Marketing im Theater. Problemfelder, Lösungen, Werkzeuge


Hausarbeit, 2006

24 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Gliederung

1. Einleitung

2. Konventionelles Marketing – Definition und Modell
2.1. Definition von Konventionellem Marketing
2.2. Konventionelles Marketing im Modell

3. Marketing im Theater – Probleme, Besonderheiten und Lösungsansätze
3.1. Probleme und Besonderheiten beim Marketing im Theater
a) Kann man Bildung produzieren?
b) Das problematische Verhältnis von Produktion und Konsum im Theatermarketing
c) Die moralische Komponente von Marketing
d) Weitere Besonderheiten von Marketing im Theater
3.2. Das spezielle Modell für Theatermarketing

4. Werkzeuge für erfolgreiches Theatermarketing
4.1. Festlegung von Zielen – wie versteht sich das Theater?
4.2. Marktanalyse, Marktsegmentierung und Zielgruppenbestimmung – wen will das Theater wann erreichen?
4.3. Der Marketing-Mix – auf die Mischung kommt es an

5. Bewertende Stellungnahme und Zusammenfassung
Bewertende Stellungnahme

Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Monographien:
Artikel in Zeitschriften:

1. Einleitung

Der Begriff ‚Marketing’ ist geläufig und weit verbreitet. Jeder von uns hat eine Vorstellung, was man unter diesem Begriff versteht und was damit verbunden ist.

Allzu häufig ist diese Vorstellung sehr eindimensional, wenn nicht ganz falsch. Endgültig schwierig wird eine Übertragung des Marketing-Begriffs vom ‚normalen’ Produkt auf spezielle Bereiche, wie z.B. die Kultur.

Diese Arbeit will zeigen, wie sich das Marketing im Theater vom konventionellen Marketing unterscheidet, ja unterscheiden muss, um zum Erfolg einer Bühne beitragen zu können.

Zentrale Fragestellung dieser Arbeit wird dementsprechend sein:

Wie und warum unterscheidet sich das Marketing im Theater der Literatur zufolge vom gewöhnlichen Marketing und welcher Werkzeuge muss sich das Theater beim Marketing bedienen, um erfolgreich zur Erreichung der Ziele der Theaterleitung beizutragen?

Im Folgenden wird dargelegt, dass sich das Theatermarketing signifikant vom Marketing für Konsumprodukte unterscheiden muss, da herkömmliche, für den ertragsteigernden Absatz von Konsumprodukten entwickelte Marketingstrategien auf dem Boden der Kultur kaum greifen. Danach wird dargelegt, wie sich die Literatur Theatermarketing in der Praxis vorstellt, welche Werkzeuge und Mittel den Theaterintendanten für erfolgreiches Marketing vorgeschlagen werden.

Dazu ist diese Arbeit wie folgt strukturiert:

Zuerst wird ein Modell des konventionellen Marketings vorgestellt, um die Grundlage für die folgenden Ausführungen zu schaffen. Anschließend werden daraus die Probleme und Besonderheiten, die sich für das Theatermarketing ergeben, herausgearbeitet und ein spezielles Marketingmodell vorgestellt, das den vorher explizierten Anforderungen besser entspricht als das konventionelle Marketingmodell.

Aufbauend auf dieses spezielle Marketingmodell werden praktikable und praxisnahe Werkzeuge vorgestellt, welche die zuvor genannten Probleme des Theatermarketings lösen können.

Ein grundsätzlicher Zielkonflikt begleitet stets die Analyse von Marketing im Zusammenhang mit Theater: Während das Publikum, also der Adressat der Theaterschaffenden, im Schwerpunkt unterhalten werden möchte, streben die Theaterschaffenden selbst danach, ihre künstlerische Freiheit zu entfalten. Ein Theater muss stets danach streben, die Balance zwischen beiden Zielen zu finden und zu halten. Dieser Aspekt wird im Laufe der vorliegenden Arbeit immer wieder zu Tage treten.

Die Arbeit basiert auf der zu diesem Thema vorhandenen Literatur. Auf die bedeutende Tatsache, dass die Praxis in Theatern jedoch z.T. anders aussieht, wird die ‚Bewertende Stellungnahme’ von Kapitel 5. verweisen. Weiterhin ist diese Arbeit aufgrund der vorliegenden Literatur leicht einseitig und negativ konnotiert: Obwohl am Schluss nochmals dargestellt, sei hier einleitend darauf verwiesen, dass Marketing für Theater durchaus Chancen und Potenzial beinhaltet – dies ist aber Stoff für eine weitere Arbeit.

2. Konventionelles Marketing – Definition und Modell

Zu Beginn wird knapp erläutert, was konventionelles Marketing ist und wie man es modellhaft darstellen kann. Dies schafft die Grundlage, um anschließend Marketing auf das Theater beziehen zu können und so Besonderheiten und Probleme aufzuzeigen.

