Diese Masterarbeit hat als Ziel, die Gründe des häufigen Scheiterns von Produktneueinführungen zu erforschen und die aufgestellte Hypothese, dass die Ursache mangelnde Marktforschung seitens der Industrie sei, zu überprüfen. Die zugrunde liegenden Forschungsfragen, warum die meisten Produkteinführungen betriebswirtschaftlich scheitern und ob die produzierende Industrie fehlerhaft die Einführungen begleiten, sollen mithilfe der Analysen der Antworten aus den Fragebögen an die Experten und aus der Beobachtung in den Betriebstypen des Handels, beantwortet werden.
Obgleich die Herangehensweise und der Einsatz der markenpolitischen Instrumente für die zielgruppenspezifische Kundenansprache bei Produkteinführungen, speziell in der Konsumgüterindustrie, für Unternehmen von elementarer Bedeutung ist, um Ihre Existenz mittel- und langfristig zu bewahren, sind Produkteinführungen selten von betriebswirtschaftlichem Erfolg geprägt. Die Effektivität und die Effizienz der genauen Ansprache der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil des etwaigen Erfolges von Unternehmen bei Produktneueinführungen auf dem Markt. Die Bedürfnisbefriedigung des Endverbrauchers, und das Schaffen von Begeisterung bei Produkteinführungen, ist aufgrund der homogenen Marktsituation im Bereich der sogenannten "fast moving consumer goods" besonders relevant, zumal für die Industrie die latente betriebswirtschaftliche Gefahr besteht, aus der Einführungsphase heraus keine weiteren Markterfolge zu generieren.
In diesem Zusammenhang wurde untersucht, inwieweit sich die Bedürfnisse der Entscheider im Handel mit den Bedürfnissen der Endverbraucher decken und wie die Industrie diese beiden Marktteilnehmer in der Vergangenheit befriedigt hat. Als Forschungsinstrument wurde die Befragung des category managements der Absatzmittler in Form von Fragebögen gewählt und die Beobachtung der Sortimente des Handels am Point of Sale dokumentiert. Im Anschluss der Analyse der Expertenmeinungen und nach der Auswertung der Beobachtungen werden die Resultate präsentiert und entsprechende Handlungsweisen abgeleitet. Diese Arbeit soll maßgeblich als Hilfestellung dienen, Kundenwünsche und Erwartungen, sowohl die des Endverbrauchers als auch die der Entscheider im Handel, bei Produktneueinführungen zu ermitteln und zu erfüllen.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Forschungsfrage und Hypothese sowie Ziel der Arbeit
1.3 Methodisches Vorgehen
1.4 Aufbau der Arbeit
2. Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzelhandel
2.1 Überblick über den deutschen Einzelhandel
2.2 Beschreibung von Betriebstypen
2.2 Konsumdynamik und Konsumtrends
2.3 Erwartungen und Wünsche der Endverbraucher
2.4 Marktbearbeitung der Industrie
3. Marktforschung und Marktanalyse der Industrie
3.1 Ziel der Analyse und dessen qualitative Bewertung
3.2 Die Marktsegmentierung und Zielgruppenanalyse
3.3 Die Marktanalyse
3.4 Die Marktforschung
3.4.1 Marktbeobachtung
3.4.2 Bedarfsforschung
3.4.3 primäre und Sekundäre Marktforschung
4. Empirische Erhebung und Vorgehensweisen
4.1 Expertenbefragung
4.1.1 Auswahl der Ansprechpartner
4.1.2 Erstellung der relevanten Fragen an die Fachexperten
4.1.3 Erstellung des Fragebogens
4.1.4 Abgabe und Einholung der Fragebögen
4.2 POS Beobachtung
4.2.1 Auswahl der Betriebstypen
4.2.2 Auswahl der Beobachtungstage
4.2.3 Sortimentsanalyse „Neuheiten“
4.2.4 Industriekommunikation am POS
4.3. Qualitative Inhaltsanalyse als Auswertungsmethode
4.3.1 Erklärung der Forschungsmethode
4.3.2 Beschreibung des Forschungsdesigns und der Methodik
4.3.3 Kategorienbildung
4.3.4 Inhaltsanalytische Auswertung
5. Ergebnisse und Auswertung
5.1. Aufbereitung und Interpretation der Ergebnisse
5.2. Auswertung
5.3 Handlungsempfehlungen
6. Zusammenfassung und Ausblick
6.1 Beantwortung der Forschungsfrage
6.2 Hypothesenprüfung
6.3 Ausblick
7. Literaturverzeichnis
8. Anhang
8.1 Fragebogen:
8.2 Anschreiben an die jeweiligen Märkte der Betriebstypen
Abstract
Die vorliegende Masterarbeit hat als Ziel, die Gründe des häufigen Scheiterns von Produktneueinführungen zu erforschen, und die aufgestellte Hypothese, dass die Ur- sache mangelnde Marktforschung seitens der Industrie sei, zu überprüfen. Die zu- grunde liegenden Forschungsfragen, warum die meisten Produkteinführungen be- triebswirtschaftlich scheitern, und ob die produzierende Industrie fehlerhaft die Einfüh- rungen begleiten, sollen mithilfe der Analysen der Antworten aus den Fragebögen an die Experten, und aus der Beobachtung in den Betriebstypen des Handels, beantwor- tet werden. Obgleich die Herangehensweise und der Einsatz der markenpolitischen Instrumente für die zielgruppenspezifische Kundenansprache bei Produkteinführun- gen, speziell in der Konsumgüterindustrie, für Unternehmen von elementarer Bedeu- tung ist, um Ihre Existenz mittel- und langfristig zu bewahren, sind Produkteinführun- gen selten von betriebswirtschaftlichem Erfolg geprägt. Die Effektivität und die Effizi- enz der genauen Ansprache der Zielgruppe ist ein wesentlicher Bestandteil des etwa- igen Erfolges von Unternehmen bei Produktneueinführungen auf dem Markt. Die Be- dürfnisbefriedigung des Endverbrauchers, und das Schaffen von Begeisterung bei Produkteinführungen, ist aufgrund der homogenen Marktsituation im Bereich der so- genannten „fast moving consumer goods“ besonders relevant, zumal für die Industrie die latente betriebswirtschaftliche Gefahr besteht, aus der Einführungsphase heraus keine weiteren Markterfolge zu generieren. In diesem Zusammenhang wurde unter- sucht, inwieweit sich die Bedürfnisse der Entscheider im Handel mit den Bedürfnissen der Endverbraucher decken, und wie die Industrie diese beiden Marktteilnehmer in der Vergangenheit befriedigt hat. Als Forschungsinstrument wurde die Befragung des ca- tegory managements der Absatzmittler in Form von Fragebögen gewählt, und die Be- obachtung der Sortimente des Handels am Point O Sale dokumentiert. Im Anschluss der Analyse der Expertenmeinungen, und nach der Auswertung der Beobachtungen, werden die Resultate präsentiert und entsprechende Handlungsweisen abgeleitet. Diese Arbeit soll maßgeblich als Hilfestellung dienen, Kundenwünsche und Erwartun- gen, sowohl die des Endverbrauchers als auch die der Entscheider im Handel, bei Produktneueinführungen zu ermitteln und zu erfüllen.
