Im Rahmen dieser Diplomarbeit soll analysiert werden, ob und wenn ja, welche Segmentierungsansätze mittels Alterseingrenzung bzw. sonstiger Kriterien sinnvoll sind, um die Zielgruppe 50plus klar und sinnvoll zusammenzufassen.
Eine Herausforderung dabei stellt die generelle Definition und bestmögliche Altersbegrenzung der Best Ager dar. Anhand der Untersuchungen soll zudem verdeutlicht werden, dass sich das Gesamtbild dieser Zielgruppe im Vergleich zu den vorherigen Generationen von Älteren gewandelt hat. Resultierend aus den Ergebnissen ergeben sich dann folgende zentrale Fragestellungen der Arbeit:
Welche Bedeutung kommt dieser Zielgruppe im Marketing in Zukunft zu? Ist es für die Anbieter von Produkten oder auch Dienstleistungen lohnenswert, die Best Ager bei möglichen Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen und dementsprechend spezielle Angebote und Leistungen für sie zu entwickeln? Gelten dann besondere Bedingungen hinsichtlich der Ausrichtung von Marketinginstrumenten auf das Best Ager-Segment?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielstellung der Diplomarbeit
1.2 Aufbau der Diplomarbeit
2 Theoretische Einführung
2.1 Begriffsdefinition
2.2 Begriffsabgrenzung
2.3 Altersbild in der Gesellschaft
2.4 Altersbild in den Medien
2.5 Altersbild in der Werbung
3 Demographische Entwicklung
3.1 Bevölkerungsentwicklung
3.2 Entwicklung der Altersstruktur
3.3 Konsequenzen für das Marketing
4 Marktsegmentierung
4.1 Begriff der Marktsegmentierung
4.2 Kriterien der Marktsegmentierung
4.3 Relevanz einer Segmentierung für Unternehmen
5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes
5.1 Abgrenzung anhand soziodemographischer Kriterien
5.1.1 Abgrenzung anhand wirtschaftlicher Kriterien
5.1.2 Abgrenzung anhand des chronologischen Alters
5.2 Abgrenzung anhand ausgewählter Einflussfaktoren auf den Alterungsprozess
5.2.1 Abgrenzung anhand biologischer Kriterien
5.2.2 Abgrenzung anhand psychologischer Kriterien
5.2.2.1 Lernen und Gedächtnis
5.2.2.2 Einstellungen
5.2.2.3 Motive und Bedürfnisse
5.2.2.4 Werteorientierung
5.2.2.5 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus psychologischer Sicht
5.2.3 Abgrenzung anhand soziologischer Kriterien
5.2.3.1 Der Familienlebenszyklus
5.2.3.2 Phasen des Alterungsprozesses
5.2.3.3 Theorien zur Erklärung soziologischer Alterungsprozesse
5.2.3.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses aus soziologischer Sicht
5.3 Zusammenfassende Relevanz der Ergebnisse
6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien
6.1 Vorteile von Typologienbildung
6.2 Nachteile von Typologienbildung
6.3 Segmentierung anhand des Lebensstil nach aktuellen Studien
6.3.1 Infratest Sozialforschung
6.3.2 TNS Infratest anhand des Semiometrie Modells
6.3.3 GREY
6.3.4 Kritische Bewertung
6.4 Konsequenzen des Alterungsprozesses nach lebensstilbezogenen Kriterien
7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten
7.1 Begriffsklärung
7.2 Grad des Involvements
7.2 Involvement und die Wirkung auf den Kaufentscheidungsprozess
7.3 Besonderheiten des Involvements bei reiferen Menschen
7.4 Kritische Bewertung des Involvements als Erklärungsvariable
8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis
8.1 Der Nahrungsmittelmarkt
8.2 Haushaltsgeräte und Unterhaltungselektronik
8.3 Der Gesundheitsmarkt
8.4 Der Kosmetikmarkt
8.5 Die Unterhaltungs- und Kommunikationstechnologie
8.6 Der Freizeitmarkt
8.7 Fazit
9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix
9.1 Produktpolitik
9.2 Preispolitik
9.3 Distributionspolitik
9.4 Kommunikationspolitik
10 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Diplomarbeit analysiert, ob eine spezifische Marktsegmentierung der Zielgruppe "Best Ager" (50plus) sinnvoll ist oder ob diese Gruppe eher über allgemeine Strategien angesprochen werden sollte. Dabei wird untersucht, wie demographische, psychologische und soziologische Faktoren das Konsumverhalten beeinflussen und welche Bedeutung dieses Segment zukünftig für Unternehmen hat.
