispiele
3. Warum Eventmarketing?
3.1. Marktsättigung
3.2. Kommunikationswettbewerb, Informationsüberlastung und Low-Involvement
3.3. Megatrend Erlebnisorientierung
3.3.1. Das Erlebnis
3.3.2. Die Emotion
3.3.3. Möglichkeiten der Erlebnisvermittlung im Marketing
4. Probleme im Eventmarketing
5. Zukunftsperspektive Event-Marketing
6. Fazit
7. Literaturverzeichnis
1. Einleitung
„Sage es mir, und ich vergesse es;
zeige es mir, und ich erinnere mich;
lass es mich tun, und ich behalte es.“
(Konfuzius, 551 – 479 v. Chr.)
Mit dieser Aussage hat Konfuzius vor ca. 2500 Jahren unbewusst den Begriff „Event-Marketing“ perfekt umschrieben. Konfuzius kannte das Wort Event sicher nicht, aber Events sind so alt wie die Menschheit. Schon immer hatte der Mensch das Verlangen, Feste zu feiern, Spiele zu spielen. Seien es Feste zu Ehren einer Gottheit, Stammesfeste, Ritterspiele, Jagdfeste, Frühlingsfeste oder auch Hochzeiten. Solche Feste waren damals und sind auch heute noch Lichtblicke in unserem Leben. Sie holen uns aus unserem Alltagstrott heraus, sie lenken uns ab und sind in der Lage, unsere Sinne einmal für ganz andere Dinge zu schärfen. Kurz: Sie sind ein Ereignis, ein Erlebnis, eben ein Event.[1] Event-Marketing hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Gründe hierfür sind der Wertewandel in der Gesellschaft mit deutlichem Trend zur Freizeitorientierung, zunehmende Homogenität der Produkte, zunehmende Segmentierung der Märkte, Effizienzverluste der klassischen Werbung durch eine Reizüberflutung der Verbraucher. Wer kennt das nicht, man sitzt vor dem Fernseher, schaut sich einen schönen Film an und plötzlich wieder ein Werbeblock! Wer nicht direkt „wegzappt“ nimmt die Werbespots nur nebenbei war oder meistens überhaupt nicht. Genau so verhält es sich mit den Radiospots oder den Anzeigen in Zeitschriften. 90% der von Unternehmen kommunizierten Botschaften werden nicht mehr wahr genommen. Die Gleichung der Unternehmen, dass man doppelt soviel verkauft, wenn man doppelt soviel wirbt, geht längst nicht mehr auf.
Um den genervten Verbraucher dennoch einen Anflug von Begeisterung zu entlocken wird vermehrt auf das mittlerweile in der Unternehmenskommunikation fest verankerte Instrument der Live-Kommunikation zurückgegriffen. Weg von der Ein-Weg-Kommunikation hin zum Zielgruppendialog. Erlebnisorientierung, etwas Besonderes erleben, „live“ dabei sein, das spricht Kunden stärker an als irgendwelche massenmediale Werbung.[2] (Zanger, Artikel) Event-Marketing ist als modernes, interaktives und dialogfähiges Kommunikationsinstrument von besonderer Bedeutung und soll im Rahmen dieser Arbeit genauer untersucht werden. Um was handelt es sich beim Event-Marketing genau? Welche Möglichkeiten bietet das Event-Marketing? Was muss beachtet werden?
2 Bedeutung des Event-Marketings
2.1 Das Event
Das Wort Event kommt aus dem englischen. Schlägt man Event im Wörterbuch nach, so steht da: Ereignis, Veranstaltung, Geschehnis. Dass statt des deutschen Begriffs oft der englische verwendet wird, versucht Dr. Julius Lengert in dem Magazin EVENT PARTNER so zu erklären: „Weil es eindrucksvoller, weitläufiger und marketingmäßiger klingt, sagen diejenigen, die auch Outfit, Lifestyle, sich committen und web-afin sagen (und wahrscheinlich auch zum Lachen ins Basement gehen) heute statt Erlebnis Event.[3] Aber was ist ein Event aus wirtschaftlicher Sicht? In der aktuellen Absatzwirtschaft liest man, ein Event ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, die Markenwerte und Botschaften strategisch eingebunden vermittelt, dabei den Auftrag zur klaren Emotionalisierung erfüllt sowie bei Bedarf künstlerisch wertvolle Acts enthält.
