Marvel Cinematic Universe (MCU). Die Vermarktung von Filmserien

Eine Fallstudie


Masterarbeit, 2020

102 Seiten, Note: 1,5


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Forschungsmethodik
1.3 Aufbau der Arbeit

2 Methode
2.1 Fallstudienmethodik
2.2 Gütekriterien der Fallstudienmethodik
2.3 Auswahl der verwendeten Quellen

3 Falldarstellung des Marvel Cinematic Universe
3.1 Marvel
3.1.1 Ursprünge im Comicmarkt
3.1.2 Entstehung des Marvel Universums
3.1.3 Marvels Niedergang und der Verkauf der Filmlizenzen
3.2 Der Kinomarkt
3.2.1 Die Besonderheiten des Films als Gut
3.2.2 Wettbewerb und Marktteilnehmer am Kinomarkt
3.2.3 Entwicklung des Kinomarktes ab 2007
3.3 Das Marvel Cinematic Universe
3.3.1 Aufbau des Marvel Cinematic Universe
3.3.2 Erfolg des Marvel Cinematic Universe
3.3.1 Konkurrenz
3.3.2 Zukunft des Marvel Cinematic Universe

4 Betrachtung des Marvel Cinematic Universe
4.1 Perspektive Erfolgsfaktorenforschung
4.1.1 Überblick zur Forschung von Erfolgsfaktoren
4.1.1.1 Stars
4.1.1.2 Produktionskosten und Budget
4.1.1.3 Filmkritiken
4.1.1.4 Fortsetzungen
4.1.2 Einordnung der Forschungsergebnisse in das MCU
4.2 Perspektive Fortsetzung
4.2.1 Formen narrativer Fortsetzungen im Film
4.2.2 Bedeutung von Fortsetzungen für das Medienmanagement
4.2.3 Das Sensations-Familiarity Modell
4.2.4 Einordnung der Fortsetzungsstrategie des MCU
4.3 Perspektive Markenstrategie
4.3.1 Grundlagen der Markenführung
4.3.1.1 Definition und Funktionen von Marken
4.3.1.2 Markenidentität und Markenimage
4.3.1.3 Markenerweiterungen
4.3.2 Einordnung der Markenstrategie von Marvel

5 Diskussion der Fallstudie und ihrer Betrachtung

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick & kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

The film industry is a high-risk and cost intense industry in which every motion picture is a unique product. As a consequence, the market is characterized by high levels of uncertainty for both producer and consumer. The only exception seems to be the films of the so called Marvel Cinematic Universe (MCU). The Marvel cinematic universe is a film series based on the characters of the comic publisher Marvel and is by far the most successful film series of all time with total revenues of almost $ 23 billion. This thesis aims to understand the phenomena of the MCU by conducting a case study. A basis a holistic description of the case within its context has been elaborated. Based on this description, the MCU was examined from three perspectives. The case presentation and the subsequent analysis have shown that a multitude of events and factors lead to the success of the MCU. Overall, Brand identity and Marvels interconnected storytelling strategy can be identified as the main drivers of success. The brand identity serves Marvel as an internal guideline to stay true to their origin and establishing the MCU as a successful brand extension on the market for motion picture. This leads to the rare presence of a brand signal on the movie market for the audience. At the same time, it can be shown that the MCU avoids saturation effects by offering the audience a balanced level of familiarity and sensations in each movie. The results of the study are limited to the case of the Marvel Cinematic Universe. However they can provide clues to further research on this case or film series in general.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1: Aufbau der Arbeit

Abbildung 2-1: Datenquellen der vorliegenden Fallstudie nach Yin

Abbildung 3-1: Ende des ersten Spider-Man Auftritts

Abbildung 3-2: Regierungsaffäre im Captain America Comic 1974

Abbildung 3-3: Produktionskosten und Erlösquellen ausgewählter Filmproduktionen in den 1990‘ern (in Millionen US-Dollar)

Abbildung 3-4: Umsatz- und Gewinnentwicklung von Marvel von 1990-1996

Abbildung 3-5: Kinobesucher in US-Amerika/Kanada für die Jahre 2012 und 2018

Abbildung 3-6: Erzählstruktur des Marvel Cinematic Universe

Abbildung 3-7: Überblick der erfolgreichsten Filmserien aller Zeiten

Abbildung 4-1: Einspielergebnisse sortiert nach Titelfigur

Abbildung 4-2: Das Sensation-Familiarity Framework für Unterhaltungsprodukte

Abbildung 4-3: Das Sensation-Familiarity Framework für serielle Formate

Abbildung 4-4: Beziehung zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung 4-5: Markenidentität von Marvel

Abbildung im Anhang 1: Cover des ersten „The Amazing Spider-Man“ Comic im Jahr 1963

Abbildung im Anhang 2: Liste der Oscarpreisträger im MCU-Cast

Abbildung im Anhang 3: Überblick des Tomatoe Scores aller Filmes des MCU

Abbildung im Anhang 4: Überblick der Einspielergebnisse aller Filme des MCU

Abbildung im Anhang 5: Übersicht des Forschungsstands am Kinomarkt

Abbildung im Anhang 6: Abstract

Abkürzungsverzeichnis

BO Box Office

HE Home Entertainment

MCU Marvel Cinematic Universe

MU Marvel Universe

MS Marvel Studios

PCS Post-Credit Scene

ROI Return of Investment

TWDC The Walt Disney Company

WoM Word-of-Mouth

1 Einleitung

Als der Film Avengers: Endgame im April 2019 im Kino erscheint, stürzen weltweit Millionen von Zuschauern in die Kinos.1 Bereits Wochen zuvor bricht der Film alle Vorverkaufsrekorde und zahlreiche Vorstellungen in den Kinos sind bereits vor dem Starttag ausgebucht.2 Am Ende generiert der Film insgesamt $ 2,796 Mrd. am globalen Box Office (im Folgenden: BO) und ist dadurch der erfolgreichste Film aller Zeiten. Er übertrifft damit Filmklassiker wie Avatar ($ 2,789 Mrd.) oder Titanic ($ 2,187 Mrd.).3 Zusätzlich hält der Film weitere 34 Rekorde am BO, u.a. für das beste Eröffnungswochenende ($ 357,11 Mio.).4 Der Film ist Teil des sogenannten Marvel Cinematic Universe (im Folgenden: MCU), einer Filmserie, welche auf den Geschichten und Figuren des Comicverlages Marvel basieren. Eine Filmserie beschreibt eine Gruppe von Filmen, welche sich inhaltlich und personell ähneln. Dabei können weitere Filme die Erzählungen der bisherigen Filme fortführen oder sich als eigenständige Filme in die Serie einfügen.5 Das MCU startete 2008 mit dem Film Iron Man und umfasst bis zum Zeitpunkt der Fertigstellung dieser Arbeit insgesamt 23 Filme. Mit dem kontinuierlichen Ausbau seiner Filmserie hat Marvel innerhalb von elf Jahren insgesamt $ 22,59 Mrd. generiert und sich dadurch erfolgreich am Kinomarkt etabliert.6

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Diesem Erfolg steht die systemimmanente Unsicherheit des Kinomarktes gegenüber. Beim Kinomarkt handelt es sich um eine wettbewerbsintensive Branche, in der die großen Filmstudios wie z.B. Warner Bros. jährlich hohe Investitionen in die Produktion ihrer Filme tätigen. Zusätzlich existiert eine Vielzahl von kleineren Studios auf dem Kinomarkt, sodass 2018 weltweit insgesamt 758 verschiedene Filme in den Kinos erschienen.7 Zusammen erzielten diese Filme einen weltweiten Gesamtumsatz von $ 41,1 Mrd. am BO.8 Allerdings ist charakteristisch für den Kinomarkt, dass eine geringe Anzahl von Filmen einen Großteil der gesamten Einnahmen generiert.9 Folglich sind nur wenige Filme am BO profitabel.10 Im Umkehrschluss ist die Mehrheit der Filme für die Filmstudios ein Verlustgeschäft, da ihre Einnahmen nicht die Produktions- und Marketingkosten decken. Daher gilt in der Filmindustrie, dass Filmstudios ihre Entscheidungen unter großer Unsicherheit treffen und keiner der Akteure mit Gewissheit weiß, ob ein Film an den Kinokassen funktioniert („ Not a single person in the entire motion picture field knows for a certainty what’s going to work”). 11 Die beschriebene Unsicherheit der Filmbranche stellt deshalb den Ausgangspunkt der Problemstellung dar. Sie begründet sich z.T. in den Eigenschaften von Medieninhalten als Erfahrungsgüter. Bei einem Erfahrungsgut bzw. Film kann ein potenzieller Zuschauer die Qualität und den damit verbundenen Nutzen des Inhalts nicht vorab bewerten.11 Vor diesem Hintergrund ist der große Erfolg des MCU ein Phänomen am Kinomarkt und stellt somit einen interessanten Untersuchungsgegenstand dar, weil die Filmserie von Marvel scheinbar erfolgreich die Problematik der Qualitätsunsicherheit überwindet. Das übergeordnete Ziel dieser Arbeit ist es daher, ein tieferes Verständnis für das Phänomen zu entwickeln.

