Rosalind Gill connects the neoliberal consumer and the "active, freely choosing, self-reinventing subject of postfeminism" ("Postfeminist Media Culture" 164). In light of contemporary gender issues like 'Pink Tax' and equal pay, postfeminist or postmodern western media culture appears to play a major role by simultaneously constructing and dismantling the concept of the self-determined female individual.
In view of this significant change in the perception of consumerism, Gill defines "postfeminism", similar to the term postmodernism, as having "become overloaded with different meanings" ("Postfeminist Media Culture" 147). In contrast to the numerous contested understandings of postfeminist notions, Gill proposes that "postfeminism" is to be understood "as a sensibility that characterizes increasing numbers of films, television shows, advertisements and other media products" (148). Moving beyond the concept of sensibility, Gill ascribes postfeminism the ability to construct "an articulation or suture between feminist and anti-feminist ideas" (162). In order to pinpoint postfeminist media products, Gill provides us with a "number of interrelated themes" that accompany the rise of postfeminist media culture (147). For Gill, these include the display of "femininity as a bodily property" (149), the allusion of female sexual subjectivity (151), an emphasis on female "choice [,] empowerment" (153) and "self-surveillance" (155), as well as the use of the "makeover paradigm" (156) and "irony" (159).
These themes and their relatedness to postfeminist sensibility will be elaborated on here by using the example of a Roberto Cavalli perfume advertisement for women from 2012. In this perfume advert, a young and attractive woman wakes up from an afternoon nap in a lavishly furnished bedroom, puts on a dress and Roberto Cavalli necklace, and then makes her way through an Italian palace to an extravagant garden party. Her walk to the garden is continuously juxtaposed with a trotting tiger, who appears to be heading for the same direction. As the woman arrives at the palace garden, all eyes are focused on her. She approaches a man sitting in a luxurious chair and throws her necklace at him. Not until then is the perfume properly being introduced to the viewer alongside a read-out. In this essay, the author will argue that Roberto Cavalli's perfume advert reflects postfeminism.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Analyse des Werbespots
2.1 Darstellung der Weiblichkeit als körperliche Eigenschaft
2.2 Die Protagonistin als begehrendes sexuelles Subjekt
2.3 Autonomie und Selbstermächtigung
2.4 Selbstüberwachung und Internalisierung des männlichen Blicks
2.5 Das Makeover-Paradigma und die Utopie des Spiegels
2.6 Ironie und Wissendsein
3. Fazit
Zielsetzung und Themen
Diese Arbeit untersucht, inwiefern ein Werbespot für das Parfüm von Roberto Cavallı aus dem Jahr 2012 postfeministische Tendenzen widerspiegelt. Dabei wird analysiert, wie der Spot durch narrative und technische Mittel Konzepte wie weibliche Autonomie, sexuelle Subjektivität und Selbstüberwachung konstruiert, um das kritische Versprechen des Postfeminismus im Kontext neoliberaler Konsumkultur zu hinterfragen.
- Postfeministische Mediensensibilität und ihre Kernelemente
- Darstellung des weiblichen Körpers als zentrales Identitätsmerkmal
- Konstruktion von sexueller Selbstbestimmung und Macht
- Die Rolle von Ironie und dem Makeover-Paradigma in der Werbung
- Verhältnis von individueller Autonomie und gesellschaftlichen Normen
Auszug aus dem Buch
The Illusive Promise of Women's Choice and Autonomy
By charging women $1.40 more than men for an order of 'Chicken Fries', global fast food chain Burger King made "an effort to bring awareness to what's known as the Pink Tax" (Stephens). Despite the questionability of a fast food restaurant chain engaging in feminist endeavours without self-interest, several newspaper accounts on this publicity stunt lack criticism and tend to focus on the aforementioned gender issue of 'Pink Taxes' instead (cf. Stephens; Spencer; Stern).
The fact that products aimed at women or girls tend to cost more than their 'male' counterparts leads Suzanne McGee to propose a drastic measure of "pay […] equity: that instead of earning 100 cents for every dollar, we earn 107 cents?" At the same time, Suzanne admits that "some of this is our own fault" in that women "succumb to overly lavish marketing campaigns" and consequently buy overpriced products.
This self-blame coincides with the neoliberal or postmodern shift in the 1980s that the customer evolved from being heavily influenced in their needs and wishes by mass media and advertisement to an individual who is able to fully reflect its rational, emotional and social needs (Gasteiger 157). Rosalind Gill develops this line of thought further by making a connection between the neoliberal consumer and the "active, freely choosing, self-reinventing subject of postfeminism" ("Postfeminist Media Culture" 164).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik der "Pink Tax" ein und verknüpft sie mit postfeministischen Konzepten der Autonomie und des neoliberalen Konsumverhaltens.
2. Analyse des Werbespots: Dieser Hauptteil untersucht detailliert die verschiedenen postfeministischen Themen im Roberto Cavalli-Werbespot, wie die Definition von Weiblichkeit über den Körper, die Darstellung der Frau als begehrendes Subjekt sowie die Mechanismen von Selbstüberwachung und Ironie.
3. Fazit: Das abschließende Kapitel fasst die Analyseergebnisse zusammen und kontrastiert das postfeministische Autonomie-Versprechen mit Immanuel Kants philosophischer Perspektive auf Aufklärung und tatsächliche Selbstbestimmung.
Schlüsselwörter
Postfeminismus, Werbeanalyse, Pink Tax, Weiblichkeit, Körperlichkeit, Konsumkultur, Autonomie, Selbstüberwachung, Makeover-Paradigma, Ironie, Roberto Cavalli, Neoliberalismus, Gender-Identität, sexuelle Subjektivität, visuelle Medien
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht einen Werbespot für ein Roberto Cavalli Parfüm auf seine Übereinstimmung mit postfeministischen Mediensensibilitäten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Inszenierung weiblicher Körperlichkeit, der Anspruch auf sexuelle Autonomie, Selbstüberwachungspraktiken sowie der Einsatz von Ironie in der modernen Werbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Diskrepanz zwischen dem postfeministischen Versprechen von Wahlfreiheit und Autonomie und der tatsächlichen Manipulation der Konsumentinnen durch mediale Idealbilder aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine medienanalytische Untersuchung, die narrative Codes und Mise-en-scène-Elemente des Werbespots mit postfeministischen Theorien, insbesondere von Rosalind Gill, in Bezug setzt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert spezifische Merkmale wie die Körperdarstellung, die Rolle der Protagonistin als aktives Subjekt, die Bedeutung des Spiegels und der Farbe sowie die strategische Nutzung von Ironie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe Postfeminismus, Werbeanalyse, Autonomie, Körperlichkeit und den Pink Tax definieren.
Wie wird die Rolle der Protagonistin als "Tiger" interpretiert?
Der Tiger wird als Repräsentation der Protagonistin gedeutet, die durch diese Gleichsetzung sexuelle Selbstbestimmung und eine raubtierhafte Machtposition einnimmt.
Welche Bedeutung hat das "Makeover-Paradigma" im Werbespot?
Es dient dazu, das Produkt als notwendiges Mittel zur Korrektur wahrgenommener weiblicher Unvollkommenheit und zur Erreichung eines gesellschaftlich definierten Schönheitsideals zu vermarkten.
- Arbeit zitieren
- Christian Schulz (Autor:in), 2018, The Illusive Promise of Women's Choice and Autonomy. Postfeminism in Perfume Advertisement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/703377
