Die Einbindung des Direct Marketing in die Integrierte Kommunikation


Seminararbeit, 2007
18 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen und Hintergründe
2.1 Direct Marketing
2.1.1 Das Konzept des Direct Marketing
2.1.2 Grundsätzliche Ziele und Probleme des Direct Marketing
2.2 Integrierte Kommunikation
2.2.1 Das Konzept der Integrierte Kommunikation
2.2.2 Grundsätzliche Ziele und Probleme der Integrierten Kommunikation

3 Die Rolle des Direct Marketing in der integrierten Kommunikation

4 Der Prozess der Einbindung
4.1 Analyse
4.2 Planung und Implementierung
4.3 Kontrolle

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Instrumente des Direct Marketing

Abbildung 2: Die Eckpfeiler der Integrierten Kommunikation

Abbildung 3: Übersicht der Ziele der Integrierten Kommunikation

1 Einführung

„Der gesellschaftliche Wandel liegt vor allem in der Individualisierung. Kunden wollen als Individuen wahrgenommen und entsprechend bedient werden.“

(Natalie Ehrsam, Universität Zürich)[1]

Dieses Zitat von Natalie Ehrsam von der Universität Zürich beschreibt wohl sehr treffend den Wandel, der sich in den letzten Jahren bzw. Jahrzehnten im Bereich des Marketing vollzogen hat.

Während in der Nachkriegszeit des 2. Weltkrieges noch ein Verkäufermarkt vorlag, in welchem die Verkäufer selbst entscheiden konnten was sie produzieren wollten, und aufgrund des Nachfrageüberhangs davon ausgehen konnten, dass dieses Angebot auch abgesetzt wird, wandelte sich der Markt in den 50er-/60er-Jahren zu einem Käufermarkt.[2] Der Käufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument hier der Souverän ist und zwischen einer breiten Palette an Produkten und Dienstleistungen wählen kann. Für Unternehmen begann im Zuge dieses Wandels folglich das Marketing immer wichtiger zu werden, da sie in der breiten Masse nun um eine geringere Abnehmerzahl konkurrierten.

Es muss also eine logische Folge sein, dass im weiteren Zeitverlauf auch das Marketing immer mehr einer Spezialisierung unterworfen werden musste, da heutzutage täglich eine Vielzahl von Marketingmaßnahmen auf den Konsumenten einwirkt. Um aus dieser Masse von Maßnahmen herauszustechen, bedarf es immer mehr individualisierten Angeboten. Dies gilt sowohl für Produkte/Dienstleistungen als auch für Marketingkonzepte. „Der Kunde sieht sich selbst nicht mehr als kleines braves Rädchen einer riesigen Maschinerie, sondern als selbstbewusstes Einzelwesen – das eine entsprechend individualisierte Behandlung vom Anbieter einfordert.“[3]

Ein immer moderner werdendes Marketing-Tool, welches heutzutage eine „Direktansprache der Zielkunden mit dem Vorteil eines geringen Streuverlusts“[4] ermöglicht, ist das Direct Marketing. Die Einbindung dieses kommunikations-politischen Instrumentariums in die Integrierte Kommunikation eines Unternehmensbetriebes ist Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit.

2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen und Hintergründe

Um den Prozess der Einbindung des Direct Marketing in die Integrierte Kommunikation zu beleuchten, bedarf es vorab der Erläuterung einiger begrifflicher und konzeptioneller Grundlagen.

Im Folgenden werden daher die Begriffe „Direct Marketing“ und „Integrierte Kommunikation“ definiert als auch die dahinterstehenden Konzepte erläutert. Ebenso findet eine kurze Beschreibung der grundlegenden Ziele und Probleme beider Konzepte statt.

2.1 Direct Marketing

2.1.1 Das Konzept des Direct Marketing

„Only 20 years ago, direct marketing was considered a specialty to be employed by book publishers, record clubs, magazines seeking subscriptions, correspondence schools, and sellers of kitchen gadgets and low-priced fashions. No one then would have guessed that it was destined to become a marketing tool utilized by more than half of the Fortune 500 companies.“[5] Mit diesen Worten beschreibt Edward Nash den imposanten Wandel, den das Direct Marketing in den letzten Jahren in Bezug auf seine Stellung als Kommunikationsinstrument erfahren hat.