Nachfolgend wird kurz erörtert, anhand welcher Ansätze dies geschehen soll: Was den Erfolg von Filmen am BO bestimmt wird schon seit längerem in der Kinoforschung untersucht. Eine Vielzahl von potenziellen Erfolgsfaktoren wie z.B. Stars oder die Produktionskosten wurden daher untersucht und haben eine Reihe von Erkenntnissen hervorgebracht.12 Die Erkenntnisse dieser Forschung stellen daher einen potenziellen ersten Erklärungsansatz dar. Allerdings umfasst die Filmserie 23 Filme, weshalb sich eine umfassendere Betrachtung des Untersuchungsgegenstands ergibt. Daneben setzen Filmstudios häufig auf Fortsetzungen bekannter Filme, weil der Verweis auf bestehende Geschichten oder Figuren die Unsicherheit über die Produktqualität beim Publikum reduziert.13 Jeder Film ist aber üblicherweise ein Unikat, weil er seiner Entstehung einen langfristigen, kreativen Prozess darstellt, welcher eine Vielzahl von Faktoren inkludiert, angefangen bei dem Drehbuch bis hin zur Auswahl der passenden Schauspieler.14 Daher sind Erfolge am Kinomarkt auch nicht reproduzierbar, weshalb die Fortsetzungsstrategie von Marvels Filmserie weitere Erklärungsansätze liefern könnte. Ein weiterer Ansatz zur Reduktion von Qualitätsunsicherheit stellen zudem Marken dar.15 Die dargelegten Ausführungen bieten erste Erklärungsansätze, welche für die Betrachtung des MCU relevant sind. Deshalb werden aus diesen Ansätzen die weitere Ziele bzw. Forschungsfragen dieser Arbeit definiert:

Forschungsziele- und fragen der Arbeit:

Forschungsziel: Eine umfassende Falldarstellung des Marvel Cinematic Universe innerhalb des Kontexts.

1. Forschungsfrage: Welche Erkenntnisse aus der Erfolgsfaktorenforschung können zur Erklärung des MCU beitragen?
2. Forschungsfrage: Wie werden die Fortsetzungen der Filmserie gestaltet und welche Eigenschaften charakterisieren sie?
3. Forschungsfrage: Wie beeinflusst die Marke Marvel den Erfolg des MCU?

Diese Ansätze sollen vor dem spezifischen Hintergrund des Untersuchungsgegenstands angewendet werden, um ein besseres Verständnis für den Erfolg des MCU zu erlangen.

1.2 Forschungsmethodik

Um den Untersuchungsgegenstand in seiner Gesamtheit zu verstehen, können die Ansätze nicht ohne weiteres auf die vorliegende Situation angewendet werden. Stattdessen ist es ist notwendig, die spezifischen Umstände des Phänomens zu berücksichtigen. Deshalb bildet die Betrachtung des MCU in seinem Kontext die Grundlage dieser Untersuchung. Hierfür wird mit der Fallstudienmethodik eine Methode gewählt, welche es ermöglicht die Entwicklungen und Wirkungszusammenhänge eines Phänomens kontextbezogen nachzuvollziehen.16 Diese Vorgehensweise ermöglicht es, den Forschungsgegenstand zunächst möglichst tiefgehend in seinen Strukturen und Eigenheiten zu erfassen, ohne diesen durch einen theoretischen Rahmen zu beschränken. Anschließend wird der dargelegte Fall in drei abstrahierenden Perspektiven betrachtet. Das Vorgehen der jeweiligen Betrachtung beschreibt sich wie folgend: Es werden zunächst die relevanten Grundlagen der jeweiligen Perspektive ausführlich dargelegt. Anschließend erfolgt eine Einordnung des Phänomens mithilfe der zuvor dargelegten Ausführungen. Hierbei kann die Fallstudienmethode sowohl theorieprüfend als auch theoriebildend sein, da die bekannte Theorie um aus dem Fall abgeleitete Erkenntnisse ergänzt werden kann.17 Es ist zu erwarten, dass die Untersuchung der Fallstudie erste Erklärungsansätze für den Erfolg des MCU liefert. Es sollen wie bei einer explorativen Arbeit üblich, mögliche Wirkungszusammenhänge identifiziert werden, welche die Grundlagen für weitere Forschungsarbeiten in diesem Feld darstellen können.18

1.3 Aufbau der Arbeit

Im Folgenden wird der Aufbau dieser Arbeit vorgestellt (vgl. Abbildung 1-1). Das Kapitel 2 stellt kurz die Fallstudie als Forschungsmethodik (Abschnitt 2.1) vor und erläutert zusätzlich die verwendeten Gütekriterien (Abschnitt 2.2) und Daten (Abschnitt 2.3) dieser Arbeit. In Kapitel 3 erfolgt die ausführliche Darstellung des MCU, welche mit der Gründung im Comicmarkt 1939 bis zum Erfolg von Avengers: Endgame (2019) einen langen Zeithorizont umfasst und deshalb in einzelne Abschnitte gegliedert wird. In Kapitel 4 erfolgt die Betrachtung des MCU aus drei Perspektiven: In Abschnitt 4.1 erfolgt die

Abbildung 1 - 1 : Aufbau der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Betrachtung aus der Perspektive des Forschungsstands. In Abschnitt 4.2 wird dann eine Betrachtung aus der Fortsetzungsperspektive vorgenommen. Die dritte Perspektive in Abschnitt 4.3 widmet sich der Bedeutung der Markenführung für das MCU.19 In Kapitel 5 wird diskutiert, ob die Ziele dieser Arbeit erreicht wurden. Abschließend wird in Kapitel 6 ein Fazit gezogen und es erfolgen eine Zusammenfassung, eine kritische Würdigung sowie ein Ausblick.

2 Methode

In diesem Kapitel wird der methodische Ansatz erläutert und begründet. Zunächst wird die Fallstudienmethodik vorgestellt (Abschnitt 2.1). Der Abschnitt 2.2 thematisiert die Gütekriterien der Fallstudienmethode in dieser Arbeit. Abschließend wird in Abschnitt 2.3 die Auswahl der Daten für die Darstellung des Falls erläutert.

2.1 Fallstudienmethodik

Die Fallstudie ist eine empirische Untersuchungsmethode, die es ermöglicht ein Phänomen (bzw. den Untersuchungsgegenstand) umfassend und in seinem realen Kontext zu untersuchen. Die Grenzen zwischen dem Phänomen und dem Kontext sind dabei häufig nicht klar erkennbar.20 Die Fallstudie wird u.a. eingesetzt, wenn der Untersuchungsgegenstand ein Phänomen mit Unternehmenskontext darstellt, welches in der Marketing- und Managementforschung bisher wenig betrachtet wurde.21 Charakteristisch für den Untersuchungsgegenstand ist deshalb, dass er in seiner Form neu und einzigartig ist.22 Diese Bedingungen werden vom MCU ohne Einschränkung erfüllt. Die Untersuchung besitzt daher einen für die Fallstudienmethode typischen, explorativen Charakter.23 Anstatt aus der Theorie abgeleitete Hypothesen zu prüfen, müssen wichtige Faktoren, Hintergründe und Zusammenhänge des Phänomens identifiziert und strukturiert werden. Ziel der Fallstudienmethodik ist daher, die Gesamtheit der einzelnen Elemente im Bezug auf ihren Kontext zu erfassen und ein tieferes Verständnis für die Wirkungszusammenhänge zu entwickeln.24

Ein weiterer Grund für die Wahl der Fallstudie als Forschungsmethodik ist der zeitliche Rahmen in dem sich das MCU bewegt. Fallstudien eignen sich für Untersuchungsobjekte, welche potenziell mehrere Ereignisse und Dimensionen über einen längeren Zeitraum umfassen.25 Mit seinen Ursprung als Comicverlag umfasst der Fall bis zum heutigen Kinoerfolg mehrere Jahrzehnte und potenziell eine Vielzahl von Ereignissen.

2.2 Gütekriterien der Fallstudienmethodik

Eine Herausforderung der Fallstudienmethode ist es, die Qualität der Erkenntnisgewinnung sicherzustellen, weil Gütekriterien wie Validität und Reliabilität in der qualitativen Forschung nicht bedenkenlos übernommen werden können.26 In der quantitativen Forschung unterliegt die Erhebung und Auswertung von Daten einem hohen standardisierten Verfahren.27 Die qualitative Forschung strebt dagegen eine holistische Betrachtung des Untersuchungsobjekts an.28 Um dieses Ziel zu erreichen sind die Prinzipien der qualitativen Forschung wie u.a. Offenheit und Flexibilität notwendig. Das Prinzip der Offenheit ermöglicht bspw. den explorativen Charakter einer Fallstudie, da es Informationen nicht wie bei quantitativen Forschungsansätzen für die Standardisierung reduziert.29 Nach Sichtung der Literatur zu den Gütekriterien der qualitativen Forschung wird im nachfolgenden beschrieben, welche Gütekriterien für diese Arbeit aufgestellt werden.

