In realen Märkten mit physischen Gütern setzt man schon lange auf Kundenbindung durch Loyalität. Persönliche Beziehungen zwischen Kunden und Anbietern schaffen Marktvorteile, die zu langfristigen Bindungen und so insgesamt zu größeren Rückflüssen führen. Auch lässt Vertrauen und Bequemlichkeit - die aus langfristigen Bindungen resultieren - die Kunden über höhere Preise hinwegsehen, dies ist längst realisiert und Loyalität ein wichtiger Wettbewerbsfaktor geworden.
Wie sieht es aber auf digitalen Märkten aus? Welche Rolle spielt Loyalty im Internet? Das Web ermöglicht es sehr viele Nachfrager gleichzeitig zu erreichen, diesen Nachfragern fehlt jedoch in der virtuellen Welt oft Vertrauen in die Anbieter aufgrund der Anonymität.
Mit dem Boom und der schnellen Entwicklung des Internets wuchsen Anbietermöglichkeiten schnell. Rasend veränderten sich Trends, Nutzerzahlen stiegen und viele Anbieter wollten möglichst schnell auch die Vorteile und Weiten des Internets ausschöpfen.
Einige Unternehmen haben bei dem Versuch schnell ‚online zu gehen’, Fehler gemacht, die zu Insolvenzen oder mindestens Verlusten führten. Gerade im hochtechnisierten Tool ‚Internet’ ist „das technisch machbare [nicht] mit dem strategisch und ökonomisch wünschenswerten zu verwechseln.“ Auch wenn „die Auswirkungen [...] des E-Business auf die direkten Determinanten der Kundenbindung [...] durch die erhöhte Wettbewerbsintensität und die gesunkenen Wechselbarrieren noch überwiegend negativ“ sind (Piller, Schaller, S.20), wirken sie langfristig „als Verstärker bestehender Wirkungszusammenhänge und als Bedrohung für die, die nicht darauf reagieren“ (Piller, Schaller, 2002, S.2).
Dass hier der Verbesserungsbedarf nicht unterschätzt werden darf, zeigt die Tatsache, dass beispielsweise die Unternehmung „eloyalty Corporation“, die als Anbieter für eCRM - Software agiert, einen Fonds eingerichtet hat der Anbieter bei ihrer eCRM Umsetzung und somit dem Aufbau ihrer Loyalty unterstützen soll (vgl. Braunschweig, 2000, S.7).
Welchen Schwierigkeiten man sich bei der Implementierung von E-Loyalty im Internet gegenüber sieht, was man beachten muss und welche Strategien sinnvoll sind, auch wie E-Loyalty oft falsch verstanden wird, soll diese Abeit erarbeiten. Denn trotz Schwierigkeiten bei der Durchführung wird sich zeigen, „that keeping customers, not just acquiring them, is the key to profitability“ (Smith, 2001, S.94).
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 E-Loyalty
2.1 Begriff
2.2 Chancen und Potenziale im Internet - Ist E-Loyalty unabdingbar ?
2.3 Einordnung eCRM
3 E-Loyalty Strategien
3.1 „Price does not rule the web, trust does” – Vertrauen – Wechselbarriere oder Commitment ?
3.2 Implementierung/ Vorgehen
3.2.1 Ziele definieren
3.2.2 Lukrative Kundengruppen definieren
3.2.3 Website designen
3.2.4 Dialog schaffen
3.2.5 Programm formulieren und Marke aufbauen
3.2.6 Measures/ immer messen und verbessern
4 Probleme und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung und Implementierung von E-Loyalty im digitalen Zeitalter. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, wie Unternehmen auf Internetmärkten trotz Anonymität und Wettbewerbsdruck durch den Aufbau von Kundenloyalität nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielen und profitables Wachstum generieren können.
- Differenzierung zwischen Kundenbindung und E-Loyalty
- Analyse der Rolle von Vertrauen im Internet
- Strategische Implementierung von E-Loyalty-Programmen
- Messbarkeit und Optimierung der Kundenbeziehungen
Auszug aus dem Buch
3.2.3 Website designen
Hat der Anbieter seine MVCs definiert muss er sich überlegen, wie er diese am besten anspricht. Smith (vgl. 2001, S. 98) unterscheidet hier, genauso wie Reichheld et al. (vgl. 2000b, S.176) vier „driver“ für Loyalität, die bezüglich der MVCs zu kategorisieren sind. Bei Dreien sind sie sich einig: Wie preissensibel ist der MVC? Wie viel Wert legt er auf Service? Und wie wichtig sind ihm Marken als Indikator für Qualität? Reichheld et al. stellen noch die Frage nach dem technischen Verständnis, wie viel Internet- und Technologiekenntnis kann die Firma ihren MVCs zutrauen? Smith hingegen fragt sich wie viel Qualität die MVCs von dem Produkt erwarten.
