Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters


Zwischenprüfungsarbeit, 2001
53 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretischer Teil
2.1. Werbung als Textsorte
2.2. Rhetorik und Sprachspiele
2.3. Intertextualität

3. Praktischer Teil
3.1. Arbeitsabläufe in der Werbeagentur
3.2. Einflüsse auf die Werbesprache
3.3. Wo bleibt die Sprachwissenschaft?

4. Resümee

5. Bibliographie

6. Anhang
6.1. Bildmaterial
6.2. Fragenkatalog und Antworten

Einleitung

Werbung ist als fester Bestandteil unseres Alltags aus diesem nicht mehr wegzudenken. Zahlreiche Wortneuschöpfungen und Werbesprüche haben den Einzug in die Alltagssprache geschafft, man denke hier an Phraseologismen wie »Nicht immer, aber immer öfter« oder Wörter wie »unkaputtbar«. Seit den späten sechziger Jahren erforscht auch die (germanistische) Sprachwissenschaft in verstärktem Maße das Phänomen der Werbesprache. Mittlerweile existiert eine Vielzahl unterschiedlicher Forschungsansätze innerhalb der germanistischen Werbeforschung und oftmals tragen diese interdisziplinäre Züge. Dabei fließen Ergebnisse oder Fragestellungen beispielsweise aus der Soziologie, der Psycho-logie oder der Ökonomie mit in ihre Überlegungen ein. Problematisch ist hierbei natürlich die rasante Geschwindigkeit, mit der sich gesellschaftliche Trends und damit auch die innerhalb der Werbung verändern. Die Forschungsergebnisse sind oftmals in kürzester Zeit veraltet.

Diese Arbeit verfolgt zwei Ziele: zum einen, im theoretischen Teil einen Ausschnitt der bedeutendsten sprachwissenschaftlichen Betätigungsfelder und ihrer bisherigen Ergebnisse innerhalb der Werbeforschung darzustellen und zum anderen, im praktischen Teil diese mit der Arbeitsweise eines Werbetexters in Verbindung zu setzen. Dabei erscheint besonders die Frage interessant, ob und wenn ja, wie, germanistische Forschungsergebnisse eine Relevanz für die Praxis besitzen. Hierzu habe ich zahlreiche Werbeagenturen und freiberufliche Werbe-texter befragt, die genaue Vorgehensweise findet sich in der Einleitung zum praktischen Teil. Vorwegnehmend ist hier allerdings schon zu sagen, dass es sich keinesfalls um eine empirische Untersuchung handelt und die Ergebnisse der Befragung nur eine sehr grobe Richtung vorgeben. Interessant dürften die Antworten (der genaue Wortlaut ist im Anhang nachzulesen) aber allemal sein.

An dieser Stelle möchte ich mich besonders bei denjenigen »Werbetreibenden« bedanken, die mich durch ihre zum Teil sehr ausführlichen Antworten bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben. Ebenso hilfreich war die konstruktive und sachliche Kritik Roger Langes sowohl an der Themenwahl der Arbeit als auch bei der Ausarbeitung des Fragebogens. Mein besonderer Dank gilt aber Kurt Eimers, der mir zahlreiche interessante Kontakte zur Welt der Werbung hergestellt hat.

Theoretischer Teil

Werbung soll, je nach Intention, verkaufsfördernd, erinnernd oder imagefördernd wirken. Die Werbewirkung lässt sich mit verschiedenen Modellen darstellen, zu den bekanntesten zählt das traditionelle Werbemodell der AIDA-Formel. Danach lässt sich die Werbewirkung in vier Stufen unterteilen:[1]