- Triangulation: Eine Stärke der Fallstudienmethode ist es für ihre Betrachtung verschiedene Daten und Methoden (Triangulation) heranzuziehen.30 Die verschiedenen Perspektiven ermöglichen eine umfassende und differenzierte Beschreibung des Untersuchungsgegenstands.31 Mithilfe der Triangulation kann eine Kette von Beweisen herausgearbeitet werden, in welcher sich die einzelnen Informationen wechselseitig validieren (construct validity).32 Dieses Verfahren soll zur Reduktion von Verzerrungen durch Beobachtungsfehler beitragen.33
- Externe Validität: Ein weiteres Kriterium ist nach Yin die externe Validität.34 Sie beschreibt die Herausforderung, inwieweit die Erkenntnisse aus einer Fallstudie generalisierbar sind. Hier wird empfohlen theoriegeleitet zu arbeiten.35 Das Besondere (das Phänomen) wird zunächst als Fall umfassend dargestellt, um sich dann im zweiten Teil mithilfe der theoretischen Ansätze zum Allgemeinen zu bewegen und den Fall zu erklären.36 In Kapitel 4 werden daher verschiedene theoretische Ansätze herangezogen, um das Phänomen aus den unterschiedlichen Perspektiven betrachten.
- Verfahrensdokumentation: Da es bei der qualitativen Forschung keine standardisierten Messinstrumente gibt, welche ein anderer Forscher verwenden kann, ist es wichtig den Forschungsprozess möglichst umfassend zu dokumentieren.37 Die Dokumentation ermöglicht es, die fallspezifische Vorgehensweise der Arbeit nachvollziehbar zu machen.38 Für eine bessere Nachvollziehbarkeit wird z.B. in einer Übersicht dokumentiert, welche Studien für den Forschungsstand in Abschnitt 4.1 betrachtet wurden.

2.3 Auswahl der verwendeten Quellen

Wie anhand der Triangulation in Abschnitt 2.2 aufgezeigt wurde, enthält eine Fallstudie eine Vielzahl von verschiedenen Datenquellen. Eine Fallstudie kann beispielsweise Interviews und Finanzdaten wie Budgets und Umsatzzahlen enthalten.39 Im nachfolgenden wird aufgezeigt, welche Daten für die Darstellung der Fallstudie herangezogen werden. Um ein besseres Verständnis zu gewährleisten wird sich hierfür an Yin (2018) orientiert, welcher die Quellenarten gruppiert hat. Diese an Yin angelehnte Abbildung 2-1 umfasst alle in dieser Fallstudie verwendeten Quellenarten mit ihren Stärken und Schwächen.40

Abbildung 2 - 1: Datenquellen der vorliegenden Fallstudie nach Yin

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Yin (Case Study, 2018), S. 113 ff.

- Dokumente: Die erste Quellenart stellen Dokumente dar und sie umfassen u.a. Jahresberichte, Zeitungsartikel, Pressemitteilungen, aber auch für den Fall relevante Studien. Informationen aus Dokumenten sind einen essentieller Bestandteil jeder Fallstudie.41 Dennoch muss berücksichtigt werden, dass Dokumente nicht immer genau sind und es zu Verzerrungen kommen kann.42 Aus diesem Grund werden Zeitungsartikel verwendet, die gegenwärtig zu den historischen Ereignisse des Falls erschienen sind. Hier werden vermehrt die Artikel der New York Times verwendet, da auch Artikel aus den 1990ern und älter archiviert wurden und online verfügbar sind. Zusätzlich werden branchennahe Zeitschriften wie z.B. der Hollywood Reporter verwendet. Zusätzlich werden Pressemitteilungen wie z.B. Disney’s Akquisition von Marvel verwendet, welche direkt von den Fallrelevanten Unternehmen veröffentlicht wurden. Die Zeitungsartikel und Pressemitteilungen werden dabei primär verwendet um den Fall in seiner chronologischen Abfolge zu rekonstruieren.

Der Filmverband Motion Pictures Association of America (MPAA) veröffentlich jährliche Jahresreports zum Filmmarkt. Diese werden verwendet, um die Entwicklung des Filmmarktes darzustellen. Desweiteren werden Jahresberichte von Marvel/Disney einbezogen, weil sie Primärdaten über die unternehmerischen Aktivitäten und Entwicklungen liefern.

- Archivdaten: Diese Quellenart umfasst statistische Daten, Umfrageergebnisse oder Budgets. Diese sind zwar häufig quantitativer Natur und doch es muss berücksichtigt werden, dass auch Zahlen nicht frei von Ungenauigkeiten sein können.43 Als Datengrundlage zu Produktionskosten und Einspielergebnisse ausgewählter Filme dient die US-amerikanische Website Box Office Mojo. Die Seite wurde bereits bei einer Vielzahl von wissenschaftlichen Artikeln über den Kinomarkt als Datengrundlage herangezogen.44 Zusätzlich wird die Website Rotten Tomatoes verwendet, weil sie dem Zuschauer einen einfachen Überblick vermittelt, wie ein Film bei den Kritikern abgeschnitten hat.45 Die Website erlaubt ausgewählten Kritikern Filme positiv oder negativ zu bewerten, woraus sich der Rotten Tomatoe Score ergibt. Dieser gibt an, wie viele der abgegeben Bewertungen positiv waren.46 Valide Zahlen über die Comicindustrie und Marvel im speziellen, wie etwa die Auflage- und Verkaufszahlen, lassen sich von den Anfangsjahren der Branche ab 1938 bis zu Marvels ersten Jahresbericht im Jahr 1991 jedoch nur fragmentiert abbilden.
- Interviews: Die Datenerhebung dieser Arbeit erfolgte vollständig retroperspektiv, d.h. es wurden keine Interviews durchgeführt. Stattdessen wurden veröffentlichte Interviews von relevanten Personen aus Zeitungen und der Literatur zitiert.
- Artefakte: Als abschließende Art von Quellen nennt Yin sogenannte Artefakte. Darunter wird jegliche Form von physischen Objekten verstanden, welche Rückschlüsse auf den Fall und seinen Kontext zu lassen. Es wird angemerkt, dass Artefakte üblicherweise eine geringe Relevanz als Beweis besitzen.47 Artefakte stellen zugleich jedoch auch Gegenstände dar, welche von alltäglichen sozialen Akteuren verstanden, genutzt und interpretiert werden.48 Dabei besteht ein Bedeutungszusammenhang zwischen dem Artefakt und dem Kontext in dem es eingebettet ist.49 Comics können daher Rückschlüsse auf die Kultur und Gesellschaft geben, weil ihr Entstehungsprozess und ihre Erzählungen die Ansichten und Normen der Zeit reflektieren.50 Für die Fallstudie dieser Arbeit werden daher vereinzelt ausgewählte Comicausgaben herangezogen und als Artefakte betrachtet, um Marvels Ursprung als Comicverlag und den Markenkern herauszuarbeiten.

Neben den von Yin kategorisierten Arten von Quellen wurden noch zwei weitere Arten für die Untersuchung verwendet:

- Literatur: Als zusätzliche Quellenart wird themenverwandte Literatur verwendet. Diese wird nicht von Yin aufgelistet, stellt jedoch einen essenziellen Bestandteil der Falldarstellung der vorliegenden Arbeit dar. Weil die Unternehmensgeschichte von Marvel bis in die Anfänge der Comicindustrie im Jahr 1938 zurückgeht, wurde bspw. Literatur zur Historie und Kultur des Comics verwendet. Desweiteren werden wissenschaftliche Journals aus themenrelevanten Bereichen verwendet wie z.B. das Journal of Popular Culture.
- Filme: Die Filme sind Untersuchungsgegenstand und Beweis zugleich. Spezifische Filmszenen können Aufschluss über das Phänomen geben und werden daher auf folgende Art in der Fußnote zitiert: Produzent / Regisseur (Filmtitel, Erscheinungsjahr), Stunde: Minute: Sekunde.

3 Falldarstellung des Marvel Cinematic Universe

Als im Jahr 2008 der Film Iron Man im Kino erschien, waren Figuren wie Dr. Strange oder Ant-Man nur bekennenden Comiclesern ein Begriff. Am Ende des Films läuft der Abspann knapp acht Minuten auf der Leinwand herunter, als plötzlich eine weitere Szene erscheint. In dieser eröffnet ein von Samual L. Jackson gespielter Mann mit Augenklappe dem Titelhelden Iron Man / Tony Stark, dass er Teil eines größeren Universums geworden ist („ Mr. Stark, you’ve become part of a bigger universe “).51 Elf Jahre später umfasst das angekündigte Universum 23 Filme und die obengenannten Figuren sind ein essenzieller Bestandteil der kommerziell erfolgreichsten Filmserie aller Zeiten.

Die Geschichten dieser Filmserie basieren auf den Comics über die Helden und Schauplätze des sogenannten Marvel Universe. In diesem Universum kämpfen die Helden um Spider-Man, Iron Man und Thor bereits seit sechs Jahrzehnten in New York City, dem technologisch aufstrebenden afrikanischen Land Wakanda oder Thors Heimat, der Götterwelt Asgaard, gegen das Böse. Zwischen diesen Jahrzenten ging Marvel beinahe Insolvent, verlor eine Vielzahl der Filmrechte an seinen bekanntesten Figuren und musste den Einstieg in die kapitalintensive und risikoreiche Kinobranche bestehen. Der Weg von den Seiten der Comics der frühen 1960er Jahre bis auf die große Leinwand in Form des MCU muss daher als das größte Phänomen der jüngeren Filmgeschichte betrachtet werden.

