1. Einleitung
Die traditionelle Form der Markenkommunikation stößt mehr und mehr an ihre Grenzen. Jeden Tag wird das Marktangebot um eine Vielzahl neuer Produkte und Marken erweitert. Mit der stetig wachsenden Anzahl von Marken werden immer mehr kommunikative Maßnahmen für den zu bewerbenden Markt geschaltet. Dadurch entsteht der so genannte „Information Overload“. Die Konsumenten werden förmlich mit Informationen überschüttet. Dies führt zu einer nachlassenden Effizienz der Werbung, da Konsumenten gar nicht mehr fähig sind, die vielen Informationen aufzunehmen. Da die meisten Firmen sich jedoch immer noch nur an die klassischen Kommunikationsmittel halten, scheitern, wie im Verlauf der Arbeit aufgezeigt wird, 80% der Konzepte auf dem Markt.
Außerdem erhöhen sich mit der steigenden Konkurrenz zwangsläufig auch die Aufwendungen, die nötig sind, um ein möglichst effizientes Marketing zu gestalten. Das bedeutet, dass sich die Schere zwischen Aufwendungen und Wirkung immer mehr spreizt. Um diese erhöhten Ausgaben zu decken, steigen folglich die Angebotspreise.
Da die Konsumenten die Unterschiede der verschiedenen Marken kaum mehr mit Hilfe ihrer Sinne feststellen können, richten sie sich immer mehr nach dem Preis, womit sich das Risiko eines Marketingflops noch mehr vergrößert.
Zurzeit werden 98% der Werbebotschaften vom Konsumenten nicht einmal wahrgenommen und landen damit ungenutzt auf dem Müll.
Das multisensorische Marketing soll diesem Problem - laut Marketingexperten - Abhilfe schaffen. Mit der Ansprache der bislang weitgehend unbeachteten Sinne des Menschen soll die Aufnahme von Werbung durch den Konsumenten neu angeregt und die jeweilige Marke neu etabliert werden. Da dieses Thema jedoch noch kaum behandelt wurde, stellt sich die Frage, inwieweit multisensorisches Marketing die Marke bzw. den Konsumenten wirklich beeinflussen kann.
2. Definitionen multisensorischer Reize im Marketing
2.1 Wahrnehmung von Reizen – Die 5 Sinne des Menschen
Der menschliche Körper verfügt über fünf Sinne, den Gesichts-, Gehör, Geruchs-, Geschmacks- und Tastsinn. Über die Organe: Auge, Ohr, Nase, Zunge und Haut, die den Sinnen zugeordnet sind, kann der Mensch verschiedene Reize empfinden. Im Folgenden soll die Wahrnehmung dieser Reize kurz erläutert werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Definitionen multisensorischer Reize im Marketing
2.1 Wahrnehmung von Reizen – Die 5 Sinne des Menschen
2.1.1 Optik
2.1.2 Akustik
2.1.3 Haptik
2.1.4 Olfaktorik
2.1.5 Gustatorik
2.2 Nutzung multisensorischer Reize
2.3 Die multisensorische Marke
3. Erklärungen zum multisensorischen Marketing
3.1 Notwendigkeit des multisensorischen Marketing
3.2 Ziele des multisensorischen Marketing
3.3 Kreieren einer multisensualen Marke
3.3.1 Martin Lindstroms Thesen
3.3.2 5-Sense-Branding-Box
3.3.3 Beispiel Fritz-Kola
4. Möglichkeiten des multisensorischen Marketing dargestellt an der „Brand Sense“ Studie
4.1 Ziele
4.2 Durchführung
4.3 Ergebnisse
5. Grenzen für das multisensorische Marketing
5.1 Mangelnder Schutz multisensualer Reize
6. Ergebnis der kritischen Analyse
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Projektarbeit untersucht, inwieweit das multisensorische Marketing als Antwort auf den zunehmenden „Information Overload“ und die abnehmende Effizienz klassischer Markenkommunikation dienen kann, um Konsumenten effektiver zu beeinflussen und Markenloyalität zu stärken.
- Grundlagen der menschlichen Sinneswahrnehmung im Marketingkontext
- Notwendigkeit und strategische Ziele multisensorischer Markenführung
- Analyse praktischer Instrumente wie der „5-Sense-Branding-Box“
- Fallbeispiel zur Umsetzung einer multisensorischen Markenstrategie (Fritz-Kola)
- Rechtliche Grenzen und Herausforderungen des Markenschutzes für nicht-visuelle Reize
Auszug aus dem Buch
3.3.3 Beispiel Fritz-Kola
Fritz-Kola wurde von zwei Studenten aus Hamburg entwickelt, Lorenz Hampl und Mirco Wolf Wiegert, die sich damit gegen „Colamonopole“ und Plastikflaschen währen wollten. Es wurde im Vorfeld genau festgelegt, wie fritz-kola in Bezug auf Geschmack, Image und Zielgruppe auf dem Markt positioniert werden musste, um eine Chance zu haben. Deshalb wurden zunächst die Hamburger Studenten als Zielgruppe festgelegt um davon ausgehend die Produkt- und Marketingstrategie zu entwickeln. Es sollte eine Kola für Erwachsene mit eigenem, individuellen Geschmack entstehen, die außerdem zu einer originellen und erfolgreichen Marke gemacht werden sollte.