- Demographischer Wandel und seine Relevanz für das Marketing
- Kriterien der Marktsegmentierung im Kontext reiferer Konsumenten
- Einfluss des Involvements auf das Kaufentscheidungsverhalten
- Strategien für einen zielgruppengerechten Marketing-Mix
- Praxisbeispiele für erfolgreiche Markenkommunikation (u.a. Nivea, Unilever, Miele)
Auszug aus dem Buch
2.4 Altersbild in den Medien
Man schreibt das Jahr 2030. Der technische Fortschritt besteht vor allem darin, dass sich die Menschen auf der Straße mit „Segways“, motorisierten Stehrollern, fortbewegen. Ansonsten herrschen Trostlosigkeit und Elend, denn jeder dritte Deutsche ist über 60. „Wohin das Auge blickt“, steht im Drehbuch, „arme Alte.“ Die Zustände sind erbarmungswürdig in dieser Alten-Republik, die zwar erfunden ist, aber Realität vorspiegelt. Als „Social-Fiction“ bezeichnet das ZDF das dreiteilige Fernsehspiel „2030-Aufstand der Alten“, das Anfang 2007 ausgestrahlt wurde. Die Botschaft des Films: die verbreitete Altersarmut, die die Folge eines aus den Fugen geratenen Rentensystems wiedergeben soll. Das Drehbuch folgt den Schreckensbildern, die etliche Wissenschaftler und Publizisten in den vergangenen Jahren voraussagen. An ungeheurer Popularität hat das Thema Demographie im Jahre 2004 gewonnen. Mit der Herausgabe des Buches „Das Methusalem-Komplott“ prognostizierte Frank Schirrmacher, „dass die Menschheit in unvorstellbarem Ausmaß altere und die Gesellschaft schon in wenigen Jahren diese Alterung als Schock erfahren werde, der nur mit dem der Weltkriege vergleichbar sei.“ Damit lieferte der Autor nicht nur den Gesprächsstoff für Talkshows und Feuilletons, sondern für ganze Kongresse und Filme.
Vor allem aber renommierte Ökonomen widersprechen dem Angstgerede um das „Demographische Schreckgespenst“. Man halte es für verfehlt, nur die negativen Begleiterscheinungen in der Altersdebatte zu sehen, denn Wirtschaft und Wohlstand könnten trotz des demographischen Wandels weiter wachsen. Denn gerade die längere gesunde und aktive Lebensspanne eröffne Chancen und Wachstumspotentiale u.a. im Bereich für Pflege- und Gesundheitsprodukte.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet den demographischen Wandel und das steigende Interesse der Marketingwissenschaft an der Zielgruppe der "Best Ager" seit den 1950er Jahren.
2 Theoretische Einführung: Dieses Kapitel widmet sich der Begriffsbestimmung des "Best Agers" und untersucht, wie Alter in Gesellschaft, Medien und Werbung wahrgenommen wird.
3 Demographische Entwicklung: Hier wird der demographische Wandel in Deutschland analysiert und die zukünftige Altersstruktur sowie deren Bedeutung für den Markt erläutert.
4 Marktsegmentierung: Das Kapitel erläutert die Grundlagen der Marktsegmentierung und die notwendigen Anforderungen, die ein Segment erfüllen muss, um für Unternehmen relevant zu sein.