3.1 Marvel

3.1.1 Ursprünge im Comicmarkt

Im Jahr 1938 hatte der wohl bekannteste Superheld aller Zeiten seinen ersten Auftritt: Superman zierte die erste Ausgabe von Action Comics.52 Der Erfolg von Superman ebnete den wirtschaftlichen Erfolg einer neuen Branche.53 Einer der vielen Comicverlage dieser Zeit war der von Martin Goodman 1939 gegründete Verlag Timely Publications, aus welchem später Marvel hervorgehen sollte.54 Im gleichen Jahr stellte der Verlag den jungen Stanley Lieber zunächst als Assistenten ein. 1941 wurde er zum Chefredakteur ernannt und arbeitete von da an unter dem Pseudonym Stan Lee.55 Mit Beginn des zweiten Weltkriegs und als Reaktion auf den finanziellen Erfolges der Figuren Superman und Batman, entstand 1941 die Figur Captain America. 1943 wurden monatlich 18 Mio. US-Comics verkauft, was ca. einen Drittel des gesamten Zeitschriftenmarktes ausmachte.56 Zwar ging die Nachfrage nach Superhelden-Comics gegen Ende des Krieges langsam zurück, doch durch den Erfolg anderer Genre’s wie Western-, Horror- oder Crime-Comics blieb die Branche stabil.57 Laut Stan Lee gab es zu dieser Zeit bei Timely Publications keine übergeordnete, langfristige Strategie, sondern man folgte nur den wechselnden Trends: „ The top sellers varied from month to month, in cycles. Romance books, mystery books. We followed the trend. When war books were big, we put out war books.58

Mitte der 1950er wurden Comicbücher öffentlich angeprangert, aufgrund ihrer Gewaltdarstellung einen negativen Einfluss auf Kinder zu haben. Ein Komitee des US-Senats untersuchte daraufhin den Zusammenhang zwischen Comicbüchern und der steigenden Jugendkriminalität. Die Comicverlage reagierten daraufhin mit der Gründung eines Verbandes mit Richtlinien zur Selbstregulierung.59 Die Einführung der Richtlinien beschränkte die Industrie kreativ, sodass zwei der erfolgreichsten Genre’s, Crime- und Horror-Comics, verboten wurden. Darüber hinaus etablierte sich das Fernsehen als neues Massenmedium in den amerikanischen Haushalten. Entsprechend waren die 1950er Jahre von Umsatzrückgängen geprägt.60 Aufgrund der Restriktionen kehrte National Comics (später DC Comics) Ende der 1950er wieder zu den Superheldencomics zurück. Besonders erfolgreich war National Comics mit der Serie The Justice League of America, welche mehrere bekannte Superhelden wie Batman und Superman vereinte. Infolgedessen beauftragte Goodman seinen Chefredakteur Stan Lee ebenfalls ein Team aus Superhelden zu kreieren. Lee entwickelte daraufhin mit den Fantastic Four Marvels eigene Superheldengruppe.61 Im Zuge dessen entschlossen sich Lee und Goodman 1962 gemeinsam den Verlag neu auszurichten und änderten den Namen auf Marvel Comics.62

3.1.2 Entstehung des Marvel Universums

Konkurrent DC legte in den Comics den Fokus auf die Entwicklung der Handlung und weniger auf die Charakterisierung der Figuren. Entsprechend waren die DC Helden im Wesentlichen die gleichen Persönlichkeiten, die in sachlichen Ton miteinander kommunizierten.63 Die Fantastic Four waren jedoch als eine zwar wenig traditionelle, aber klar erkennbare Familiengemeinschaft angelegt, in der es unter den Mitgliedern häufiger zu Unstimmigkeiten kommt.64 Laut Lee war die Herausforderung, das traditionelle Bild von Superhelden als fiktionale Wesen zu dekonstruieren und sie mehr wie echte Menschen agieren zu lassen („ Let’s make them talk like real ple and react like real people (…)“).65 Die neuen Geschichten von Marvel Comics sollten nicht nur die besonderen Fähigkeiten der Helden behandeln, sondern auch ihre menschliche Seite.66 Exemplarisch für den neuen Ansatz war die 1962 eingeführte Figur Spider-Man, in der der junge High-School-Schüler namens Peter Parker im Mittelpunkt steht. Bei seiner Einführung wird er von seinen Mitschülern als „ Midtown High’s only professional wallflower ’’ beschrieben.67 Stan Lee beschrieb die Herangehensweise an die Gestaltung der Figuren mit den Worten: „ The characters would be the kind of characters I could personally relate to: They’d be flesh and blood, they’d have their faults and foibles, they’d be fallible and feisty (...)”.68 Spider-Man musste sich wie viele Figuren von Marvel damit auseinandersetzen, wie sich das Heldendasein auf den Alltag auswirkt.69 Der Leser lernt Spider-Man daher in seiner ersten Geschichte auch nicht als strahlenden Helden kennen. Der Außenseiter Peter Parker entwickelt durch den Biss einer radioaktiven Spinne übermenschliche Kräfte. Aus Hochmut lässt einen flüchtigen Dieb

Abbildung 3 - 1: Ende des ersten Spider-Man Auftritts

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Lee / Ditko / Kirby (Amazing Fantasy, 1962), S. 11.

Laufen, weil er sich keiner Verantwortung bewusst ist. Kurz darauf wird sein Onkel Ben erschossen und Peter erkennt, dass der Mörder jener Dieb war, den er kurz zuvor noch laufen ließ (s. Abbildung 3-1).70 Von dem tragischen Ereignis geläutert, entschließt Peter sich fortan das Unrecht zu bekämpfen. Der Comic endet mit den bekannten Worten aus dem Off: „ with great Power there must also come – great responsibility!”

Neben Spider-Man entwickelte Marvel zwischen 1961 und 1965 eine Vielzahl weiterer neuer Figuren wie Thor, Iron Man oder The Incredible Hulk.71 Um diese Figuren baute Marvel sukzessive ein Erzähluniversum auf. Das Marvel Universe (im Folgenden MU) verband die Geschichten und Heldentaten der Superhelden miteinander. Als im März 1963 die erste Ausgabe von Spider-Man als Titelheld erscheint, deutet bereits die Anwesenheit der Fantastic Four auf dem Cover auf eine große Erzählwelt hin, in der die Helden miteinander partizipieren können (vgl. Anhang 1-1). Die gemeinsame Erzählwelt des MU basiert auf einer komplexen Kontinuität, in der sich die verschiedenen Handlungen der Figuren nicht widersprechen durften. Dies erfordert für den Leser das Wissen aus Hunderten Ereignissen und Figuren, um das MU und die Kontinuität vollständig zu schätzen. Die Fans jedoch hatten eine nutzenbringende Freude an ihrem „Fachwissen“ über die komplexe Erzählwelt des MU.72 Durch die aufgebaute Kontinuität entwickelte sich sukzessive eine Fankultur, in der z.B. Debatten über die Stärken und Fähigkeiten der verschiedenen Helden geführt wurden.73 Zusätzlich trugen veröffentlichte Fanbriefe in den Comics wesentlich zur Entstehung einer organisierten Fankultur bei. Insbesondere Marvel respektierte die engagierte Fangemeinschaft. Die Marvel Redakteure bspw. gingen direkt auf Anregungen ihrer Fans ein und verwendeten dabei "wir" oder "uns", um ein Gefühl von Gemeinschaft und Loyalität zu schaffen.74

Während Comics in den Anfangsjahren gezielt auf Kinder ausgerichtet waren und leicht verständliche Motive wie Gut gegen Böse behandelten, begann Marvel sich gesellschaftlich relevanteren und komplexeren Themen zu widmen.75 Spider-Man wurde durch seine zeitgenössische Relevanz besonders populär auf dem Campus.76 In einer Ausgabe setzt sich Spider-Man bspw. kritisch mit dem Vietnam-Krieg auseinander.77 In einer anderen Story wird Spider-Man's Freund, Harry Osborn, süchtig nach Pillen und der Held hält eine Rede über die Gefahren des Drogenmissbrauchs.78 Als die Zeitschrift Esquire im September 1965 eine Liste über 28 Helden des Campus veröffentlichte, befanden sich darunter neben John F. Kennedy und Bob Dylan auch Spider-Man und Hulk.79 Mitte der 1970’er Jahre entwickelte Marvel einen Handlungsstrang in der Captain America eine geheime Verschwörung aufdeckte, welche an die zu dieser Zeit aktuellen Watergate-Affäre angelehnt

Abbildung 3 - 2 : Regierungsaffäre im Captain America Comic 1974

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Englehart (Captain America, 1974), S. 18

War.80 Am Ende wird ein innerlich gebrochener Mann beschrieben, welcher sinnbildlich für die Vertrauenskrise der amerikanischen Bevölkerung in die Regierung steht (s. Abbildung 3-2). Mit den Figuren Hulk und Reed Richards thematisierte Marvel zudem die gesellschaftliche Rolle und Wahrnehmung der Wissenschaft. Die Ereignisse von Hiroshima und Nagasaki hatten das zerstörerische Potenzial der Forschung aufgezeigt und eine Debatte über die gesellschaftliche und ethische Verantwortung von Wissenschaftlern losgelöst. Der Hulk entsteht bei einem Unfall auf dem Testgebiet des Militärs und der Wissenschaftler Dr. Bruce Banner dadurch gefährlichen Gammastrahlungen ausgesetzt ist. Es war eine ausdrückliche Warnung vor den Gefahren der wissenschaftlichen und technologischen Entwicklungen vor dem Hintergrund des kalten Krieges.81 Mit diesem Ansatz etablierte sich Marvel zu einem der führenden Comicverlage. Die erste Ausgabe von The Amazing Spider-Man wurde 1963 schnell zur bis dahin am meisten verkauften Ausgabe des Verlages.82