2.1. Definition von Konventionellem Marketing

Es gibt zahlreiche Definitionen für konventionelles Marketing, die sich z.T. nur in Nuancen unterscheiden. Bidlingmeier formulierte 1983: „Marketing ist eine Konzeption der Unternehmensführung, bei der im Interesse der Erreichung der Unternehmensziele alle betrieblichen Aktivitäten konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfordernisse der Märkte ausgerichtet werden.“[1] Hilger spricht noch allgemeiner von Marketing als einer „speziellen, zielorientierten Handlungskonzeption von Organisationen, in deren Rahmen ein bestimmtes Instrumentarium zur Erreichung der Organisationsziele eingesetzt wird.“[2] Marketing soll also die Erreichung wie auch immer definierter Unternehmensziele fördern - diese Organisationsziele können dementsprechend vielfältig sein und müssen nicht zwingend auf Absatz oder Profit beschränkt bleiben[3].

Ein allen Definitionen gemeinsamer Punkt ist: Ein Unternehmensziel/Organisationsziel muss sein, einen vorhandenen oder antizipierten/antizipierbaren Bedarf am Markt (Bidlingmeiers „gegenwärtige und zukünftige Erfordernisse der Märkte“) zu identifizieren und die eigene Unternehmensführung dementsprechend zu gestalten, um Absatz und somit Profit des Unternehmens grundlegend zu gewährleisten[4]. Kurz gesagt: Die Strategie eines Unternehmens richtet sich nach dem, was der Markt/der Verbraucher vom Unternehmen will.

Warum dieser auf den ersten Blick auf alle Wirtschaftszweige ausdehnbare Ansatz für Theaterbetriebe im Speziellen nicht gilt, wird Kap. 3. dieser Arbeit zeigen. Zuvor wird im Folgenden konventionelles Marketing im Modell vorgestellt.

2.2. Konventionelles Marketing im Modell

Um die bewusst und intentional allgemein gehaltenen Definitionen von Marketing anschaulich und letztlich praxisnah übertragbar zu machen, bietet sich eine modellhafte Darstellung an. Hierbei wird auf die Darstellung bei Ayen 2002 zurückgegriffen[5], die anschließend kurz erklärend ausformuliert wird.

Abb. 1: Marketingmodell[6]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mittels eines wie auch immer gearteten Informationssystems (z.B. einer Umfrage, einer Untersuchung durch Marktforschungsinstitute oder die unternehmenseigene Marktforschungsabteilung usw.) wird ein Bedürfnis am Markt festgestellt [1] und an das Unternehmen weitergegeben bzw. das Unternehmen hat dies nachgefragt [2]. Dabei ist es letztlich uninteressant, ob ein vorhandenes Bedürfnis aufgedeckt oder ein zukünftiges Bedürfnis antizipiert wird.

Das Unternehmen legt anschließend, basierend auf den Unternehmenszielen und den aus der Marktforschung gewonnenen Ergebnissen, eine Mischung aus Art des Produktes, Preis, Promotion und Distribution (der sog. Marketingmix) fest [3], um so die Unternehmensziele am Markt zu erreichen [4].

Stark vereinfacht ausgedrückt gilt für die Masse der konsumgut- und dienstleistungsbe­reitstellenden Unternehmen:

Das Unternehmen will durch Marketing erreichen, ein Produkt/eine Dienstleistung so zu entwickeln und bereitzustellen, dass durch Absatz am Markt sowohl Gewinn abgeworfen wird als auch die übrigen Unternehmensziele gesichert werden, um so den Fortbestand der Unternehmung in Verbindung mit der Erreichung der anderen Unternehmensziele zu gewährleisten.

Da das Produkt (also Entwicklung, Herstellung und Vertrieb) und der Konsum (also der Vorgang des Kaufs/Erwerbs und die Nutzung) getrennt voneinander denkbar sind, kann das Unternehmen Bedürfnisänderungen des Marktes rechtzeitig feststellen, danach seinen Marketingmix ändern und anpassen oder im Extremfall entscheiden, von selbst aufzuhören zu existieren (aufgrund Insolvenz oder aufgrund Saturierung der Unternehmensziele u.ä.).

[...]


[1] Zander 1997, S. 4

[2] ebd. S. 5

[3] vgl.: ebd. S. 5

[4] vgl.: Ayen 2002, S. 9ff

[5] vgl. hierzu und zum gesamten Kap. 2.2.: Ayen 2002, S. 7ff

[6] in Anlehnung an: ebd., S. 10

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Marketing im Theater. Problemfelder, Lösungen, Werkzeuge
Hochschule
Universität Konstanz  (Fachbereich Politik- und Verwaltungswissenschaft)
Veranstaltung
Kulturmanagement
Note
1,3
Autor
Jahr
2006
Seiten
24
Katalognummer
V68176
ISBN (eBook)
9783638606806
ISBN (Buch)
9783640859931
Dateigröße
421 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Theater, Problemfelder, Lösungen, Werkzeuge, Kulturmanagement
Arbeit zitieren
Dipl.-Verw. Isabell Wirth (Autor:in), 2006, Marketing im Theater. Problemfelder, Lösungen, Werkzeuge, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/68176

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