In der jüngeren Vergangenheit konnte nicht nur eine steigende Bedeutung von Dienstleistungen festgestellt werden, sondern hat vor allem auch das Internet (und auch andere neue Medien) innerhalb kurzer Zeit zu einem grundlegenden Wandel in der Wirtschaft und der Gesellschaft geführt.
Die rasante Entwicklung der Informationstechnologien wirkt sich auch dementsprechend auf die Rahmenbedingungen für ein gezieltes Dienstleistungsmarketing aus. Entstehende neue Möglichkeiten der Kundenbindung ziehen auch neue Marketingmaßnahmen nach sich.
Die vorliegende Arbeit widmet sich damit nicht nur den neuen Herausforderungen, die sich durch den Einsatz elektronischer Medien eröffnen, sondern beleuchtet auch die Grenzen und Möglichkeiten der zum Einsatz kommenden Instrumente.
Der Aufbau dieser Arbeit folgt zunächst der näheren Eingrenzung sowie dem Herausstellen verbreiteter Definitionen der wichtigsten Hauptbegriffe, bevor nachfolgend die elektronischen Medien einer Gesamtbetrachtung unterzogen werden, was ihre Entwicklung und ihre Betrachtung sowohl aus Anbieter- als auch aus Kundensicht betrifft.
Die Servicequalität ist ein unbestreitbar entscheidender Faktor der Dienstleistungsbeurteilung, weshalb auch ausgehend von den Grundlagen der Qualitätsbeurteilung eine Betrachtung derselben – mittels verschiedener Studien - im elektronischen Umfeld erfolgt.
Anforderungen an ein geändertes Marketingverständnis werden genauso wie die Erfolgsfaktoren und die Begriffe der Kundenzufriedenheit und –bindung den Erörterungen zum eCRM und seinen Anknüpfungspunkten vorangestellt. Anknüpfungspunkte sind zum einen, abgesehen von den Grundlagen des eCRM, die Herausforderungen im Vergleich zum herkömmlichen CRM, Kundenbindungsstrategien und Wege zur Überwindung der Unsicherheit; und zum anderen die am häufigsten verwendeten Instrumente des eCRM.
In einer grundlegenden Betrachtung werden die Erkenntnisse kritisch gewürdigt, sowie anhand praktischer Beispiele punktuell betrachtet.
Der letzte Gliederungspunkt dient einer prägnanten Schlussfolgerung sowie eines Ausblickes auf zusätzliche interessante Forschungsfragen.
Inhaltsverzeichnis
1 Problemstellung und Aufbau
2 Begriffliche Grundlagen
2.1 Begriff der Dienstleitung
2.2 Relationship Marketing
2.3 Elektronische Medien
3 Elektronische Medien als Gesamtbetrachtung
3.1 Entwicklung des Internet
3.2 Wesentliche Anwendungen des Internet
3.3 Entwicklung weiterer elektronischer Medien
3.4 Elektronische Medien aus Anbietersicht
3.5 Elektronische Medien aus Kundensicht
4 E-Services und deren Qualitätsdimensionen
4.1 Grundlagen im E-Business
4.2 E-Services
4.3 Servicequalität
4.3.1 Grundlagen der Qualitätsbeurteilung
4.3.2 Begriff und Kriterien der E-Servicequalität
4.3.3 E-Servicequalitätsdimensionen
4.3.3.1 Website Design
4.3.3.2 Zuverlässigkeit (Reliability)
4.3.3.3 Entgegenkommen (Responsiveness)
4.3.3.4 Vertrauen (Trust)
4.3.3.5 Personalisation (Personalization)
5 Relationship Marketing als Weg zur Kundenzufriedenheit und –bindung
5.1 Anforderungen an das „moderne“ Marketing
5.2 Erfolgsfaktoren des Relationship Marketing
5.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
5.4 Electronic CRM und seine Anknüpfungspunkte
5.4.1 Grundlagen des Electronic Relationship Marketing
5.4.2 Herausforderungen des eCRM im Vergleich zum herkömmlichen Relationship Marketing
5.4.3 Herausforderungen der Kundenbindungsstrategien
5.4.4 Wege zur Überwindung der Unsicherheit mittels elektronischer Medien
5.4.5 Learning Relationship
5.4.6 Instrumente des Electronic Relationship Marketing
5.4.6.1 Electronic Mailing
5.4.6.2 Virtual Communities
5.4.6.3 Customer Self Services
5.4.6.4 Elektronischer Kundendienst
5.4.6.5 Elektronisches Beschwerdecenter
5.4.6.6 Call Center
5.4.6.7 Mobile Services
5.5 Kritische Würdigung
6 Conclusio
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Herausforderungen und Chancen, die sich für das Dienstleistungsmarketing durch den Einsatz elektronischer Medien ergeben, mit dem Ziel, Strategien zur langfristigen Kundenbindung im Rahmen eines elektronischen Customer Relationship Managements (eCRM) aufzuzeigen.