Schlagwörter: Produktneueinführung, Marketingpolitische Instrumente, deutscher Le- bensmitteleinzelhandel, Güter des täglichen Bedarfs, Angebot und Nachfrage.
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Pro Kopfverbrauch div. Getränke 2008-2015
Abbildung 2: Einkaufshäufigkeiten nach Formaten
Abbildung 3: Umsatzentwicklung 2010-2015
Abbildung 4: Einkaufsanlässe nach LEH Format 2018
Abbildung 5: Informationsquellen für Lebensmittel
Abbildung 6: Marketing-Mix, 4 P`s
Abbildung 7: Darstellung der Distributionspolitik
Abbildung 8: Wem Verbraucher beim Kauf von Lebensmitteln vertrauen
Abbildung 1: Gourmetartikel beim Discounter Aldi
Abbildung 9: Neuheit Fanta Mandarine
Abbildung 10: Neuheit Oreo snowy enrobed
Abbildung 11: Kommunikation von Eigenmarken des Handels
Abbildung 12: Verkaufsdisplay der Marke Fritz
Abbildung 13: Neuheiten bei Real
Abbildung 14: VKF Möglichkeit Ausschank
Abbildung 15: Zur Marktsituation
Abbildung 16: Endverbraucherverhalten
Abbildung 17: Zusammenarbeit Handel und Industrie
Abbildung 18: Produktinnovation
Abbildung 19: Ausblick und Prognose
1. Einleitung
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel ist geprägt von einer hohen Wettbewerbsin- tensität der Absatzmittler untereinander, als auch der Industrieunternehmen im gegen- seitigen Konkurrenzkampf auf den Märkten, mit dem jeweils gleichen Ziel:
Die Gunst der Endverbraucher zu erlangen. Beide Marktteilnehmer, der Handel, mit den diversen Betriebstypen, und die produzierende Industrie mit Ihren Leistungsange- boten, stehen vor der Herausforderung, ein Sortiment, respektive ein Portfolio, zu prä- sentieren, welches stets der aktuellen Marktsituation gerecht werden muss. Geschul- det der steigenden Anzahl von Anbietern von Leistungsangeboten, sind nahezu alle Märkte in der Konsumgüterindustrie homogen geprägt, was sich zumeist in den durch- schnittlichen sinkenden Verkaufspreisen und in dem steigenden Anteil von Aktions- preisen wiederspiegelt. Unabhängig von den Branchen innerhalb des Lebensmit- telsegments, wird die Komplexität der Aufgabenstellung für den Handel und Industrie erhöht. Das Alleinstellungsmerkmal eines Leistungsangebotes, in einem homogenen Markt, ist nicht mehr das Hauptkriterium für den Kauf eines Produktes, vielmehr ist es ein Zusammenspiel zwischen dem Verkaufspreis und der individuellen Bedürfnisbe- friedigung. Um als Unternehmen Erfolg zu haben ist es daher unerlässlich, flexibel und kreativ auf Kundenbedürfnisse einzugehen, und mit Innovationen und Produktdiversi- fikationen neue Märkte zu erschließen, um Preisreduzierungen und Aktionsrabatte zu minimieren, und dadurch eine höhere Wertschöpfung zu erlangen.
1.1 Problemstellung
Der deutsche Lebensmittelhandel (LEH) ist durch eine hohe Konzentration von kon- kurrierenden Unternehmen gekennzeichnet.1 Die Schlussfolgerungen von Konzentra- tionen ist ein intensiver Preiswettbewerb, verbunden mit sinkenden Margen und Ge- winnspannen, sowohl für den Einzelhandel als auch für die Industrie. Die Bedeutung von Rabattierungen und reduzierten Verkaufspreisen nimmt daraus resultierend eine immer größer werdende Bedeutung für die Industrie und den Handel als preisliches Marketinginstrument ein.
Die produzierende Industrie hat daher die Aufgabe, neue Verkaufsimpulse und Inno- vationen zu entwickeln. Für Unternehmen bedeuten Innovationen und Neuentwicklun- gen einen wichtigen Bestandteil in der wirtschaftlichen Entwicklung als solches, aber auch in der Gewährleistung des Fortbestandes des Betriebes an sich. Das Marktfor- schungsinstitut Nielsen hat in einer eigens beauftragten Studie aufgezeigt, dass neun- zig Prozent der Produktneueinführungen auf Märkten innerhalb eines Jahres schei- tern.2 Durch diese Studie wurde deutlich, dass Neueinführungen, insbesondere im Be- reich der Konsumgüter des täglichen Bedarfs, zum Ende des ersten Jahres nach Markteintritt, die Regale und die Sortimente der Absatzmittler wieder verlassen. Ein Abverkauf an den Endverbraucher von 10.000 Verkaufseinheiten je Produkt wurde selten erreicht. Obgleich Innovationen angeboten und Produktedifferenzierungen auf den Markt gebracht werden, um neue Wertschöpfungen zu generieren, scheitern diese zumeist in der Einführungsphase.
1.2 Forschungsfrage und Hypothese sowie Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Masterthesis ist die Beantwortung folgender Forschungsfragen:
- Warum scheitern die meisten Innovationen und Produktneueinführungen?“ und,
- Wie kann eine erfolgreiche und anhaltende Produktneueinführung am Markt gelin- gen? und aufbauend auf diese Fragen, stellt der Autor folgende Hypothese auf:
„Unzureichende Marktforschung, seitens der Industrie, bezogen auf die individuellen Kundenbedürfnisse und der Arbeitsweise bzgl. der generellen Marktsituation, ist der entscheidende Grund für das Scheitern von Produktneueinführungen.“
Es soll in der vorliegenden Arbeit dargestellt werden, inwieweit Marketinginstrumente bei Produkt-Neueinführungen genutzt werden können und warum Neueinführungen kaum die Einführungsphasen verlassen, und demzufolge nicht erfolgreich sind. Dar- über hinaus wird dargestellt, welche Prozesse im Zuge von Produktdifferenzierungen oder Produktdiversifikationen eher zu vernachlässigen, und welche von hoher Rele- vanz sind, um eine höhere Chance auf eine erfolgreiche Produkteinführung zu gene- rieren. Im Zuge der Beantwortung der Forschungsfragen erhofft sich der Autor den aktuellen Wissensstand zu erweitern und die Herausarbeitung und Beschreibung der theoretischen relevanten Erfolgsfaktoren für Produkteinführungen und Innovationen auf Märkten zu formulieren.
