Handelsmarken- vs. Herstellermarkenpolitik. Kampf um Preise und Regalfläche, Entwicklungen und Trends


Hausarbeit, 2019

18 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition und Abgrenzung

3 Handelsmarken und Handelsmarkenpolitik
3.1 Positionierung von Handelsmarken
3.1.2 Klassische Handelsmarken
3.1.3 Dachmarken/Premiummarken
3.2 Ziele der Handelsmarkenpolitik
3.2.1 Ertragssteigerungen und Renditesicherung
3.2.2 Profilierung und Differenzierung
3.2.3 Sortimentsoptimierung
3.2.4 Reduktion der Herstellermacht
3.2.5 Verbesserung der Organisationsanbindung

4 Herausforderungen und Entwicklungen
4.1 Kampf um Preise und Regalfläche
4.2 Kampf um Marktanteile

5 Ausblick und Trends

Quellenverzeichnis

Anlagen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 Kostenblöcke von Hersteller- und Handelsmarken

Abbildung 2 Marktanteil von Handelsmarken

1 Einleitung

Die Handelsmarken spielen eine immer größer werdende Rolle, egal ob für die Konsumenten oder die Handelsunternehmen. Durch die starke Entwicklung kommt es zum Konflikt zwischen Herstellermarken und Handelsmarken. Dabei geht es nicht nur um die Verkaufszahlen, sondern besonders um die Platzierung in den Regalen im Einzelhandel, den Preisen und den Marktanteilen.

Um genauer auf diesen Konflikt zwischen Hersteller und Handel einzugehen, werden in dieser Arbeit zuerst einmal die Grundbegriffe erläutert und voneinander abgegrenzt. Um ein Grundverständnis zu entwickeln, wird anschließend auf die Handelsmarken, ihre Politik und ihre Formen eingegangen. Im selben Kapitel werden die Ziele der Handelsmarkenpolitik genannt und erklärt. Die darauffolgenden Abschnitte befassen sich mit den Herausforderungen und Entwicklungen, welche dieser Konflikt mit sich bringt. Dabei wird explizit auf den Kampf um Preise, Regalfläche und Marktanteile eingegangen. Um diese Arbeit abzuschließen wird ein Ausblick in die Zukunft geliefert.

2 Definition und Abgrenzung

In diesem Abschnitt werden zunächst die wichtigsten Begriffe geklärt, um erst einmal einen Einstieg in die Thematik zu erlangen. Bei der näheren Beschäftigung mit den Themen der Handels- und Herstellermarkenpolitik ist es notwendig, die Begriffe „Marke“ beziehungsweise „Markenartikel“, „Handels- und Herstellermarken“ und „Markenpolitik“ genauer zu betrachten.

Nach dem klassischen Verständnis von Mellerowicz, einem deutschen Betriebswirt, ist eine Marke nur ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels. Der Konsument erfährt folglich lediglich wer der Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist.1 Zu jeder Marke werden Vorstellungen bei der Anspruchsgruppe entwickelt, die wiederum als Identifikations- und Differenzierungsfunktion dienen.2 Das heißt durch die Abgrenzung vom Wettbewerb helfen die Marken den Konsumenten, sich an die jeweiligen Produkte der Marke zu erinnern und sich mit diesen zu identifizieren.

Die klassische Definition für Markenartikel nach Mellerowicz lautet wie folgt:

„die für den privaten Bedarf geschaffenen Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der beteiligten Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben.“3

Heutzutage ist diese merkmalsbezogene Definition nicht mehr zeitgemäß, da auch Dienstleistungen, Ideen oder Personen den Markenstatus erlangen können. Rechtlich gesehen können nahezu alle Zeichen, Wörter, Abbildungen, Buchstaben und sämtliche Verpackungen mit bestimmten Farbzusammenstellungen geschützt werden.4

Um die Begriffe „Handelsmarke“ und „Herstellermarke“ einzuordnen und abzugrenzen bedarf es zuerst einer Definition der Begriffe.

„Hersteller- und Handelsmarken können als Unterform der Markenware gesehen werden, indem danach unterschieden wird, bei wem das Eigentum an der Marke liegt und damit das Recht, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaften der zugehörigen Produkte auszugestalten.“5

Hierbei wird deutlich das es um das Eigentum an der Marke geht. Das heißt wenn ein Herstellerunternehmen Träger des Schutzrechts ist, handelt es sich um Herstellermarken. Falls jedoch ein Handelsunternehmen der Eigner dieses Schutzrechts ist, dann sind die Markenwaren, welche mit der Marke des Handels versehen sind, Handelsmarken.6

Abschließend bleibt zu erläutern was unter der Markenpolitik verstanden wird. Es ist der „systematische Aufbau und die Pflege von Markenprodukten zur Schaffung komparativer Wettbewerbsvorteile am Markt.“7 Es dient außerdem der einheitlichen Führung von Markenartikeln.8 Die Markenpolitik muss durchdacht und clever ausgeübt werden, damit in den Köpfen der Konsumenten ein positives Bild der Marke zurück bleibt und dieses positive Image zur Markentreue führt.

