Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die verschiedensten Bannerarten, deren Wirkungen und Eigenschaften auf wissenschaftliche Weise näher zu bringen und ihre wachsende Bedeutung für die Werbebranche nachzuweisen. Bezüglich des Aufbaus meiner Arbeit werde ich zuerst damit beginnen, das Internet und seine Funktionen näher zu erläutern und anhand von Nutzungsstatistiken seine Bedeutung für die Werbewirtschaft aufzeigen. Im Hauptteil „Bannerwerbung“ werde ich eine Unterscheidung der Werbebanner an-hand ihrer Pixelgröße vornehmen und ihre unterschiedlichen Wirkungen näher beschreiben. Am Schluss dieses Kapitels werde ich eine Einteilung nach technischen und markt-orientierten Kriterien vornehmen, welche die Funktion der Banner verständlicher machen sollen. Im Anschluss daran, werde ich die Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites erläutern welche ich zwecks einer besseren Übersichtlichkeit in „serverseitige Methoden“ und in „nutzerseitige Methoden“ getrennt habe. Diese Methoden dienen vor allem der Mediaplanung im Internet und geben Aufschluss über die Anzahl der unterschiedlichen Klicks auf einen Werbebanner. Im letzen Teil meiner Arbeit widme ich mich den Werbewirkungen im Internet. Hier werde ich besonders auf die Studie zur Messung der Werbewirkung von Bannern im Internet eingehen und die wichtigsten Ergebnisse anhand einer Einteilung der Banner in Image-, Response- und Clickorientierte-Banner aufzeigen. Aus Zweck der Veranschaulichung habe ich auch Grafiken aus der Studie der OnWW (OnlineWerbeWirkung) eingearbeitet. [...]
Auf einen Blick
- Note: 2,0
- Auswertung der OnWW-Studie mit acht Kampagnen und 47.973 befragten Internetnutzern
