Warum wird mehr Geld für Coca-Cola als für eine River-Cola ausgegeben? Wie
kommt es, dass der Mercedes mehr Prestige vermittelt, als ein Skoda? Schmeckt der
Kaffee bei Starbucks tatsächlich besser, als der Kaffee in der Imbissbude nebenan?
Man konsumiert nicht nur das einfache Produkt sondern auch die Marke, das, was
hinter der Marke steht: ein Gefühl.
Warum ist das so? Wie manifestieren sich bestimmte Vorstellungen in uns? Weshalb
assoziiert man Positives, aber auch Negatives mit einer Marke? Welche Marke ist
besser? Wer entscheidet, welche Marke besser ist oder mehr bietet? Was macht
eine Marke zur Marke? Welche Marke ist mehr wert?
Für wen ist es interessant zu wissen, wie wertvoll die Marke ist? Und aus
welchem Grund?
Und genau das ist die Herausforderung: Festzustellen, welchen Wert eine Marke hat,
welche Komponenten in Betracht gezogen werden, um herauszufinden, warum das
so ist und aus welchen Gesichtspunkten bestimmte Komponenten zur Bewertung
herangezogen werden müssen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Vorgehen
2. Bearbeitung
2.1 Die Marke
2.2 Gründe für eine Markenbewertung
2.3 Verhaltenswissenschaftlicher Ansatz
2.4 Der Markeneisberg von ICON
2.5 Auswertung anhand des Markeneisbergs
3. Kritische Betrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht verhaltenswissenschaftliche Ansätze zur Markenbewertung, um deren Nutzen und Vorteile gegenüber rein quantitativen Verfahren aufzuzeigen, wobei das „Markeneisberg“-Modell von ICON als zentrales Analysebeispiel dient.
- Definition und Wesen einer Marke im marktwirtschaftlichen Kontext
- Anlässe und Motivationen für die Durchführung von Markenbewertungen
- Grundlagen und Besonderheiten verhaltenswissenschaftlicher Bewertungsansätze
- Analyse des ICON-Markeneisbergs als Instrument der Markenführung
- Gegenüberstellung von psychographischen und monetären Bewertungsmethoden
Auszug aus dem Buch
2.4 Der Markeneisberg von ICON
Das Unternehmen ICON Added Value erarbeitete das verhaltenswissenschaftliche Markenbewertungsmodell, den Markeneisberg. Dieses Verfahren kommt komplett ohne Bilanzen und Business-Pläne aus. Dabei steht die Wahrnehmung des Konsumenten im Mittelpunkt.
Die Marke wird in zwei Hälften geteilt:
den sichtbaren Teil – das Markenbild
den unsichtbaren Teil – das Marktguthaben
Das Markenbild, welches für den Konsumenten sichtbar ist, also der aktuelle Markenauftritt, wird insbesondere durch den Marketing-Mix determiniert: Verpackung, Farben, Werbung, Produktsortiment etc.
Das Markenguthaben stellt langfristige Veränderungen dar oder vergangenheitsorientierte Marketingentscheidungen. Beispiel: Welches Image sich eine Marke aufgebaut hat.
Es steht in direkter Verbindung zum Markenbild, welches man kurzfristig verändern kann, um so langfristig das Markenguthaben positiv zu beeinflussen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel motiviert die Relevanz von Markenbewertungen durch Beispiele aus der Praxis und leitet die Forschungsfrage sowie das methodische Vorgehen der Arbeit ab.
2. Bearbeitung: Hier werden theoretische Grundlagen zur Marke, den Anlässen für Bewertungen sowie der spezifische verhaltenswissenschaftliche Ansatz des ICON-Markeneisbergs detailliert erläutert und anhand von Beispielen illustriert.
3. Kritische Betrachtung: Das Kapitel reflektiert die Vor- und Nachteile verhaltenswissenschaftlicher Modelle gegenüber quantitativen Verfahren und plädiert für eine kombinierte Anwendung, um ein präzises Markenbild zu erhalten.
Schlüsselwörter
Markenbewertung, Markenstärke, ICON Markeneisberg, Markenbild, Markenguthaben, Konsumentenwahrnehmung, Marketing, psychologische Konstrukte, Markenführung, Markenwert, Markenmanagement, verhaltenswissenschaftliche Analyse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Markenbewertung und wie Unternehmen durch die Analyse von Konsumentenwahrnehmungen den Wert ihrer Marke bestimmen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert sich auf den Vergleich zwischen quantitativen und verhaltenswissenschaftlichen Ansätzen, die Definition von Marken und die spezifische Anwendung des Markeneisberg-Modells.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, welchen Vorteil verhaltenswissenschaftliche Verfahren – insbesondere das Modell von ICON – gegenüber rein finanzorientierten Methoden bieten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt einen analytischen Ansatz, der theoretische Definitionen mit dem praktischen Modell des Markeneisbergs verknüpft und diese kritisch gegenüberstellt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden die Definition einer Marke, die Anlässe für Bewertungen, der verhaltenswissenschaftliche Ansatz sowie das spezifische ICON-Modell mit seinen zwei Komponenten (Markenbild und Marktguthaben) erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenbewertung, Markenstärke, Konsumentenwahrnehmung und psychologische Konstrukte charakterisiert.
Wie unterscheidet sich der sichtbare vom unsichtbaren Teil einer Marke nach ICON?
Der sichtbare Teil (Markenbild) umfasst den aktuellen Markenauftritt durch den Marketing-Mix, während der unsichtbare Teil (Markenguthaben) langfristige Images und vergangene Marketingentscheidungen repräsentiert.
Warum hält der Autor die Kombination von Methoden für sinnvoll?
Da verhaltenswissenschaftliche Modelle zwar tiefere Einblicke in die Markenstärke geben, aber monetäre Werte für Akquisitionen oder Bilanzen oft nicht direkt abbilden, ist eine Kombination für ein vollständiges Ergebnis ratsam.
Welche Rolle spielt die Benchmark-Datenbank von ICON?
Die Datenbank bietet Zugriff auf über 1500 Marken, wodurch die Positionierung einer Marke im Vergleich zu branchenspezifischen Wettbewerbern objektiv messbar wird.
- Arbeit zitieren
- Daniel Tobaben (Autor:in), 2007, Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Markenbewertung am Beispiel von ICON , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85368