Events ermöglichen ein Erleben von Marken bzw. Unternehmen. Ein Event ist heutzutage mehr als ein nettes Candle-Light-Dinner mit Feuerwerk und medialer Unterhaltung. Event ist Markenkommunikation.[4] So steht es in der Fachliteratur geschrieben. Aber warum ist ein nettes Candle-Light-Dinner kein Event? Ist es kein Erlebnis? Doch, allerdings wenn wir im folgenden Text von einem Event sprechen, meinen wir eine vom Unternehmen unter Marketing Aspekten professionell inszenierte Veranstaltung.
2.2 Definition des Event-Marketing
In der kommunikationswissenschaftlichen und betriebswirtschaftlichen Fachliteratur lässt sich keine allgemeingültige Definition des Begriffs Event-Marketing finden. Einige Autoren liefern jedoch interessante Definitionsansätze. Erstmalig tauchte der Begriff Event-Marketing bei uns 1984 in der Marketingzeitschrift „werben & verkaufen“ auf. Event-Marketing wird hier charakterisiert als „Konzentration auf bestimmte Ereignisse im Laufe eines Werbejahres anstelle einer permanent vor sich hinplätschernden Kampagne“ Mit dem ersten Definitionsversuch von Event-Marketing gibt es heute kaum noch eine Übereinstimmung. Bruhn beschreibt in seinem Werk von 1997 Event-Marketing als „die zielgerichtete, systematische Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Events als Plattform einer erlebnis- und dialogorientierten Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens verstanden, so dass durch emotionale und physische Stimulans starke Aktivierungsprozesse in Bezug auf Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen mit dem Ziel der Vermittlung von unternehmensgesteuerten Botschaften ausgelöst werden.“[5]
Gibt man heute den Begriff Event-Marketing bei Wikipedia ein so erhält man als Ergebnis: Unter Eventmarketing (auch Event-Marketing, Live-Kommunikation, Live-Marketing) wird die zielgerichtete und systematische Planung von Veranstaltungen (Messen, Außendienstkonferenzen, Verkaufspräsentationen, Sport- und Kulturveranstaltungen), unter Berücksichtigung der Kommunikationsziele des Unternehmens verstanden. Methodisch gehört das Eventmarketing zur Kommunikationspolitik im Bereich Marketing eines Unternehmens, um ein vorher definiertes Kommunikationsziel zu erreichen.
2.3 Eventmarketing im Kommunikationsmix
Event-Marketing übt im Gesamtsystem der Unternehmenskommunikation eine eher unterstützende Funktion aus und wird relativ autonom eingesetzt. Diese Einordnung ist vor allem auf die geringe Standardisierbarkeit von Events und den immanenten Anspruch des Event-Marketings auf Besonderheit beziehungsweise Einmaligkeit zurückzuführen. Allerdings sind Events nur dann sinnvoll, wenn sie das bestehende Marken- oder Unternehmensimage unterstützen. Ein erfolgreiches, strategisch fundiertes Event-Marketing erfordert deshalb neben der Festlegung einer zielorientierten Event-Marketingstrategie auch eine konsequente Integration in die Kommunikationsstrategie des Unternehmens. Des Weiteren führt der integrierte Einsatz des Event-Marketings zur Nutzung von Synergien zwischen den Kommunikationsinstrumenten und der Ausschöpfung von Kostensenkungspotentialen.[6]
Event-Marketing und die klassische Werbung
- Markenprofile werden grundsätzlich über die klassische Massenkommunikation penetriert.
- Das durch die klassische Werbung erlernte Markenwissen wird durch das Event-Marketing vertieft oder erweitert.
- Die virtuelle Markenwelt wird zum emotionalen Erlebnis.
- Event-Marketing liefert Themen für die Werbung, die die klassischen Werbeträger dann inhaltlich aufgreifen.
Event-Marketing und Verkaufsförderung
- Inszenierte Events am PoP (Point of Purchase)
- Events sollen in themenaffiner fun- und erlebnisorientierter Umgebung den direkten Abverkauf von Produkten forcieren.
- Events am PoS (Point of Sale) sollen Impulskäufe auslösen[7]
[...]
[1] Vgl. Inden, Thomas, Alles Event?, Landsberg/Lech, 1993, S. 11
[2] Zanger, Claudia: Eventreport 2001 der TU Chemnitz, www.wuv-studien.de
[3] Event Partner, Ausgabe 6/2000 Dr. phil. Julius LENGERT, praktischer Philosoph
[4] Absatzwirtschaft, 1/ 20007 S.76
[5] Bruhn: Kommunikationspolitik, Vahlen 1997, S. 778
[6] Bruhn: Kommunikationspolitik, Vahlen 1997, S. 813
[7] Vgl. Sigrun Erber: Event-Marketing, MI-Verlag, 2001