Die Handelsmarken spielen eine immer größer werdende Rolle, egal ob für die Konsumenten oder die Handelsunternehmen. Durch die starke Entwicklung kommt es zum Konflikt zwischen Herstellermarken und Handelsmarken. Dabei geht es nicht nur um die Verkaufszahlen, sondern besonders um die Platzierung in den Regalen im Einzelhandel, den Preisen und den Marktanteilen.
Um genauer auf diesen Konflikt zwischen Hersteller und Handel einzugehen, werden in dieser Arbeit zuerst einmal die Grundbegriffe erläutert und voneinander abgegrenzt. Um ein Grundverständnis zu entwickeln, wird anschließend auf die Handelsmarken, ihre Politik und ihre Formen eingegangen. Im selben Kapitel werden die Ziele der Handelsmarkenpolitik genannt und erklärt. Die darauffolgenden Abschnitte befassen sich mit den Herausforderungen und Entwicklungen, welche dieser Konflikt mit sich bringt. Dabei wird explizit auf den Kampf um Preise, Regalfläche und Marktanteile eingegangen. Um diese Arbeit abzuschließen wird ein Ausblick in die Zukunft geliefert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Definition und Abgrenzung
3 Handelsmarken und Handelsmarkenpolitik
3.1 Positionierung von Handelsmarken
3.1.2 Klassische Handelsmarken
3.1.3 Dachmarken/Premiummarken
3.2 Ziele der Handelsmarkenpolitik
3.2.1 Ertragssteigerungen und Renditesicherung
3.2.2 Profilierung und Differenzierung
3.2.3 Sortimentsoptimierung
3.2.4 Reduktion der Herstellermacht
3.2.5 Verbesserung der Organisationsanbindung
4 Herausforderungen und Entwicklungen
4.1 Kampf um Preise und Regalfläche
4.2 Kampf um Marktanteile
5 Ausblick und Trends
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den zunehmenden Konflikt zwischen Herstellermarken und Handelsmarken im Einzelhandel mit dem Ziel, die strategische Bedeutung und die Auswirkungen dieses Wettbewerbs auf Preise, Regalplatzierung und Marktanteile zu analysieren.
- Grundlagen und Definitionen von Marken und Markenpolitik
- Differenzierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken
- Analyse der strategischen Ziele der Handelsmarkenpolitik
- Herausforderungen im Wettbewerb um Marktanteile und Regalfläche
- Zukünftige Entwicklungen und Trends im Markenwettbewerb
Auszug aus dem Buch
3.1.2 Klassische Handelsmarken
Die klassischen Handelsmarken werden auch die ‚zweite‘ Generation der Handelsmarken genannt. Sie sind qualitativ vergleichbar mit den Zweit- oder Drittmarken der Hersteller, obwohl sie sich im direkten Vergleich, technologisch im Rückstand befinden. Durch die Kennzeichnung absatzstarker Einzelartikel und die eigenständigere Produktgestaltung heben sie sich von den Gattungsmarken ab. Ein Merkmal der klassischen Handelsmarken ist die Imitation durch ähnliche Verpackung, Farb- oder Logogestaltung der bekannten Herstellermarken, weswegen sie auch als „Me-too-Marken“ bezeichnet werden. Durch den geringen Innovationsgrad wird der Preis dieser Erscheinungsform relativ niedrig gehalten, welches das kaufentscheidende Kriterium bildet. Als Beispiele sind die Handelsmarken „Salto“ von Rewe und „McNeal“ von der Einzelhandelskette Peek & Cloppenburg zu nennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wachsende Bedeutung von Handelsmarken und den daraus resultierenden Konflikt mit Herstellermarken im Hinblick auf Verkaufszahlen und Regalplatzierung.
2 Definition und Abgrenzung: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Marke, Markenartikel und Markenpolitik, um eine Basis für die weitere wissenschaftliche Betrachtung zu schaffen.
3 Handelsmarken und Handelsmarkenpolitik: Hier werden die Positionierung, verschiedene Erscheinungsformen wie Gattungs- und Premiummarken sowie die strategischen Ziele der Handelsmarkenpolitik detailliert erläutert.
4 Herausforderungen und Entwicklungen: Das Kapitel befasst sich mit den Schwierigkeiten im Markenwettbewerb, insbesondere dem Kampf um Preise, Regalfläche und Marktanteile.
5 Ausblick und Trends: Abschließend wird aufgezeigt, wie sich der Markt zukünftig entwickeln könnte und welche Rolle die Innovationskraft der Marken dabei spielt.
Schlüsselwörter
Handelsmarken, Herstellermarken, Markenpolitik, Einzelhandel, Preiswettbewerb, Regalfläche, Marktanteile, Markenführung, Gattungsmarken, Premiummarken, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsinstrument, Markenimage, Sortimentsoptimierung, Markenartikel.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert das Spannungsfeld zwischen Herstellermarken und Handelsmarken und deren Einfluss auf den modernen Einzelhandel.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernpunkten zählen die Markenpositionierung, die Ziele der Handelsmarkenpolitik sowie die Herausforderungen im täglichen Wettbewerb.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, die Gründe für den Aufstieg der Handelsmarken und deren Auswirkungen auf die Marktstrategien von Händlern und Herstellern zu beleuchten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturrecherche und der Analyse von Marktstudien sowie Branchenentwicklungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden Definitionen, Erscheinungsformen von Handelsmarken, strategische Ziele und die aktuelle Wettbewerbssituation dargestellt.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Markenmanagement, Handelsmarkenpolitik, Preis-Leistungsverhältnis und Marktpenetration sind hierbei maßgebliche Begriffe.
Was macht die "klassischen Handelsmarken" besonders?
Sie zeichnen sich durch eine Ähnlichkeit zu bekannten Markenprodukten (Me-too-Marken) aus, wobei sie durch einen geringeren Innovationsgrad preisgünstig gehalten werden.
Welche Rolle spielt die Regalplatzierung im Einzelhandel?
Die Regalplatzierung ist ein strategisches Instrument, um eigene Produkte in den Fokus der Kunden zu rücken und Herstellermarken zu verdrängen.
- Arbeit zitieren
- Jùlie Mainzer (Autor:in), 2019, Handelsmarken- vs. Herstellermarkenpolitik. Kampf um Preise und Regalfläche, Entwicklungen und Trends, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/703501