Darauf aufbauend sollen entsprechende Handlungsempfehlungen und Strategien für die produzierende Industrie abgeleitet werden, um die Wünsche und Bedürfnisse der Endverbraucher optimaler zu ermitteln. Die Beantwortung der Forschungsfrage und die Belege für die aufgestellte Hypothese sollen mittelfristige Positionen und Vorge- hensweisen der Industrie beeinflussen, um alte Verhaltensweisen zu überdenken und Abläufe im strategischen Marketing optimieren.
1.3 Methodisches Vorgehen
Die methodische Vorgehensweise der vorliegenden Arbeit gliedert sich in einen ana- lytischen und einen empirischen Teil. Es wird dabei untersucht, inwieweit sich die Be- dürfnisse und Wünsche, von Entscheidern im Handel und die der Endverbraucher, mit stetigen Produkteinführungen und Innovationen decken, und in welchem Maße die In- dustrie diese Erkenntnisse im Zuge Ihrer Marketingmaßnahmen berücksichtigt.
Zur Recherche wurden wissenschaftliche Literatur, wie Fachbücher, Studien und Arti- kel herangezogen, und zur Beantwortung der Forschungsfrage gab es folgende An- sätze: Zum einen wurde die Beobachtung am Point of Sale (POS) als Methode ver- wendet. Die POS Analyse wurde an 3 Orten durchgeführt: Dortmund, Bochum und Düsseldorf. In diesen Städten wurden an jeweils 2 Werktagen, in verschiedenen Be- triebstypen, die Sortimente hinsichtlich Neuheiten und Innovationen analysiert und das Sortiment im Allgemeinen überprüft.
Ein weiterer Ansatz wurde mit dem Fragebogen gewählt. Die category manager, der führenden deutschen Handelsunternehmen, (Kaufland, Metro, Bünting, Globus u.a.) wurden hinsichtlich der Forschungsfrage und der aufgestellten Hypothese nach Ihren Meinungen befragt, und Ihre Einschätzungen zur Bearbeitung der Hypothese festge- halten. Ziel der empirischen Untersuchung ist es, aus der Befragung der Entscheider im Handel und aus den Beobachtungen innerhalb der Betriebstypen, Schnittstellen zu finden, um den aktuellen Wissenstand zu erweitern. Diese Konsequenzen können mit- telfristige Positionen, sowohl im Markt als auch beim Wahrnehmen des Kunden positiv beeinflussen und Markteintritte und Innovationen zielorientiert begleiten, um eine er- höhte Wertschöpfung zu erlangen und den Anteil der Preisreduzierungen zu minimie- ren.
1.4 Aufbau der Arbeit
Das erste Kapitel bildet die Einleitung, bestehend aus der Problemstellung, der For- schungsfrage und der Hypothese, sowie der Gliederung.
Das zweite Kapitel stellt die Marktsituation im deutschen Handel dar, und zeigt die Verhaltensweisen der Industrie, Endverbraucher und der Absatzmittler auf.
Das dritte Kapitel soll dem Leser die effektive Zielgruppenanalyse des modernen Mar- ketings näherbringen und Einflussfaktoren der Endverbraucher benennen.
Das vierte Kapitel stellt die empirische Erhebung und die Vorgehensweise dar und untersucht und beschreibt die Ergebnisse der Fragebögen und Beobachtungen.
Das fünfte Kapitel hat als Ziel, aus den gewonnenen Erkenntnissen die Forschungs- frage zu beantworten, die Hypothese zu belegen und aus den gewonnenen Erkennt- nissen eine Handlungsempfehlung auszusprechen.
Im sechsten Kapitel wird, hinsichtlich der weiteren Verhaltensweisen der produzieren- den Industrie und des Handels, ein Ausblick prognostiziert und welche Verhaltenswei- sen aus den Ergebnissen der vorliegenden Forschung effektiver wären.
Im siebten Kapitel ist die Quellenfindung dokumentiert und im achten Kapitel befinden sich die Anhänge.
2. Beschreibung der Marktsituation im deutschen Einzel- handel
Das angebotene Sortiment und die Auswahl an Leistungsangeboten ist auf dem deut- schen Lebensmittelmarkt vielfältig. In Deutschland werden mehr als 100.000 unter- schiedliche Artikel in fast 40.000 Märkten angeboten.3 In seiner Aufgabe als Absatz- mittler trägt der Handel einen hohen Anteil an der Reduzierung der Transaktionskosten bei, sowohl für die produzierende Industrie als auch für den Verbraucher. Aufgrund der Ausweitungen der angebotenen Händlersortimente, zur Befriedigung der Verbraucher- wünsche, sinkt die Anzahl der notwendigen Kontakte zwischen Industrie und Konsu- ment deutlich.4
2.1 Überblick über den deutschen Einzelhandel
Im Wirtschaftskreislauf bezieht der Handel, bzw. der Absatzmittler, seine Leistungsan- gebote von der produzierenden Industrie. Diese umfasst im Segment der Getränke in Deutschland achthundert Betriebe der Brauwirtschaft (mit mehr als tausendvierhundert Braustätten) und dreihundert Betriebe im Bereich der Herstellung alkoholfreier Erfri- schungsgetränke und Wässer, sowie vierhundertfünfzig, oftmals regionalen, aber auch national vertretende, Hersteller von Weinen und Bränden.5 Die Anzahl der „kleineren“, auf den Umsatz und Absatz bezogen Brauereien ist in den letzten Jahren gestiegen. Insbesondere aufgrund des Craft Beer Trends geraten Braustätten „mittlerer Größe“ (50.000-500.000HL Jahresabsatz) unter betriebswirtschaftliche Zwänge. Die starke Position des Lebensmitteleinzelhandels und der intensive Wettbewerb, sowie der Kos- tendruck, verstärkten diese Zwänge auch weiterhin. Der Bund der Getränkehersteller erwartet mittelfristig, dass die Umsätze in der Brauwirtschaft, z.Z. 7,80 Mrd. Euro, nur leicht sinken werden.
