Die Bedeutung von Meta-Tags und Keywords im Rahmen des Wettbewerbs- und Markenrechts im Internet


Seminararbeit, 2008

34 Seiten


Leseprobe

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Problemstellung und Problemrelevanz
1.1. Wettbewerbliche Relevanz von Meta-Tags und Keywords im World Wide Web
1.2. Aufbau der Arbeit

2. Technische Grundlagen: Funktionen von Meta-Tags und ihren Schlagworten
2.1. Grundlagen des World Wide Webs und seiner Kommunikation
2.2. Grundlagen der Informationssuche: Suchmaschinen und Suchverzeichnisse
2.3. Klassifikation, Aufbau und Funktion von Meta-Tags
2.3.1. Aufbau eines HTML-Dokuments und Position der Meta-Tags
2.3.2. Arten und Klassifikation von Meta-Tags
2.4. Manipulation der Suchmaschinenanfrage durch Schlagwörter
2.4.1. Schlagwörter in Meta-Tags und deren Bedeutung für die Indizierung
2.4.2. Keyword-Buys in Suchmaschinen und deren Bedeutung
2.4.3. Paid Ranking
2.4.4. Word Stuffing
2.5. Zwischenfazit zur Relevanz von Schlagworten

3. Rechtliche Probleme von Meta-Tags und Keyword-Buys
3.1. Schutz durch das Marken- und Kennzeichnungsrecht
3.2. Schutz durch das Wettbewerbsrecht
3.3. Fazit zur Verwendung von Meta-Tags
3.4. Streitfall Keyword-Buying
3.5. Haftung von Suchmaschinen und Suchverzeichnissen

4. Fazit: zulässige und unzulässige Verwendung von Meta-Tags und AdWords

Quellen- und Literaturverzeichnis

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Beispiel eines Google-AdWords

Anhang 2: Beispiel eines Keyword-Buys bei Altavista

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Public Content und Hidden Content einer Webseite.

Abbildung 2: Meta-Tags im Dokumentenkopf

Abbildung 3: Arten von Meta-Tags

Abbildung 4: Typische Meta-Tags

Abbildung 5: Beispiel eines Google-AdWords

Abbildung 6: Beispiel eines Keyword-Buys bei Altavista

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung und Problemrelevanz

1.1. Wettbewerbliche Relevanz von Meta-Tags und Keywords im World Wide Web

Bedingt durch den gigantischen Datenumfang des Internets spielen Suchmaschinen bei der Informationssuche eine zentrale Rolle. Ihre Search Robots durchsuchen das Internet nach dem von einem Nutzer angefragten Begriff. Dabei orientieren sie sich zum Teil an Meta-Tags, in welchen mitunter Marken oder Namen bewusst eingebaut sind, damit die jeweilige Webseite bei den Suchergebnissen erscheint.

Eine besondere Relevanz dieses Problems erklärt sich aus der zunehmenden Kommer­zialisierung des Internets. Während es vor 15 Jahren als fast reines wissenschaftliches Netz noch nicht im Interesse von Wettbewerbs- und Marken­rechtsfragen stand, hat sich dies mit der wirtschaftlichen Bedeutung grundlegend geändert. Heute ist das Internet ein zentrales Medium, wenn es um marketingpolitische Aspekte geht. Allein in Deutschland haben mehr als 60% (39 Mio.) der Bürger einen Internetzugang und diese verfügen im Durchschnitt über einen gehobenen Bildungsabschluss und ein höheres Einkommen.[1]Damit bilden sie eine ideale Zielgruppe von Marketingmaßnahmen.[2]

Die Internetnutzer nehmen auch immer mehr die Möglichkeit wahr, Waren oder Dienst­leistungen im Internet zu bestellen oder zumindest dort Konditions- und Preisvergleiche zwischen verschiedenen Anbietern durchzuführen.[3]

Der Wettbewerb im Internet stellt sich vor allem als „Kampf um die Aufmerksamkeit des Kunden“ dar.[4]Daraus folgt eine effiziente kommerzielle Kommunikation, die sich u.a. im Kampf um die Positionierung in Suchmaschinen äußert. Hierbei spielen Meta-Tags sowie der Kauf von Schlagworten für Anzeigen in Suchmaschinen eine wichtige Rolle.

