Direktmarketing als Teilbereich des Marketings gewinnt aufgrund der individuellen und direkten Zielgruppenansprache ohne Streuverluste und vor dem Hintergrund schrumpfender Werbebudgets aufgrund von Kostendruck in den Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Werbemaßnahmen, die durch persönliche Kundenansprache realisiert werden, stellen daher ein wichtiges Instrument im Rahmen des Marketingmix eines Unternehmens dar. „Werbung stellt eine verkaufspolitischen Zwecken dienende, bewusste und zwangsfreie Einflußnahme auf Menschen mit Hilfe spezifischer Kommunikationsmittel dar“. Neben Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichem Verkauf, ist Direktmarketing deshalb ein wichtiger Bestandteil der absatzfördernden Kommunikation eines Unternehmens geworden“. Diese Praxisarbeit beschreibt anhand eines Beispiels, wie eine Mailingkampagne als Teil des Marketinginstrumentes Direktmarketing als Zielgruppenkommunikation verstanden werden kann und zur Kundenbindung beiträgt. Die Definition des Begriffs Direktmarketing soll im Vorfeld erklären, inwieweit eine Mailingkampagne im Allgemeinen ein wichtiger Bestandteil der Kommunikatonsinstrumente des Direktmarketings verstanden werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Das Marketing
2.1 Direktmarketing als interaktives Kommunikationsinstrument
3. Das Mailing als Instrument des Direktmarketing
3.1 Die Funktion des Mailings
3.2. Techniken für die Entwicklung und die Gestaltung eines Mailings
4. Die Dialogmethode nach S. Vögele
4.1 Der Grundgedanke der Dialogmethode
4.2 Lebenskurve einer Mailingaktion
4.3 Filter und Verstärker innerhalb eines Mailings
6. Anwendung der theoretischen Grundlagen auf ein Projekt in der betrieblichen Praxis
6.1 Auftraggeber und Projektinhalte
6.2 Gestaltung des Mailings
6.3 Erfolgsquote
7. Fazit
8. Quellenverzeichnis
Anhang
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht das Mailing als operatives Instrument des Direktmarketings, um zu analysieren, wie durch eine gezielte, individualisierte Kommunikation Kundenbindung gestärkt und Marketingziele erreicht werden können.
- Grundlagen des Marketings und des Direktmarketings
- Funktionsweise und Gestaltung von Mailingaktionen
- Die Dialogmethode nach Professor Siegfried Vögele
- Praktische Anwendung der Dialogmethode in einem Pharma-Projekt
- Analyse von Erfolgsfaktoren (Verstärker und Filter)
Auszug aus dem Buch
4.2 Lebenskurve einer Mailingaktion
„Zwischen dem ersten Blickkontakt mit einem Mailing und einer Reaktion liegen eine Reihe sogenannter "Wegwerfwellen". Das Interesse an einer Reaktion steigert sich vom Nullpunkt bis zum eigentlichen Reagieren in wellenförmigen Bewegungen. Bei jeder Welle geht ein Teil der Leser verloren“1.
Diese Reaktionen lassen sich grafisch in einer Lebenskurve darstellen, die das Interesse am Mailing im Verhältnis zur Beschäftigungszeit wiedergibt:
Die erste Welle stellt eine Papierkorbwelle dar, diese Reaktion lässt sich allerdings reduzieren. „Während der ersten 20 Sekunden tastet das Auge etwa 100 Punkte (Fixationen) im Mailing ab“3. Bereits innerhalb dieses kurzen Zeitraums fällt die Entscheidung des Empfängers, ob ihm die Information zusagt oder ob kein Interesse besteht. Der Kunde geht also entweder weiter zur nächsten Wegwerfwelle oder das Mailing wird bereits an dieser Stelle entsorgt, ist erfolglos. Bei Kunden eines Unternehmens werden 20 Prozent der Mailings bereits an dieser Schwelle ausselektiert, bei kalten Adressen bis hin zu 80 Prozent.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung des Direktmarketings vor dem Hintergrund schrumpfender Werbebudgets und definiert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Das Marketing: Dieses Kapitel verortet das Marketing als marktorientierte Unternehmensführung und thematisiert den Übergang vom Massenmarketing zur individualisierten Kundenansprache.
2.1 Direktmarketing als interaktives Kommunikationsinstrument: Es wird dargelegt, wie Direktmarketing durch eine direkte, messbare Ansprache eine interaktive Beziehung zum Kunden herstellt.
3. Das Mailing als Instrument des Direktmarketing: Dieses Kapitel definiert das Mailing als persönlich adressierte Briefsendung und erläutert dessen Aufbau und Funktion als Werbemittel.
