Der heutige Konsument ist einer hohen Informations- und Medienflut (Werbebotschaften) ausgesetzt, die er nicht mehr in vollem Umfang aufnehmen und verarbeiten kann. Hinzu-kommt der Wandel in der Gesellschaft und die damit veränderte Einstellung der Konsumenten zur Werbung. Die Unternehmen müssen diese Trends erkennen und ihre Werbung verstärkt erlebnis- und freizeitorientiert gestalten, damit der Konsument erreicht wird. Das führt mehr und mehr zu einer unkonventionellen Werbung mit direkter Kommunikation. Ausgehend von diesen Erkenntnissen, befasst sich diese Hausarbeit ausschließlich mit der neuen Werbeform Ambient Media. Diese Werbeform hat ihren Einsatz im Freizeitbereich der Konsumenten. Es wird aufgezeigt, welche Bedingungen für die Einführung von Ambient Media erforderlich sind und wie effektiv diese Werbeform ist.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung
2 Die Werbung im Wandel
2.1 Der Wunsch nach Vertrauen in der Werbung
2.2 Der Wunsch nach Authentizität in der Werbung
2.3 Der neue Trend in der Werbung
3 Die Außenwerbung
3.1 Die Grundlagen der klassischen Außenwerbung
3.2 Anforderungen an die Außenwerbung
3.3 Innovationsprozesse in der Außenwerbung
4 Ambient Media
4.1 Der Weg zu Ambient Media
4.2 Definition der Schlüsselbegriffe von Ambient Media
4.2.1 Stunt Ambient Media
4.2.2 Mainstream Ambient Media
4.3 Die Werbeformate von Ambient Media
4.4 Die Wirkungsweise von Ambient Media
4.4.1 Die Zielgruppenansprache
4.4.2 Erfolgsschlüssel Ambient Media
5 Beispiele von Ambient Media in der Konsumgüterbranche
5.1 Opel setzt Corsa mit Pizzabox in Szene
5.2 Folgers Kaffeegeruch erreicht die Nasenlöcher
6 Ambient Media Deutschland versus England
7 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung und Wirksamkeit der Werbeform Ambient Media als Antwort auf die zunehmende Informationsüberflutung und veränderte Konsumenteneinstellungen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie durch unkonventionelle Kommunikationsformen im direkten Lebensumfeld der Zielgruppe Vertrauen und Authentizität geschaffen werden können, um so als ergänzende Marketingmaßnahme im Cross-Media-Mix erfolgreich zu agieren.
- Wandel in der Werbebranche und Kundenorientierung
- Grundlagen und Innovationspotenziale der Außenwerbung
- Kategorisierung und Definition von Ambient Media (Stunt vs. Mainstream)
- Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren für die Zielgruppenansprache
- Analyse und Vergleich der Marktentwicklung in Deutschland und England
Auszug aus dem Buch
4.4.1 Die Zielgruppenansprache
Aus Sicht des Konsumenten gibt es keine Notwendigkeit länger bei einer Werbung zu verweilen als notwendig. Der heutige Konsument ist einer hohen Informations- und Medienflut (Werbebotschaften) ausgesetzt, die er nicht mehr in vollem Umfang aufnehmen und verarbeiten kann. Des Weiteren trägt auch die fortschreitende Globalisierung dazu bei. Hinzu kommt der Wandel in der Gesellschaft und die damit veränderte Einstellung der Konsumenten zur Werbung. Die auf Beeinflussung ausgelegte klassische Werbung wird von den Konsumenten nicht mehr wahrgenommen. Gründe hierfür sind zum einen die Erweiterung der Kommunikationskanäle und der damit verbundenen medialen Überreizung, genauso wie die Veränderung vom widerstandslosen zum kritischen Konsumenten.
Im Gegensatz zu früher, wo die Werbung fast ausschließlich unter dem Gesichtspunkt der Effizienz (Reichweite und Kosten) gesehen wurde, steht heute die Erreichung der Kunden im Vordergrund. Vorbei sind die Zeiten der Zielgruppencluster, die auf soziodemographische Schichtenmodelle aufbauten. Das betrifft im Besonderen die jüngere Zielgruppe der 18-29 Jährigen mit ihren differenzierten Lebensstilen und den daraus entstandenen Szene- und Konsumgruppierungen. In der heutigen Szenekultur ist Individualismus und Markenfetischismus kein Gegensatz mehr. In dieser Szenekultur wird entschieden, ob ein Produkt akzeptiert oder abgelehnt wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung: Die Einleitung beleuchtet die Notwendigkeit einer konsequenten Marktorientierung und die Herausforderungen der klassischen Werbung durch die Informationsflut, was die Relevanz für Ambient Media begründet.
2 Die Werbung im Wandel: Das Kapitel analysiert den veränderten Bedarf der Konsumenten nach Vertrauen und Authentizität sowie die daraus resultierenden neuen Trends in der Werbegestaltung.
3 Die Außenwerbung: Hier werden die Grundlagen, Anforderungen und Innovationspotenziale klassischer Außenwerbung dargelegt, um das Fundament für die moderne Ambient-Werbung zu bilden.
4 Ambient Media: Dieses Hauptkapitel definiert Ambient Media, differenziert zwischen Stunt- und Mainstream-Ansätzen, erläutert die verschiedenen Formate und analysiert die psychologische Wirkungsweise sowie Erfolgsfaktoren.
5 Beispiele von Ambient Media in der Konsumgüterbranche: Anhand von Fallbeispielen zu Opel und Folgers wird die praktische Anwendung der zuvor theoretisch erläuterten Konzepte verdeutlicht.
6 Ambient Media Deutschland versus England: Das Kapitel vergleicht die historische Entwicklung und Etablierung von Ambient Media in Großbritannien und Deutschland.
7 Fazit: Die Arbeit schließt mit der Feststellung, dass Ambient Media eine effektive Weiterentwicklung klassischer Werbung darstellt, um Zielgruppen direkt in ihrem Lebensumfeld authentisch anzusprechen.
Schlüsselwörter
Ambient Media, Außenwerbung, Marketing, Konsumentenverhalten, Werbeformate, Stunt Ambient Media, Mainstream Ambient Media, Zielgruppenansprache, Cross-Media, Authentizität, Vertrauen, Viralmarketing, Szenemarketing, Markenführung, Kommunikation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept des "Ambient Media" als eine moderne, unkonventionelle Form der Außenwerbung, die in direktem Kontakt mit dem Lebensumfeld der Konsumenten steht.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder umfassen den Wandel der Werbewelt, die Weiterentwicklung der klassischen Außenwerbung, die Kategorisierung von Ambient-Media-Formaten sowie deren spezifische Wirkungsweisen und Erfolgsfaktoren.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Ambient Media aufgrund veränderter Konsumentenbedürfnisse (Wunsch nach Authentizität und Vertrauen) effektiv eingesetzt werden kann, um Zielgruppen außerhalb klassischer Werbekanäle zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine Literaturanalyse bestehender Marketingtheorien und -konzepte sowie auf die Untersuchung und den Vergleich konkreter nationaler und internationaler Praxisbeispiele.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen der Werbung und Außenwerbung, die detaillierte Definition und Kategorisierung von Ambient Media sowie die Analyse seiner Wirkungsmechanismen und Anwendungsbeispiele.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind insbesondere Ambient Media, Außenwerbung, Authentizität, Zielgruppenansprache, Stunt Media, Mainstream Media und Cross-Media-Konzepte.
Was unterscheidet "Stunt Ambient Media" von "Mainstream Ambient Media"?
Stunt Ambient Media zielt durch ungewöhnliche Events oder Tabubrüche auf kurzfristige, mediale Aufmerksamkeit (Presse) ab, während Mainstream Ambient Media Werbeformate direkt im täglichen Nutzungsumfeld der Zielgruppe (z.B. Szenegastronomie) platziert.
Warum ist Deutschland bei Ambient Media zeitlich im Hintertreffen gegenüber England?
Die Etablierung in Deutschland erfolgte mit einer Zeitverzögerung von etwa 10 Jahren, was vor allem auf die geographischen Unterschiede (weitläufige Struktur Deutschlands vs. kompakter Ballungsraum London) zurückzuführen ist.
- Arbeit zitieren
- Saskia Klein (Autor:in), 2007, Ambient Media - eine neue Form der Außenwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/78695