Heute ist der Inhalt von Webseiten daher in besonderem Maße wirtschaftlich relevant, so dass sich Unternehmen sehr detailliert damit beschäftigen müssen, welche Begriffe rechtlich zulässig sind und welche nicht.[5]

Auch für IT-Berater stellt sich diese Frage immer häufiger, da seitens der Kunden mitunter die gezielte Manipulation des Seiteninhalts gewünscht wird, in der Hoffnung eine höhere Platzierung in der Suchmaschine zu erreichen.[6]

1.2. Aufbau der Arbeit

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den marken- und wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen für enthaltene Schlagworte in Meta-Tags und gekaufte Schlagworte (Keyword-Buys) in Suchmaschinen.[7]

Sie bietet dazu eingangs einen Überblick über den Inhalt und Aufbau von Meta-Tags und geht anschließend auf die Bedeutung für die Informationssuche ein.

Zum Schluss setzt sich der Autor mit den rechtlichen Folgen der Nutzung fremder Marken vor dem Hintergrund der aktuellen Rechtssprechungen auseinander und zeigt, in welchem Rahmen sich die zulässige Nutzung der Meta-Tags nach herrschender Meinung bewegt.[8]Ein besonderes Augenmerk liegt dabei auch auf der bislang uneinheitlichen Rechts­sprechung zu den Keyword-Buys.

2. Technische Grundlagen: Funktionen von Meta-Tags und ihren Schlagworten

2.1. Grundlagen des World Wide Webs und seiner Kommunikation

Die meisten Informationen im Internet werden über das World Wide Web (WWW) verfügbar gemacht.[9]Die im WWW verfügbaren Websites[10]werden von einem Nutzer in der Codesprache Hypertext Markup Language (HTML) erstellt und anschließend auf einen Host (Server) übertragen, wo sie dann über einen Universal Resource Locator (Url) im gesamten Netz verfügbar sind.[11]Dem Abruf dieser Internetseiten dient das Hypertext Transfer Protocol (http), das die Interpretation des HTML-Quellcodes und die Darstellung des Ergebnisses in einem Internetbrowser ermöglicht.[12]

Dank der technischen Automatisierung und Nutzerfreundlichkeit der letzten Dekade sieht der Internetnutzer von den dahinter stehenden Prozessen lediglich die Resultate und braucht sich um die Hintergründe nicht weiter zu kümmern. Wichtig ist es dennoch, bereits an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass die einem Nutzer vorliegende HTML-Seite, die er sieht, nicht diejenige ist, die ein anderer Nutzer in das Internet stellte. Eben durch die Interpretation des Quellcodes werden nur bestimmte Informationen dargestellt, die sogar nach verwendetem Browser oder dem jeweiligen Land differenzieren können.[13]

2.2. Grundlagen der Informationssuche: Suchmaschinen und Suchverzeichnisse

Die wenigsten Websites werden durch das direkte Eingeben der Url in den Browser besucht.[14]Unter dem Aspekt einer gezielten Informationssuche in mehreren Milliarden von Webseiten wäre diese manuelle Vorgehensweise auch nicht Erfolg versprechend.

Das klassische Instrument der Informationssuche in Webseiten bilden heuteSuchmaschinen, die das Internet mit Hilfe von Search Robots durchsuchen und in ihren Datenbanken indizieren. Neben Suchmaschinen existieren auchSuchverzeichnisse(Kataloge), die weniger Informationen bereithalten, dafür jedoch manuell verwaltet werden und somit nur besonders qualitativ hochwertige Seiten enthalten.[15]

Suchmaschinen und Suchverzeichnisse helfen dem Nutzer, indem sie nach Eingabe bestimmter Suchkriterien Links (Verweise) zu den inhaltlich relevanten Internetseiten bieten.

Sie geben dazu bei einer Anfrage eine Liste mit „Treffern“ aus, also mit Links, die nach Überzeugung der Suchmaschinen den gewünschten Begriff in einer inhaltlich absteigenden Reihenfolge (Ranking) enthalten. Diese Liste umfasst sehr oft mehrere hundert dieser „Treffer“, wovon die Nutzer typischerweise lediglich den ersten eine Aufmerksamkeit – und damit auch einen Besuch – zukommen lassen.[16]Daher ist es für Seitenanbieter sinn­voll, in der Trefferliste möglichst weit oben zu erscheinen, da dies für eine höhere such­begriffsspezifische Relevanz der Seite spricht.