1. Die Aufmerksamkeit soll durch die Art der Werbung geweckt werden. Diese Wirkungsstufe bezieht sich zunächst ausschließlich auf die Gestaltung und Platzierung der Werbung an sich, das beworbene Produkt spielt zunächst noch keine Rolle.
2. Interest: Das grundsätzliche Interesse des Rezipienten ist gewünschte Wirkung der zweiten Stufe. Hier tritt der eigentliche Inhalt der Werbung, die Werbebotschaft, in den Vordergrund.
3. Desire: Mit der dritten Wirkungsstufe soll ein Verlangen des potenziellen Konsumenten hervorgerufen werden, das beworbene Produkt zu kaufen.
4. Handlung bedeutet in der letzten Wirkungsstufe streng genommen zweierlei, nämlich der erstmalige Kauf des Produktes (oder Inanspruchnahme einer Dienstleistung) und die erhoffte Wiederholung dieser Handlung.

Dieses Modell zeichnet sich durch eine linear verlaufende Kommunikation aus, welcher letztlich das klassische Sender-Empfänger-Modell von C. E. Shannon und W. Weaver[2] zu Grunde liegt. Neuere Ansätze im Rahmen der Kommunika-tionsforschung gehen allerdings von interaktiven[3] Modellen aus, in denen der Informationsverarbeitung durch den Empfänger eine stärkere Bedeutung zukommt. Letztendlich müssen, damit die Werbung überhaupt wirken kann, die impliziten Informationen aufgenommen und mit bereits Bekanntem in Verbindung gesetzt werden. Aufgrund ihrer Kürze kann Werbung nie alle notwendigen Informationen auf einmal geben, sondern nur auf die (subjektiv) wichtigsten verweisen und diese mit weiteren konnotativ verknüpfen. Daher muss der Empfänger in der Lage sein, bereits vorhandenes Wissen mit den »versteckten« Informationen zu assoziieren. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn in einer Werbung für ein Auto darauf hingewiesen wird, der Wagen sei schad-stoffarm gemäß einer bestimmten Euro-Richtlinie. Für den Empfänger bedeutet dies zwar einmal Umweltschutz, aber vielmehr noch Steuerersparnis durch drei Jahre Steuerfreiheit.

Vor jeder Werbekampagne steht die Frage nach der Zielgruppe: Wer soll mit der Werbung angesprochen werden? Ebenso wichtig ist die Berücksichtigung des Produktes bei der Sprachwahl innerhalb einer Kampagne: Mit welchen Worten, mit welcher Sprachqualität kann dieses Produkt beworben werden? Eine Damenbinde lässt sich nicht mit der gleichen Sprache wie eine Stereoanlage verkaufen. So banal derartige Überlegungen auch scheinen mögen, sie sind ausschlaggebend für den Erfolg einer Kampagne. Schlechte Beispiele existieren in der Werbewelt zur Genüge.[4] Sind diese Fragen geklärt, muss über geeignete Werbeträger (also Fernsehen, Radio, Zeitungen/Zeitschriften, Außenwerbung, Internet etc.), Werbemittel (also Spot, Anzeige, Zeitschriftenbeilage, Plakat, Werbebanner etc.) und nach der Art der Werbung gefragt werden (visuelle, textuelle oder auditive Werbung bzw. eine Mischform dieser). Strategische Überlegungen sind also bei einer sprachwissenschaftlichen Analyse von Werbung zu berücksichtigen, da sie eine bedeutende Rolle für die Werbesprache selbst spielen (siehe Kapitel 3).

Werbung als Textsorte

Die von John Austin und John R. Searle entwickelte Sprechakttheorie ist für die Bestimmung von Printwerbung als Textsorte von Nutzen, wenn auch in abgewandelter Form.[5] Ganz bewusst soll hier nur auf die gedruckte Werbung eingegangen werden, weil Fernseh- und Radiowerbung zunächst mit mehr oder weniger hohem Aufwand transkribiert, also verschriftlicht werden muss, bevor eine Analyse ihrer Sprache greift.