Dem gegenüber stehen leichte Zuwächse im Bereich der alkoholfreien Getränke, de- ren Umsatz im Moment bei 7,30 Mrd. Euro liegen. 6 Der Fokus dieser Arbeit bezieht sich auf die Getränke- und Genussmittelindustrie, die, innerhalb der „fast moving con- sumer goods“ mit einem Umsatzanteil von rund 8 Prozent, den drittgrößten Bereich darstellen. Systematisch differenzieren lassen sich FMCG (die FMCG sind das Akro- nym für „Fast Moving Consumer Goods“ und bezeichnen Konsumgüter des alltägli- chen Bedarfs, die von einer schnellen Umschlagshäufigkeit gekennzeichnet sind, da sie oft nachgekauft werden) in das Food- und Nearfood-Segment. Zum Food-Seg- ment, nach der Nielsen-Klassifikation, gehören Nahrungsmittel, alkoholfreie und alko- holische Getränke sowie Tabakwaren. Zum Nearfood-Segment zählen z.B. Körper- pflegemittel und Kosmetik, Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel, Papierhygiene und Heimtierbedarf. Jedes dieser Unternehmen hat, je nach Größe und Bedeutung, eine unterschiedliche Bewertung auf dem Markt.
Dennoch hat der Handel, als auch die unterschiedlichen Industrieunternehmen, als gemeinsames und verbindendes Ziel, betriebswirtschaftlichen Erfolg zu erlangen und die Gunst des Endverbrauchers zu gewinnen. Der Kunde ist mit seinem Ausgabever- halten, mit der Wahl der Kaufstätte, und des jeweiligen Produktes, im Mittelpunkt der Bemühungen des Handels und der Industrie. Darüber hinaus ist das Ausgabe- und Konsumverhalten der Bundesbürger oftmals ein Spiegelbild der wirtschaftlichen Situ- ation. Aktuell herrscht in Deutschland ein positives Konsum -und Ausgabeklima, auf- grund der relativ positiven Konjunktur- und Arbeitsmarktlage, die darüber hinaus durch niedrige Kreditzinsen im allgemeinen und geringe Verbraucherpreissteigerungen ins- besondere, unterstützt wird.7 In einer Langzeitbetrachtung von 2008 bis 2015 ist den- noch ersichtlich, dass die Verbrauchsausgaben für Getränke stagnierten. Daraus lässt sich ableiten, dass die Getränkeindustrie in Gänze nur bedingt von der positiven Kon- sum- und Verbrauchsstimmung profitiert hat. Dies hat verschiedene Gründe. Zum ei- nen ist die Verdichtung der Wettbewerbssituation der Absatzmittler zu nennen, auf- grund des breiten Angebotes für die Endverbraucher an Einkaufsmöglichkeiten und der Konzentration im Handelsgeschäft im Allgemeinen. Steigende Rohstoffpreise auf der Beschaffungsseite und zunehmende Nachfragemacht des Lebensmittelhandels- setzen die Industrie darüber hinaus unter Druck, Ihre Leistungsangebote günstiger, als betriebswirtschaftlich geplant, dem Handel anzubieten. Dies ist auf dem Markt deutlich an dem steigenden Anteil von Eigen- und Handelsmarken zu erkennen. Diese sind typische für die Handelslandschaft, die Markenrechte liegen beim Handelsunterneh- men und die Hersteller produzieren entsprechend der Produktvorgaben der jeweiligen Handelszentrale.
Der überwiegende Anteil der Namhaften Herstellern von Markenwaren können Ihre Produktionskapazitäten nur ausfüllen, sofern Handelsmarken produziert werden. Na- hezu 50 Prozent aller verkauften Lebensmittel in Deutschland sind Handelsmarken.8
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Pro Kopfverbrauch div. Getränke 2008-2015, (Quelle: Hans Böckler Stiftung 2017, S.19)
In der folgenden Abbildung wird aufgezeigt, dass die häufigsten monatlichen Einkaufs- häufigkeiten im Discountbereich getätigt werden, und dieser vorwiegend preisaggres- siv vermarktet und speziell Handelsmarken führt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Einkaufshäufigkeiten nach Formaten, (Quelle: Hans Böckler Stiftung, 2018, S.34)
Dies ist der entscheidende Grund für die Stagnation der Ausgaben im Bereich der Getränke, die angebotenen und gekauften Artikel, allen voran die Handelsmarken, senken den Durchschnittswert des Warenkorbes.
Insbesondere der Warenbereich innerhalb der Konsumgüter, die FMCG, sind geprägt von einer hohen Rotation der Abverkäufe und einem steigenden Anteil von Rabatten und Aktionspreisen. Die stetige Verkürzung der Produktlebenszyklen vollziehen sich immer schneller aufgrund der rasanten Entwicklung und Konzeption von neuen Leis- tungsangeboten.9 Der Umsatz des deutschen Handels in diesem Bereich lag im Jahr 2018 bei 158,3 Mrd. Euro, der in 36.697 diversen Betriebstypen erwirtschaftet wurde.10 Mit einem Anteil von mehr als 95 Prozent teilt sich dieser Umsatz auf folgende Be- triebsstätten, wie folgt, auf:11
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Die dargelegten vier Lebensmitteleinzelhandelsformate (Supermärkte, SB Waren- haus, Großer Supermarkt und Discounter) werden typischerweise durch Ihre Preisset- zungspolitik unterschieden. Damit ist deutlich erkennbar, dass der deutsche Lebens- mitteleinzelhandel durch eine hohe Konzentration in Einkaufsstätten gekennzeichnet ist, und dieses zeigt sich ebenfalls in der Beschreibung der fünftgrößten Lebensmitte- leinzelhandelsunternehmen. Die folgende Abbildung zeigt das Wachstum der be- schriebenen vier Formate und zugleich den Rückgang der weiterhin existierenden For- mate auf dem deutschen Lebensmitteleinzelhandelsmarkt, wie z.B. Fachmärkte für Obst, Fleisch oder Getränke.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Umsatzentwicklung 2010-2015, (Quelle: Handelsverband Deutschland 2018, S.5)
In der Abbildung wird ersichtlich, dass sich über 75 Prozent des Umsatzes im Lebens- mitteleinzelhandel auf fünf Konzerne konzentrieren und die Marktbedeutung dieser Unternehmen wächst.
Die Konzentrationsrate der entscheidenden Handelsunternehmen im Jahr 2015 lag bei mehr als 76 Prozent und ist weiterhin steigend. Die bisherigen Fakten zeigen, dass der deutsche Endverbraucher statistisch und prozentual am häufigsten innerhalb vier verschiedenen Einkaufstypen seine Käufe tätigt, die wiederum sich auf fünf Handels- unternehmen verteilen.
Diese Bündelung der Einkaufsmacht, aufgrund der Marktkonzentration, ist für die Un- ternehmen von Vorteilen geprägt, hinsichtlich einer möglichen schnellen und optima- len Distributionsmöglichkeit, beispielsweise in den Bereichen der Güter des täglichen Bedarf, dennoch ist die steigende Verhandlungsmacht der jeweiligen Einkaufsabtei- lungen der Absatzmittler, in Form des Category Managements, mit Besorgnis zu se- hen.