Wie in der Einleitung bereits erwähnt, beruht dieser Wandel hauptsächlich auf der Entwicklung des Marktes vom Verkäufer- zum Käufermarkt. Bedingt durch diese gesättigten Märkte wird die Kommunikationspolitik als Bestandteil des Marketing-Mixes für Unternehmen immer wichtiger. Denn in der Regel wird der Unternehmer jetzt nicht mehr warten können, bis der Konsument seine Wünsche an ihn heranträgt, sondern er wird aktiv auf den Konsumenten zugehen müssen. Geschah dies anfangs noch durch den Einsatz von Massenmedien bzw. Massenkommunikation, kann man nun von einer Informationsüberlastung und Übersättigung auf Seiten des Konsumenten ausgehen, wodurch eine zielgerichtete und vor allem individualisierte Ansprache des Kunden nötig wird, welche die Wahrnehmung für diesen erleichtert oder sogar erst möglich macht. Diese Aspekte führten im Marketing zu einem überproportionalen Wachstum des Wirtschaftszweiges Direct Marketing, wobei der deutsche Markt hinter USA und Japan als drittgrößter gilt. Auch in der Wissenschaft nimmt die Bedeutung des Direct Markting in den letzten Jahren stetig zu.[6]

Obwohl in der Literatur, besonders von 1997 bis heute, unterschiedliche Auffassungen und Verständnisse von Direct Marketing vorliegen, welche dieses zum Teil nur als Kommunikations­instrument, jedoch als anderen Extrempunkt auch als spezielles Marketingkonzept sehen,[7] gibt Chris Fill von der University of Portsmouth eine Definition, die das Verständnis des Begriffs Direct Marketing – in Bezug auf diese Arbeit – treffend beschreibt: „Direktmarketing ist eine Strategie, die zur Schaffung eines persönlichen und direkten Dialogs mit Kunden eingesetzt wird.“[8] Etwas ausführlicher ist noch die Definition von Heinz Dallmer: „Direct Marketing bedient sich direkter Kommunikation und/oder des Direktvertriebs, um Zielgruppen gezielt zu erreichen, und mehrstufiger Kommunikation, um einen direkten Kontakt herzustellen.“[9] Um diesen Kontakt/Dialog zwischen dem Verkäufer und dem Käufer zu realisieren, stehen im Direct Marketing verschiedene Instrumente zur Verfügung:

[...]


[1] Förster, A./Kreuz, P. (2006), S. 9

[2] Vgl. Bänsch, A. (1991), S. 1 f.

[3] Förster, A./Kreuz, P. (2006), S. 122

[4] Poth, L./Poth, G. (1999), S. 73

[5] Nash, E. (2000), S. 4

[6] Vgl. Meffert, H. (2002), S. 34 ff.

[7] Vgl. Wirtz, B. W. (2005), S. 10 ff.

[8] Fill, C. (2001), S. 509

[9] Dallmer, H. (2002), S. 11

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Einbindung des Direct Marketing in die Integrierte Kommunikation
Hochschule
Universität Bayreuth  (Lehrstuhl für Marketing)
Veranstaltung
Seminar: Direct Marketing
Note
2,3
Autor
Jahr
2007
Seiten
18
Katalognummer
V85584
ISBN (eBook)
9783638015721
ISBN (Buch)
9783638918404
Dateigröße
532 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Hinweise zur Arbeit: es sind ein paar Zitate in englischer Sprache enthalten.
Schlagworte
Einbindung, Direct, Marketing, Integrierte, Kommunikation, Seminar, Direktmarketing, Schwertfeger, Prozess, Analyse, Planung, Implementierung, Kontrolle, Instrumente Direct Marketing, Kommunikationspolitik, horizontale Integration, vertikale Integration, Integration, One-to-one, Database, Database-Marketing, Dialogmarketing
Arbeit zitieren
Mario Schwertfeger (Autor), 2007, Die Einbindung des Direct Marketing in die Integrierte Kommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/85584

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