Das vor allem durch die Globalisierung stark veränderte Wettbewerbsumfeld führt dazu, dass die Unternehmen die Angemessenheit ihrer Marketing-Managementansätze ständig hinterfragen müssen. Im Zuge der Rekonstruktion dieser Ansätze wurden zahlreiche Konzepte erarbeitet oder weiterentwickelt, um sich der neuen Wettbewerbssituation besser anpassen zu können. Dabei rückt die Kundenorientierung immer mehr in das Zentrum des unternehmerischen Interesses, denn neben dem Wettbewerb hat sich auch das Verbraucherverhalten enorm verändert. Als Reaktion darauf sollen die Kundenbeziehungen individualisiert werden, da nur ein schnelles Reagieren auf die geänderten Kundenbedürfnisse entscheidende strategische Wettbewerbsvorteile schaffen kann, die für jede Unternehmensführung überlebensnotwendig sind. Die Individualisierung der Kundenbeziehungen soll es ermöglichen, dem Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort personalisierte Produkte anbieten zu können. Durch CRM wird versucht langfristige Kundenbeziehungen mittels systematischer, ganzheitlicher und individueller Ansprache zu gestalten, dabei sind Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wesentliche Bestandteile. Alle internen Geschäftsprozesse sollen auf die Kunden abgestimmt werden. Somit betrifft CRM nicht nur das Marketing, sondern auch alle anderen Bereiche, die Kontakt zum Kunden haben, vor allem den Vertrieb, Kundendienst und Service, welche in Verbindung mit kundenorientierten Informationssystemen ganz neue Möglichkeiten der Kundenbeziehung schaffen. Durch die immer rascher Anwendung findenden Informations- und Kommunikationstechnologien haben sich die Nutzung einer Kundendatenbank, der Einsatz eines Call Centers und auch des Internets als wesentliche Aspekte des CRM herausgebildet. Immer mehr Manager sehen die Notwendigkeit eines Wechsels vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing und von einer produkt- zu einer kundenorientierten Ausrichtung des gesamten Unternehmens. Sie erkennen den Kunden als wichtigsten Faktor des unternehmerischen Erfolgs und implementieren deshalb CRM als Marketing-Management-Konzept, um sich den aktuellen Wettbewerbsverhältnissen anzupassen. Vorliegende Seminararbeit dient dazu, einen Überblick über das Thema zu geben. Neben der Frage, was sich genau hinter CRM verbirgt und welche Komponenten es beinhaltet, hat die Arbeit auch zum Ziel, zu beantworten, inwiefern sich CRM als Marketing-Management-Konzept eignet.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Aufbau der Arbeit
- Grundlagen des CRM
- Definition des Begriffs CRM
- Gründe für CRM
- Strategische Zielsetzung des CRM
- Entwicklung des CRM im Zeitverlauf
- Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Das Konstrukt Kundenzufriedenheit
- Definition von Kundenzufriedenheit
- Theorien zur Entstehung von Kundenzufriedenheit
- Theorien zur Auswirkung von Kundenzufriedenheit
- Messung von Kundenzufriedenheit
- Das Konstrukt Kundenbindung
- Definition von Kundenbindung
- Theorien zur Kundenbindung
- Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
- Aufbau des CRM
- Analytisches CRM
- Operatives CRM
- Instrumente des Kundenbindungsmanagements
- Personal im Verkauf
- Beschwerdemanagement
- Kommunikatives CRM
- Einsatz des Call Centers
- Einsatz des Internets
- Geschäftsbeziehungsverlauf
- CRM als strategischer Wettbewerbsvorteil
- Begriff und Bedeutung des strategischen Wettbewerbsvorteils
- Externe strategische Wettbewerbsvorteile
- Interne Wettbewerbsvorteile
- Durch Kundenorientierung zu Wettbewerbsvorteilen
- Controlling-Ansätze im Rahmen des CRM
- Integration des CRM in die Unternehmensorganisation
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Konzept des CRM und untersucht dessen Relevanz als Marketing-Management-Konzept. Angesichts des sich durch Globalisierung verändernden Wettbewerbsumfelds und des sich wandelnden Verbraucherverhaltens rückt die Kundenorientierung in den Fokus. Die Arbeit analysiert, wie CRM durch systematische, ganzheitliche und individuelle Ansprache langfristige Kundenbeziehungen gestaltet und somit entscheidende Wettbewerbsvorteile generiert.
- Definition und Entwicklung des CRM-Konzepts
- Bedeutung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung im CRM
- Aufbau und Komponenten des CRM-Systems
- CRM als strategischer Wettbewerbsvorteil
- Integration von CRM in die Unternehmensorganisation
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit dar, sowie den Aufbau der Arbeit. Das zweite Kapitel beschäftigt sich mit den Grundlagen des CRM, definiert den Begriff, beleuchtet die Gründe für den Einsatz und die damit verfolgten Ziele. Das dritte Kapitel befasst sich mit den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Es werden Theorien und Konzepte zur Entstehung und Auswirkung dieser Konstrukte erläutert. Im vierten Kapitel wird der Aufbau des CRM anhand der einzelnen Komponenten und Einsatzbereiche wie analytisches, operatives und kommunikatives CRM dargestellt. Der gesamte Geschäftsbeziehungsverlauf von der Selektion der Kunden bis zur Wiedergewinnung wird dabei berücksichtigt.
Schlüsselwörter
CRM, Kundenbeziehungsmanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, strategischer Wettbewerbsvorteil, Marketing-Management-Konzept, Globalisierung, Wettbewerbsumfeld, Verbraucherverhalten, Informationssysteme, Call Center, Internet, Geschäftsbeziehungsverlauf.
- Arbeit zitieren
- Diplom-Kaufmann, M.A. Marco Alexander Caiza Andresen (Autor:in), 2004, CRM als Marketing-Management-Konzept, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73335