- Studiensteckbrief und Studiendesign der OnWW-Studie im Anhang
- 24 Quellen im Literaturverzeichnis
- 20 Abbildungen und 1 Tabelle
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Internet
1.1. Begriff des Internet
1.2. Anzahl der Internetnutzer
1.3. Internet-Nutzer
1.3.1. Surfer
1.3.2. Seeker
1.4. Internetwerbung
1.5. Werbemittel und Werbeträger
2. Bannerwerbung
2.1. Bannerformate
2.1.1. Full-Size-Banner
2.1.2. Half-Size-Banner
2.1.3. Rectangle
2.1.4. (Wide) Skyscraper
2.1.5. Buttons
2.1.6. Micro Bar
2.2. Werbeformen
2.3. Einteilung der Banner nach technischen Kriterien
2.3.1. GIF und JPEG
2.3.2. Rich Media
2.3.3. Flash-Technologie
2.3.4. HTML und DHTML-Technologie
2.4. Marketing-orientierte Einteilung der Banner
2.4.1. Statische Banner
2.4.2. Animierte Banner
2.4.3. Transaktive bzw. interaktive Banner
2.4.4. Applikatorische Banner
2.4.5. Narrative Banner
2.4.6. Nanosite Banner
2.4.7. Rich-Media Banner
2.5. Spezielle Bannerformen
2.5.1. Pop-Ups
2.5.2. Superstitials
2.5.3. Interstitials
2.5.4. Sticky Ad
2.5.5. Content Ad
3. Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites
3.1. Serverseitige Methoden
3.2. Serverseitige Kennzahlen
3.2.1. Visits
3.2.2. Page Impressions
3.2.3. Ad Impressions
3.2.4. Ad Clicks
3.2.5. Ad Click-Rate
3.2.6. TKP
3.2.7. View Time
3.2.8. Ad-View-Time
3.2.9. Transaktionsrate
3.3. Nutzerseitige Methoden
3.4. Nutzerseitige Kennzahlen
3.4.1. Unique Visitors
3.4.2. Reichweite
4. Werbewirkungen im Internet
4.1. Werbewirkungsstudie
4.2. Untersuchung
4.2.1. Image-Banner
4.2.2. Response/Lead-Banner
4.2.3. Clickorientierte Banner
4.3. Ergebnisse
4.3.1. Bannererinnerung
4.3.2. Wiedererkennung nach Bannertyp
4.3.3. Bannerbeurteilung
4.3.4. Warum werden Banner geklickt?
4.4. Fazit
Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit beschreibt verschiedene Arten von Werbebannern, ihre Eigenschaften und Wirkungen und untersucht ihre Bedeutung für die Werbebranche. Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Banner gestaltet und eingeordnet werden und anhand welcher Kennzahlen und Studien sich ihre Leistung und Werbewirkung beurteilen lassen.
- Internetnutzung und Grundlagen der Internetwerbung
- Bannerformate und technische Gestaltungsmöglichkeiten
- Marketingorientierte Einteilung und besondere Werbeformen
- Serverseitige und nutzerseitige Leistungskennzahlen
- Werbewirkung verschiedener Bannertypen anhand der OnWW-Studie
Auszug aus dem Buch
1.5. Werbemittel und Werbeträger
Schweiger und Schratttenecker unterscheiden im Internet folgende Werbeträger (vgl. Schweiger, Schrattenecker 2001, S. 218f):
Suchmaschinen (Beispiel www.google.at) „sind riesige Verzeichnisse, aus denen die Benutzer anhand eines Suchbegriffes eine Liste von Internet-Angeboten zu diesem Stichwort herausfiltern können. Sie haben die größten Abfragezahlen im Internet, da das Angebot an Informationen im WWW riesig und unübersichtlich ist. Suchmaschinen erleichtern dem Benutzer die Suche nach bestimmten Informationen und werden deshalb von vielen Internet-Nutzern als Startseite am eigenen PC eingerichtet.“ (Schweiger, Schrattenecker 2001, S.219).
Inhaltsanbieter (Contentanbieter) wie zum Beispiel Medien oder Nachrichten-Agenturen, die Informationen nicht nur in ihrem Standardmedium (Zeitung, TV) anbieten, sondern auch auf ihrer Website im Internet (z.B. www.orf.at , www.derstandard.at)
Branchenseiten verfügen derzeit noch über relativ geringe Zugriffszahlen, diese sind dafür aber qualitativ sehr hochwertig und führen fast immer zum Betrieber einer Angebotsseite. Die Benutzer sind hoch involviert und das Zielpublikum klar definiert. (Beispiel www.watchbizz.com)
Portale sind Websites die dem Benutzer als Ausgangsseite im Internet dienen sollen und ihm eine möglichst einfache Orientierung im Internet garantieren. Sie stellen, ähnlich wie Verzeichnisse, Themenkataloge bereit, in denen der Benutzer nach den gewünschten Seiten suchen kann. Ihr Umfang ist meist groß, die Auswahl breit gestreut (Beispiel: www.msn.com). Die meisten Portale haben sich aus Suchmaschinen entwickelt und werden daher auch oft mit solchen verwechselt.
Assoziativ verknüpfte Sites sind Websites, deren Angebot mit dem eigenen Angebot harmoniert. Diese sinnvolle Verknüpfung der eigenen Site mit einer „Partner-Site“ per Link soll allen Beteiligten mehr Vorteile bringen. Beispiel: Sie finden auf der Website eines Autohändlers einen Link zu einer Kfz-Versicherung.
Generell fungiert das gesamte Internet als Werbeträger. Als Werbemittel wird häufig die Bannerwerbung eingesetzt. Eine Sonderfunktion erfüllt lediglich die Website, weil sie sowohl als Werbemittel fungieren kann (z.B. als Visitenkarte des Unternehmens) als auch als Werbeträger (wenn auf ihr ein Banner platziert ist). In dem nächsten Kapitel meiner Arbeit, werde ich die Bannerwerbung jetzt näher erläutern und ihre Wirkung anhand von Studien näher bringen.
