Executive Summary
Der Anteil der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) ist in den letzten Jahren auf ca. 70% angestiegen. Die Verkaufsförderung nimmt damit erheblich an Bedeutung zu und ist jetzt schon das bedeutendste Mittel innerhalb der Kommunikationspolitik. Erfolgreiche Verkaufsförderung kann heute nur noch integriert im Rahmen des Marketing-Mix erfolgen. Erhebliche Einsparungen lassen sich dabei bei ECR -Efficient Consumer Response- verwirklichen, wie dies in den USA gezeigt wird und in Deutschland erst teilweise realisiert ist. Zu wesentlichen Verbesserungen einer Promotion kommt es, wenn die Verkaufsförderungsinstrumente unter Berücksichtigung der Erkenntnisse aus Theorie und empirischen Untersuchungen auf die Ziele der Hersteller und des Handels ausgerichtet werden.
Eine Multiplikatorwirkung der Absatzsteigerung wird darüber hinaus durch einen effizienten Promotion-Mix, der das Ergebnis einer Ursache-Wirkung-Analyse ist, erreicht. Wie wichtig dabei eine Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel bei einer Promotion ist, ergibt sich daraus, dass nur ca. 60% aller Verkaufsförderungs-maßnahmen, die von Herstellern iniziiert werden, erfolgreich arbeiten, denn der Rest der Aktionen wird aufgrund falscher Gestaltung sowie fehlender Betreuung und Abstimmung überhaupt nicht durchgeführt.
Besonders erfolgreich sind Verkaufsförderungsaktionen, bei denen der Hersteller mit dem Handel einen intensiven Austausch über eine verbesserte Kommunikation pflegt und dem Handelskunden eine individuelle Lösung (tailor made), also maßgeschneidert, auf seine Gegebenheiten ausgerichtet, anbietet.
Da der Anteil der Promotion am Gesamtumsatz eines Produktes im Durchschnitt etwa bei 25% liegt und je nach Branche und Produkt in einer Bandbreite von 20-60 % sich bewegt, wird es die Kunst sein, Promotion differenzierter einzusetzen, statt breit zu streuen. Die Art der Promotion muss dabei zu dem Produkt und der Vertriebsschiene passen, wobei je nach Wirtschaftsbereich unterschiedliche Schwerpunkte und Voraussetzungen vorliegen.
Konzeptionen für eine Promotion bestehen aus mehreren Bausteinen und vielen Einzelentscheidungen, die in einer zusammenfassenden Darstellung nur in Einzel-fällen bei größeren Unternehmen vorhanden sind. Ein Verkaufsförderungskonzept besteht dabei aus einer Produktbeschreibung, einem Budget, der Bestimmung von Strategie und Zielen sowie der Festlegung, wie und wann diese Strategie in Aktionen und Maßnahmenumgesetzt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Thema der Projektarbeit
1.2 Vorgehensweise und Ziel der Projektarbeit
1.3 Vorstellung des Unternehmens
2 Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF)
2.1 Verkaufsförderung als Teil des Marketing-Mix; Begriffserklärungen
2.2 Erscheinungsformen der Verkaufsförderung (Sales Promotion)
2.2.1 Handels- bzw. Händlerpromotion – Trade Promotion
2.2.2 Verbraucherpromotion – Consumer Promotion
2.2.3 Beeinflusserpromotion – Influenca Promotion
2.2.4 Verkaufsorganisationspromotion – Staff Promotion
2.3 Effiziente Organisationsformen der Unternehmungen für Promotion
2.3.1 Verkaufsförderung innerhalb von Efficient Consumer Response
2.3.2 Verkaufsförderung innerhalb von Category Management
3 Produkteinführung und Verkaufsförderung
3.1 Grundlagen der Produktneueinführung
3.2 Produktneueinführung und VKF in der Investitionsgüterindustrie
4 Gestaltung einer Verkaufförderungs-Konzeption
4.1 Bestandteile einer Verkaufsförderungs-Konzeption
4.2 Zielgerichtete Verkaufsförderungsmaßnahmen
4.3 Ausgewählte Verkaufsförderungsmittel und ihre Wirkung auf Promotionziele
4.4 Promotion-Mix als Multiplikator der Absatzsteigerung
4.5 Gesamtdarstellung einer Promotions-Konzeption
5 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die Projektarbeit zielt darauf ab, ein systematisches Verkaufsförderungskonzept für die Produkteinführung des Kleb- und Dichtstoffes "Flextec FT 101" bei der Firma Henkel KGaA zu entwickeln, welches die theoretischen Grundlagen der Verkaufsförderung mit praktischen Erfordernissen der Investitionsgüterindustrie verknüpft.
- Grundlagen und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung
- Kooperationsformen zwischen Industrie und Handel (ECR/CM)
- Besonderheiten der Produkteinführung in der Investitionsgüterindustrie
- Strukturierung eines ganzheitlichen Promotions-Konzeptes
- Wirkungsanalyse und Multiplikatoreffekte im Promotion-Mix
Auszug aus dem Buch
4.4 Promotion-Mix als Multiplikator der Absatzsteigerung
Der Anteil an VKF- Aktionen am Gesamtumsatz ist je nach Branche und Produktgruppe unterschiedlich und kann zwischen 20-60 % des Gesamtumsatzes ausmachen, so dass einige Warengruppen -speziell in der Konsumgüterindustrie - zu einem großen Teil von Promotion abhängig sind.