In der folgenden Abbildung wird eine Sicht auf Einkaufsanlässe beschrieben.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Der klassische Supermarkt ist führend im Bereich des Sofortverzehrs sowie für zeit- nahe Zubereitungen von Leistungsangeboten, den klassischen FMCG`s.
Abbildung 4: Einkaufsanlässe nach LEH Format 2018, (Quelle: Hans Böckler Stiftung 2018, S. 54)
Erwähnt werden muss an dieser Stelle, dass der deutsche Lebensmittelmarkt als einer der dynamischsten und schwierigsten Märkte weltweit gilt. Der Endverbraucher gibt, in Relation zum europäischen Umfeld, weniger Geld pro Person für Lebensmittel im Allgemeinen, und für Getränke insbesondere, aus.12
In einer Betrachtung des Marktes wird ebenfalls deutlich, dass ein hohes Maß an Wett- bewerbsintensität vorherrscht. Dies ist das Resultat der veränderten Konsummuster der Endverbraucher. Ebenfalls gilt der demografische Wandel als Einflussfaktor, da die Altersstruktur einen direkten Zusammenhang mit dem Getränkekonsum hat.
2.2 Beschreibung von Betriebstypen
Discounter:
Die Discounter grenzen sich im Markt durch Ihr flaches und enges Sortiment ab, wobei dieses Sortiment bei sogenannten Hard-Discountern fünfhunderttausend Artikel um- fasst. Umgangssprachlich werden demgegenüber der Bereich der „Softdiscounter“, die bis zu zweitausendfünfhundert Artikel im Sortiment führen und eine preisaggressive Preispolitik bei Markenprodukten von Herstellermarken führen, differenziert. Diese Sortimente umfassen überwiegend Leistungsangebote mit einer hohen Kauffrequenz und Käuferreichweite und darüber hinaus haben diese Betriebstypen einen hohen An- teil an Handel- und Eigenmarken, welche sich in einem niedrigen Preisniveau befin- den.
Die Gestaltung der Verbrauchsstätte ist tendenziell schlichter gehalten im Vergleich zu Supermärkten oder größeren Verbrauchermärkten, und in der Regel gibt es keine Be- dientheken für Frischeprodukte wie Fleisch oder Käse.13
Der Bereich der Discounter ist fast ausschließlich bei führenden Handelsunternehmen angesiedelt. Die bekanntesten Harddiscounter sind Aldi und Lidl (Schwarz-Gruppe).
Supermärkte:
Die Supermärkte sind Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte mit, je nach Maßstab der Erhebungsgrundlage, vierhundert bis tausendvierhundert Quadratmetern Verkaufs- fläche und einer Charakteristik von einer hohen Servicequalität, als Beispiel Be- dientheken im Bereich Fleisch oder Käse, und einer zentralen Lage in Innenstädten und oder Wohngebieten.14
Verbrauchermärkte:
Die Verbrauchermärkte bieten dem Kunden ein breites und tiefes Sortiment an Nah- rungs- und Genussmittel, sowie kurz bzw. mittelfristige Verbrauchsgüter an. Zusätzlich zu dem breiten Angebot im Selbstbedienungssortiment verfügen die meisten Verbrau- chermärkte ebenfalls über Bedientheken für Fleisch, Fisch und Käse.
Das typische Merkmal indes ist das Sortiment. In der Regel bieten Verbrauchermärkte Produkte und Leistungen an, die preislich an den Discount angepasst werden.
Dies geschieht meist mit der vertikalen Markenstrategie des Handels. Darüber hinaus bieten Verbrauchermärkte ein breites Sortiment an Herstellermarken an, die häufig preisaggressiv mit Sonderangeboten beworben werden.
SB- Warenhäuser:
Die SB-Warenhäuser, die ähnlich wie der Verbrauchermarkt ein breites und tiefes Sor- timent führen, sind großflächige Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte, die typischer- weise eine aggressive Preispolitik fahren. Entweder eine generell niedrige Preisbil- dung oder stark beworbene Sonderpreise sind neben der deutlich größeren Verkaufs- fläche die Unterschiede zu Verbrauchermärkten. Aufgrund der großen Ähnlichkeit wer- den diese beiden Betriebstypen in jüngeren Statistiken oft zusammengefasst.
2.2 Konsumdynamik und Konsumtrends
Die Verkürzung der Produktlebenszyklen sind Resultate der homogenen Marktsituati- onen und die des Wettbewerbsumfelds. Um dem entgegenzuwirken müssten Unter- nehmen eine permanente Beobachtung und Analyse der Kundenbedürfnisse sowie eine dynamische Anpassung der Leistungsangebote betreiben.15
Deshalb dürfen sich Unternehmen nicht nur ausschließlich auf Produktdifferenzierun- gen und Diversifikationen innerhalb des Portfolios fokussieren, sondern müssen eben- falls die dynamischen Kundenbedürfnisse berücksichtigen, die Endverbraucher bei Ih- rem Kaufentscheidungen zu befriedigen suchen.
Begleitende Marktgegebenheiten und die daraus resultierenden Herausforderungen, für die produzierende Industrie, sind z.B.:
- Zentralisierungsprozesse
- Auslagerungsprozesse
- Schwankende Rohstoffpreise
- Preiswettbewerb
Diese genannten Themen sind im operativen Unternehmensumfeld nicht mehr zwin- gend als Gefahr wahrzunehmen, sondern als dynamische Marktgegebenheit. Die End- verbraucher entscheiden bei Ihren Kaufentscheidungen zwischen einem Grund und einem Zusatznutzen zur Befriedigung Ihrer Bedürfnisse, wobei der Zusatznutzen jeg- liche Bedürfnisbefriedigungen zusammenfast, die über den Grundnutzen hinaus ge- hen.16
Diese Befriedigung des Zusatznutzens ist der Motivator der Industrie, neue Produkte und Innovationen zu forcieren, um sich in den homogen geprägten Märkten von Ihren Wettbewerbern abzuheben, und in den erhofften Wachstumsphasen Verkaufspreise zu erzielen, die mit bisherigen Leistungsangeboten im Markt, auf Grund der Konkur- renzsituation, nicht realisierbar sind.
Ein Großteil der Hersteller agieren auf den Märkten mit der Strategie der regelmäßi- gen Produktdifferenzierung, um dem, in homogenen Märkten typischen angepassten Preiswettbewerb, zu entgehen. Lebensmittel, insbesondere Getränke, die im Verhält- nis zu länger bestehenden Angeboten besondere Qualitätsmerkmale aufweisen, sol- len, aus der Sicht der Industrie, besondere Kundenbedürfnisse befriedigen und einen höheren Verkaufspreis rechtfertigen. Grundlegende Produktinnovationen sind im Le- bensmittelmarkt dennoch begrenzt wahrnehmbar, daher ist die Rate des Scheiterns, wie zu Eingang dieser Thesis beschrieben, sehr hoch.