3.1.3 Marvels Niedergang und der Verkauf der Filmlizenzen

Die 1970er begannen für Marvel und DC mit schwankenden Verkäufen. Häufig wurden aktuelle Trends wie bspw. das aufsteigende Interesse in Hollywoodfilmen mit Kampsportarten aufgegriffen.83 Marvel führte 1973 bspw. in der Ausgabe Special Marvel Edition #15 den Kung-Fu Meister Shang-Chi als Superhelden ein.84 Trotzdem hatte der Comicmarkt weiter Rückgänge zu verzeichnen. Daher begann Marvel bereits in den 1980ern erste Unternehmungen seine Figuren durch Kooperationen mit Fernsehproduktionen neu zu positionieren.85 Ab 1988 erfolgte die sukzessive Übernahme des Investors Ron Perelman für $ 82,5 Mio.86 Marvel ging 1991 an die Börse und verkaufte im selben Jahr 164 Mio. Ausgaben, was eine Steigerung von 50 % zum Vorjahr bedeutete.87 Marvel halbierte den Abstand der Veröffentlichung neuer Titel von vier auf zwei Wochen und publizierte so

Abbildung 3 - 3 : Produktionskosten und Erlösquellen ausgewählter Filmproduktionen in den 1990‘ern (in Millionen US-Dollar)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Box Office Mojo und Böll Concept (Agenturprofil, 1998), zitiert nach Böll (Merchandising, 1999), S. 55.

Viele Ausgaben wie noch nie in seiner Unternehmensgeschichte. Der Gesamtumsatz stieg dadurch um 42 % auf $ 115 Mio.88 Marvels Marktanteil am Comicmarkt wuchs dadurch auf 51 %, während Konkurrent DC Comics etwa 22 % beanspruchte. Dennoch stellte der Comicverkauf eine relativ kleine Branche dar.89 Wie vielfältig und groß das Vermarktungspotenzial von Superhelden ist, zeigte Konkurrent DC auf. Der Verlag wurde bereits 1969 Teil von Time Warner Company, einem der größten Medienkonzerne der Welt.90 Durch die Akquisition profitiert DC bei der Vermarktung und Distribution von den Synergieeffekten eines großen Medienkonzerns. Warner ermöglichte es z.B. die Marke Batman über verschiedene Verwertungskanäle einheitlich zu koordinieren.91 In der Abbildung 3-3 werden die zusätzlichen Einnahmen durch Merchandising und Lizenzen ausgewählter Filmproduktionen zu dieser Zeit aufgezeigt. Es wird deutlich, dass die zusätzlichen Erlöspotenziale von Filmen wie Jurassic Park die eigentlichen Kinoeinnahmen übersteigen. Deshalb zielten große Medienunternehmen in dieser Zeit darauf ab, andere Unternehmen zu akquirieren, um in neue Geschäftsbereiche zu expandieren.92 Perelman strebte eine ähnliche Strategie an, um aus Marvel einen Disney ähnlichen Konglomerat zu erschaffen („ Mini-Disney “).93 In den Jahren 1992 und 1993 stiegen die Verkaufszahlen der Comics weiter an. Gleichzeitig begann Marvel einen Prozess der horizontalen Diversifizierung, um eine größere Kontrolle über die zuvor lizenzierten Märkte zu erlangen.94 Hierfür wurde in den nachfolgenden Jahren eine Reihe von Unternehmen akquiriert.95 Marvel übernahm 1992 u.a. für $ 265 Millionen die Fleer Corporation, eine der größten

Abbildung 3 - 4 : Umsatz- und Gewinnentwicklung von Marvel von 1990-1996

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Marvel (Annual report, 1994), S.36; Marvel (Annual report, 1996), S. 20.

Unternehmen für Sammelkarten.96 1993 erhielt der Spielzeughersteller Toy Biz eine kostenfreie Lizenz zur Herstellung von Spielzeug basierend auf Marvel-Charakteren. Im Gegenzug erhielt Marvel 46% der Anteile von Toy Biz und gewann somit größere Kontrolle über das Unternehmen und die Gewinne.97 Die Abbildung 3-4 zeigt die Umsatz- und Gewinnentwicklung von Marvel vor und während der Übernahme von Perelman. Durch die Expansion und den steigenden Verkaufszahlen am Comicmarkt konnte Marvel zunächst Zuwächse verzeichnen. Die stetige Ausweitung neuer Titel sorgte jedoch für Unmut bei den Fans, welche einen Rückgang der Qualität wahrnahmen. Dies führte dazu, dass der Marktanteil von Marvel auf 25 % fiel.98 Zudem verzeichnete der Sammelkartenmarkt signifikante Rückgänge, sodass die Kosten der Expansion dazu führten, das Marvel 1995 einen Verlust von $ 48 Mio. verbuchen musste.99 Weil der Verlust im Folgejahr auf $ 464 Mio. anwuchs, war Marvel gezwungen in jenem Jahr Konkurs anzumelden.100 In Kooperation mit Toy Biz gab es trotz der prekären Lage bereits Pläne für Marvel Studios (im Nachfolgen: MS). Weil die Animationsserien zu Spider-Man und X-Men zu signifikanten Umsatzsteigerungen von Toy Biz geführt hatten, sollte mithilfe eines eigenen Filmstudios die Popularität von Marvel Figuren steigern. Gleichzeitig sollte das eigene Filmstudio Marvel eine größere Kontrolle über die Entwicklung und Veröffentlichung verleihen.101

Stattdessen erfolgte ein zwei jähriger Prozess vor dem Konkursgericht um die Zukunft Marvels.102 Aus dieser ging im 1998 die Zusammenführung von der Marvel Entertainment Group und Toy Biz hervor, welche im Anschluss weiterhin unter dem Namen Marvel agierte. Damit war Marvel unter der Leitung der bisherigen Toy Biz Geschäftsführern Avi Arad und Isaac Perlmutter.103 Im gleichen Jahr brachte das Filmstudio New Line den Film Blade heraus, dessen Rechte Marvel für $ 25.000 verkaufte hatte. Der Film wurde zum Überraschungserfolg und spielte weltweit $ 131 Mio. ein.104 Die vergleichsweise geringen Einnahmen durch den Verkauf der Blade Filmrechte begründete Avi Arad damit, dass Superhelden ihre Wirtschaftlichkeit an den Kinokassen zu diesem Zeitpunkt noch nicht nachgewiesen hätten:„ The key is to prove to the studios and distributors that this material is valuable. The deals were tougher and then they got better.”105 Das Ziel von Arad und Perlmutter war es, Marvel wieder auf seine Kerngeschäfte auszurichten und die Expansionsstrategie von Perleman sukzessive rückgängig zu machen. Hierfür gab man u.a. seine Aktivitäten auf dem Sammelkartenmarkt auf und verkaufte im Januar 1999 Skybox / Fleer.106 Um Marvel weiter zu konsolidieren verkaufte weitere Filmrechte an verschiedene Studios. 20th Century Fox kaufte die Filmrechte für die X-Men Figuren, Universal sicherte sich die Filmrechte an Hulk und das Filmstudio New Regency erhielt die Filmrechte an Daredevil.107 Zusätzlich verkaufte MS die Filmrechte an Spider-Man für $10 Mio. an Sony Pictures. Bei diesem Deal sollte Marvel eine prozentuale Beteiligung am Einspielergebnis des Films erhalten, unabhängig davon, ob der Film am Ende profitabel ist.108 Mithilfe der Filme sollten die Marvel Figuren einem breiteren Publikum zugänglich gemacht werden, um die Comic- und Spielzeugnachfrage zu steigern. Als im Mai 2002 der erste Spider-Man Film in den Kinos erschien und weltweit insgesamt $ 821 Mio. einspielte, gelang es Marvel im gleichen Jahr auch wieder Gewinne ($ 22,61 Mio.) zu erzielen.109 Sony‘s Spider-Man Trilogie lockte weltweit Millionen Zuschauer ins Kino und spiegelte sich in den Umsatzzahlen von Marvel wieder: Durch den weltweiten Erfolg von Spider-Man 2 im Jahr 2004 verzeichnete Marvel einen Gesamtumsatz von $ 513,5 Mio. Im darauffolgenden Jahr ohne Spider-Man Film geht der Umsatz um 24% auf $ 390,5 Mio. zurück.110 Erfolgreiche Kinofilme stellten für Marvel somit einen wichtigen Treiber für andere Lizenzprodukte wie Spielzeuge und Videospiele dar.111 Damit waren zukünftige Einnahmen für Marvel jedoch nicht vorhersehbar, weil Sie keinen Einfluss auf die Planung zukünftiger Filmproduktionen hatten.112 Dennoch hatte Verkauf der Filmlizenzen Marvel geholfen sich wieder zu konsolidieren. Zusätzlich haben die Erfolge von Spider-Man und der X-Men Reihe die Wirtschaftlichkeit von Marvel Figuren auf der Kinoleinwand aufgezeigt.113 Daher entwickelte sich der Plan, das MS nicht mehr für die Lizenzierung der Marvel Charaktere an externe Filmstudios verantwortlich ist, sondern eigenständig Filme produziert.114 Zwar lagen die Rechte vieler bekannter Helden bei verschiedenen Filmstudios, dennoch besaß Marvel weiterhin einen Großteil der über 5.000 Figuren und Geschichten.115 Um die Filme zu finanzieren nahm Marvel einen Kredit in der Höhe von $ 525 Mio. bei der US-Bank Merrill Lynch auf. Im Falle eines Zahlungsausfalls war der Kredit durch die Filmrechte an insgesamt 10 Charakteren aus Marvel's Portfolio abgesichert.116 Die ersten beiden selbstproduzierten Filme von MS wurden mit Iron Man und The Incredible Hulk für das Jahr 2008 angekündigt.117

