Fast jedes Mitglied unserer heutigen Gesellschaft kennt Werbesprüche wie „11 88 0 - Da werden Sie geholfen!“ oder „Is´ denn heut schon Weihnachten?!“. Diese Aussprüche sind so bekannt, weil sie täglich über unsere Bildschirme flimmern, sobald wir den Fernseher einschalten.
Aber warum legt die Werbe-Branche so viel Wert auf die Verwendung prominenter „Werbegestalten“? Kaufen oder konsumieren die Menschen etwa nicht frei nach ihrem Geschmack, sondern lassen sich durch derartige Botschaften beeinflussen? An wen wenden wir uns, wenn wir uns entscheiden müssen, welches neue Auto oder welchen PC wir kaufen und auf wessen Meinung vertrauen wir?
Es sind die sogenannten „Meinungsführer“, die einen wichtigen Einfluss auf die menschlichen Konsum-Entscheidungen ausüben und Verhalten beeinflussen.
Das ursprüngliche Konzept der Meinungsführerschaft basiert auf der von Lazarsfeld et al. durchgeführten „The People´s Choice“-Studie von 1944. Aus diesem Grund, geht diese Arbeit zunächst in kurzer Form auf die wichtigsten Erkenntnisse dieser Studie ein und wird durch die ausweitenden Ergebnisse der Decatur-Studie ergänzt, um davon ausgehend das Konzept der Meinungsführerschaft auf den Bereich der Werbung zu übertragen und zwei Arten von Meinungsführern darzustellen, die für die Werbung von Bedeutung sind.
Inhaltsverzeichnis
1 Meinungsführer
2 Das Konzept des Two-Step-Flow of Communication
2.1 “The People´s Choice” – Meinungsführerschaft bei Lazarsfeld
2.2 Vom Two-Step- zum Multi-Step-Flow of Communication
3 Meinungsführerschaft im Bereich der Werbung
3.1 Direkte Meinungsführerschaft: Freunde, Verwandte, Bekannte, etc.
3.2 Indirekte Meinungsführerschaft: Prominente, Experten, etc.
3.3 Einsatz von Prominenten in der Werbung
4 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die theoretische Fundierung der Meinungsführerschaft sowie deren praktische Anwendung im Bereich der modernen Werbewirtschaft. Im Zentrum steht die Frage, wie die Übertragung von Modellen der zwischenmenschlichen Kommunikation auf die gezielte Beeinflussung von Konsumentenentscheidungen durch Werbemaßnahmen erfolgt.
- Historische Entwicklung des Two-Step-Flow-Modells
- Transformation zur Multi-Step-Flow-Hypothese
- Unterscheidung zwischen direkten und indirekten Meinungsführern
- Psychologische Mechanismen der Vertrauensbildung in der Werbung
- Vorteile und Risiken der Prominentenwerbung
Auszug aus dem Buch
3.1 Direkte Meinungsführerschaft: Freunde, Verwandte, Bekannte, etc.
Diese erste Gruppe von Meinungsführern sind Personen, die sich INNERHALB der Gruppe von Konsumenten befinden und ein „erhöhtes Produktinteresse, eine schnellere Kaufentscheidung und stärkeren Erprobungsdrang“ aufweisen. (Sowinski: 45)
Wie man tagtäglich erlebt, stellt das Aufsuchen und das „Um-Rat-Fragen“ vertrauter Personen ein weit verbreitetes Phänomen dar: Verwandte, Freunde, Nachbarn, Arbeitskollegen und Bekannte unterhalten sich sehr häufig, um ihre Meinungen und Erfahrungen zu bestimmten Produkten auszutauschen. (Brüne: 25)
Was aber ist es, das gerade persönliche Kommunikation so erfolgreich macht? Ein wichtiger Grund ist die hohe Vertrauenswürdigkeit, die die aufgesuchte Person besitzt. Da diese ja in erster Linie keinen Vorteil aus ihrem Rat gewinnt, vermutet man bei ihr kein Eigeninteresse, sondern erwartet eine Art „objektive“ Auskunft. Hinzu kommt, dass die Kommunikation persönlich und unmittelbar erfolgt. Der Kommunikator kann so zum Beispiel auf Widersprüche oder Unklarheiten sofort eingehen (direkte Rückkopplung), kann andererseits aber auch Konformität sofort belohnen, so dass der Kommunikationsempfänger zum Beispiel durch gezeigte Anerkennung beeinflusst wird. Ein weiterer Punkt ist, dass sich die Kommunikationspartner meist bereits kennen, da interpersonelle Kommunikation hauptsächlich innerhalb sozialer Gruppen stattfindet und so oft angenommen wird, dass der Kommunikator bestimmte Interessen mit der um Rat fragenden Person teilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Meinungsführer: Einführung in die Relevanz prominenter Werbegestalten und die zentrale Rolle der Meinungsführer bei Konsumentscheidungen.
2 Das Konzept des Two-Step-Flow of Communication: Darstellung der klassischen Lazarsfeld-Studie und deren Weiterentwicklung zum komplexeren Multi-Step-Flow-Modell.
3 Meinungsführerschaft im Bereich der Werbung: Analyse der unterschiedlichen Formen von Meinungsführung, unterteilt in direkte soziale Kontakte und indirekte Leitbilder durch Prominente.
4 Fazit: Kritische Reflexion über den Einfluss von Werbebotschaften und die Käuflichkeit von Meinungsführern in der heutigen Medienwelt.
Schlüsselwörter
Meinungsführer, Two-Step-Flow, Multi-Step-Flow, Werbebranche, Konsumentscheidung, Prominentenwerbung, Massenmedien, Kommunikation, Prestige-Leader, Vampir-Effekt, Glaubwürdigkeit, Identifikation, Vertrauenswürdigkeit, soziale Interaktion, Konsumgüter.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die soziologischen Grundlagen der Meinungsführerschaft und deren gezielte Anwendung in der Werbewirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Es werden Kommunikationsmodelle, die Rolle von Meinungsführern in sozialen Gruppen sowie die Wirkung von Prominenten in der Werbung thematisiert.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie das Konzept der Meinungsführung von klassischen Studien auf den Bereich des modernen Marketings übertragen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse, die auf soziologischen Studien wie der "The People's Choice" und der "Decatur-Studie" basiert.
Was ist der Inhalt des Hauptteils?
Der Hauptteil differenziert zwischen direkten Meinungsführern aus dem sozialen Umfeld und indirekten Meinungsführern wie Experten oder Prominenten.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Two-Step-Flow, Meinungsführerschaft, Werbeeffizienz und mediale Beeinflussung.
Was ist der sogenannte Vampir-Effekt?
Dieser Effekt beschreibt das Phänomen, dass ein prominenter Werbeträger so stark die Aufmerksamkeit auf sich zieht, dass das beworbene Produkt in den Hintergrund tritt.
Warum gelten Freunde oft als glaubwürdigere Berater als Werbespots?
Da Freunde keinen direkten finanziellen Vorteil aus ihrer Empfehlung ziehen, wird ihnen eine objektivere und ehrlichere Einschätzung zugeschrieben.
- Quote paper
- Michaela Baumann (Author), 2006, Initiierte Meinungsbildung im Bereich der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/75905