Das sprachliche Handeln innerhalb der Anzeige ist strategisch auf ein bestimmtes Ziel bzw. mehrere Teilziele hin ausgerichtet, meist ist dies der Kauf eines Produktes oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung (klassische Produktwerbung). Paradox ist allerdings, darauf weist Janich hin, dass Werbung, um erfolgreich zu sein, streng genommen die Werbeintention vor der Zielgruppe verbergen muss und dies der von der Sprechakttheorie postulierten Aufrichtigkeit der Kommunikation widerspricht. Andererseits erkennt der Rezipient die Werbung als solche und damit meist auch ihre Absicht, ihn zu einer bestimmten Handlung (z.B. Kauf des beworbenen Produktes) bewegen zu wollen. Somit wird der genannte Widerspruch zum Teil nivelliert.

Bei der Spezifizierung von Textsorten existieren zwei unterschiedliche Methoden: Die induktive Methode klassifiziert Texte im Anschluss an eine Untersuchung gemeinsamer Textmerkmale. Die deduktive Methode stellt zunächst eine theoretische Texttypologie auf und versucht anhand dieser, authentische Texte einzuordnen. Wichtig ist hierbei also die in der Terminologie zu treffende Unterscheidung zwischen theoretisch angenommenen und konkret aufgezeigten Textsorten.

Weil es in der Printwerbung keine einheitliche und starke Normierung gibt, gilt bei der Klassifizierung der induktive Ansatz. Eine schier unübersehbare Vielfalt innerhalb der – angenommenen – Textsorte »Anzeige« bzw. »Werbung« macht eine Reduktion auf ihren größten gemeinsamen Nenner recht schwierig. Angenommen wird also ein Prototyp von Anzeige, der die Minimalanforderungen »über Existenz und Beschaffenheit des Produktes informieren« sowie »zum Kauf/zur Nutzung des Produktes bewegen wollen« erfüllt.[6]

Grundsätzlich scheint die Werbung als Textsorte also klassifizierbar zu sein, denn der Rezipient kann Werbung als solche erkennen. Demnach müssen gemeinsame textinterne und –externe Merkmale bei allen Anzeigen vorhanden sein. Die von Janich angeführten obligatorischen Texthandlungen (s.o.) können in verschiedene Teilhandlungen zerfallen, zu denen wiederum weitere Zusatzhandlungen möglich sind.[7] Eine solche »Prototypisierung« ist natürlich auch für Imagewerbung und Aktionswerbung realisierbar. Schwierig wird es allerdings, wenn die Anzeige neben grafischen oder bildlichen Elementen lediglich das Markenzeichen bzw. den Markenschriftzug aufweist. Besonders bei klassischer Imagewerbung (Abb. 3 im Anhang) ist dies häufig der Fall, hier macht eine Untersuchung der Werbesprache natürlich wenig Sinn.

Rhetorik und Sprachspiele

Der Bereich der Rhetorik hängt eng mit den Aspekten der Sprechakttheorie wie auch des persuasiven Sprachgebrauchs zusammen: Rhetorische Mittel werden zweckorientiert innerhalb einer Kommunikationssituation eingesetzt, die Sprech-handlung plant die beabsichtigte Wirkung beim Zuhörer bzw. Leser (Perlokution). Diese persuasive Ausrichtung der Texte ist bestimmt durch ihre situativ angemessene, argumentative wie stilistische Struktur[8].

