„Zu den wertvollsten Ressourcen eines Unternehmens gehört der Ruf seiner Marken.“ (Dacin / Smith, 2001, S. 869)
Vor dem Hintergrund des wettbewerbsinduzierten Preis- und Absatzdrucks in zunehmend fragmentierten und oftmals stagnierenden Märkten, stehen die Unternehmen vor der Herausforderung diesen Ruf gerecht zu werden. Daher dehnen viele Unternehmen ihre Marke in eine Vielzahl von Produktkategorien aus, um die Marke zu stärken.
Markentransferstrategien erfreuen sich über vielen Branchen hinweg einer außerordentlichen Beliebtheit. Als Resultat der zunehmenden Anwendung dieser Strategie, stehen viele Marken für ein Portfolio verschiedener Produkte. Als Beispiel könnte die Marke „Yamaha“ aufgeführt werden. „Yamaha“ steht nicht nur für Motorräder, sondern darüber hinaus für Sportgeräte, Musikinstrumente und Haushaltselektronik.
Aufgrund der zunehmenden Popularität von Markenerweiterungen in der Praxis, hat sich die Forschung immer intensiver mit den Erfolgsfaktoren auseinandergesetzt. Dabei hat sie sich aber nur im geringen Maße mit den Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke befasst. Daher wird versucht, in dieser Hausarbeit diesem Aspekt besondere Aufmerksamkeit zu schenken. Die vorliegende Hausarbeit ist in drei Themenbereiche eingeteilt. Um in das Thema einzuführen werden die grundlegenden Begriffe „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ erläutert. Das nächste Kapitel befasst sich schwerpunktmäßig mit der Markenerweiterung und zeigt Chancen und Risiken eines solchen Transfers auf. Des Weiteren wird die Markenstärke als Grundlage für eine Markenerweiterung betrachtet.
Vor dem abschließenden Fazit werden Hypothesen über den Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke aufgestellt und anhand von zwei Experimenten, sowie einer Studie untersucht. In der anschließenden Zusammenfassung werden die Ergebnisse präsentiert und analysiert.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Begriffe und Erklärungen
2.1. Der Begriff Marke
2.2. Der Begriff Markenstärke
2.3. Der Begriff Markenerweiterung
3. Markenerweiterung und Markenstärke
3.1. Chancen und Risiken der Markenerweiterung
3.1.1. Chancen der Markenerweiterung
3.1.2. Risiken der Markenerweiterung
3.2. Analyse der Markenstärke als Grundlage für Markenerweiterung
4. Hypothesen zum Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke
4.1. Wirkungsweisen und Einflüsse anhand von zwei Experimenten und einer Studie
4.1.1. Generelle Wirkung von Markenerweiterungen
4.1.2. Einfluss bisheriger Erweiterungen
4.2. Ergebnisse zur Wirkung von Markenerweiterungen auf die Markenstärke
4.2.1. Ergebnisse der Experimente
4.2.2. Ergebnis der Studie
4.2.3. Zusammenfassung und Fazit der Untersuchungen
5. Schlussbetrachtungen
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Markenerweiterungsstrategien auf die Markenstärke, wobei insbesondere beleuchtet wird, wie sich die Erweiterung eines Markenportfolios auf das Vertrauen der Konsumenten und die wahrgenommene Qualität einer Marke auswirkt.
- Grundlagen und Definitionen von Marke, Markenstärke und Markenerweiterung.
- Analyse der Erfolgsfaktoren sowie der Chancen und Risiken von Markentransfers.
- Untersuchung des Markenstärkepotenzials als Basis für Erweiterungsentscheidungen.
- Überprüfung von Hypothesen mittels Experimenten und Studien zu Qualitätsvarianz und Produktanzahl.
- Synthese der Auswirkungen von Markenportfolios auf die Wahrnehmung der Konsumenten.
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Risiken der Markenerweiterung
Risiken für das Erweiterungsprodukt: Das Erweiterungsprodukt kann keine Akzeptanz auf dem Wettbewerbsmarkt bekommen. Das beruht darauf, dass
• die Marke nicht stark genug für eine Erweiterung ist. Das ist dann der Fall, wenn die Stammmarke über ein zu schwaches Image und über eine zu geringe Markenbekanntheit verfügt. Daher können keine oder zu wenig positive Imagewerte an das Erweiterungsprodukt übertragen werden.
• die zu übertragenden Markenimages und –vorstellungen der Stammmarke in der Erweiterungskategorie nicht zum Erweiterungsprodukt passen oder nicht von Relevanz sind.