3 Handelsmarken und Handelsmarkenpolitik

Handelsmarken werden mittlerweile auch in Deutschland als direktes Wettbewerbsinstrument zu den marktführenden Herstellermarken angeboten. Sie dringen immer mehr in die Warengruppen der Verbrauchsgütermärkte vor, die bisher den klassischen Herstellermarken vorbehalten waren.9 Auch in Bezug auf die Werbeausgaben haben Handelsunternehmen in den letzten Jahren stark aufgeholt. Die werbeaktivsten Unternehmen in Deutschland sind „Media-Markt-Saturn“, eine Elektronik-Fachmarktkette und Aldi und Edeka, welche im Einzelhandel tätig sind.10

In diesem Abschnitt geht es um die Positionierung, welche grundlegend für die Konzeption der Handelsmarkenpolitik ist, sowie die Ziele und Funktionen von Handelsmarken und ihrer Handelsmarkenpolitik.

3.1 Positionierung von Handelsmarken

Das Phänomen der Handelsmarke gibt es bereits seit 1869, als eine amerikanische Handelsunternehmung ihre eigene Marke bewarb. in Deutschland gab es zwei wesentliche Einflussfaktoren für die Handelsmarkenentwicklung. Zum einen trug der Erfolg von Aldi, einem bekannten Discounter, welcher angesehene Handelsmarken anbietet, zur Entwicklung bei und zum anderen die Handelsmarkeneuphorie in den siebziger Jahren, ausgelöst durch Frankreich. Dort wurde begonnen so genannte „No-Names“ anzubieten. Diese haben eine einfache, einheitliche Verpackung und die Mittel für Marketingmaßnahmen werden eingespart, somit sind sie wesentlich günstiger im Vergleich zu Markenartikeln. Daraufhin führten Unternehmen in Deutschland eigene Marken ein und seither können drei Erscheinungsformen unterschieden werden und zwar die Gattungsmarken, klassische Handelsmarken und Dachmarken oder auch Premiummarken.11

3.1.1 Gattungsmarken

Gattungsmarken ist ein Synonym, für die im Kapitel 3.1 bereits erwähnten „No-Names“.12 Dabei handelt es sich um Basisprodukte des täglichen Bedarfs. Die Merkmale von Gattungsmarken sind eine einfache Produktgestaltung und gleichzeitig ein niedriger Preis, wobei die Mindestqualität gesichert ist.13 Die Qualität liegt allerdings deutlich unter der der Herstellermarke.14 Es wird bewusst auf Differenzierungsfähige Produktmerkmale verzichtet, um dem Ziel eines möglichst niedrigen Verkaufspreises gerecht zu werden. Diese Erscheinungsform wird meist auf Produktgruppen mit einem geringen wahrgenommenen Einkaufsrisiko begrenzt.15 Bei der Produktion werden Basistechnologien verwendet, um den Preis niedrig zu halten, wobei der Preis die einzige Profilierung gegenüber der Herstellermarke darstellt.16 Beispiele für Gattungsmarken sind „Ja“ von Rewe, dem zweitgrößten Lebensmitteleinzelhändler in Deutschland und „A&P“ von Tengelmann, einer Warenhandelsgesellschaft. Beide sind preislich und qualitativ niedrig positioniert, um Sortimentsergänzungen vorzunehmen. Die Preisabstände zur Herstellermarke betragen oft 30% oder mehr.17

3.1.2 Klassische Handelsmarken

Die klassischen Handelsmarken werden auch die ‚zweite‘ Generation der Handelsmarken genannt. Sie sind qualitativ vergleichbar mit den Zweit- oder Drittmarken der Hersteller, obwohl sie sich im direkten Vergleich, technologisch im Rückstand befinden. Durch die Kennzeichnung absatzstarker Einzelartikel und die eigenständigere Produktgestaltung heben sie sich von den Gattungsmarken ab. Ein Merkmal der klassischen Handelsmarken ist die Imitation durch ähnliche Verpackung, Farb- oder Logogestaltung der bekannten Herstellermarken, weswegen sie auch als „Me-too-Marken“ bezeichnet werden. Durch den geringen Innovationsgrad wird der Preis dieser Erscheinungsform relativ niedrig gehalten, welches das kaufentscheidende Kriterium bildet.18 Als Beispiele sind die Handelsmarken „Salto“ von Rewe und „McNeal“ von der Einzelhandelskette Peek & Cloppenburg zu nennen.19

3.1.3 Dachmarken/Premiummarken

Bei dieser Erscheinungsform rücken Qualitätsaspekte weiter in den Vordergrund, weshalb die Dachmarken nur geringfügig bis keine Qualitätsunterschiede zu Herstellermarken aufweisen und deshalb auch „Premiummarken“ genannt werden. Der Name des Handelsunternehmens fungiert hierbei als Markenabsender. Für die Konsumenten zeichnet sich das Kaufmotiv durch den Zusatznutzen, das heißt die markenadäquate Qualitätsgarantie, bei gleichzeitig günstigerem Preis, der Produkte aus. Selbst die Dachmarken dienen dazu, die Marktführer zu kopieren. Der Unterschied zu klassischen Handelsmarken bildet die moderne Markenführung.20 Ein Beispiel ist die Handelsmarke „Füllhorn“ von Rewe, welche hochpreisige Ökoprodukte anbietet.21

