Diese Masterarbeit hat als Ziel, die Gründe des häufigen Scheiterns von Produktneueinführungen zu erforschen und die aufgestellte Hypothese, dass die Ursache mangelnde Marktforschung seitens der Industrie sei, zu überprüfen. Die zugrunde liegenden Forschungsfragen, warum die meisten Produkteinführungen betriebswirtschaftlich scheitern und ob die produzierende Industrie fehlerhaft die Einführungen begleiten, sollen mithilfe der Analysen der Antworten aus den Fragebögen an die Experten und aus der Beobachtung in den Betriebstypen des Handels, beantwortet werden.
Obgleich die Herangehensweise und der Einsatz der markenpolitischen Instrumente für die zielgruppenspezifische Kundenansprache bei Produkteinführungen, speziell in der Konsumgüterindustrie, für Unternehmen von elementarer Bedeutung ist, um Ihre Existenz mittel- und langfristig zu bewahren, sind Produkteinführungen selten von betriebswirtschaftlichem Erfolg geprägt. Die Effektivität und die Effizienz der genauen Ansprache der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil des etwaigen Erfolges von Unternehmen bei Produktneueinführungen auf dem Markt. Die Bedürfnisbefriedigung des Endverbrauchers, und das Schaffen von Begeisterung bei Produkteinführungen, ist aufgrund der homogenen Marktsituation im Bereich der sogenannten "fast moving consumer goods" besonders relevant, zumal für die Industrie die latente betriebswirtschaftliche Gefahr besteht, aus der Einführungsphase heraus keine weiteren Markterfolge zu generieren.
In diesem Zusammenhang wurde untersucht, inwieweit sich die Bedürfnisse der Entscheider im Handel mit den Bedürfnissen der Endverbraucher decken und wie die Industrie diese beiden Marktteilnehmer in der Vergangenheit befriedigt hat. Als Forschungsinstrument wurde die Befragung des category managements der Absatzmittler in Form von Fragebögen gewählt und die Beobachtung der Sortimente des Handels am Point of Sale dokumentiert. Im Anschluss der Analyse der Expertenmeinungen und nach der Auswertung der Beobachtungen werden die Resultate präsentiert und entsprechende Handlungsweisen abgeleitet. Diese Arbeit soll maßgeblich als Hilfestellung dienen, Kundenwünsche und Erwartungen, sowohl die des Endverbrauchers als auch die der Entscheider im Handel, bei Produktneueinführungen zu ermitteln und zu erfüllen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Hypothese sowie Ziel der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzelhandel
2.1 Überblick über den deutschen Einzelhandel
2.2 Beschreibung von Betriebstypen
2.2 Konsumdynamik und Konsumtrends
2.3 Erwartungen und Wünsche der Endverbraucher
2.4 Marktbearbeitung der Industrie
3. Marktforschung und Marktanalyse der Industrie
3.1 Ziel der Analyse und dessen qualitative Bewertung
3.2 Die Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse
3.3 Die Marktanalyse
3.4 Die Marktforschung
3.4.1 Marktbeobachtung
3.4.2 Bedarfsforschung
3.4.3 primäre und Sekundäre Marktforschung
4. Empirische Erhebung und Vorgehensweisen
4.1 Expertenbefragung
4.1.1 Auswahl der Ansprechpartner
4.1.2 Erstellung der relevanten Fragen an die Fachexperten
4.1.3 Erstellung des Fragebogens
4.1.4 Abgabe und Einholung der Fragebögen
4.2 POS Beobachtung
4.2.1 Auswahl der Betriebstypen
4.2.2 Auswahl der Beobachtungstage
4.2.3 Sortimentsanalyse „Neuheiten“
4.2.4 Industriekommunikation am POS
4.3. Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode
4.3.1 Erklärung der Forschungsmethode
4.3.2 Beschreibung des Forschungsdesigns und der Methodik
4.3.3 Kategorienbildung
4.3.4 Inhaltsanalytische Auswertung
5. Ergebnisse und Auswertung
5.1. Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse
5.2. Auswertung
5.3 Handlungsempfehlungen
6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Hypothesenprüfung
6.3 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Gründe für das hohe Scheitern von Produktneueinführungen in der deutschen Konsumgüterindustrie. Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, inwieweit mangelhafte Marktforschung seitens der Industrie für diesen Misserfolg verantwortlich ist und wie eine optimierte Marktbearbeitung den Erfolg von Innovationen sicherstellen kann.
- Analyse der Marktsituation im deutschen Lebensmitteleinzelhandel und der Handelsstrukturen.
- Untersuchung der Konsumdynamik und relevanter Trends bei Endverbrauchern.