3.1 Die Funktion des Mailings: Hier wird die Rolle des Mailings als Informationsträger und Verkäufer sowie dessen wirtschaftlicher Stellenwert analysiert.
3.2. Techniken für die Entwicklung und die Gestaltung eines Mailings: Es werden verschiedene Modelle wie AIDA, RIC und KISS vorgestellt, um die Gestaltung von Werbebriefen zu optimieren.
4. Die Dialogmethode nach S. Vögele: Dieses Kapitel führt in die von Prof. Vögele entwickelte Methode ein, die das Mailing als schriftliches Verkaufsgespräch betrachtet.
4.1 Der Grundgedanke der Dialogmethode: Hier wird erklärt, wie die Methode die Psychologie des Lesens (Augenbewegung/Fixation) nutzt, um die Effektivität von Mailings zu erhöhen.
4.2 Lebenskurve einer Mailingaktion: Das Kapitel veranschaulicht den Prozess vom ersten Blickkontakt bis zur Reaktion und die damit verbundenen "Wegwerfwellen".
4.3 Filter und Verstärker innerhalb eines Mailings: Es wird definiert, welche Elemente als Verstärker (positiv) oder Filter (negativ) auf den Empfänger wirken und wie diese gesteuert werden können.
6. Anwendung der theoretischen Grundlagen auf ein Projekt in der betrieblichen Praxis: Die Theorie wird auf eine konkrete Mailingkampagne des Unternehmens Sanofi Aventis angewandt und analysiert.
6.1 Auftraggeber und Projektinhalte: Dieses Kapitel beschreibt den Kontext der Mailingkampagne, die Zielgruppe (Ärzte) und die Zielsetzung (Awareness-Steigerung).
6.2 Gestaltung des Mailings: Es wird erläutert, wie die Dialogmethode konkret in das Design und den Text des Mailings für die Zielgruppe umgesetzt wurde.
6.3 Erfolgsquote: Hier werden die Ergebnisse der Kampagne präsentiert und ausgewertet, insbesondere die Response-Quote der angeschriebenen Ärzte.
7. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Grenzen und Möglichkeiten von Mailingaktionen in der modernen Unternehmenskommunikation.
Schlüsselwörter
Direktmarketing, Dialogmarketing, Mailing, Dialogmethode, Siegfried Vögele, Response, Zielgruppenkommunikation, Kundengewinnung, Verstärker, Filter, S-Kurve, Verkaufsgespräch, Marketinginstrument, Response-Quote, Kundenbindung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt das Mailing als ein zentrales, operatives Instrument des Direktmarketings und untersucht, wie dieses effizient zur Kundenkommunikation eingesetzt werden kann.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf den Grundlagen des Dialogmarketings, der Anwendung der Dialogmethode nach Prof. Vögele sowie der praktischen Umsetzung einer Mailingkampagne im Pharmasektor.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel besteht darin, theoretische Konzepte der Mailing-Gestaltung auf ein reales betriebliches Projekt anzuwenden und deren Wirksamkeit anhand von Response-Quoten zu belegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die Dialogmethode, welche menschliche Blickbewegungen beim Lesen von Mailings analysiert, um durch "Verstärker" positive Reaktionen zu forcieren.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Neben der theoretischen Herleitung des Mailing-Konzepts beinhaltet der Hauptteil eine detaillierte Fallstudie zur Durchführung einer Arzt-Mailing-Kampagne durch Sanofi Aventis.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe umfassen Dialogmarketing, Response-Quote, Zielgruppenansprache, Verstärker, Filter und die Dialogmethode.
Warum spielt die Augenkamera in der Dialogmethode eine wichtige Rolle?
Die Augenkamera dokumentiert exakt, welche Elemente eines Mailings der Leser fixiert und wie lange er verweilt, um so den optimalen Leseverlauf zu gestalten.
Was unterscheidet "Filter" von "Verstärkern" in einem Mailing?
Verstärker wie Grafiken oder persönliche Ansprache fördern die Wahrnehmung positiv, während Filter wie Fremdwörter oder eine falsche Anrede das Risiko bergen, dass das Mailing sofort entsorgt wird.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin zur Erfolgsquote des Praxisprojekts?
Die erzielte Response-Quote von knapp 40 % wird als sehr positiv bewertet, was insbesondere auf die gute Vorprägung der Zielgruppe und den hohen Nutzwert der Musteranforderung zurückzuführen ist.
- Arbeit zitieren
- Andrea Kasper (Autor:in), 2006, Direktmarketing - Das Mailing als operatives Verkaufsinstrument (Praxisarbeit), München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/71394