- Entwicklung und Bedeutung elektronischer Medien für die Kundenbeziehung.
- Anforderungen an die E-Servicequalität und deren Messung.
- Erfolgsfaktoren des Relationship Marketing im Kontext digitaler Technologien.
- Implementierung von eCRM-Instrumenten zur Kundenbindung.
- Kritische Analyse von Grenzen und Potenzialen des elektronischen Marketings.
Auszug aus dem Buch
3.4 Elektronische Medien aus Anbietersicht
Informations- und Kommunikationstechnologien und die mit ihnen eng verbundenen elektronischen Medien sind prädestiniert zur Unterstützung von Electronic Relationship Marketing, weil sie viele Kernaspekte praktisch automatisch implementieren, womit auch der Nutzung interaktiver Medien zweifelsohne eine unumkehrbar wachsende Bedeutung zukommt.
Vor allem lautet die Schlüsselfrage nicht, ob die Internet-Technik angewandt werden soll, sondern auf welche Weise sie genutzt werden soll. Als Vorteile können im Einzelnen angeführt werden:
Omnipräsenz: Elektronische Medien haben im Vergleich zu anderen Kommunikationskanälen, wie bspw. dem Telefon, zum Kunden eine sowohl zeitliche als auch räumlich höhere Verfügbarkeit. Integration: Die Website dient als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen, welche unter anderem auch dazu dienen kann, dass Kunden dem Unternehmen Arbeit abnehmen, indem sie zum Beispiel ihre Adressdaten selbst pflegen oder eine Sendungsverfolgung durchführen; jedenfalls ermöglicht diese Schnittstelle einen simultanen und sukzessiven Wechsel zwischen Sender und Empfänger. Auch erlaubt die Integration der Systeme eine Auswertung der Daten in Echtzeit, sodass beispielsweise Erfolge viel schneller gemessen werden können.
Breite und Tiefe: In diesem Kontext bietet das Internet einzigartige Perspektiven durch die Informationsdarstellung auf Basis so genannter Hypertexte. Diese Texte sind strukturell verlinkt und bieten damit eine zusätzliche Breite und Tiefe, da es ausgehend von einem bestimmten Thema möglich ist, über diese Links zahlreiche andere Informationen abzurufen.
Weitgehende Automatisierung: Viele Prozesse, die bisher zeitaufwändig manuell bearbeitet werden mussten, lassen sich unterstützt durch Informationstechnologien automatisieren, sodass ein Kunde sich auch ohne Mitwirkung eines personellen Verkäufers zurechtfinden kann. So kann zum Beispiel ein Angebot, das ein Kunde über eine Pauschalreise im Internet anfordert, automatisch erstellt und versandt werden. Grundsätzlich können alle in elektronischen Medien anfallenden Daten automatisch gespeichert werden – unter Beachtung der jeweils geltenden Rechtsvorschriften. Beim Besuch einer Website können so Daten über das Kundenverhalten gesammelt werden und diese zusätzlich mit bestehenden automatisch synchronisiert werden, um weitere kundenspezifischen Vorteile zu generieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Problemstellung und Aufbau: Diese Einleitung erläutert den Wandel der Wirtschaft durch neue Medien und skizziert den Aufbau der Untersuchung zu Herausforderungen und Instrumenten des elektronischen Relationship Marketing.