Das Ergebnis ist eine Kola mit dem höchsterlaubten Gehalt an Koffein und einem Hauch Zitrone. Dieser wirkt wie die obligatorische Scheibe Zitrone im Cola-Glas. Um auch das Auge des Konsumenten anzusprechen, wird fritz-kola außerdem nur in 0,33l Langhalsglasflaschen abgefüllt, da diese viel ästhetischer aussehen als die heute weit verbreiteten Plastikcolaflaschen. Darüber hinaus speichert Glas die Temperatur wesentlich länger und das Getränk bleibt damit länger kühl. Dies war ein weiterer wichtiger Faktor für die Erfinder, durch den das optimale Geschmackserlebnis erreicht werden sollte. Dabei war es zunächst wichtig, wie kühl sich die Kola in Mund und Magen anfühlte, aber auch, wie die Temperatur beim Halten der Flasche in der Hand empfunden wurde und wie sich die Öffnung beim Trinken an den Lippen anfühlte. Auch das Zischen beim Öffnen der Flasche und das Klingen, das beim Anstoßen verursacht wird, sprachen für eine Glasflasche.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Arbeit thematisiert den zunehmenden „Information Overload“ und die sinkende Werbewirksamkeit klassischer Kommunikationsmittel, was die Notwendigkeit multisensorischer Ansätze begründet.
2. Definitionen multisensorischer Reize im Marketing: Es werden die fünf menschlichen Sinne (Optik, Akustik, Haptik, Olfaktorik, Gustatorik) erläutert und ihre Bedeutung sowie gegenseitige Abhängigkeit bei der Markenwahrnehmung dargestellt.
3. Erklärungen zum multisensorischen Marketing: Dieses Kapitel behandelt die strategische Notwendigkeit, Ziele und konkrete Umsetzungsmethoden wie die „5-Sense-Branding-Box“ sowie das Praxisbeispiel Fritz-Kola.
4. Möglichkeiten des multisensorischen Marketing dargestellt an der „Brand Sense“ Studie: Basierend auf einer umfassenden Studie wird untersucht, wie sensorische Reize die Markenloyalität steigern und den wahrgenommenen Wert eines Produkts beeinflussen.
5. Grenzen für das multisensorische Marketing: Hier wird kritisch auf die rechtliche Problematik des Markenschutzes eingegangen, da viele sensorische Markenmerkmale bisher kaum rechtlich absicherbar sind.
6. Ergebnis der kritischen Analyse: Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis, dass multisensorisches Marketing zwar große Potenziale bietet, jedoch an technischen Umsetzbarkeit und rechtlichen Rahmenbedingungen Grenzen findet.
Schlüsselwörter
Multisensorisches Marketing, Markenloyalität, Information Overload, Konsumentenverhalten, 5-Sense-Branding-Box, Markenführung, Sinneswahrnehmung, Markenidentität, Brand Sense, Markenkommunikation, Markenschutz, sensorische Reize, Markenimage.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Projektarbeit untersucht die Bedeutung multisensorischer Reize im modernen Marketing als Mittel, um die Markenkommunikation effektiver und emotional ansprechender zu gestalten.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Im Fokus stehen die menschliche Sinneswahrnehmung, die strategische Markenführung unter Einbeziehung aller fünf Sinne sowie die Analyse der Chancen und rechtlichen Grenzen solcher Marketingkonzepte.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, herauszufinden, inwieweit multisensorische Marketingstrategien die Markenloyalität stärken und die Markenwahrnehmung gegenüber klassischen, meist nur visuell-akustischen Ansätzen verbessern können.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung der Ergebnisse der internationalen „Brand Sense“-Studie, ergänzt durch praktische Beispiele wie Fritz-Kola.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen der Sinne, Strategien zur multisensualen Markenentwicklung (u.a. nach Martin Lindstrom) und eine detaillierte Analyse der Ergebnisse aus der „Brand Sense“-Studie.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Multisensorisches Marketing, Markenloyalität, sensorische Reize, Information Overload, Brand Sense und Markenidentität.
Welche Rolle spielt die „5-Sense-Branding-Box“ bei der Markenführung?
Die Box dient als praktisches Briefing-Tool, um Markenwerte systematisch auf alle Sinne zu übertragen und so ein konsistentes multisensorisches Markenerlebnis zu gewährleisten.
Warum ist der rechtliche Schutz multisensorischer Marken problematisch?
Nach geltender Rechtslage müssen Marken grafisch darstellbar sein. Da Düfte oder Geschmackserlebnisse schwer objektiv grafisch zu fixieren sind, bleibt der Markenschutz für diese Bereiche aktuell schwierig.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der technischen Umsetzbarkeit?
Die Autorin weist darauf hin, dass die technischen Möglichkeiten bisher die größte Hürde darstellen, da beispielsweise Gerüche oder haptische Strukturen bisher nur sehr eingeschränkt über digitale Medien vermittelbar sind.
- Arbeit zitieren
- Nora Meyer (Autor:in), 2006, Möglichkeiten und Grenzen des multisensorischen Marketing - eine kritische Analyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/86744