Von allen sprachwissenschaftlichen Bereichen finden die Grundlagen der (klassischen) Rhetorik noch am ehesten praktische Verwendung innerhalb der Werbung. Denn analog zur Rhetorik, die uns Techniken lehrt, wirkungsvoll und damit überzeugend zu argumentieren, zielt auch die Werbung auf die Beeinflus-sung des Empfängers.[9] Wegen der Knappheit der meisten Werbeformen finden sich hier allerdings kaum ausgefeilte monologische Argumentationssituationen. Klassische Syllogismen wird man in der Werbung selten finden, jedoch sind alltagslogische Schlussverfahren, die implizit in Werbebotschaften versteckt sind, relativ häufig. Der Erfolg einer derartig konstruierten Werbung liegt einzig in der Plausibilität der verwendeten »Beweise«, eine Überprüfung ihres Wahrheits-gehalts ist zumeist nicht möglich. Wenn beispielsweise eine bekannte Persönlich-keit, die zugleich Sympathieträger sein muss, für ein Produkt wirbt, so reicht meist schon die Abbildung dieser Person aus, um den Rezipienten zu dem Schluss zu bewegen, das beworbene Produkt sei gut, weil eben diese Persönlichkeit selbst glaubwürdig ist. Einziges Argument in einer solchen Anzeige wäre dann die Persönlichkeit selbst und nicht etwa eine konkrete Produktinformation. Mittlerweile entwickelt sich vor allem in Werbung für abstrakte und komplizierte Sachverhalte wie etwa Finanzplanung, Rentenvorsorge und Versicherungen ein Trend zu Sympathieträgern des Alltags, das heißt, in der Werbung sollen Menschen »wie du und ich« die Botschaft transportieren, in Werbung für Haushaltsprodukte war dies schon immer der Fall[10].

Ebenso wie für eine Rede existieren auch für die Werbung bestimmte Postulate der sprachlichen[11] Gestaltung, deren Berücksichtigung die Chance auf Erfolg deutlich erhöht. So sollte die elocutio (sprachliche Ausarbeitung) der Werbung durch Originalität, Kreativität, Sparsamkeit, Wirksamkeit sowie Unmittelbarkeit bestimmt sein. Denn es gilt, die begrenzte Aufmerksamkeit und Aufnahmebereit-schaft des Rezipienten effektiv zu nutzen. Dazu werden Texte durchaus mit Hilfe rhetorischer Stilmittel konstruiert, doch es bleibt die Frage, ob Werbetexter diese bewusst aufgrund ihrer Rhetorik-Kenntnisse einsetzen oder ob es sich hierbei um allgemein bekannte Gestaltungsmittel handelt. Neben konkreten Vorgehensweisen beim Textaufbau und der Textgestaltung, in unserem Fall ist dies das Texten der Anzeige, zeigt die Lehre der Rhetorik auch die Vorgehensweisen bei der Vorbe-reitungsarbeit, also der Ideenfindung (inventio) und dem Sichten des vorhandenen Materials (dispositio). Beides sind Schritte, die in jedem Fall bei der Konzeption einer Werbestrategie von immenser Bedeutung sind.

Sämtliche rhetorischen Figuren aufzulisten und zu erklären ist in diesem Kapitel nicht gewollt. Lediglich die meiner Meinung nach am häufigsten vorkommenden und von Werbetextern tatsächlich bewusst eingesetzten Mittel sollen eine kurze Berücksichtigung finden:

Häufige rhetorische Figuren in Anzeigen (Auswahl)

1. Alliteration: Wiederholung bzw. Homophonie der Anlaute von Silben ’ »Bitte ein Bit!«
2. Ellipse: Aussparung von sprachlichen Elementen im Satz ’ Abb. 6 im Anhang: »[LTU ist] WohLTUend anders.« (Subjekt und Prädikat werden weggelassen, da zumindest ersteres implizit in der Artbestimmung durch die typographische Hervorhebung enthalten ist.)
3. Trias: Dreierfigur ’ »Quadratisch, praktisch, gut.«
4. Euphemismus: Beschönigender, verhüllender, mildernder Ausdruck für tabuisierte Begriffe ’ »Starke Regelblutung« wird ersetzt durch »an den stärkeren Tagen« (Fast schon symptomatisch in Werbung für Hygiene- und Reinigungsartikel und Medikamente.)
5. Personifikation: Verlebendigung unbelebter Gegenstände ’ Abb. 7 im Anhang: »Es [das Handy] ist so sexy…«
6. Antithese: Gegenüberstellung bzw. Verbindung von Gegensätzen ’ »alt und jung«, »nah und fern«

Ironie hingegen, als eines der allgemein bekanntesten rhetorischen Stilmittel, wird in der Werbung kaum und wenn nur sehr vorsichtig eingesetzt, da hierbei immer die Gefahr besteht, dass die Werbeintention mangels Verständnis der Zielgruppe verloren geht.