Zusammenfassung der Kapitel
Einleitung: Die Einleitung stellt Zielsetzung und Aufbau der Arbeit vor und führt in die Behandlung von Bannerarten, Leistungskennzahlen und Werbewirkungen ein.
1. Internet: Das Kapitel erläutert Funktionen und Nutzung des Internets sowie die Unterscheidung zwischen unterschiedlichen Nutzergruppen. Es beschreibt Internetwerbung und verschiedene Werbeträger.
2. Bannerwerbung: Vorgestellt werden Bannerformate, technische Grundlagen und eine marketingorientierte Einteilung. Ergänzend behandelt das Kapitel besondere Werbeformen wie Pop-ups und Interstitials.
3. Kennzahlen zur Beurteilung der Leistungsstärke von Websites: Das Kapitel erläutert serverseitige und nutzerseitige Messmethoden sowie Kennzahlen für Kontakte, Klicks, Verweildauer und Reichweite.
4. Werbewirkungen im Internet: Anhand der OnWW-Studie werden verschiedene Bannertypen und Aspekte ihrer Werbewirkung betrachtet. Dazu gehören Erinnerung, Wiedererkennung, Beurteilung und Klickmotivation.
Zusammenfassung und Ausblick: Der abschließende Abschnitt bündelt die behandelten Bannerformen, Messgrößen und Gesichtspunkte der Werbewirkung.
Schlüsselwörter
Bannerwerbung, Internetwerbung, Werbewirkung, Bannerformate, Werbeträger, Werbemittel, Nutzerverhalten, Mediaplanung, Leistungskennzahlen, Klickrate, Reichweite, Bannererinnerung, OnWW-Studie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit?
Die Arbeit beschäftigt sich mit Bannerwerbung im Internet, ihren unterschiedlichen Erscheinungsformen und ihrer Werbewirkung.
Welche Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Behandelt werden Internetnutzung, Bannerformate und -technologien, Messgrößen für Websites sowie die Wirkung verschiedener Bannertypen.
Was ist das Ziel der Untersuchung?
Die Arbeit will Bannerarten und ihre Eigenschaften erläutern, ihre Wirkungen untersuchen und ihre Bedeutung für die Werbebranche aufzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor wertet Fachliteratur, Nutzungsstatistiken und eine bestehende Werbewirkungsstudie aus. Die Untersuchung der Bannerwirkung stützt sich insbesondere auf die OnWW-Studie von Plan.Net media.
Was behandelt der Hauptteil?
Der Hauptteil beschreibt Banner anhand ihrer Formate, technischen Merkmale und marketingorientierten Kategorien und stellt besondere Werbeformen vor.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Zu den zentralen Begriffen gehören Bannerwerbung, Internetwerbung, Werbewirkung, Klickrate, Reichweite und Bannererinnerung.
Welche Bannertypen betrachtet die OnWW-Studie?
Die Arbeit stellt die Einteilung in Image-Banner, Response- beziehungsweise Lead-Banner und klickorientierte Banner vor.
Wie unterscheidet die Arbeit serverseitige und nutzerseitige Messung?
Serverseitige Verfahren werten protokollierte Nutzungsvorgänge aus. Nutzerseitige Verfahren erfassen unter anderem Besuchermerkmale und Reichweiten mithilfe von Befragungen oder Internetpanels.
Welche Rolle spielen unterschiedliche Nutzungsabsichten?
Die Arbeit unterscheidet unterhaltungsorientierte Surfer von gezielt nach Informationen oder Kaufalternativen suchenden Nutzern und erläutert daraus abgeleitete Anforderungen an Werbung.
- Quote paper
- Michael Terk (Author), 2005, Bannerwerbung im Internet, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/70697