- Empirische Befragung von Experten aus dem Category Management und Handel.
- POS-Beobachtungsstudien zur Sortimentsanalyse von Neuheiten.
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein effektives strategisches Marketing.
Auszug aus dem Buch
2.4 Marktbearbeitung der Industrie
Um im Markt sein Angebot anzubieten, um den Endverbraucher zu erreichen als auch sich vom Wettbewerb abzuheben, benötigen Unternehmen ein ansprechendes Produkt mit einer Preisstellung die zum Unternehmen und/oder der Leistungsangebotsstrategie passt. Darüber hinaus muss der Kunde das Produkt erwerben können und er muss wissen, dass es generell verfügbar ist. Diese Ziele spiegeln sich in den sogenannten „4 P`s“. Diese „4 P`s“ stehen für die Marketingpolitischen Instrumente die Unternehmen einsetzen, um Ihr Kapital zu verzinsen. In der Literatur, werden diverse weitere „P`s“ genannt, als Beispiel Personal, Kunde etc. Diese werden aber in dieser Thesis nicht näher beleuchtet, da diese eher im Dienstleistungssektor verankert sind.
Diese P`s stehen für: - Price / im deutschen Kontrahierungspolitik - Place / im deutschen Distributionspolitik - Product / im deutschen Produktpolitik - Promotion / im deutschen Kommunikationspolitik
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Stellt die Problemstellung des hohen Scheiterns von Produkteinführungen dar, definiert die Forschungsfragen und erläutert die methodische Vorgehensweise.
2. Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzelhandel: Analysiert die Wettbewerbsverhältnisse, Betriebstypen und Konsumtrends innerhalb des deutschen FMCG-Marktes.
3. Marktforschung und Marktanalyse der Industrie: Beschreibt die theoretischen Instrumente und Methoden, die Unternehmen zur systematischen Markt- und Zielgruppenanalyse nutzen sollten.
4. Empirische Erhebung und Vorgehensweisen: Dokumentiert das Forschungsdesign, inklusive Expertenbefragungen und POS-Beobachtungen, zur Gewinnung primärer Daten.
5. Ergebnisse und Auswertung: Präsentiert die gewonnenen Daten aus den Fragebögen und Beobachtungen sowie daraus abgeleitete Handlungsempfehlungen.
6. Zusammenfassung und Ausblick: Beantwortet die Forschungsfragen, prüft die Hypothese und bietet einen Ausblick auf zukünftige Herausforderungen im Lebensmitteleinzelhandel.
Schlüsselwörter
Produktneueinführung, Marketingpolitische Instrumente, Konsumgüterindustrie, Marktforschung, Lebensmitteleinzelhandel, FMCG, Category Management, Preispolitik, Distributionspolitik, Kommunikation am POS, Kundenbedürfnisse, Produktinnovation, Marktsegmentierung, Handelsmarken, Wettbewerbsintensität.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit den Gründen für das häufige Scheitern von neuen Produktinnovationen in der deutschen Konsumgüterindustrie.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf der Analyse der deutschen Handelslandschaft, modernen Marktforschungsmethoden und dem effektiven Einsatz von Marketing-Instrumenten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Es soll überprüft werden, ob eine unzureichende Marktforschung seitens der produzierenden Industrie die Hauptursache für den Misserfolg bei Produkteinführungen ist.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse mit einer empirischen Untersuchung, bestehend aus Expertenbefragungen (Category Manager) und einer Beobachtungsstudie am Point of Sale (POS).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Marktanalyse, die Darstellung von Marketing-Instrumenten (4 P's) und die Auswertung der empirischen Daten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Konsumgüterindustrie, Marktbearbeitung, Produktneueinführung und strategisches Marketing.
Warum scheitern laut der Expertenmeinungen so viele Produkte?
Laut den befragten Experten liegt es häufig an einer unzureichenden Vermarktung und einer mangelhaften Kommunikation des Zusatznutzens direkt am POS.
Welche Bedeutung kommt dem Handel in diesem Prozess zu?
Der Handel agiert als "letzte Hürde" bei der Sortimentsaufnahme und fordert ein attraktives Gesamtsortiment, wobei er für die industrielle Markenführung in der Regel nicht verantwortlich ist.
Wie lautet die zentrale Empfehlung des Autors?
Der Autor empfiehlt eine verstärkte operative Aktivierung und Kommunikation am POS, da die Kaufentscheidung schlussendlich direkt vor dem Regal getroffen wird.
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- Eric Daubenmerkl (Author), 2020, Effektiver Einsatz marketingpolitischer Instrumente für Produkteinführungen, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/888911