Mitunter verletzt die Werbung bewusst rhetorische Normen. Wenn beispielsweise die Forderung nach Sprachrichtigkeit – als Qualitätsmerkmal des Textes – nicht erfüllt wird, wie im Fall der König Pilsener-Werbung (»Das König der Biere«), oder anstelle der Verständlichkeit durch den Einsatz von (Pseudo-)Fachsprachen und Sprachspielen die Mehrdeutigkeit (ambiguitas) bzw. Unverständlichkeit (obscuritas) tritt, so ist dies Teil der Werbestrategie. Letzteres ist oftmals in Werbung für Kosmetika und sonstige Körperpflegeprodukte vorzufinden. Ursache derartiger »Verstöße« ist stets entweder das Bestreben der Werbetreibenden und des Auftraggebers aufzufallen, sich von der Masse anderer Anbieter durch Originalität abzuheben, im Fall der Sprachunrichtigkeit, oder eine besondere, meist medizinische oder allgemein wissenschaftliche, Sachkompetenz vorzuge-ben, im Fall der Unverständlichkeit.

Sprachspiele und abgewandelte Phrasen finden sich sehr häufig in Anzeigen (siehe Abb. 1 u. 4 im Anhang), wobei diese nicht notwendigerweise zu den rhetorischen Stilmitteln zählen. Dies ist nur dann der Fall, wenn rhetorische Figuren selbst das Sprachspiel ermöglichen.[12] Solche Varianten dienen vorwiegend der sprachlichen Inszenierung von Situationen, die beim Rezipienten Assoziationen wecken sollen, also an sein bereits vorhandenes Wissen anknüpfen.

Generell geht der allgemeine Trend innerhalb der Werbung jedoch weg von Texten, die wissentlich mit Unverständlichkeit oder Mehrdeutigkeit spielen, und hin zu stärker denotativen Texten. Diese kommunizieren über ihren Inhalt und vermeiden eben diese sprachlichen Mehrdeutigkeiten. Bevorzugt wird diese Art der Textgestaltung bei Produkten mit einer eindeutigen qualitativen Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten verwendet, wenn es also in der Tat einen einzigartigen Verkaufsvorteil dieses Produktes gibt. Nahezu sämtliche Produkte aus dem Informationstechnologie-Sektor werden mit Hilfe denotativer Texte beworben, denn die Zielgruppe möchte hier handfest über die Vorzüge oder Einsatzmöglich-keiten der Soft- oder Hardware informiert werden. Existiert kein messbarer Verkaufsvorteil, bleibt dem Texter nur die Möglichkeit, durch konnotative Texte bei der Zielgruppe bestimmte Emotionen zu evozieren, welche dann das Produkt verkaufen sollen. Ganz ohne Emotionen wird die Massenwerbung wohl nie auskommen, zudem sind die Grenzen zwischen denotativen und konnotativen Elemente fließend.

