Der Durchbruch und die weitgehende Akzeptanz von Electronic Commerce sowie die stetig steigende Anzahl von Internet-Nutzern werden auch in Zukunft die Geschäftswelt in evolutionärer und revolutionärer Weise verändern. Trotz dieser Veränderungen ist ein strategisches Vorgehen bei der Planung der E-Commerce-Aktivitäten unerlässlich, wobei dieses je nach Charakteristika der Branche und des Unternehmens verschieden ausfallen kann. Gerade die Unsicherheit in Veränderungsprozessen schreit aber nach einer erfolgsgeprüften Vorgehensweise.
Diese Arbeit beleuchtet die Eigenarten von E-Commerce und strategischer Planung. Auf die Beschreibung von Begriffen und die Ausgangslage, folgt im ersten Teil der heute weitgehend gültige Standard der Strategieplanung und -entwicklung. Im zweiten Teil wird das Thema mit den Besonderheiten des Gebietes E-Commerce erweitert. Der letzte Teil zeigt, anhand einer Fallstudie der Firma Pharmacia, die Überprüfung der gewonnenen Erkenntnisse in der Praxis.
The break-through and the general acceptance of electronic commerce as well as the ever increasing number of Internet users will change the business world in a evolutionary and revolutionary way. Despite these changes there is need for strategic action to be taken concerning the planning of the E-Commerce activities, which, according to the characteristics of the industry and the enterprises, can turn out differently. Precisely the uncertainty in the process of change demands control procedures that ensure quality and success.
This work examines the peculiarities of E-Commerce and strategic planning. The description of situation and terms is followed by today’s mostly valid standard of strategic planning in the first part. In the second part the theme is expanded upon regarding special features of the field of E-Commerce. The last part demonstrates, with the help of a case study of the enterprise Pharmacia, the reviews of the gained discoveries in practice.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ausgangslage der Arbeit
1.2 Zielsetzung der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Die E-Begriffe
2.1.1 Ausgangslage
2.1.2 Electronic Commerce
2.1.3 Arten von E-Commerce
2.1.4 New Economy
2.2 Die Strategie-Begriffe
2.2.1 Ausgangslage
2.2.2 Strategie
2.2.3 Strategieebenen
2.2.4 Strategische Entscheidungsträger
3 Strategische Planung und Strategieentwicklung
3.1 Einordnung der strategischen Planung
3.2 Entstehung der strategischen Planung
3.3 Länderspezifische und kulturelle Merkmale der strategischen Planung
3.4 Aufgabe, Zweck und zentrale Problemstellung
3.5 Verschiedene Grundmodelle der Strategieentwicklung
3.5.1 Die Market-Based View
3.5.1.1 Das ‘Five Forces Model’
3.5.1.2 Das Konzept der strategischen Gruppen
3.5.1.3 Die generischen Wettbewerbsstrategien
3.5.1.4 Das Konzept der Wertkette
3.5.1.5 Kritik an der Market-Based View
3.5.2 Die Resource-Based View
3.5.2.1 Ressourcen-Kriterien
3.5.2.2 Kernkompetenzen
3.5.2.3 Kritik an der Resource-Based View
3.6 State of the Art der Strategieentwicklung
3.6.1 Strategische Führungsinstrumente
3.6.2 Prozess der strategischen Planung
3.6.3 Modell zur Bewertung von Erfolgspotentialen
3.6.4 Zentralisierungsgrad bei der Strategieplanung
4 Die strategische Planung im E-Commerce
4.1 Herausforderungen im E-Commerce
4.1.1 Chancen und Gefahren
4.1.2 Implikationen für das strategische Management
4.1.3 Evolutionäre und revolutionäre Veränderungen
4.2 Strategische Planung und Strategieentwicklung im E-Commerce
4.2.1 Erfolgsfaktoren bei der strategischen Planung im E-Commerce
4.2.2 Die Ansätze bei evolutionären Anpassungen
4.2.2.1 Die Market-Based View
4.2.2.2 Die Resource-Based View
4.2.2.3 Strategieerarbeitung
4.2.3 Die Ansätze bei revolutionären Transformationen
4.2.3.1 Die Market-Based View
4.2.3.2 Die Resource-Based View
4.2.3.3 Strategieerarbeitung
4.2.4 E-Business Models
4.2.4.1 Das E-Business Rahmenkonzept
4.2.4.2 E-Business Models und Strategieerarbeitung
4.2.4.3 Kritik an den E-Business Models
4.3 Zentrale und dezentrale Planung im E-Commerce
4.4 Die Organisation des E-Commerce
4.4.1 Die Idealtypen der E-Commerce-Organisation
4.4.2 Strategieebenen und Organisation
4.5 Strategie und E-Commerce in der Praxis
5 Fallstudie Pharmacia (Schweiz) AG
5.1 Ausgangslage der Pharmabranche
5.1.1 Die Pharmabranche weltweit
5.1.2 Die Pharmabranche in der Schweiz
5.1.3 E-Commerce in der Pharmabranche
5.2 Das Unternehmen Pharmacia
5.2.1 Die Pharmacia Corporation
5.2.2 Pharmacia Schweiz
5.3 E-Commerce bei der Pharmacia
5.3.1 Die E-Commerce-Aktivitäten weltweit
5.3.2 Die E-Commerce-Aktivitäten in der Schweiz
5.4 Die Organisation des E-Commerce bei der Pharmacia
5.5 Strategische Planung und Strategieerarbeitung der E-Commerce Aktivitäten
5.6 Vergleich mit dem State of the Art-Vorgehensmodell
5.7 Ausblick
6 Fazit
Zielsetzung und Themenbereiche
Ziel dieser Arbeit ist es, die Grundlagen der strategischen Planung und des E-Commerce zu beleuchten, beide Bereiche theoretisch miteinander zu verknüpfen und deren praktische Umsetzung zu erörtern. Die zentrale Forschungsfrage untersucht, inwieweit klassische strategische Planungsmodelle im Zeitalter der Informationsgesellschaft ihre Gültigkeit bewahren oder angepasst werden müssen.
