Senioren als Marketingzielgruppe - Besonderheiten und Konsequenzen für das Marketing - eine branchenbezogene Betrachtung

Gliederung der Arbeit

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Überblick über den Seniorenmarkt
2.1 Entwicklung des Seniorenanteils an der Gesamtbevölkerung
2.2 Finanzielle Lage der Senioren
2.3 Unterschiede der Senioren nach Lebensstil und Alter

3. Marketingrelevante Eigenschaften und Verhaltensweisen der Senioren
3.1 Physiologische Merkmale
3.2 Psychische Merkmale
3.3 Das Konsumverhalten Älterer

4. Konsequenzen für das Marketing
4.1 Sinnvolle und zielgruppengerechte Werbemaßnahmen
4.2 Medienwahl
4.3 Produktgestaltung
4.4 Gestaltung des Point of Sales

5. Praxisbeispiele für erfolgreiches Seniorenmarketing aus verschiedenen Branchen
5.1 Kosmetika
5.2 Haushaltsgeräte
5.3 Banken
5.4 Versicherungen

6. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung

Abb. 2: Lebensstile der 50+ Generation

Abb. 3: Kaufentscheidungen für eine bestimmte Marke

Abb. 4: Zeitbudget für audiovisuelle Medien

Abb. 5: Werbeanzeige Nivea Vital

1. Einleitung

Die Bevölkerung wird immer älter. Die Altersstruktur wird sich innerhalb dieses Jahrhunderts umkehren. Während 1950 etwa doppelt so viele Menschen unter 20 Jahre wie über 59 Jahre alt waren, gibt es 2050 mehr als doppelt so viele ältere wie junge Menschen.^[1] Aufgrund der anstehenden Auszahlung von Lebensversicherungen, Erbschaften und der noch gesicherten Altersversorgung sind Menschen im Alter ab 50 potentiell liquider und vermögender als die junge Generation.

Die älteren Menschen sind somit die Zielgruppe der Zukunft. Jedoch wurde der Käuferschicht im dritten Lebensalter in der Vergangenheit nur geringe Beachtung geschenkt. 1993 wurde von der „unsichtbaren Generation“ gesprochen, heute ist das Thema 50+ in der Fachpresse und in der Öffentlichkeit gefragt.^[2] Doch es existieren noch immer viele Unsicherheiten über die Ansprache und Berührungsängste gegenüber der Seniorenzielgruppe. Viele Unternehmen haben die Befürchtung, dass durch Seniorenmarketing ein Imageverlust entstehen könnte und die Produkte selbst ein altes Image bekommen.^[3] Aber es gibt auch Unternehmen, die das Gegenteil beweisen und ein erfolgreiches Seniorenmarketing betreiben, einige davon werden in dieser Arbeit betrachtet.

Ab welchem Alter der sog. Seniorenmarkt beginnt, ist nicht genau festgelegt. Häufig wird die Überschreitung des 50sten Lebensjahres, der Eintritt in den Ruhestand - im Bundesdurchschnitt mit 58 Jahren - oder die Vollendung des 60sten Lebensjahres als Abgrenzung herangezogen. Synonym zu den Senioren werden im folgenden auch Bezeichnungen wie die Älteren, 50plus, die ältere Generation oder ähnliche für die Seniorenzielgruppe verwendet.

Diese Arbeit ist in drei Teilbereiche gegliedert: Kapitel 2 gibt einen kurzen Überblick über den Seniorenmarkt. In Kapitel 3 wird auf die marketingrelevanten Eigenschaften und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingegangen, bei den altersmäßig bedingten Veränderungen der Menschen werden, um den Rahmen nicht zu sprengen, nur die wichtigsten betrachtet. Kapitel 4 behandelt die daraus entstehenden Konsequenzen für das Marketing und in Kapitel 5 werden einige Praxisbeispiele für Seniorenmarketing erläutert. Bei den Beispielen handelt es sich bewusst nicht um „ausschließliche Seniorenprodukte“ wie Mittel gegen Altersbeschwerden oder Heizdecken, sondern „normale“ Güter und Dienstleistungen, um zu zeigen, dass auch hierfür sinnvolles Seniorenmarketing möglich ist.