Intertextualität

Anspielungen auf bekannte Texte und Textgattungen finden ebenso häufige Ver-wendung in Anzeigen wie rhetorische Stilmittel und Sprachspiele. Dabei meint der Begriff der Intertextualität nicht nur die Anspielung auf Texte selbst, sondern auch das Zitieren, Nachahmen, Parodieren und Karikieren dieser. Solche Texte können zum Beispiel Sprichwörter, Zitate von Persönlichkeiten, literarische Quellen und Liedtexte oder andere Werbetexte sein. Bei der Intertextualität muss zwischen einer Bezugnahme auf einen Einzeltext – wie zum Beispiel ein Zitat aus Shakespeares Hamlet – und einer Textgattung – zum Beispiel Märchen oder Kleinanzeige – differenziert werden. Gemeinsam ist allen intertextuellen Merk-malen innerhalb der Anzeigen jedoch das Maß ihrer Ausprägung, damit die Anspielungen auch tatsächlich verstanden werden. Je nach Bildungsstand der Zielgruppe kann die Ausprägung natürlich variieren. Anspruchsvollere intertex-tuelle Elemente werden nur in Werbung eingesetzt, die sich an eine Zielgruppe mit höherem Bildungsgrad wendet, für deren Mitglieder das Entschlüsseln oder Entdecken der textlichen Bezugnahme durchaus ein intellektuelles Vergnügen darstellen kann. In der Regel wird man jedoch nur Anspielungen oder Über-nahmen auf solche Referenztexte finden, die auch einer breiteren Masse (der Zielgruppe) zugänglich sind und von dieser verstanden werden. Ist dies nicht der Fall, wird die Anzeige nicht verstanden, besonders wenn die intertextuellen Elemente Schlüsselpositionen innerhalb des Gesamttextes einnehmen. Selbst wenn die Anzeige in ihrer Gesamtheit, also ihre Kernaussage, bei der Zielgruppe ankommt, besteht bei der Verwendung zu stark verfremdeter oder unbekannter Referenztexte immer noch die Gefahr, dass zumindest bestimmte gewünschte Konnotationen bzw. Assoziationen seitens der Zielgruppe ausbleiben. Janich unterscheidet folgende Grundformen der Intertextualität:[13]

[...]


[1] Siehe hierzu das Stufenmodell zur Werbewirkung von Günter Schweiger und Gertraud Schrattenecker, abgedruckt in Janich 1999, S. 20.

[2] Dieses Kommunikationsmodell wurde 1949 zu nachrichtentechnischen Zwecken entworfen.

[3] Interaktiv bedeutet hier nicht, dass der Empfänger mit dem werbenden Unternehmen in Kontakt tritt, sondern bezeichnet den Rückgriff des Senders auf die Assoziationsfähigkeit des Empfängers.

[4] Ein Besuch der Website German Worst Ad(vertising) Gallery unter http://www.worstad.com gibt hierüber unterhaltsam Aufschluss.

[5] Zu den zahlreichen Abwandlungen der Sprechakttheorie für die Textsortenbestimmung der (Print-)Werbung vgl. Janich 1999, S. 71-76.

[6] Vgl. Janich 1999, S. 74. Janich spricht hierbei von »obligatorischen Texthandlungen«, die in dem Prototyp »Anzeige« enthalten sein müssen.

[7] Janich 1999, S. 74 ff.

[8] Zur Definition siehe Bußmann 1990, S. 648 ff.

[9] Laut Cicero, einem der bekanntesten Redner der Antike, ist das Ziel der Rede die persuasio, also die Überredung oder Überzeugung des Publikums. Dies trifft natürlich auch für die Werbung selbst zu, denn sie versucht ja meist nichts anderes, als ein Produkt oder eine Dienstleistung zu verkaufen.

[10] Klementine bleibt unvergessen!

[11] Innerhalb der Semiotik werden auch visuelle Elemente wie Grafiken und Bilder als Teil des Textes gesehen, die ebenso »rhetorisch« aufbereitet werden können. Darauf soll hier jedoch nicht weiter eingegangen werden.

[12] Vgl. Janich 1999, S. 133.

[13] Janich 1999, S. 168.

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Veranstaltung
Thematisches Proseminar "Werbesprache"
Note
1,0
Autor
Jahr
2001
Seiten
53
Katalognummer
V69752
ISBN (eBook)
9783638633529
Dateigröße
1099 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Arbeit mit breitem Rand (Anm. der Red.)
Schlagworte
Werbesprache, Wissenschaftliche, Theorie, Verhältnis, Praxis, Werbetexters, Thematisches, Proseminar
Arbeit zitieren
Dirk Bessell (Autor), 2001, Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/69752

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Werbesprache - Wissenschaftliche Theorie im Verhältnis zur Praxis des Werbetexters


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden