Das Abrücken von der Instrumentaldominanz , das zunehmende Verständnis, dass Geschäftserfolg auf guten Beziehungen beruht, sowie das Bekenntnis, Gewinne über Win-Win Situationen zu maximieren, sind die Gründe des Wandels vom traditionellen Transaktionsmarketing hin zum Relationship Marketing Ansatz der letzten Jahre. Dabei wird die Kundenbindung als oberstes Ziel gesehen, Fokus haben demnach langfristige Beziehungen.
Instrumente zu dieser Zielerreichung sind:
- Customer Relationship Management als ganzheitlicher Strategieansatz, definiert als „Vertriebssteuerung mit System“,
- der Faktor Persönlichkeit zur Sicherstellung von Kundennähe, Zufriedenheit und Bindung im persönlichen Verkauf,
- sowie produktbegleitende Dienstleistungen, welche immer öfter Konkurrenzvorteile bzw. Kernkompetenzen darstellen und den Kunden zusätzliche Nutzen stiften.
Der Autor definiert die richtige Kombination dieser drei Größen als Verantwortlichkeit für den Erfolg eines Unternehmens am Markt. Folgende vier Dimensionen sind speziell zu nennen: (1) Unternehmen & Organisation, (2) Information, Wissen, Kommunikation & Technologie, (3) Ziele & Strategie sowie die (4) beziehungsfördernden Produkte und Services.
Das in der vorliegenden Arbeit entwickelte PERM©-Modell (Personal Relationship Marketing) umfasst und verbindet die Erfolgsfaktoren dieser Dimensionen mit Denkweisen aus der klassischen Beziehungstheorie. Es stellt einen neuartigen Ansatz dar, welcher in der Praxis als Leitfaden für den Aufbau von erfolgreichen Kundenbeziehungen herangezogen werden kann.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 RELEVANZ DES THEMAS
1.2 UNTERNEHMERISCHES UMFELD
1.3 AUFBAU UND ZIELE DER ARBEIT
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN
2.1 DIE BEZIEHUNG ALS BINDEGLIED ZWISCHEN PARTEIEN
2.1.1 Relevanz der wissenschaftlichen Ansätze
2.1.2 Die Geschäftsbeziehung
2.1.2.1 Stufen der Beziehung
2.1.2.2 Merkmale von Geschäftsbeziehungen
2.1.2.3 Funktionen von Geschäftsbeziehungen
2.1.3 Qualität der Beziehung
2.2 RELATIONSHIP MARKETING
2.2.1 Begriffsdefinition Relationship Marketing
2.2.2 Vom Marketing zum Relationship Marketing Ansatz
2.2.3 Subziele des Relationship Marketings
2.2.4 Kundenbindung als übergeordnetes Ziel
2.2.4.1 Psychische Grundlagen der Kundenbindung
2.2.4.2 Implementierung der Kundenbindung
2.2.4.3 Konsequenzen der Kundenbindung
2.2.4.4 Kontrolle und Effizienz der Kundenbindung
2.2.5 Strategie und operativer Einsatz zur Zielerreichung
2.2.5.1 Unternehmenskultur als Grundlage der Kundenbeziehungskultur
2.2.5.2 Relationship Marketing-Strategieansatz nach Bruhn
2.2.5.3 Relationship Marketing-Strategieansatz nach Gordon
2.2.5.4 Vergleich der strategischen Ansätze
2.2.6 Besonderheiten im Produktgeschäft
2.3 INSTRUMENTE DES RELATIONSHIP MARKETINGS
2.3.1 Der neue Trend: CustomerRelationshipManagement
2.3.1.1 Begriffsabgrenzung / Definition
2.3.1.2 Aufbau und Ebenen des CRM
2.3.1.3 CRM - Prozesse
2.3.1.4 CRM-Systeme
2.3.1.5 Database Marketing
2.3.2 Der persönliche Verkauf im Relationship Marketing
2.3.2.1 Allgemein
2.3.2.2 Das Buying Center
2.3.2.3 Das Selling Center
2.3.2.4 Verkauf von Industriegütern im Produktgeschäft
2.3.3 Beziehungsfördernde Produkte und Services
2.3.3.1 Allgemein
2.3.3.2 Kernkompetenzen als beziehungsfördernde Faktoren
2.3.3.3 Die Kundenintegration als vollendete Kundenorientierung
3 PRAXISTEIL – SITUATIONSANALYSE STEELNORM
3.1 WISSENSCHAFTLICHE VORGEHENSWEISE
3.2 ERKENNTNISSE AUS DEN EXPERTENINTERVIEWS
3.3 DER WERT DER KUNDENBINDUNG BEI STEELNORM
3.4 RELATIONSHIP MARKETING
3.4.1 Kunden- und Einflussmärkte
3.4.2 Referenzmärkte
3.4.3 Lieferantenmärkte
3.4.4 Interne- und Personalbeschaffungsmärkte
3.5 SYSTEMKONZEPT CRM BEI STEELNORM
3.6 KERNKOMPETENZEN, BEZIEHUNGSFÖRDERNDE PRODUKTE UND SERVICES
3.7 STÄRKEN / SCHWÄCHEN – ANALYSE
4 EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PRAXIS
4.1 ERFOLGSFAKTOREN
4.2 PERM©-MODELL
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
6 VERZEICHNISSE
6.1 ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS
6.2 LITERATURVERZEICHNIS
6.2.1 Literatur und Interviews
6.2.2 Internetquellen
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist es, wissenschaftlich fundierte Erfolgsfaktoren für das Kundenbeziehungsmanagement in mittelständischen Unternehmen zu identifizieren und daraus ein praxisorientiertes Modell für die Firma Steelnorm abzuleiten, um deren angestrebte Marktführerschaft in Europa zu unterstützen.