3.2 Ziele der Handelsmarkenpolitik

Im Rahmen der Handelsmarkenpolitik arbeiten die meisten Handelsunternehmen an gleichzeitig zu verfolgenden Zielen. Bei der Festlegung, der zu erfüllenden Ziele, muss darauf geachtet werden, die Ziele klar zu formulieren und konkurrenzfähige Ziele auszuschließen. Die festgelegten Ziele müssen sich in das Gesamtzielsystem und die Marketingziele integrieren lassen.22

Im weiteren Abschnitt werden die Zielsetzungen der Handelsmarkenpolitik dargestellt, um einen Eindruck davon zu gewinnen, weshalb Handelsunternehmen auf eigene Marken setzen. Es werden allerdings nur die wichtigsten Oberziele behandelt, da die Auflistung aller Ziele den Umfang dieser Arbeit übersteigen würde.

3.2.1 Ertragssteigerungen und Renditesicherung

Durch die Handelsmarken wird den Handelsunternehmen einen größeren Einfluss auf die Kalkulation und damit verbunden auf die Handelsspanne gewährt.23 Dies dient dazu das Oberziel der Renditesicherung zu erfüllen, indem steigender Gewinn erwirtschaftet wird, welcher dazu dient, die übrigen Ziele zu verfolgen.24

Das Spannenziel hat eine große Bedeutung, da der Handel nur geringe Nettoumsatzrendite erwirtschaftet. Im Lebensmitteleinzelhandel liegen diese meistens zwischen ein und zwei Prozent. Die geplanten Ziele scheitern deshalb häufig aufgrund fehlender finanzieller Mittel zur Entwicklung von eigenen Marken. Die einzige Möglichkeit für den Handel ist deswegen, die Profilierung über den Preis. Dies kann jedoch fatale Folgen für die Rendite haben.

Die Kosten der einzelnen Marken können nur schwer festgestellt werden, weshalb in Abbildung 1 eine Aufspaltung der Kosten von Handels- und Herstellerunternehmen nach Blöcken vorgenommen wurde. Die Kosten und Rentabilität der Handelsmarke wird meist überschätzt, da der absolute Rohertrag, den der Herstellermarke meist nicht übersteigt.25

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 Kostenblöcke von Hersteller- und Handelsmarken

Quelle: Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 44

3.2.2 Profilierung und Differenzierung

Das Ziel ist es, sich von der Konkurrenz abzugrenzen, da die Gleichartigkeit der Handelssortimente zunimmt. Um dem entgegenzuwirken, werden exklusiv die eigenen Marken angeboten.26 Die Differenzierung und Profilierung erfolgt, indem man den Kunden ein besseres Preis-Leistungsverhältnis anbietet. Durch das Angebot preisgünstiger Handelsmarken und den Aufbau eines Markenimages ist es möglich, neue Kunden zu gewinnen, aber auch vorhandene Kunden stärker an das Unternehmen zu binden. Ein Vorteil der stärkeren Bindung von Kunden an das Unternehmen ist die erhöhte Einkaufsstättentreue.27

[...]


1 vgl. Esch, F. (2014) S.18

2 vgl. Esch, F. (2014) S. 22

3 Mellerowicz (1963) S. 39

4 vgl. Esch, F. (2014) S.18,19

5 Müller-Hagedorn, L. (2001) S. 102

6 vgl. Schenk, H. (2001) S. 75

7 vgl. Bruhn, M. (2001) S. 31

8 vgl. Bruhn, M. (2001) S. 31

9 vgl. Bruhn, M. (2001) S. 5

10 vgl. Berentzen, J. (2010) S. 33

11 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 34

12 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 35

13 vgl. Berentzen, J. (2010) S. 43,44

14 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 35

15 vgl. Berentzen, J. (2010) S. 43,44

16 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 35

17 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 46

18 vgl. Berentzen, J. (2010) S. 46

19 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 35

20 vgl. Berentzen, J. (2010) S. 47

21 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 35,36

22 vgl. Bruhn, M. (2001) S. 29

23 vgl. Esch, F. (2014) S. 585

24 vgl. Bruhn, M. (2001) S. 29

25 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 43,44

26 vgl. Ahlert, D., Kenning, P., Schneider, D. (2000) S. 45

27 vgl. Esch, F. (2014) S. 585

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Handelsmarken- vs. Herstellermarkenpolitik. Kampf um Preise und Regalfläche, Entwicklungen und Trends
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Note
2,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
18
Katalognummer
V703501
ISBN (eBook)
9783346203250
ISBN (Buch)
9783346203267
Sprache
Deutsch
Schlagworte
entwicklungen, handelsmarken-, herstellermarkenpolitik, kampf, preise, regalfläche, trends
Arbeit zitieren
Jùlie Mainzer (Autor), 2019, Handelsmarken- vs. Herstellermarkenpolitik. Kampf um Preise und Regalfläche, Entwicklungen und Trends, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/703501

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