3.2 Der Kinomarkt

3.2.1 Die Besonderheiten des Films als Gut

Charakteristisch für die Filmproduktion sind die hohen Fixkosten („ first-copy costs “) für die Herstellung des Inhalts. Diese stellen einen großen Teil der Gesamtkosten dar, weil die Kosten für die Erstellung weiterer Kopien im Vergleich marginal ausfallen.118 Die Konsequenz für ein Filmstudio ist, dass es die Gesamtkosten kaum an die Nachfrage anpassen kann, weil ein Großteil der Kosten durch die Filmproduktion bereits anfällt bevor das erste Ticket verkauft wird.119 Die entstandenen Kosten sind deshalb für das Studio irreversibel („ sunk costs“), weil es kaum alternative Verwertungspotenziale gibt.120 Zusätzlich stehen die Entscheidungsträger eines Filmstudios unsicheren Gewinnerwartungen gegenüber. Die Ungewissheit über die Nachfragen begründet sich in der Tatsache, dass Kinofilme als Erfahrungsgüter einzuordnen sind.121 Produkte verfügen über Such- und Erfahrungseigenschaften. Sucheigenschaften erleichtern die Qualitätsbeurteilung eines Produktes, weil die Informationen ohne Kostenaufwand verfügbar sind. Informationen wie die Laufzeit oder Produktionskosten sind daher zwar leicht verfügbar, aber für den Zuschauer kaum relevant bei der Qualitätsbeurteilung.122 Abschließend kann die Qualität eines Films daher erst nach dem Konsum beurteilt werden.123

Eine Strategie zur Reduktion der Qualitätsunsicherheit ist es nur Teile des Inhalts als Probe anzubieten.124 In der Filmbranche wird diese Strategie in Form von Trailern angewendet: Trailer vermitteln dem Zuschauer vor dem Kauf eines Kinotickets einen Eindruck davon, was ihn im Film erwartet. Der Trailer muss dabei ausreichend Informationen offenlegen, um ein Interesse beim Zuschauer zu erzeugen. Zugleich darf er aber nicht die Attraktivität des Kaufs verringern, weil der Zuschauer glaubt, das neue Produkt bereits erlebt zu haben.125 Die beschriebene Gefahr von Trailern deutet das Dilemma von Informationsgütern bereits an: Den Wert der Information kann der Konsument nur beurteilen, wenn er sie kennt. Sobald er die Information jedoch kennt, braucht er sie nicht mehr kaufen.126 Die zentrale Konsequenz des Erfahrungs- und Informationscharakters von Filmen ist daher, dass die Entscheidung des Zuschauers unter Unsicherheit getroffen wird.

Eine bewährte Strategie der großen Filmstudios zur Risikoreduktion ist der sogenannte Portfolio-Ansatz. Bei diesem Ansatz wird das Risiko auf mehrere Filme verteilt, um den Verlust einzelner Filme durch den Gesamterfolg des Portfolios aufzufangen.127 Das Beispiel von IM Internationalmedia AG (kurz Intermedia) zeigt, warum der Portfolio-Ansatz für Filmstudios im Kinomarkt sinnvoll ist. In einem Interview 2003 erläutert der damalige CEO Borman die Strategie von Intermedia, sogenannte "Eventfilme" mit einem Budget zwischen $ 70 Mio. und $ 140 Mio. zu produzieren.128 Intermedia produzierte und finanzierte aufgrund begrenzter Ressourcen nur wenige Filme nacheinander und war dadurch stärker vom finanziellen Erfolg seiner Filme abhängig, um weitere Filme zu finanzieren. Infolgedessen traf es die Firma Mitte 2000 besonders hart als zwei ihrer Produktionen am BO floppten. Die Produktion und Vermarktung des Historiendramas Alexander (2004) kostete etwa $ 200 Mio., brachte Intermedia allerdings nur die Hälfte ein . Basic Instinct 2 brachte Intermedia zwei Jahre später sogar nur ein Zehntel der zuvor investierten $ 100 Mio. ein.129 Infolgedessen musste Intermedia 2009 Konkurs anmelden.130

3.2.2 Wettbewerb und Marktteilnehmer am Kinomarkt

Das Angebot am Kinomarkt wird durch Organisationen bestimmt, die je nach Größe an allen oder nur einigen Teilen der Produktions- und Vertriebsprozesse teilnehmen. Nach einer Reihe von Umstrukturierungen und Fusionen innerhalb der Branche existieren Anfang der 2000er sechs große Filmstudios. Diese als „ Majors “ bezeichneten Filmstudios sind TWDC, Sony Pictures, Paramount, Twentieth Century Fox, Warner Bros. und Universal. Diese Studios produzieren, finanzieren und vertreiben ihre Filme autark. Dazu vertreiben oder finanzieren sie auch Filme unabhängiger Filmemacher. Durch die Akquisition kleinerer Studios verfügen die „Majors“ über eine breit angelegte Produktlinie.131 Insgesamt erschienen 2003 weltweit 455 Filme, wovon 180 Filme von den „Majors“ veröffentlicht wurden. 255 weitere Filme wurden durch andere Studios vertrieben.132

Daneben gibt es kleinere Filmstudios wie Lions Gate, welche eigenständig Filme produzieren und häufig auch über eigene Vertriebsnetzwerke in spezialisierten Marktsegmenten verfügen. Allgemein verfügen diese Studios weder über eine breite Produktlinie noch über die finanziellen Möglichkeiten wie die „Majors“. Trotzdem können diese Studios gelegentlich kostenintensive Filme produzieren und landesweit vertreiben, welche ein breites Publikum ansprechen.133 Lions Gate produzierte bspw. erfolgreich die Buchreihe The Hunger Games, deren vier Filme insgesamt $ 2, 968 Mrd. einspielten.134 Zusätzlich gibt es noch kleinere, „unabhängige“ Produzenten. Sie finanzieren ihre Produktionen zwar weitgehend eigenständig, haben aber entweder Distributionsvereinbarungen mit den Majors oder geben die Filmrechte an verschiedene unabhängige, regionale Verleiher.135 Das Angebot am Kinomarkt wird von den oben beschriebenen Markteilnehmer abgedeckt. Die Majors produzieren häufig Filme nach dem Blockbuster-Konzept, um ein möglichst breites Publikum zu erreichen. Das Konzept zeichnet sich durch eine teure Produktion, einem prominenten Cast und eine breite Vermarktung aus. Häufig werden bereits bekannte Marken oder Inhalte aus anderen Medien adaptiert.136 Das Angebot für spezielle Zielgruppen abseits des Massenmarktes wird von kleinen Studios oder unabhängigen Produzenten abgedeckt. Sie bedienen kleine Nischen des Marktes und verzichten auf massive Investitionen in das Produktionsbudget und Marketingkampagnen.137

3.2.3 Entwicklung des Kinomarktes ab 2007

Der Kinomarkt generierte im Jahr 2008 einen weltweiten Umsatz von $ 27,7 Mrd. an den Kinokassen.138 Zugleich begann sich die Digitalisierung sukzessive auf die bisherige Filmverwertung auszuwirken. Neben dem Kino werden Filme in weiteren Vertriebsfenstern („ Windowing “) verwertet. Nach der Kinoauswertung folgt u.a. die Auswertung im Home-Entertainment (im Folgenden HE) durch DVD- und BluRay-Verkäufe.139 Dabei gilt, dass die Performance bei der Erstauswertung im Kino die anschließenden Verwertungsstufen beeinflusst.140 Im Januar 2007 kündigte Netflix an, sein Angebot online verfügbar zu machen, sodass Kunden die Filme aus der Netflix Bibliothek auch über den Computer schauen können. Netflix wurde 1997 einst als Videothek gegründet, welche den postalischen Versand von Filmen auf DVD anboten.141 Bereits Ende 2007 hat das Unternehmen durch sein starkes Wachstum auf fast 7,5 Mio. Abonnenten einen Jahresumsatz von $ 1,205 Mrd. generiert.142 Bis 2011 hatte Netflix seine Abonnentenzahl verdreifacht (23, 6 Mio.) und der Umsatz ist auf $ 3,204 Mrd. gestiegen.143 Amazon verkündete im gleichen Jahr einen eigenen Streaming Service für seine Prime-Mitglieder anzubieten.144