- Theoretische Grundlagen zur strategischen Planung (Market-Based View vs. Resource-Based View)
- Besonderheiten der strategischen Unternehmensführung im Kontext des E-Commerce
- Analyse der evolutionären und revolutionären Auswirkungen des Internets auf Wertschöpfungsketten
- Qualitative Fallstudie zur strategischen E-Commerce-Ausrichtung der Pharmacia (Schweiz) AG
- Evaluation von Organisationsformen und Zentralisierungsgraden bei E-Commerce-Projekten
Auszug aus dem Buch
3.5.1 Die Market-Based View
Die Market-Based View (abgekürzt MBV) wurde wesentlich durch die Arbeiten von Michael Porter geprägt. Ihr zugrunde liegt das Structure-Conduct-Performance-Paradigma, welches besagt, dass der langfristige Erfolg (Performance) sowohl durch die Strukturmerkmale der Branche bzw. des Marktes (Structure), als auch durch das strategische Verhalten eines Unternehmens (Conduct), insbesondere aber auch durch die Wahl und Anwendung geeigneter Wettbewerbsstrategien, erklärt werden kann. Die Branchenmerkmale beeinflussen also nicht nur das Verhalten, sondern haben zusätzlich einen direkten Einfluss auf die Performance. Beispielsweise könnte damit ein höheres Preisniveau innerhalb eines Marktes die höheren Erträge eines Unternehmens begründen.
Zur Erklärung des Wirkungszusammenhangs zwischen der Branchenstruktur und der Rendite entwickelte Porter zwei relativ einfache Modelle: Das ‘Five Forces Model’ und das Konzept der Strategischen Gruppen, welche unten näher erläutert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Problemstellung ein, erläutert Hintergrund und Ziele der Arbeit und legt die methodische Vorgehensweise dar.
2 Begriffliche Grundlagen: Hier werden die für die Arbeit notwendigen Begrifflichkeiten aus den Bereichen E-Commerce und strategisches Management definiert und eingeordnet.
3 Strategische Planung und Strategieentwicklung: Dieser Teil untersucht grundlegende Modelle der Strategieplanung, insbesondere die Market-Based View und die Resource-Based View, und stellt einen State-of-the-Art-Ansatz vor.
4 Die strategische Planung im E-Commerce: Dieses Kapitel überträgt die theoretischen Planungsmodelle auf das E-Commerce-Umfeld und analysiert die spezifischen Herausforderungen durch evolutionäre und revolutionäre Veränderungen.
5 Fallstudie Pharmacia (Schweiz) AG: Anhand einer qualitativen Fallstudie wird die praktische Anwendung der theoretischen Erkenntnisse bei der Pharmacia (Schweiz) AG dokumentiert und reflektiert.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und bewertet die Anwendbarkeit klassischer Strategiemodelle unter den veränderten Bedingungen der digitalen Ökonomie.
Schlüsselwörter
Strategische Planung, E-Commerce, Strategieentwicklung, Market-Based View, Resource-Based View, Wettbewerbsstrategie, Wertkette, Pharmabranche, Geschäftsmodelle, E-Business, Internetökonomie, Unternehmenserfolg, Digitalisierung, Strategieimplementierung, Transformation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie strategische Planung in Unternehmen unter den veränderten Bedingungen des E-Commerce erfolgreich durchgeführt werden kann.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen die theoretischen Konzepte der Strategieplanung (wie MBV und RBV), die Auswirkungen des Internets auf Unternehmensebene sowie deren praktische Umsetzung.
Was ist die primäre Forschungsfrage?
Die Arbeit fragt, ob klassische strategische Planungsmodelle im Zeitalter der Informationsgesellschaft ihre Gültigkeit behalten oder ob und wie sie durch neue Ansätze ergänzt werden müssen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung theoretischer Modelle nutzt die Arbeit eine qualitative Fallstudie eines konkreten Unternehmens, um die praktische Umsetzung zu überprüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die theoretischen Grundmodelle, überträgt diese auf die Herausforderungen des E-Commerce und diskutiert die Anpassung der Strategieprozesse an evolutionäre und revolutionäre Veränderungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Strategische Planung, E-Commerce, Wettbewerbsstrategie, Market-Based View, Resource-Based View und die Pharmabranche als Fallbeispiel.
Welche spezifische Erkenntnis liefert die Fallstudie zu Pharmacia?
Die Fallstudie zeigt, dass in der Praxis oft ein pragmatisches ‚Fast Follower’-Vorgehen gewählt wird, bei dem Strategien schrittweise in Projektform umgesetzt werden, anstatt starren Gesamtkonzepten zu folgen.
Wie bewertet der Autor die Rolle von E-Business-Modellen?
Der Autor sieht in E-Business-Modellen hilfreiche Werkzeuge zur Kommunikation und Modellierung, betont jedoch, dass sie kein Ersatz für eine fundierte, in die Unternehmensstrategie integrierte Planung sein dürfen.
- Quote paper
- Daniel Bopp (Author), 2002, Strategische Planung im E-Commerce, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/7201
