Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
l.Einleitung
1.1 Grundbegriffe des Social Media
2. VierKommunikationswege
2.1 Dialog Media
2.2 Company Content based Media
2.3 User Content based Media
2.4 Third Party based Media
3.Typologisierung&Charakterisierunganhandvon
3.1 Kosten
3.2 Zeit
3.3 Glaubwiirdigkeit
3.4 Anderbarkeit
3.5 Regionalitat
3.6 MedialeAusrichtungsformen
4. Virales Marketing
5. Crowdsourcing
6. Monitoring
7. Praxisbeispiele
7.1 Facebook
7.1.2 Werbeanzeigen
7.2Instagram
7.2.2 Storytelling
7.2.3 Werbeanzeigen
7.2.4 Influencer Marketing
8. Fazit
1. Einleitung
Die Nutzung von Social Media gewinnt in unserem alltaglichen Leben immer mehr an Bedeutung. Insgesamt iiber 32 Millionen Nutzer verzeichnet Facebook in Deutschland, das entspricht etwa einem Drittel der Gesamtbevolkerung. Davon sind 24 Millionen Menschen taglich in der weltweit grofiten Community aktiv. Vergleicht man diese Zahlen mit Statistiken aus dem Jahr 2008, in denen Facebook erstmalig in Deutschland verfiigbar war, lasst sich ein immenses Wachstum feststellen. So waren es damals mit 1,2 Millionen Nutzern keine 5% der heutigen Nutzerzahl. An diesem Beispiel lasst sich auch stellvertretend fur den gesamten Social Media Bereich zeigen, dass Soziale Medien bereits eine grofie Rolle in Kommunikation und Unterhaltung unserer Gesellschaft spielen und auch in Zukunft einen immer grofieren Stellenwert bekommen konnten.
Aus diesem Grund greifen mittlerweile immer mehr Unternehmen zum sogenannten „Social Media Marketing". Nach Weinberg defmiert sich Social Media Marketing als einen Prozess „der es Menschen ermoglicht, fur ihre Websites, Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community anzusprechen, die iiber traditionelle Werbekanale nicht zu erreichen gewesen waren" (Weinberg, S.27). Hierzu zahlen beispielsweise Werbekampagnen auf Facebook, Twitter oder Instagram oder die Verbreitung eines Werbevideos via Youtube. Die folgende Arbeit soil verschiedene Typologisierungsstrategien von Social Media aufzeigen und die verschiedenen Kanale aus mehreren betriebswirtschaftlichen Perspektiven untersuchen . Diese konnen fur Unternehmen jeglicher Art Anhaltspunkte liefern, welche bei der Planung und Strategieentwicklung von Social Media Marketing behilfiich sein konnen. Des Weiteren werden dann drei spezielle Strategien beleuchtet und mit Blick auf Nutzen fur Unternehmen analysiert. Abschliefiend sollen die zwei Social Media Kanale Facebook und Instagram erklart und mit Blick auf den markentingtechnischen Nutzen analysiert werden.
1.1 Grundbegriffe des Social Media
Feed: Ein Feed ist im Kontext Social Media eine elektronische Nachricht im Internet.