Zur Identifizierung von Konsumenten-Trends liefert die GfK Studie von 2017 deutliche Hinweise.17 In dieser Studie wurde aufgezeigt, dass die Bereiche Genuss, Conve- nience sowie Health und Wellness, den größten Anteilswachstum innerhalb des Ge- tränkesortiments aufweisen.
Aufgrund der bekannten gesellschaftlichen Entwicklungen, wie z. B. der demografi- scher Wandel, das Gesundheitsbewusstsein oder die aktuellen Verhaltensweisen im typischen Ablauf des Alltags, zeigen die oben genannten Trendsektoren überproporti- onal die Versuche der Industrie, neue Vermarktungskonzepte und Leistungsangebote zu kreieren. Nachfolgend sollen die entscheidenden Entwicklungen kurz vorgestellt werden:
Convenience Foods:
Der Convenience Bereich setzte ursprünglich auf Lebensmittel und Zutaten, die in di- versen Arbeitsschritten dem Verbraucher Zeitersparnis bescheren sollten. Heute wer- den damit die allgemeinen Problemlösungen von verarbeiteten Lebensmitteln, die eine Antwort auf den zeitknappen Alltag bei abnehmbarer Ernährungskompetenz bieten, gemeint. Die angebotenen Produkte erstrecken sich über frische Nudeln, Salaten, Snacks im Allgemeinen, und viele diverse Produkte mehr. Im speziellen Fall der Ge- tränke zählen zu den Convenience Produkten alkoholhaltige Produkte, wie z.B. „Ready to drink“ Spirituosen, aber auch Softdrinks in diversen Gebindeformen.18 Der verän- derte Ernährungs- und Genussalltag des Verbrauchers wurde in der Nestlé Verbrau- cherstudie insofern identifiziert, dass der „out of home“ Verzehr sich weiterhin als Zu- kunftstrend etablieren wird.19
Healths und Wellness:
Das Gesellschaftliche Bewusstsein über die Bedeutung der Ernährung für die Gesund- heit im Allgemeinen und das Wohlbefinden im Speziellen, ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen. Nach der genannten Lebensmittelstudie von Nestlé von 2011, or- ganisiert und plant und mittlerweile jeder achte Verbraucher seine Ernährung unter Gesundheitsaspekten.20 Leistungsangebote, die angeblich einen positiven Einfluss auf die Gesundheit und das Wohlbefinden der Endverbraucher haben sollen, werden als funktionelle Lebensmittel bezeichnet. Der Zusatz von diversen Inhaltsstoffen bei Leis- tungsangeboten soll dem Verbraucher einen gesundheitlichen Nutzen garantieren. Sehr verbreitet sind Zusätze, wie z.B.: Vitamine, Ballaststoffe, Mineralstoffe, Antioxi- dantien und viele mehr, obgleich aus wissenschaftlicher Sicht ein Mehrwert aus Ge- sundheitsaspekten nicht belegbar ist. Ebenso ist der Trend nach Kalorien,-, Zucker und Fettreduzierten Produkten ungebrochen. Nahezu jede sechste Kaufentscheidung bei Softdrinks wird in Deutschland nach der Kalorienangabe entschieden.21 Die Kom- munikation seitens der Industrie mit Nährwertangaben und den Gesundheitsaspekten der Leistungsangebote unterliegen der Health-Claim Verordnung.22 Demzufolge müs- sen Hersteller belegen, welche gesundheitliche Wirkung das entsprechende Produkt bietet. Daher kommunizieren die meisten Hersteller den Begriff: „Wellness“, da mit diesem eine unspezifische Wirkung verknüpft ist.
Genuss:
Den Endverbrauchern ist das Begehren nach einem besonderen Geschmack und/ - oder das Wissen nach einer erstklassigen Produktqualität zunehmend wichtiger ge- worden. Einer der Gründe für diese Begeisterung ist natürlich aus Marketing-Sicht die typische soziale Abgrenzung, die im Abschnitt der sozial psychografischen Marktfor- schung noch näher beschrieben wird. Mit Käufen wertiger Produkte, signalisiert der Kunde seinem Umfeld gewünschte Signale. Im Detail ist der Bereich Genuss abstrakt zu sehen und inhaltlich schwer zu definieren. Zum einen sind untypische Zutaten oder Zusammenstellungen eines Leistungsangebotes zu nennen, aber auch eine hochwer- tige Verpackung überzeugt und signalisiert oftmals die gewünschte Wirkung bei der definierten Zielgruppe. Ein Indiz für diese Entwicklung ist deutlich im Bereich der ver- tikalen Markenpolitik der Handelsunternehmen zu erkennen. Nahezu jeder Absatzmitt- ler führt im Rahmen seiner Handelsmarken mindestens eine Premium Eigenmarke, als Beispiel: „Rewe Feine Welt“. Atypisch für diese Gattung ist der Verweis auf eine be- sondere Qualität oder auf einen hohen Anteil einer bestimmten Zutat.23 In diesem Zu- sammenhang ist es interessant, dass der Anteil der Premium Eigenmarken im Lebens- mittelbereich im europäischen Ausland zwischen 35 und 50 Prozent liegt.24
2.3 Erwartungen und Wünsche der Endverbraucher
Die bisher genannten Werte aus der Konsumforschung deuten darauf hin, dass der deutsche Konsument einen günstigen Einkaufspreis als grundlegende Voraussetzung ansieht, Leistungsangebote im Bereich der Güter des täglichen Bedarfs zu erwerben. Sowohl der Handel als auch die produzierende Industrie führen dieses Argument häu- fig, im Bezug einer qualitätsorientierten Lebensmittelvermarktung, an. Ebenso der Hin- weis, dass der Anteil im europäischen Ausland an Handelsmarken noch höher ist als in Deutschland, soll die These belegen.