- Wandel vom Transaktionsmarketing zum Relationship Marketing.
- Implementierung von Customer Relationship Management (CRM).
- Bedeutung von persönlichem Verkauf und beziehungsfördernden Produkten.
- Analyse der Kundensituation und Kundenbindung am Beispiel Steelnorm.
- Entwicklung des PERM©-Modells für den Aufbau erfolgreicher Kundenbeziehungen.
Auszug aus dem Buch
2.2.4 Kundenbindung als übergeordnetes Ziel
Laut Kotler ist die Kundenbindung eines der wichtigsten Marketingziele überhaupt. In der Literatur wird nicht eindeutig abgegrenzt, ob nun das Relationship Marketing ein Ansatz des Kundenbindungsmanagements oder die Kundenbindung als Ziel des Relationship Marketings zu sehen ist. In vorliegender Arbeit wird von letzterem ausgegangen.
Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.
Homburg / Bruhn definieren Kundenbindungsmanagement wie folgt: Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung und Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder pflegen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert den Wandel vom Transaktions- zum Relationship Marketing und stellt das Unternehmen Steelnorm sowie die Ziele der Arbeit vor.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN: Hier werden die beziehungstheoretischen Grundlagen, die Konzepte des Relationship Marketing, CRM sowie Erfolgsfaktoren wie Kundenbindung und persönlicher Verkauf detailliert beleuchtet.
3 PRAXISTEIL – SITUATIONSANALYSE STEELNORM: Dieses Kapitel analysiert auf Basis von Experteninterviews die aktuelle Situation, CRM-Konzepte, Stärken und Schwächen der Firma Steelnorm.
4 EMPFEHLUNGEN FÜR DIE PRAXIS: Basierend auf den vorherigen Kapiteln werden hier konkrete Erfolgsfaktoren sowie das neuartige PERM©-Modell zur Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements erarbeitet.
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Das abschließende Kapitel fasst die zentralen Erkenntnisse aus Theorie und Praxis zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Bedeutung von Kundenbeziehungen.
6 VERZEICHNISSE: Dieser Abschnitt enthält das Abkürzungs-, Literatur- und Quellenverzeichnis der Arbeit.
Schlüsselwörter
Relationship Marketing, Kundenbindung, Customer Relationship Management, Industriegütermarketing, Steelnorm, PERM-Modell, Beziehungsqualität, Kundenwertanalyse, persönlicher Verkauf, Kundenzufriedenheit, Prozessmanagement, Mitarbeiterorientierung, Wettbewerbsvorteil, Strategische Planung, Kundenintegration.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht Erfolgsfaktoren im Relationship Marketing für mittelständische Unternehmen im Produktgeschäft, konkret am Beispiel der Firma Steelnorm.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit behandelt die Theorie der Geschäftsbeziehungen, die Bedeutung der Kundenbindung, Customer Relationship Management (CRM) und die Rolle des persönlichen Verkaufs im Industriegütersektor.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Erarbeitung von Erfolgsfaktoren für ein effektives Kundenbeziehungsmanagement, um die Firma Steelnorm in ihrem Ziel der europäischen Marktführerschaft zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Neben einer umfassenden Literaturanalyse zur Fundierung der Theorie führt der Autor eine Situationsanalyse bei Steelnorm durch, welche durch Leitfadeninterviews mit Außendienstmitarbeitern gestützt wird.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Paradigmen und Instrumente des Relationship Marketings und CRM erläutert, gefolgt von der praktischen Situationsanalyse von Steelnorm.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Relationship Marketing, Kundenbindung, CRM, Industriegütermarketing und das im Rahmen der Arbeit entwickelte PERM©-Modell.
Was zeichnet die Situation bei Steelnorm aus?
Steelnorm ist ein Familienbetrieb in der Formnormalienbranche, der mit starkem Preiskampf und der Herausforderung konfrontiert ist, trotz standardisierter Produkte eine starke Kundenbindung aufzubauen.
Was ist das PERM©-Modell?
Es handelt sich um ein vom Autor entwickeltes, ganzheitliches „Personal-Relationship-Marketing“-Modell, das Erfolgsfaktoren strukturiert und als Leitfaden für die Praxis dient.
- Arbeit zitieren
- Mag. (FH) Markus Scheffknecht (Autor:in), 2006, Erfolgsfaktoren im Relationship Marketing bei mittelständischen Unternehmen im Produktgeschäft, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/79238