Marktforschungsinstitute erstellen mit Hilfe einer Ursachen-Wirkungs-Analyse Indexwerte für die Wirkung einzelner Verkaufsförderungsinstrumente (HZ:Handzettel, DI:Display, PO: Price Off von %, etc.) auf den Absatz. Ein Indexwert über 100 sagt aus, um wie viel Prozent der Absatz bei einem einzelnen VKF-Instrument gesteigert wird. Zusätzlich werden nach der gleichen Methode auch Indexwerte für den gleichzeitigen Einsatz von mehreren Verkaufsförderungsmitteln zusammen erstellt, so dass man bei Kombination von verschiedenen einzelnen Instrumenten zu einem erheblich höheren Indexwert und damit Absatz kommt. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von der Multiplikatorwirkung im Promotion-Mix. Diese Auswirkungen werden aus der nachstehenden Tabelle deutlich.
Bei einem Einsatz nur von Handzetteln (HZ) kann der Absatz auf 41% gesteigert werden, setzt man Handzettel und Display (DI) ein, so steigt der Absatz um 95 % und bei einem gleichzeitigen Einsatz von Handzettel (HZ), Display (DI) und einer Preisreduzierung (Pay Off = PO) von 20% um 235 %. In Kombination verschiedener Verkaufsförderungsmittel, die den Kunden bei seiner Kaufentscheidung beeinflussen, können so Absatzsteigerungen von 100 - 900 % über Normalverkauf erzielt werden. Bei diesem Modell der Absatzeffekte spricht man von einer Hebelwirkung des Absatzes.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung des Projektumfelds bei Henkel KGaA, Definition der Forschungsfrage und der methodischen Vorgehensweise zur Konzeption der Produkteinführung.
2 Grundlagen der Verkaufsförderung (VKF): Erläuterung der theoretischen Basis, der verschiedenen Erscheinungsformen der Promotion sowie der organisatorischen Ansätze wie ECR und Category Management.
3 Produkteinführung und Verkaufsförderung: Analyse der Phasen des Produktlebenszyklus und der spezifischen Anforderungen an Verkaufsförderungsmaßnahmen im Bereich der Investitionsgüterindustrie.
4 Gestaltung einer Verkaufförderungs-Konzeption: Detaillierte Darstellung der Bausteine eines Konzepts, von der Budgetierung über die strategische Zielsetzung bis hin zur praktischen Umsetzung und dem Controlling für das Produkt Flextec FT 101.
5 Zusammenfassung: Synthese der Erkenntnisse aus der Projektarbeit und Ableitung zentraler Leitsätze für eine erfolgreiche und integrierte Verkaufsförderungsstrategie.
Schlüsselwörter
Verkaufsförderung, Sales Promotion, Marketing-Mix, Flextec FT 101, Henkel KGaA, Produkteinführung, Investitionsgüterindustrie, Trade Promotion, Consumer Promotion, Efficient Consumer Response, Category Management, Multiplikatorwirkung, Promotion-Konzept, Point of Sale, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Projektarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Entwicklung eines systematischen Verkaufsförderungskonzepts zur Unterstützung der Produkteinführung von „Flextec FT 101“ bei der Firma Henkel KGaA.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die theoretischen Grundlagen der Verkaufsförderung, deren Einbettung in den Marketing-Mix, die Besonderheiten bei Produktneueinführungen sowie die strategische Gestaltung von Promotionsmaßnahmen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist die Systematisierung der Wirkung von Verkaufsförderungsmaßnahmen, um für das Produkt Flextec FT 101 ein zielorientiertes und effizientes Konzept zu erstellen, das den Absatz und Umsatz nachhaltig fördert.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt eine Kombination aus Literaturanalyse, der Auswertung empirischer Marktforschungsstudien (Telefoninterviews mit Handwerkern) sowie unternehmenseigenen Planungsunterlagen der Firma Henkel.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung der Verkaufsförderungsformen, die spezifische Betrachtung des B2B-Marktes (Investitionsgüter) und die praktische Ausgestaltung des 5-stufigen Konzepts (Produkt, Budget, Strategie, Umsetzung, Controlling).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit am besten?
Neben „Verkaufsförderung“ und „Promotion-Mix“ sind „Investitionsgütermarketing“, „ECR/CM“, „Produkteinführung“ sowie die „Hebelwirkung“ der Maßnahmen entscheidende Begriffe.
Wie unterscheidet sich die Verkaufsförderung für Flextec FT 101 von klassischen Konsumgüteraktionen?
Da es sich um ein Investitionsgut für Profis handelt, steht nicht die emotionale Ansprache über Massenmedien im Vordergrund, sondern die sachliche Information, Beratungsintensität durch den Außendienst und der Einsatz spezifischer technischer Hilfsmittel.
Warum spielt das "Schweizer Messer" in dieser Konzeption eine Rolle?
Es dient als zentrales, weltweit bekanntes Symbol für die "Allzweck"-Eigenschaften des Produktes FT 101, das für Dichten, Kleben und Füllen gleichermaßen geeignet ist.
Welchen Stellenwert nimmt das Controlling im entwickelten Konzept ein?
Das Controlling ist als essenzieller Baustein vorgesehen, der durch Soll-Ist-Vergleiche von Kosten und Absatzzielen die Effizienz der Maßnahmen misst und die Grundlage für künftige Optimierungen bietet.
- Quote paper
- Thomas vor der Sielhorst (Author), 2007, Gestaltung eines Promotion-Konzeptes zur Unterstützung einer Produktneueinführung im Kleb-und Dichtstoffbereich, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/89709