Ebenfalls statistisch gesehen ist es belegt, dass der prozentuale Anteil der Konsum- ausgaben über die Jahre sinkt. So lag der Anteil der Ausgaben in diesem Bereich im Jahr 1980 bei 20 Prozent und im Jahr 2018 bei 14 Prozent.25 Eine Relation, in Bezug auf die gestiegenen Einkommen, liegt natürlich vor, dennoch ist der Preisdruck bei Lebensmitteln und die Erwartung günstiger Preise als hoch anzusehen. Die Ergeb- nisse der Forschung bei den Konsumtrends belegen aber gleichzeitig, dass das Ein- kaufsverhalten nicht maßgeblich auf den Preis fokussiert ist. Es lässt sich erkennen, dass der Endverbraucher eine differenzierte Verhaltensweise aufzeigt, die die Indust- rie und der Handel bedienen können und es zuweilen auch schon erfolgreich prakti- zieren. In der benannten Nestlé- Studie von 2011 wurde aufgezeigt, dass der Anteil an Verbrauchern, die offen und interessiert sind für differenzierte Lebensmittel, auf 40 Prozent beziffert wird.26
Ebenfalls wurde in dieser Studie festgestellt, dass diese Personengruppen über eine Gemeinsamkeit, in Form einer höheren Bildung und eines höheren Einkommens, ver- fügen.
Die qualitätsorientierten Segmente lassen sich in folgende Bereiche unterteilen, die das Interesse der besagten, optionalen Zielgruppe, ansprechen:
- Gentechnikfreie Lebensmittel
- Halal Food und koschere Produkte
- Produkte die unter Klimaschutz-Aspekten produziert werden
- Clean-Label Produkte
- Fair Produkte
- Nachhaltigkeit
- Regionalität
- Nanotechnologie
- Bio-Produkte.
Bei den Wiederverkäufern, den Absatzmittlern, haben sich, neben den klassischen Punkten, Preis und Eigenschaft eines Leistungsangebotes, den letzten Jahren zwei weitere, kundenrelevante Themen manifestiert. Die Erreichbarkeit des Absatzmittlers, mitsamt einer Parkmöglichkeit und einer kundenorientierten Öffnungszeit, und darüber hinaus eine hohe Quantität von Leistungsangeboten. Die Erwartungen der Verbrau- cher beziehen sich sowohl auf die Sortimentsbreite als auch auf die Sortimentstiefe, und die angebotene Markenspreizung im Sortiment des Absatzmittlers. Das bedeutet, dass der Kunde eine hohe Auswahlmöglichkeit vorfinden möchte. Darüber hinaus ver- langen 70 Prozent der Kunden eine gute Anbindung bzw. Erreichbarkeit. Beachtens- wert ist insbesondere, dass nur 30 Prozent der Endverbraucher weitergehende Infor- mationen über die vorhandenen und angebotenen Lebensmittel verlangen und nur 56 Prozent erwarten oder verlangen eine angenehme Einkaufsatmosphäre.27 Darüber hinaus verlangen Kunden weiterhin nach Ihren Stammprodukten, welches sich durch das jeweilige Alleinstellungsmerkmal ausweist und bekannt ist. Dieses geschieht grundsätzlich mit der Zielgruppenansprache und dem damit verbundenen Produktver- sprechen. In diesem Zusammenhang bedient sich die Industrie vermehrt der emotio- nalen Erlebniswelt und impliziert eine gewünschte Emotion und eine Lebenswelt.28 Die produzierende Industrie, aber auch vermehrt Absatzmittler, setzen zunehmend auf ein positives Fremdbild, dem Image. Das Image eines Unternehmens setzt sich nur se- kundär mit dem eigentlichen Leistungsangebot auseinander, vielmehr verfolgt man au- ßerökonomische Werbeziele, die sich auf Erinnerung und Einschätzung von Qualität beziehen. Unternehmen erlangen durch ein positives bzw. einprägendes Image nicht unmittelbar betriebswirtschaftlichen Erfolg, dieser lässt sich meist erst mittelfristig ab- leiten. Insbesondere aktuelle Konsumententrends agieren zyklisch auf das Image von Unternehmen, je nach Situation und Bedürfnis. Das Ziel ist die Abgrenzung im Markt- umfeld gegen Wettbewerber mit gleichartigen Leistungsangeboten. Daher bezieht sich Image auf die Wahrnehmung eins Unternehmens in der Umwelt. Sowohl der Handel als auch die produzierende Industrie versuchen mit dem jeweils aufgebauten Image kein Leistungsangebot zu verkaufen, sondern die Wahrnehmung in das Leistungsan- gebot, z.B. im Bereich Qualität, Zeitgeist, zu fördern. Die Verbraucher lassen sich in- spirieren und informieren sich für Lebensmittel und auch für Neuerungen. In der fol- genden Abbildung wird deutlich, dass der POS führend als Informationsquelle dient.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Informationsquellen für Lebensmittel. (Quelle: Hans Böcker Studie, 2018, S.21)
2.4 Marktbearbeitung der Industrie
Um im Markt sein Angebot anzubieten, um den Endverbraucher zu erreichen als auch sich vom Wettbewerb abzuheben, benötigen Unternehmen ein ansprechendes Pro- dukt mit einer Preisstellung die zum Unternehmen und/oder der Leistungsangebots- strategie passt. Darüber hinaus muss der Kunde das Produkt erwerben können und er muss wissen, dass es generell verfügbar ist. Diese Ziele spiegeln sich in den soge- nannten „4 P`s“. Diese „4 P`s“ stehen für die Marketingpolitischen Instrumente die Un- ternehmen einsetzen, um Ihr Kapital zu verzinsen. In der Literatur, werden diverse weitere „P`s“ genannt, als Beispiel Personal, Kunde etc. Diese werden aber in dieser Thesis nicht näher beleuchtet, da diese eher im Dienstleistungssektor verankert sind. Diese P`s stehen für:
- Price / im deutschen Kontrahierungspolitik
- Place / im deutschen Distributionspolitik
- Product / im deutschen Produktpolitik
- Promotion / im deutschen Kommunikationspolitik
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Marketing-Mix, 4 P`s, (Quelle: übernommen von: Unternehmer.de Expertenwissen, Marketing)
Damit operative Marketingstrategien, in diesem Fall die Produktneueinführung erfolg- reich ist, besteht die elementare Aufgabe einer Unternehmung, insbesondere der Mar- ketingabteilung, die Koordination der unterschiedlichen marketingpolitischen Instru- mente. 29
Die Aufgabenbereiche und die relevanten Inhalte stellen sich wie folgt auf: Die Produktpolitik:
Die Produktpolitik steht im Zentrum einer Unternehmung. Das Leistungsangebot einer Unternehmung und die Gestaltung des gesamten Portfolios bildet diese Politik ab.
Die Bearbeitung unterschiedlichster Themen bilden den internen und externen Ge- samteindruck und das Absatzprogramm in Gänze ab. Für eine marktgerechte und zu- kunftsorientieren Positionierung im Wettbewerb, muss ein Unternehmen sich mit fol- genden Faktoren ständig auseinandersetzen: Dem Faktor der physischen Attribute und der psychologischen Attribute.
Der Bereich der psychologischen Attribute umfasst, neben dem Leistungskern, den Zusatznutzen.