Gleichzeitig belief sich 2011 das Ergebnis am weltweiten BO auf $ 32,6 Mrd., was verglichen mit 2008 eine Steigerung von fast 18 % bedeutete.145 Der durchschnittliche Ticketpreis ist im gleichen Zeitraum in den USA von $ 7,18 auf $ 7,93 gestiegen (+ 11%).146 Ab 2013 begannen Streamingdienste wie Netflix und Amazon eigene Inhalte zu produzieren und exklusiv in ihren Diensten anzubieten.147 Durch diese Entwicklung verschoben sich die Umsätze am HE Markt : 2014 betrug der weltweite Umsatz insgesamt $ 40,9 Mrd. Davon entfielen $ 25,2 Mrd. auf den physischen Markt und $ 15,7 Mrd. auf den digitalen Markt. In den darauffolgenden Jahren verschoben sich die Anteile der Bereiche sukzessive. Die Umsätze für den Bereich Digital HE stiegen von 2014 bis 2018 um 170 % auf $ 42,6 Mrd. an, während der Umsatz für Blu-Rays und DVD’s einen signifikanten Rückgang verzeichnete.148 Entsprechend stieg weltweit die Zahl der Abonnements von Online-Streaming-Diensten (613,3 Mio.) im Vergleich 2018 bis 2017 um 27 % an. Damit haben Sie erstmals die Kabelabonnements überstiegen.149

Der Kinomarkt verzeichnete dagegen keine signifikanten Rückgänge (vgl. Abbildung 3-5). Insgesamt wurden 2018 263,2 Mio. Tickets verkauft. Das sind 38,2 Mio. mehr verkaufte Tickets als im Vergleich zu 2012. Entsprechend verzeichnete der Kinomarkt 2018 einen Umsatz von ca. $ 41,1 Mrd. am weltweiten BO.150 Demnach waren 2018 zwölf % der amerikanischen Bevölkerung häufige Kinobesucher d.h. sie gingen einmal oder öfter im Monat ins Kino („ Frequent “). Diese Personen sind für 49 % aller verkauften Kinotickets verantwortlich. Dies bedeutet im Vergleich zu 2012 zwar einen Rückgang von einem %,

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3 - 5: Kinobesucher in US-Amerika/Kanada für die Jahre 2012 und 2018

Quelle: Motion Picture Association of America (MPAA, 2012), S. 11; Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 24.

Doch im gleichen Zeitraum ist der Anteil der Nicht-Kinogänger („ Non-Moviegoers“) von 32% im Jahr 2012 auf 25% im Jahr 2018 zurückgegangen.

3.3 Das Marvel Cinematic Universe

3.3.1 Aufbau des Marvel Cinematic Universe

Um die eigenen Filme weltweit in den Kinos zu vertreiben fehlte Marvel zunächst das Netzwerk, weshalb Paramount Pictures die Distributions- und Vermarktungsrechte erhielt.151 Im März 2007 wird Kevin Feige zum Produktionschef von MS ernannt. Feige war bereits vor dem MCU in einer Vielzahl von Marvel Filmen anderer Studios involviert.152 Feige gilt innerhalb der Branche selbst als Comic Enthusiast, welcher die Herkunft und Wurzeln der Figuren kennt und die Erwartungen der Fangemeinschaft respektiert.153 Mit Beginn der Dreharbeiten zu Iron Man äußerte sich Feige in einem Interview über die Besonderheit von Marvel’s Charakteren :„That’s what makes Marvel characters special, they are people who become heroes but also have flaws and they struggle with them (...) They battle bad guys, but they also battle these things within themselves. ” 154 Nach Feige sind Marvel‘s Superhelden menschlich und humorvoll und sie besitzen emotionale, ambivalente Dimensionen. Summiert ergibt dies für Feige den Kern der Marvel Philosophie: „ Epic Storytelling with a human spirit “.155 Für die Rolle des Tony Stark / Iron Man setzte MS auf den Schauspieler Robert Downey Jr., welcher trotz vieler negativer Schlagzeilen durch seine Drogensucht, als ein herausragender Charakterdarsteller gilt. Für seine Rolle als Charlie Chaplin war er 1993 als bester Hauptdarsteller für einen Oscar nominiert.156

[...]


1 Aus Gründen der besseren Lesbarkeit wird auf eine Differenzierung der Geschlechter verzichtet, sodass die Verwendung der männlichen Schreibweise auch das weibliche Geschlecht inkludiert.

2 Vgl. Schwartzel (Presale records, 2019), online.

3 Vgl. Box Office Mojo (All time, 2019), online.

4 Vgl. Box Office Mojo (BO Records, 2019), online.

5 Vgl. Filmlexikon (Filmserie, 2019), online.

6 Vgl. The Numbers (Marvel Cinematic Universe, 2019), online.

7 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 17.

8 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 8.

9 Vgl. De Vany / Walls (Uncertainty, 1999), S. 315. bzw. De Vany / Walls (Movie Dynamics, 1996), S. 1513.

10 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 145.

11 Vgl. Cooper- Martin (Experiential goods, 1991), S. 372 ; Shapiro / Varian (Information Rules, 1999), S. 5 f.;

12 Vgl. De Vany / Walls (Star Power, 1999), S. 300 ff.; S. 352-360; Bohnenkamp / Knapp / Hennig-Thurau et al. (Movie Sequels, 2014); Mathys / Burmester / Clement (Film stars, 2014); S. 428-448.

13 Vgl. Basuroy / Desai / Talukdar (Signaling, 2006), S. 292; Loock (Sequels paradox, 2017), S. 99 f.

14 Vgl. Eliashberg / Elberse /Leenders (Critical Issues, 2006), S. 640.

15 Vgl. Akerlof (Quality uncertainty, 1970), S. 499 f.; De Chernatony / Riley (Experts literature, 1998), S. 420; Meffert / Burmann / Koers (Markenmanagement, 2002), S. 11 f.

16 Vgl. Yin (Case Study, 2003), S. 109 ff.; Lamnek (Qualitative Sozialforschung, 2010) , S. 273.

17 Vgl. Eisenhardt (Case Study Theory, 1989), S.535.

18 Vgl. Baumgarth / Eisend / Evanschitzky (Empirische Mastertechniken, 2009), S. 17-18.

19 Der genaue Aufbau der einzelnen Perspektiven wird zu Beginn des jeweiligen Abschnittes erläutert.

20 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 15.

21 Vgl. Bonoma (Case Research, 1985), S. 204.

22 Vgl. Stake (Case Study, 1995), S. 1 f.

23 Vgl. Kromrey (Empirische Sozialforschung, 1994), S. 426; Saunders / Lewis / Thornhill (Research Methods, 2012), S. 179; Borchardt / Göthlich (Erkenntnisgewinnung durch Fallstudien), S. 35.

24 Vgl. Eisenhardt (Case Study Theory, 1989), S.535; Stake (Case Study, 1995), S. 9.

25 Vgl. Kromrey (Empirische Sozialforschung, 1994), S. 426.

26 Vgl. Flick (Qualitative Gütekriterien, 2019), S. 473 f.; Mayring (Qualitative Forschung, 2002), S. 140.

27 Vgl. Dyllick / Tomczak (Marketingwissenschaft, 2009), S. 73; Kromrey (Empirische Sozialforschung, 1994), S. 183 f.

28 Vgl. Lamnek (Qualitative Sozialforschung, 2005), S. 264 f.

29 Vgl. Lamnek (Qualitative Sozialforschung, 2005), S. 21; Kromney (Empirische Sozialforschung, 1994), S. 28 f.

30 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 126 f.

31 Vgl. Kelle / Erzberger (Kein Gegensatz, 2004), S. 303 f.; Denzin / Lincoln (Qualitative Research, 2005), S. 5.

32 Vgl. (Case Study Theory, 1989), S. 481; Kromrey (Empirische Sozialforschung, 1994), S. 428; Stake (Case Study, 1995), S. 110; Mayring (Qualitative Forschung, 2002), S. 147 f.; Yin (Case Study, 2018), S. 134 ff.

33 Vgl. Lamnek (Qualitative Sozialforschung, 2005), S. 158; Flick (Qualitative Gütekriterien, 2019), S. 481

34 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 45 f.

35 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 37 ff.

36 Vgl. Hering / Jungmann (Einzelfallanalyse, 2019), S. 626; Meyer / Reutterer (Methoden der Marktforschung, 2009), S. 232

37 Vgl. Flick (Qualitative Forschung, 2019), S. 483.

38 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S.46.

39 Vgl. Bonoma (Case Research, 1985), S. 203

40 Als weitere Quellenarten zählt Yin noch teilnehmende und versteckte Beobachtungen auf. Für diese Arbeit wurde aber beide aber Arten nicht durchgeführt bzw. verwendet.

41 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 112 ff.

42 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 114.

43 Vgl. Yin (Case Study, 2018), S. 116 f.

44 Vgl. Dhar / Sun / Weinberg (Sequel Performance, 2012), S. 22; Clement / Wu / Fischer (Movie Dynamics, 2014), S. 210; Hennig-Thurau / Marchand/ Hiller (Reviewer judgements, 2012), S. 264; Bohnenkamp/ Knapp/ Hennig-Thurau et. al (Empirical investigation, 2015), S.23 f.