2. Überblick über den Seniorenmarkt

2.1 Entwicklung des Seniorenanteils an der Gesamtbevölkerung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung, Quelle: o.V. Statistisches Bundesamt, Wiesbaden,

Internetseite: http://www.statistik-bund.de/ allg/d/veroe/d_bevoe.htm, Datum der Abfrage: 24.08.2001

Der Anteil einzelner Altersgruppen an der Gesamtbevölkerung wird durch eine wie in Abb. 1 gezeigte Bevölkerungspyramide dargestellt. Während sie früher tatsächlich noch eine pyramidenförmige Struktur aufweisen konnte, ähnelt sie heute mehr einem Pilz und wird in der Zukunft einer auf dem Kopf stehenden Pyramide gleichen. Immer mehr älteren Menschen stehen immer weniger jüngere Menschen gegenüber. Laut Statistischem Bundesamt waren 1994 unter den 81,5 Mio. Einwohnern Deutschlands 16 Mio. Bürger älter als 60 Jahre, dies entspricht 20,7 % der Gesamtbevölkerung, im Jahr 2000 knapp 20 Mio. (23,1 %). 2030 wird voraussichtlich ein Drittel der Bevölkerung Deutschlands 60 Jahre und älter sein. Bei den über 50jährigen macht sich der Strukturwandel der Bevölkerung noch stärker bemerkbar. Schon heute ist jeder dritte Deutsche über 50. Der Anteil der Frauen ist bei den älteren Menschen höher als der Männeranteil, bedingt durch die Weltkriege und die höhere Lebenserwartung der Frauen.^[4]

Auch nimmt der Anteil der Single-Haushalte bei den Älteren zu. In Großstädten sind es heute 40 % der über 60jährigen, hauptsächlich Witwen und Witwer. Die Zahl wird weiter steigen – bedingt durch die hohen Scheidungsraten und den Anteil der „Ich-möchte-gern-alleine-leben-Singles“. Bis zum Jahr 2030 werden 55 % der über 60jährigen Frauen und 25 % der Männer Singles sein.^[5]

2.2 Finanzielle Lage der Senioren

Die Vermögenseinkommen der über 50jährigen steigen um ca. 12 % jährlich. An einem privaten Geldvermögen von 5 Billionen DM ist die ältere Generation mit 1,2 Billionen beteiligt. Hinzu kommen Besitz an Grund und Boden von ca. einer Billion DM und auszuzahlende Lebensversicherungen in Höhe von ca. 500 Mrd. DM. Die reale Kaufkraft der über 60jährigen lag 2000 bei 586 Mrd. DM und ist dreimal so hoch wie die der 14- bis 20jährigen.^[6] Mit dem Eintritt in den Ruhestand stehen Senioren zwar nur noch ca. 60 % des Nettoeinkommens zur Verfügung, dies wird jedoch durch Lebensversicherungen, sonstiger privater Vorsorge oder eine Betriebsrente wieder ausgeglichen. Darüber hinaus fallen Erbschaften durch die gestiegene Lebenserwartung im Schnitt erst bei einem Alter der Erben von 51 Jahren an. Daneben ist in der Regel auch das eigene Haus abbezahlt, die Kosten für Miete oder Hypotheken fallen weg. Somit ist das Senioreneinkommen mit dem jüngerer Haushalte vergleichbar, jedoch verteilt sich das Haushaltseinkommen auf weniger Personen, da die Kinder meist aus dem Haus sind.^[7]

2.3 Unterschiede der Senioren nach Lebensstil und Alter

Noch bis in die späten 80er Jahre wurden ältere Menschen meist generell durch Isolation, Vereinsamung, Abhängigkeit, Hilfsbedürftigkeit und Armut charakterisiert. Dieses Bild entspricht jedoch immer seltener der Wirklichkeit. Im Durchschnitt sind die Menschen heute im Alter zehn Jahre jünger als die Mitglieder früherer Generationen. Gründe hierfür sind u.a. bessere Ernährung, Bildung und geringere körperliche Arbeit.^[8] Während früher bei den über 50jährigen schon von alten Leuten gesprochen wurde, fühlen sich viele Menschen heute nach eigenem Befinden erst mit 60, 70 oder gar 80 Jahren alt.^[9]