• das Erweiterungsprodukt Promotions- und Werbedefizite erleidet, da der Synergieeffekt überschätzt wurde.
Risiken für die etablierte Marke: Bei zu zahlreicher oder zu schnell aufeinander folgender Markentransfers kann es zu einer Markenerosion kommen, da die Affinität zwischen den neu aufgebauten Gedächtnisstrukturen zum Erweiterungsprodukt und den vorhandenen Gedächtnisstrukturen zur etablierten Marke zu schwach sind. Eine Unzufriedenheit der Konsumenten mit dem Erweiterungsprodukt kann sich negativ auf das Kaufverhalten zur Stammmarke und weiteren Produkten des Sortiments auswirken. Die Folge wäre ein Imageverlust, der um so höher ausfallen würde, je mehr die etablierte Marke über einen hohen konsumentenbezogenen Markenwert verfügt.
Diese Imageverwässerung durch die Markenerweiterung kann eine Gefährdung der Wettbewerbsposition nach sich ziehen und mindert die Markenstärke (vgl. Aaker, 1990, S. 52ff.). Deshalb ist bei der Planung und Umsetzung einer Markenerweiterung auf eine imagekonforme und markenbezogene Integration der Marketingmaßnahmen für das Erweiterungsprodukt zu achten.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung des Markenrufes ein und skizziert die Problematik, dass Markenerweiterungen zwar beliebt sind, ihre Auswirkungen auf die Markenstärke jedoch selten tiefgehend untersucht wurden.
2. Begriffe und Erklärungen: Dieses Kapitel definiert die zentralen Begrifflichkeiten „Marke“, „Markenstärke“ und „Markenerweiterung“ als wissenschaftliches Fundament für die weitere Analyse.
3. Markenerweiterung und Markenstärke: Hier werden die Chancen und Risiken von Markenerweiterungen sowie die Bedeutung der Markenstärke als Grundlage für erfolgreiche Markentransfers detailliert dargestellt.
4. Hypothesen zum Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke: Dieses Kapitel leitet Hypothesen zum Einfluss von Markenerweiterungen ab und stellt die Ergebnisse aus Experimenten und Studien vor, die diese Zusammenhänge untersuchen.
5. Schlussbetrachtungen: Die Schlussbetrachtungen fassen die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und resümieren, dass eine erfolgreiche Markenerweiterung eine langfristige Strategie erfordert, um die Markenstärke zu sichern.
Schlüsselwörter
Marke, Markenstärke, Markenerweiterung, Markentransfer, Markenimage, Markenbekanntheit, Markenwert, Qualitätsvarianz, Produktportfolio, Konsumentenvertrauen, Goodwill-Transfer, Markenerosion, Imageverwässerung, Kundenloyalität, Marketingmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Stärke der Stammmarke.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Themenfelder umfassen die Definition von Marken, das Management von Markentransfers sowie die psychologischen Auswirkungen auf die Konsumentenwahrnehmung bei der Einführung neuer Produkte.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, den Einfluss von Markenerweiterungen auf die Markenstärke zu untersuchen und zu ergründen, unter welchen Bedingungen Erweiterungen das Markenimage stärken oder schwächen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine theoretische Herleitung der Hypothesen vorgenommen, die durch die Analyse von Ergebnissen zweier Experimente und einer Studie validiert bzw. diskutiert wurde.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Begriffsdefinition, die Analyse von Chancen und Risiken sowie die Überprüfung von sieben Hypothesen zur Interaktion von Produktanzahl, Qualitätsvarianz und Markenvertrauen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Markenerweiterung, Markenstärke, Markenimage, Qualitätsvarianz und Kundenvertrauen.
Welche Bedeutung hat das Markenimage für die Markenerweiterung?
Das Markenimage bildet das gedankliche Gerüst; bei einer positiven Assoziation kann ein "Goodwill-Transfer" auf die Erweiterung erfolgen, während eine zu schwache Marke eine Imageverwässerung riskieren kann.
Wie wirkt sich die Qualitätsvarianz auf die Markenstärke aus?
Eine hohe Qualitätsvarianz innerhalb eines Markenportfolios wirkt sich laut der untersuchten Hypothesen negativ auf das Vertrauen der Konsumenten in weitere Erweiterungen aus.
- Arbeit zitieren
- Michael Kunsch (Autor:in), Jörg Hammermeister (Autor:in), 2006, Auswirkungen von Markenerweiterungen auf die Markenstärke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/72652