2 Begriffliche Grundlagen: Das Kapitel definiert grundlegende Fachbegriffe wie Dienstleistungen, Relationship Marketing und elektronische Medien, um ein gemeinsames Verständnis für den weiteren Verlauf der Arbeit zu schaffen.
3 Elektronische Medien als Gesamtbetrachtung: Hier werden die Entwicklung des Internets, dessen Anwendungen sowie die Perspektiven von Anbietern und Kunden hinsichtlich der Nutzung elektronischer Medien analysiert.
4 E-Services und deren Qualitätsdimensionen: Dieses Kapitel beleuchtet Grundlagen des E-Business und E-Services und analysiert zentrale Dimensionen der Servicequalität, wie Website-Design, Zuverlässigkeit und Vertrauen, im virtuellen Umfeld.
5 Relationship Marketing als Weg zur Kundenzufriedenheit und –bindung: Es werden Anforderungen an modernes Marketing, Erfolgsfaktoren sowie Instrumente des Electronic Relationship Marketing (eCRM) detailliert erörtert und kritisch gewürdigt.
6 Conclusio: Die Schlussbetrachtung fasst die Erkenntnisse zusammen, betont die zentrale Rolle von Kundenbeziehungen für Dienstleister und weist auf weiteren Forschungsbedarf hin.
Schlüsselwörter
Electronic Relationship Marketing, eCRM, Kundenbindung, Kundenzufriedenheit, Dienstleistungsmarketing, Servicequalität, Internet, E-Business, E-Services, Web-Design, Kundenloyalität, Online-Marketing, Customer Self Services, Virtuelle Gemeinschaften, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Anwendung des Relationship Marketing unter Einsatz elektronischer Medien und Informationstechnologien im Dienstleistungsbereich.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Themen sind die Anforderungen an modernes Marketing, die Messung von Servicequalität im Internet sowie die strategische Gestaltung von Kundenbeziehungen mittels eCRM-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, die Herausforderungen und Chancen durch elektronische Medien für das Dienstleistungsmarketing aufzuzeigen und zu untersuchen, wie Unternehmen diese zur Kundenbindung nutzen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der Aufarbeitung verschiedener Studien, ergänzt durch die Untersuchung praktischer Anwendungsbeispiele aus der Unternehmenswelt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme elektronischer Medien, die Definition von E-Servicequalitätsdimensionen sowie eine detaillierte Erläuterung von eCRM-Strategien und -Instrumenten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den Kernbegriffen zählen Electronic Relationship Marketing (eCRM), Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, E-Services, Servicequalität und Internet-Anwendungen.
Was bedeutet der Begriff "Learning Relationship" im Kontext dieser Arbeit?
Es beschreibt einen Prozess des kontinuierlichen gegenseitigen Lernens zwischen Anbieter und Kunde, bei dem durch Datenanalyse und Interaktion personalisierte Leistungen erzeugt werden.
Warum wird die Rolle virtueller Communities kritisch hinterfragt?
Weil sie zwar die Interaktion fördern, aber zunehmend als anbieterunabhängige Plattformen fungieren und durch die Förderung von Alternativ-Empfehlungen die Kundenbindung an einen spezifischen Anbieter relativieren können.
Wie unterscheidet sich E-Servicequalität von klassischer Servicequalität?
Während bei klassischer Servicequalität menschliche Interaktionen dominieren, ist E-Servicequalität stärker durch kognitive Faktoren, technologische Usability und die Qualität der virtuellen Schnittstelle geprägt.
Was versteht man unter dem in der Arbeit genannten "Pull-Medium"?
Das Internet wird als Pull-Medium bezeichnet, da der Kunde aktiv selbst den Informationsfluss und Zeitpunkt des Abrufs bestimmt, anstatt passiv durch das Unternehmen mit Inhalten bespielt zu werden.
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- Dipl.-Kfm. Josef Trajer (Author), 2007, Elektronisches Relationship-Marketing im Dienstleistungsbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/87922