Da die Gruppe der Senioren sehr groß ist, ist es sinnvoll sie als Marketingzielgruppe nicht als homogenen Markt anzusehen, sondern sie nach Alter und/oder Lebensstil zu unterscheiden. In der Literatur gibt es eine Vielzahl von Gliederungsvorschlägen, die alle ähnlich gestaltet sind. Die folgende Typisierung (Abb. 2) stammt von Grey Strategic Planning, Düsseldorf. Die Alterszuordnungen zu den Lebensstilen stellen jedoch nur eine grobe Einteilung dar, sinnvoller wäre sicherlich das „gefühlte“ Alter anstatt dem tatsächlichen zu wählen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Lebensstile der 50+ Generation, Quelle: o.V.: Master

Consumer, Studie von Grey Strategic Planning, a.a.O., S.12

„Maintainer“ – pflichtbewusste, häusliche Ältere (Life is good!)

Diese Gruppe ist zwischen 60 und 69 Jahre alt. Sie sind konservativ und stehen Neuerungen verhalten gegenüber. Politische und gesellschaftliche Veränderungen sowie die Lebensformen der Jugend werden mit Skepsis beobachtet. Es wird sich häufig mit häuslichen Hobbys wie z.B. Gartenarbeiten beschäftigt. Sie sind zufrieden und glücklich mit dem Erreichten und haben kein Interesse mehr an neuem. Sie befinden sich in guter gesundheitlicher Verfassung und verfügen über 31 % des Haushaltsnettoeinkommens der 50+ Generation.

„Master Consumer“ - aktive „neuen Alte“ (Live booms!)

Sie sind zwischen 50 und 59 Jahre alt. Sie sehen das Älterwerden als Chance. Gut gebildet und einkommensstark, brechen sie mit der traditionellen Rolle des Alters und streben nach Selbstverwirklichung und Persönlichkeitsentwicklung. Die Aufgeschlossenheit für Neues schlägt sich in dem Freizeit- und Konsumverhalten nieder: Reisen, kulturelle Aktivitäten, Weiterbildung sowie generelles Interesse an politischen und gesellschaftlichen Themen kennzeichnen ihr Leben, das mit vielen sozialen Kontakten eher außer Haus stattfindet. Sie befinden sich bei hoher Leistungsfähigkeit in exzellenter gesundheitlicher Verfassung und verfügen über 46 % des Haushaltsnettoeinkommens der 50+ Generation.

Der Anteil der aktiven „neuen Alten“ wird voraussichtlich weiter wachsen und künftig wesentlich stärker die Gesellschaft prägen. Diese Gruppe ist auch sicherlich die interessanteste für die Marketingausrichtung, da sie relativ ausgabefreudig ist.

„Simplifer“ – resignierte Ältere (Life was good!)

Diejenigen, die man früher einmal ab 50 „die Alten” nannte, aus heutiger Sicht die Menschen ab 70 Jahre. Sie können dem Älterwerden nichts Positives abgewinnen. Ihr Lebensgefühl ist von Resignation geprägt, gesundheitliche Probleme machen sich bemerkbar. Viele sind einsam oder ziehen sich vollkommen aus der Öffentlichkeit zurück. Das Fernsehen spielt eine wichtige Rolle in ihrem Leben, der finanzielle Spielraum ist eingeschränkt. Sie verfügen nur über 29 % des Haushaltsnettoeinkommens der 50+ Generation.^{[10] [11]}

3. Marketingrelevante Eigenschaften und Verhaltensweisen der Senioren

3.1 Physiologische Merkmale

Körperliche Veränderungen schränken viele ältere Menschen in den verschiedenen Lebensbereichen ein. Einige wichtige werden im folgenden Kapitel erläutert.

Das Sehvermögen lässt im Alter deutlich nach. Das Blickfeld verringert sich zunehmend. Als Blickfeld bezeichnet man den Bereich, der bei ruhig gehaltenem Kopf mit maximaler Blickbewegung des Auges mit den Sehachsen umfasst werden kann. Was außerhalb dieses Bereiches liegt, wird nicht wahrgenommen. Während Kinder zwischen 5 und 14 Jahren noch ihre Augen bis zu einem Winkel von 40° nach oben bewegen können, liegt dieser Wert bei über 75jährigen bei nur noch 16°.