5 Möglichkeiten zur Abgrenzung eines Best Ager-Marktes: Es wird geprüft, ob sich die Zielgruppe 50plus anhand soziodemographischer, biologischer, psychologischer oder soziologischer Merkmale sinnvoll abgrenzen lässt.
6 Abgrenzung nach lebensstilbezogenen Kriterien: Dieses Kapitel diskutiert die Vorteile und Grenzen der Lebensstilforschung (Lifestyle-Typologien) und stellt aktuelle Studien (Infratest, TNS Infratest, GREY) gegenüber.
7 Involvement als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten von Konsumenten: Hier wird das Involvement als psychologisches Konstrukt eingeführt und seine Bedeutung für den Kaufentscheidungsprozess analysiert.
8 Produkte und Dienstleistungen – Beispiele aus der Praxis: Anhand konkreter Fallbeispiele (Unilever, Danone, Miele, Bosch/Siemens, Pfizer, Beiersdorf, Ebay, TUI) wird gezeigt, wie Unternehmen erfolgreich in diesem Segment agieren.
9 Ansätze für einen Best Ager-gerechten Marketing-Mix: Das Kapitel diskutiert die Gestaltung von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik im Hinblick auf die Bedürfnisse der reiferen Generation.
10 Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass "Altern" ein individueller Prozess ist und eine pauschale Marketingstrategie nicht ausreicht, sondern produktspezifische Ansätze erfordert.
Schlüsselwörter
Best Ager, Seniorenmarketing, Zielgruppe 50plus, Marktsegmentierung, Demographischer Wandel, Konsumentenverhalten, Involvement, Lebensstil, Universal Design, Kaufentscheidung, Werthaltungen, Marketing-Mix, Altersbild, Gesundheitsmarkt, Generation 50plus.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Marketing für die Zielgruppe der Menschen ab 50 Jahren, auch "Best Ager" genannt, und hinterfragt kritisch, ob diese Gruppe durch spezielle Strategien oder besser durch integrierte Marketingansätze erreicht werden sollte.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Arbeit?
Die Arbeit behandelt die demographische Entwicklung, die theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung, psychologische und soziologische Alterungsprozesse sowie die Anwendung spezifischer Marketinginstrumente.
Was ist die primäre Forschungsfrage der Arbeit?
Die zentrale Frage ist, ob es für Unternehmen lohnenswert ist, "Best Ager" in Marketingentscheidungen separat zu berücksichtigen, und ob dafür spezielle Angebote und auf die Zielgruppe zugeschnittene Marketinginstrumente erforderlich sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse sowie der Auswertung und dem Vergleich aktueller empirischer Studien und Praxisbeispiele aus der Marketingwelt.
Was steht im Hauptteil der Arbeit im Mittelpunkt?
Im Hauptteil liegt der Fokus auf der Überprüfung verschiedener Segmentierungsansätze (biologisch, psychologisch, soziologisch, lebensstilbezogen) und der Analyse von "Involvement" als Erklärungsvariable für das Kaufverhalten älterer Menschen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Schlagworte sind Best Ager, Seniorenmarketing, Zielgruppe 50plus, Marktsegmentierung, Demographischer Wandel und Konsumentenverhalten.
Wie unterscheidet sich der Ansatz des "Integrations-Marketings" vom klassischen Seniorenmarketing?
Beim klassischen Seniorenmarketing wird die Zielgruppe oft explizit als solche angesprochen, während beim Integrations-Marketing altersunabhängige Bedürfnisse in den Vordergrund gestellt werden, um niemanden auszuschließen und eine "Veralterung" der Marke zu vermeiden.
Welche Rolle spielt das Konzept des "Universal Design" für diese Zielgruppe?
Das "Universal Design" zielt auf barrierefreie und intuitive Produktgestaltung ab, die nicht nur für ältere Menschen, sondern für alle Altersklassen einen Mehrwert bietet und somit Zugangsbarrieren abbaut.
- Arbeit zitieren
- Yvonne Senf (Autor:in), 2007, Best Ager - Best Targets? Eine kritische Betrachtung der Zielgruppe 50plus für das Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89002