Zusammen genommen sind es also fünf Kriterien nach denen Kunden ihre Loyalität gegenüber dem Anbieter bilden. Und auch Gommans et al (vgl. 2001, S.48), die ihren Text ganz anders strukturiert haben, nennen diese fünf Treiber, die das E-Loyalty Rahmenwerk bilden. Hat man sich diese Kriterien, nach denen der Kunde die Website beurteilen wird, klar gemacht, müssen die Angebote, die Werbung und die gesamte Seite so gestaltet sein, dass die MVCs angezogen und gehalten werden (vgl. Reichheld et al., 2000b, S.176).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die steigende Bedeutung von Kundenbindung und die spezifischen Herausforderungen von digitalen Märkten, wie Vertrauensverlust durch Anonymität.
2 E-Loyalty: Dieses Kapitel definiert den Begriff E-Loyalty, grenzt ihn von der allgemeinen Kundenbindung ab und erörtert die Potenziale sowie die Einordnung des eCRM.
3 E-Loyalty Strategien: Das Hauptkapitel behandelt sowohl die theoretischen Grundlagen des Vertrauens als auch den praktischen siebenstufigen Prozess zur Implementierung erfolgreicher E-Loyalty-Strategien.
4 Probleme und Ausblick: Das Fazit fasst zusammen, dass E-Loyalty ein strategischer Prozess und kein reines Software-Tool ist, und unterstreicht die Notwendigkeit einer ganzheitlichen Unternehmensausrichtung.
Schlüsselwörter
E-Loyalty, E-Business, Kundenbindung, eCRM, Kundenbeziehungsmanagement, Vertrauen, Internetmärkte, Customer Lifetime Value, MVC, Personalisierung, Online Communities, Markenaufbau, Kundenloyalität, Servicequalität, Strategieimplementierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Konzepte und Strategien, wie Unternehmen im Internet durch den Aufbau von E-Loyalty langfristige und profitable Kundenbeziehungen unter Berücksichtigung der spezifischen Bedingungen des World Wide Web aufbauen können.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Fokus stehen die Abgrenzung von Kundenbindung und Loyalität, die Relevanz des Vertrauens, der Einsatz von eCRM-Systemen sowie die konkrete Gestaltung und Messung von E-Loyalty-Strategien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es zu erarbeiten, welchen Schwierigkeiten man bei der Implementierung von E-Loyalty gegenübersteht, was dabei zu beachten ist und welche Strategien sinnvoll sind, um profitables Wachstum durch treue Kunden zu generieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse, in der verschiedene Konzepte und Modelle (wie das E-Loyalty Driver Rahmenwerk) diskutiert und durch praktische Beispiele sowie Fallbeispiele untermauert werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische Einordnung von E-Loyalty und ein praxisorientiertes Implementierungs-Vorgehen, das unter anderem Ziele, Zielgruppenanalyse, Webdesign, Dialogführung und Erfolgsmessung umfasst.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind E-Loyalty, eCRM, Customer Lifetime Value (CLV), Vertrauen, Individualisierung sowie die strategische Ausrichtung von Unternehmen im digitalen Handel.
Warum ist laut der Arbeit der Customer Lifetime Value (CLV) so wichtig für die E-Loyalty-Strategie?
Der CLV hilft dabei, die lukrativsten Kundengruppen zu identifizieren. Da die Akquirierungskosten im Internet oft hoch sind, ist es ökonomisch notwendig, Kunden langfristig zu binden, um diese Investitionen zu amortisieren.
Wie unterscheidet sich "locking-in" von echter E-Loyalty?
Locking-in bindet den Kunden durch Wechselbarrieren, was oft als negativ und erzwungen empfunden wird, während echte E-Loyalty auf Vertrauen und freiwilliger Verbundenheit basiert.
- Quote paper
- Miriam Braun (Author), 2005, Personalisierung und eCRM: E-Loyalty, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/73648