Dieser ist von elementarer Bedeutung für jedes produzierendes Unternehmen. Dieser Zusatznutzen ist in homogenen Märkten der eigentliche „Kaufgrund“. Aufbauend aus den noch zu beschriebenen physischen Attributen entwickelt der Bereich der psycho- logischen Attribute das positive Fremdbild des Leistungsangebotes.
Das Alleinstellungsmerkmal wird häufig aus dem Zusatznutzen heraus abgebildet und/oder findet sich in diesen. Dieser Kaufgrund wird abgebildet in der Ausarbeitung und der Herausstellung diverser Themen, z.B. Marke, Image, zusätzlicher Service etc. Die Kreation einer Marke und die subjektive Beeinflussung der Endverbraucher zur Empfindung einer Einschätzung von Qualität ist eine Aufgabe, die an „Marke“ gestellt werden. Diese Einschätzung und die Wiedererkennung sind die elementaren Positio- nen von der sogenannten „Markenware“, die analog zur Konditionenpolitik in der Kom- munikationspolitik etabliert und kommuniziert werden sollen. Um Kundenwünsche zu begegnen und diese zu befriedigen, aber auch um ggf. die Wettbewerbsfähigkeit auf- rechtzuerhalten, ist die Anforderung von Marke, ebenfalls ein positives Image zu pfle- gen, und Garantien und Service anzubieten. Obgleich dies kostenintensive Aspekte sind und nicht unmittelbar messbar hinsichtlich eines wirtschaftlichen Erfolges, ist diese Art der politischen Bearbeitung ein Muss für Unternehmen. Der sogenannte Zu- satznutzen ist der eigentliche Kaufgrund. Die Sortimente und Portfolios der Händler sowie der Mitbewerber haben in nahezu allen Märkten vergleichbare Produkte oder Substitutionsgüter, daher ist eine Bemühung in der Kreation und Schaffung von Zu- satznutzen elementar. 30
Die Einflussfaktoren, die in die Produktpolitik einfließen, sind z.B.:
- Kundenbedürfnisse
- Trends
- technologischen Fortschritts
- demografischer Wandel
Diese Faktoren bestimmen maßgeblich die Ausrichtung eines Produktes in den Berei- chen Verpackung, Größe, Ausgestaltung des Service und der Garantie oder der un- terschiedlichen angebotenen Gebindeformen. Aufgrund der dynamischen Marktsitua- tionen ist ein Unternehmen aufgefordert, im Rahmen des modernen Marketings und der Erforschung der Nachfragerwünsche, diesen Punkten nachzukommen.
Zum einen, um marktgerecht aufgestellt zu sein, und zum anderen, um die Kunden zu begeistern. Die Produktpolitik muss zur Positionierung und zur Gestaltung des Leis- tungsangebotes, gemeinsam mit der Marktforschung, die aktuellen Strömungen auf- nehmen und diese bestmöglich umsetzen.
Der genannte Einflussfaktor „Trends“ zeigt sich beispielswiese im Segment der Le- bensmittel in folgenden Punkten:
- Zeitknappheit der Endverbraucher
- Nachhaltigkeit
- Gesundheit
- Transparenz
- Personalisiert
- Regionalität
- Rückverfolgbarkeit
- Authentizität
Diese Trends gilt es, in den physischen Attributen im Idealfall umzusetzen oder anzu- nähern. Die Ausgestaltung vom Leistungskern wird Mithilfe von Größe, Farbe, Mate- rial, Inhaltsstoffen etc. umgesetzt. Diese Attribute sind der Grundnutzten, der Leis- tungskern, des Angebotes.
Diese verlangt der Kunde und sieht darin die Basisanforderung. Weitere Aspekte sind bei den Gütern des täglichen Bedarfs häufig im Bereich der Kommunikation auf der Verpackung und/oder auf dem Etikette zu finden.
Obgleich die Verpackung der Produktpolitik zugeordnet wird, findet sich ebenfalls die Arbeit der Kommunikationspolitik und der Marktforschung wieder. Mit der Verpackung und dem Etikette hat das Produkt die erste Möglichkeit, mit dem etwaigen Kunden zu kommunizieren.
Verpackungen haben neben Schutz und Transportaufgaben ebenfalls die Möglichkeit, weitere Aufgaben zu übernehmen. Folgende Möglichkeiten sind beispielhaft möglich:
- Produktinformation zu transportieren
Auf besondere Merkmale hinweisen, Inhaltsstoffe oder Qualitätssiegel etc.
- Verwendungszwecke
Als Unterstützung des Leistungskern oder darüber hinaus mögliche Verwendungs- möglichkeiten zu kommunizieren.
- Produktunterstützungsfunktionen
[...]
1 Vgl. Amerland, A, 2014, S.2
2 Vgl. Amerland, A, 2014, S.2
3 Vgl. Möller, S., (2008) S.9f
4 Vgl.Handelsreport, 2018, S. 8
5 Vgl. Hans Böckler Stiftung 2017, S. 12
6 Vgl. Hans Böcker Stiftung, 2017, S. 12
7 Vgl. BMWI, 2019, S.1
8 Vgl. Schulz,H.: Spiller, A.; Böhm, J.; de Witte, T., (2008) S. 299ff
9 Vgl. Kotler/Bliemer 2001, S.55
10 Vgl. Handelsverband Deutschland 2018, Seite 3
11 Vgl. Handelsverband Deutschland 2018, Seite 5
12 Vgl. BVE, 2001, S.16f
13 Vgl. Aschermann, T., 2016, S.2
14 Vgl. Nielsen, A.C., 2007, S5f
15 Vgl. Kotler/Bliemer 2001, S.23
16 Vgl. Meffert, H, 2015,S. 362f
17 Vgl. BLL, (2016) GFK Studie, S.19f
18 Vgl. Möller, S., (2008), S.14f
19 Vgl. Nestlé Deutschland (Hrsg), (2011) S.9f
20 Vgl. Nestlé Deutschland (Hrsg),, (2011) S.4f
21 Vgl. Handelsverband Deutschland, 2018, S.19
22 Vgl. Bundesamt für Ernährung und Landwirtschaft, (2019), Allg. Kennzeichnungsvoraschriften
23 Vgl. Huber, T. Kirig, A. Kelber, C., Rützler, H., Business, S.4
24 Vgl. (PALM - Private Label Manufacturers Association, 2013)
25 Vgl. (PALM - Private Label Manufacturers Association, 2013)
26 Vgl. (PALM - Private Label Manufacturers Association, 2013)
27 Vgl. Handelsreport Lebensmittel, (2018), S.19
28 Vgl. Felser, G.(1997), S. 1-29
29 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., (2012), S. 491
30 Vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M., (2012), S. 386
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