Eine weitere Alterserscheinung des Auges ist die Abnahme der Akkomodationsfähigkeit. Das gesunde Auge passt seine Brechkraft der Entfernung an. Dies lässt ab einem Alter von 40 – 45 Jahren nach. Normale Druckschrift im üblichen Abstand von 35- 40 cm ist nicht mehr mühelos lesbar. Die Anpassungsfähigkeit des Auges nimmt mit fortschreitendem Alter weiter ab, mit 60 bis 70 Jahren ist sie fast völlig erloschen. Feine Einzelheiten werden nur noch schwer erkannt. Alles in der Nähe liegende wird zunehmend verschwommener gesehen. Neben der Akkomodationsfähigkeit vermindert sich auch die Adaptionsfähigkeit, die Fähigkeit, sich an verschiedene Beleuchtungssituationen anzupassen, z.B. wenn man von draußen in einen dunklen Raum tritt. Die Umstellungszeit verlängert sich. Bei einem 70jährigen dauert die Anpassung etwa dreimal so lange wie bei einem 25jährigen.

Zu Problemen kommt es auch bei der Farbwahrnehmung. Es wird schwieriger, Farben unabhängig von ihren Helligkeitswerten zu unterscheiden. Durch eine zunehmend verdickte Linse wird kurzwelliges Licht - grüne und blaue Farbtöne - absorbiert. Blaue, blaugrüne und violette Farben werden schwerer zu unterscheiden.

Viele ältere Menschen haben neben einem eingeschränkten Sehvermögen mit verminderter Hörfähigkeit zu kämpfen. Während das Ohr eines jungen, gesunden Menschen Töne mit Frequenzen von 16 Hertz (tief) bis 20.000 Hertz (hoch) hören kann, vermindert sich im Alter insbesondere die Fähigkeit, hohe Töne über 10.000 Hertz wahrzunehmen. Ebenfalls schwieriger wird es, besonders tiefe Frequenzen unterhalb von 125 Herz wahrzunehmen.^{[12] [13]}

[...]

^[1] vgl. o.V.: Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, Internetseite,

http://www.statistik-bund.de/allg/d/veroe/d_bevoe.htm, Datum der Abfrage: 24.08.2001

^[2] vgl. o.V.: Master Consumer, Studie von Grey Strategic Planning, Düsseldorf, 1998, S. 3 ff.

^[3] vgl. Gaube, G.: Senioren - der Zukunftsmarkt, Ettlingen, 1995, S. 140 f.

^[4] vgl. Härtl-Kasulke, C.: Marketing für Zielgruppen ab 50, Neuwied; Kriftel, 1998, S. 34 ff.

^[5] vgl. Krieb, C./Reidl, A.: Seniorenmarketing, Wien, 1999, S. 23 ff.

^[6] vgl. o.V.: Akademie Schloss Seeheim, Konstanz, Internetseite,

http://www.senioren-marketing.net/rubriken/index.asp?Seite=1, Datum der Abfrage: 24.08.2001

^[7] vgl. Krieb, C./Reidl, A.: Seniorenmarketing, a.a.O., S. 39 ff.

^[8] vgl. Gaube, G.: Senioren - der Zukunftsmarkt, a.a.O., S. 26 ff.

^[9] vgl. Disch, W. K. A.: „Senioren-Marketing“ – ein Thema mausert sich, Marketing-Journal 1/2000,

Hamburg, S. 42

^[10] vgl. o.V.: Master Consumer, Studie von Grey Strategic Planning, a.a.O., S. 12 f.

^[11] vgl. Härtl-Kasulke, C.: Marketing für Zielgruppen ab 50, a.a.O., S. 28 ff.

^[12] vgl. Hupp, O.: Seniorenmarketing, Hamburg, 1999, S. 20 f.

^[13] vgl. Gaube, G.: Senioren - der Zukunftsmarkt, a.a.O., S. 49 ff.