45 Vgl. Eliashberg / Elberse / Leenders (Critical issue, 2006), S. 648.

46 Hierfür muss jeder Kritiker bestimmte Kriterien erfüllen, wie z.B. regelmäßige Filmrezensionen für ein bekanntes Nachrichtenmedium zu schreiben.

47 Vgl. Yin (Case Study Research, 2018), S. 125.

48 Vgl. Atkinson / Delamont (Analytic Perspectives, 2005), S. 827.

49 Vgl. Lueger / Froschenauer (Artefaktenanalyse, 2000), S. 6.

50 Vgl. Gerde / Foster (Comic books, 2008), S. 245.

51 Vgl. Arad / Feige / Favreau (Iron Man, 2008), 2:05:30.

52 Vgl. Ames / Kunzle (Comic Strip, 2007), S. 550.

53 Vgl. Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 32.

54 Vgl. Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 90.

55 Vgl. Getner (Great Power, 2007), S. 954 f.

56 Vgl. Ames / Kunzle (Comic Strip, 2007), S. 552.

57 Vgl. Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009); S. 36 f.; Wright (Comic Book, 2001), S. 155.

58 Vgl. Braun (Shazam, 1971), online.

59 Vgl. Ames / Kunzle (Comic Strip, 2007), S. 550 f.

60 Vgl. McAllister (Cultural Argument, 1990), S. 62; Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 40.

61 Vgl. Lee (Marvel Origins, 1974), S. 16; Genter (Great Power, 2007), S. 953; Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 40.

62 Vgl. Howe (Untold Story, 2012), S. 3.

63 Vgl. Wright (Comic Book, 2001), S. 185.

64 Vgl. Lang / Trimble (Superhero, 1988), S. 165.

65 Vgl. Braun (Shazam, 1971), o.S.

66 Vgl. Lang / Trimble (Superhero, 1988), S. 165.

67 Vgl. Lee / Ditko / Kirby (Amazing Fantasy, 1962), S. 1.

68 Vgl. Lee (Marvel Origins, 1974), S. 17.

69 Vgl. Genter (Great Power, 2007), S. 954.

70 Vgl. Lee / Ditko / Kirby (Amazing Fantasy, 1962), S. 3 ff.

71 Vgl. Lee / Lieber / Kirby (Into mistery, 1963); Lee / Lieber / Colan et al. (Tales, 1963); Lee (Hulk, 1962); Lee (Fantastic Four, 1961).

72 Vgl. Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 190 ff.

73 Vgl. Pustz (Comic Culture, 1999), S. 52.

74 Vgl. Pustz (Comic Culture, 1999), S. 167 f.

75 Vgl. McAllister (Cultural Argument, 1990), S. 58 ff.

76 Vgl. Mondello (Spider-Man, 1976), S. 236.

77 Vgl. Lee / Romita (Amazing Spider-Man, 1963), S.10.

78 Vgl. Lee / Kane (Amazing Spider-Man, 1971), S. 1 ff.

79 Vgl. Esquire Magazine (People who count, 1965), S. 97.

80 Vgl. Lang / Trimble (Superhero, 1988), S. 168; Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 59.

81 Vgl. Genter (Great Power, 2007), S. 959 ff.

82 Vgl. Genter (Great Power, 2007), S. 970.

83 Vgl. Duncan / Smith / Levitz (Power of Comics, 2009), S. 61 f.

84 Vgl. Englehart / Starlin / Milgrom (Special Marvel, 1973), o.S.

85 Vgl. Johnson (Media franchising, 2013), S. 82 ff.

86 Vgl. Hicks (Being sold, 1988), online.

87 Vgl. Marvel (Annual report, 1991), S. 2

88 Vgl. Marvel (Annual report, 1991), S. 20.

89 Vgl. Norris (Market place, 1991), online.

90 Vgl. Duncan / Smith/ Levitz (Power of Comics, 2009), S. 90 f.

91 Vgl. Genter (Great Power, 2007), S. 105 f.

92 Vgl. Johnson (Media franchising, 2013), S. 87.

93 Vgl. Shanken (Ron Perelman, 1995), online.

94 Vgl. Johnson (Media franchising, 2013), S. 88 f.

95 Vgl. Marvel (Annual Report, 1994), S.50 f.

96 Vgl. Shapiro (Real heroes, 1992), online.

97 Vgl. Marvel (Annual report, 1994), S. 52.

98 Vgl. Raviv (Comic Wars, 2002), S. 71.

99 Vgl. Marvel (Annual report, 1995), S. 26.

100 Vgl. Marvel (Annual report, 1996), S. 20; Norris (Swords over Marvel, 1996), online.

101 Vgl. Marvel (Annual report, 1996), S. 12 f.

102 Vgl. Howe (Untold Story, 2012), S. 389.

103 Vgl. Howe (Untold Story, 2012), S. 390 ff.

104 Vgl. Box Office Mojo (Blade, 1998), online.

105 Vgl. Silverman (Superhero Craze), online.

106 Vgl. Marvel (Annual Report, 2001), S.36.

107 Vgl. Raviv (Comic Wars, 2002), S. 257.

108 Vgl. Raviv (Comic Wars, 2002), S. 271.

109 Vgl. Marvel (Annual Report, 2006), S. 16; Box Office Mojo (Spider-Man, 2019), online.

110 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 28.

111 Vgl. Johnson (Cinematic Destiny, 2012), S. 10.

112 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 11.

113 Die Ergebnisse der anderen Marvel Filme am BO fielen unterschiedlich aus. Universals Hulk Verfilmung spielte bei Produktionskosten von $ 137 Mio. nur $ 245 Mio. wieder ein. Für weitere Einspielergebnisse der anderen Studios vgl. Box Office Mojo (Marvel Mid-Range, 2019), online.

114 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 20.

115 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 1.

116 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 5.

117 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 20.

118 Vgl. Shapiro / Varian (Information Rules, 1999), S. 20.

119 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 19.

120 Vgl. Shapiro / Varian (Information Rules, 1999), S. 21.

121 Vgl. Cooper- Martin (Experiential goods, 1991), S. 372 bzw. Doyle (Media economics, 2013), S. 101.

122 Vgl. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science, 2018), S. 87.

123 Vgl. Nelson (Consumer behavior, 1970), S. 312.

124 Vgl. Shapiro / Varian (Information Rules 1999), S. 85 f.

125 Vgl. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science 2018), S. 76.

126 Vgl. Arrow (Economic Welfare, 1962), S. 615.

127 Vgl. Sedgwick / Pokorny (Risk Environment, 1998), S. 210 ff., Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 122 bzw. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science, 2018), S. 209

128 Vgl. Blickpunkt Film (Intermedia strategy, 2003), online.

129 Vgl. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science, 2018), S. 209.

130 Vgl. Gordon (Bankruptcy, 2009), online.

131 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 79 f.

132 Vgl. Movie Picture Association of America (MPAA, 2012), S. 20.

133 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 80.

134 Vgl. Box Office Mojo (Hunger Games, 2019), online.

135 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 80.

136 Vgl. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science, 2018), S. 787 ff.

137 Vgl. Hennig-Thurau / Houston (Entertainment Science, 2018), S. 800.

138 Vgl. Movie Picture Association of America (MPAA, 2012), S. 4.

139 Vgl. Vogel (Entertainment Industry, 2011), S. 126.

140 Vgl. Litman / Ahn (Motion Picture, 1998), S. 173.

141 Vgl. Netflix (Annual report, 2007), S. 1.

142 Vgl. Netflix (Annual report, 2007), S. 26 f.

143 Vgl. Netflix (Annual Report, 2013), S. 19 f.

144 Vgl. Segall (Instant streaming, 2011), online.

145 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2012), S. 4.

146 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2012), S. 10.

147 Vgl. Netflix (Annual Report, 2013), S. 6.;

148 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 30. Der digitale Markt umfasst den digitalen Kauf (Electronic Sell-Through), Video-On-Demand und Abonnenten-Streaming.

149 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 5.

150 Vgl. Motion Picture Association of America (MPAA, 2018), S. 8

151 Vgl. Marvel (Annual report, 2006), S. 7.

152 Vgl. Bond (Executive rank, 2007), online.

153 Vgl. Barnes (Heroes, 2011), online.

154 Vgl. Boucher (Marvel mission, 2008), online.

155 Vgl. Feige (Marvel Studios, 2017), S. 150.

156 Vgl. Wilde (Battle with drugs, 2007), online; Carr (Been down, 2008), online.

Ende der Leseprobe aus 102 Seiten

Details

Titel
Marvel Cinematic Universe (MCU). Die Vermarktung von Filmserien
Untertitel
Eine Fallstudie
Hochschule
Europa-Universität Flensburg (ehem. Universität Flensburg)  (International Management)
Note
1,5
Autor
Jahr
2020
Seiten
102
Katalognummer
V900000
ISBN (eBook)
9783346231062
ISBN (Buch)
9783346231079
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Filmmarkt, Marvel, Fallstudie, Kinomarkt, Filmmarketing, Filmserien, Marketing, Marvel Cinematic Universe, MCU, Marvel Filme, Case Study, Filmvermarktung, Serien, Kinophänomen, Spider-Man, Thor, Iron Man, Einzelfallstudie, Phänomen
Arbeit zitieren
Björn Otzen (Autor), 2020, Marvel Cinematic Universe (MCU). Die Vermarktung von Filmserien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/900000

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