Die führenden Suchmaschinen sind dabei Google, Yahoo und MSN, wobei gerade Google durch die angebotenen Mehr-Dienste sich zu einem universellen Internetdienst erweitert hat und seinen Marktanteil immer weiter ausbaut.[17]

Bekannte Vertreter von Such­verzeichnissen sind das Open Directory Project (ODP), Yahoo sowie web.de.[18]

Die Search Robots der Suchmaschinen arbeiten bei ihrer Indizierung dabei nach zwei unterschiedlichen Ansätzen: entweder sie konzentrieren sich auf die Kopfdaten der Webseite oder die dem Nutzer sichtbare Webseite.

Um diesen Unterschied zu verstehen, ist es notwendig, sich mit dem Aufbau einer HTML-Seite auseinanderzusetzen.

[...]


[1]Vgl. FTD (2007), FTD vom 25.06.2007: „Wo Deutschland offline ist“.

[2]Hinzu kommt, dass gerade die älteren Bürger meist nicht über einen online-Anschluss verfügen, was unter Marketingaspekten unproblematisch ist, da die relevante Zielgruppe oftmals als „14 bis 59 Jahre“ definiert wird.

[3]Allein das Geschäftsvolumen des deutschen Internetumsatzes liegt bereits bei mehreren hundert Milliarden Euro jedes Jahr. (Vgl. Hüsch (2007), S. 17).

[4]Brömmelmeyer (2007), S. 5 ff.

[5]Vgl. Ott (2004), S. 86.

[6]Da der Autor der vorliegenden Arbeit selbst seit zehn Jahren als Webdesigner und IT-Berater tätig ist, gehört es auch zu seinen täglichen Aufgaben, die Kunden auf technische und juristische Folgen ihrer Wünsche hinzuweisen.

[7]Der Autor wählt den Begriff Schlagworte hier bewusst, um eine klare Abgrenzung zu den keywords vor­zunehmen, die man nur im Meta-Tag "keywords" vermuten könnte. Wie später gezeigt wird, haben jedoch auch Begriffe in anderen Meta-Tags eine rechtliche und informationspraktische Relevanz.

[8]Die Frage nach der Anwendbarkeit deutscher Gesetze auf das Internet wird im Rahmen dieser Arbeit nicht thematisiert. Alle Überlegungen gehen von einer Gültigkeit deutscher Gesetze und Rechts­sprechung aus.

[9]Andere Nutzungsweisen des Internets sind z.B. E-Mails, News-Groups und Chats.

[10]Eine Website stellt eine Internetpräsenz dar, die in der Regel über mehrere Webseiten verfügt und deren Startseite als Homepage bezeichnet wird. Diese Startseite wird oftmals durch Eingabe einer Top-Level-Domain erreicht.

[11]Im Rahmen dieser Arbeit werden die Begriffe World Wide Web und Netz synonym verwendet.

[12]Die Angabe einer vollständigen Url umfasst damit drei Bestandteile: das Protokoll, den Servernamen und den Dateinamen.

[13]So nutzt z.B. die Suchmaschine Google einen automatischen länderspezifischen Filter, der landesabhängig andere Resultate zurückliefert.

[14]Neben der direkten Url-Eingabe gibt es auch die Möglichkeit über gesetzte Links (Verweise) auf eine Url zu gelangen. Darauf wird aber im Rahmen dieser Arbeit nicht näher eingegangen.

[15]In der Praxis ist es wahrscheinlich so, dass Suchmaschinen für ihr Ergebnis-Ranking auch auf Such­kataloge zurückgreifen. So erhalten im Open Directory Project enthaltene Websites ein relativ höheres Ranking.

[16]Vgl. Worm (2002) und Holtkotte (2003), S.5.

[17]Vgl. FAZ (2007), FAZ vom 20.10.2007: Google lässt seine Wettbewerber hinter sich und FTD (2007), FTD vom 18.04.2007: Yahoo bleibt hinter Google zurück.

[18]Vgl. Heim (2005), S. 18.

Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
Die Bedeutung von Meta-Tags und Keywords im Rahmen des Wettbewerbs- und Markenrechts im Internet
Autor
Jahr
2008
Seiten
34
Katalognummer
V87779
ISBN (eBook)
9783638026895
ISBN (Buch)
9783638924801
Dateigröße
803 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Bedeutung, Meta-Tags, Keywords, Rahmen, Wettbewerbs-, Markenrechts, Internet
Arbeit zitieren
Helko Ueberschär (Autor), 2008, Die Bedeutung von Meta-Tags und Keywords im Rahmen des Wettbewerbs- und Markenrechts im Internet, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87779

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