News Feed: Ein News Feed ist eine Funktion des sozialen Netzwerks Facebooks auf dem Inhalte fur den Benutzer bereitgestellt werden. Insights: Insights sind von sozialen Netzwerke bereitgestellte exklusive Inhalte, in die nur der jeweilige Nutzer oder Seiteninhaber Einsicht hat. Meist beinhalten Insights Informationen zu der Aktivitat anderer Nutzer zu einem eigenen Beitrag oder einer eigenen Seite. Call to Action Button: Dieser Button soil von Nutzern eine sofortige Reaktion provozieren. In der Regel werden hierzu kurze Satze im Imperativ verwendet wie zum Beispiel „Jetzt Anrufen"
2. Vier Kommunikationswege
Grundsatzlich unterscheidet Ceyp zwischen vier verschiedenen Kommunikationswegen im Social Media Marketing, welche unter analytischer Betrachtung zur Entscheidungsfmdung mit Blick auf Planung und Strategieentwicklung von Social Media Marketing beitragen konnen:
2.1 Dialog Media
Wie der Name schon vermuten lasst stent hierbei der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen im Vordergrund. Dies ist vor allem in Communities wie Facebook der Fall. Unternehmen konnen sich hier der Offentlichkeit stellen und aktiv Kritik, Verbesserungsvorschlage oder neue Ideen einholen. „Diese Form des Mediums beruht auf langjahrigen Commitment, ist jedoch bei richtiger Anwendung einer der erfolgreichsten Kommunikationsformen." (Ceyp, S. 108.) Commitment ist ein englischer Fachbegriff und bedeutet an dieser Stelle Zeitaufwand. Der Kommunikationsweg des Dialog Media bedarf also einem hohen Zeitaufwand, kann aber dafur bei erfolgreicher Ausfuhrung einen grofien Mehrwert fur das Unternehmen bedeuten. Einerseits kann das Unternehmen aus Kritik und Userbeitragen direkt profitieren und neue Ideen verwerten oder Verbesserungsvorschlage umsetzen. Andererseits konnen sie indirekt davon profitieren, da sich die Kunden oder potenzielle Kunden angehort fuhlen und sich die Kundenbindung, sowie das Image folglich verbessern konnen.
2.2 Company Content based Media
Im Gegensatz zum Dialog Media besteht hier kein „ausgepragter, systematischer Dialogwillen." (Ceyp, S.112). Etwa zahlen Email-Newslettern, Microblogs wie Twitter oder Instagram-Stories hierzu. Dabei soil Usern das Gefuhl vermittelt werden eine personliche und exklusive Informationen zu erhalten. So kann man in der Instagram Story des Extremsportevents Xgames zum Beispiel besondere Einblicke hinter die Kulissen bekommen und die Athleten in ihrer Lounge sehen. Ebenfalls konnte man das Infiuencer Marketing hier einordnen, bei welchem einflussreiche Personen in ihrer Instagram Story bestimmte Produkte prasentieren oder Marken loben. Wenn das verwendete Medium fur User keine Antwortmoglichkeiten bietet ist es fur Unternehmen wichtig auf andere Art und Weise herauszufmden wie das Medium angenommen wird. Auf Instagram ist es beispielhaft einsehbar, wie viele User die eigene Story bereits gesehen haben. Ferner konnte auf Twitter anhand der Followerzahlen ermittelt werden, wie hoch die Bedeutung des Accounts sein konnte.
2.3 User Content based Media
Diese Form von Social Media kann von Unternehmen besonders gut fur das Monitoring genutzt werden. So zahlen zum Beispiel Bewertungsportale wie „Google My Business" zu User content based Media. Neben Informationen wie Adresse, Kontaktdaten oder Offnungszeiten werden hier auch Kundenbewertungen angezeigt, in welchen ebenfalls ein grofier Mehrwert fur Unternehmen stecken kann, wenn diese Daten richtig analysiert und interpretiert werden. Die Strategic des Monitoring wird in Kapitel 5 naher beschrieben.
2.4 Third Party based Media
Nach Ceyp ist diese Form der Kommunikation als „ungeeignet einzustufen", da als Third Party based Media soziale Medien, welche weder Beitrage von Unternehmen, noch von Userseite enthalten, bezeichnet werden. Dazu zahlen zum Beispiel Internetseiten wie Stiftung Warentest auf welchen Vergleiche und Tests von Produkten von Drittanbietern veroffentlicht werden.
3. Typologisierung und Charakterisierung
Bevor die Kampagne selbst geplant wird, muss sich das Unternehmen der verschiedenen Grundarten von Social-Media bewusst werden und entscheiden, auf welchem Medium (oder auf welchen Medien) die Kampagne umgesetzt wird. Mit Hilfe folgender Kriterien lassen nach Ceyp sich verschiedene soziale Medien aus betriebswirtschaftlicher Perspektive typologisieren und charakterisieren:
3.1 Kosten
Bei den Kosten wird grundsatzlich zwischen zwei verschiedenen Auspragungsformen unterschieden: Zum einen in einmalig anfallende Kosten und zum anderen in laufende Kosten. Einmalig anfallend sind zum Beispiel Produktionskosten fur ein Video, einen Blog oder eine andere Werbekampagne. Nach der Fertigstellung des Produkts besteht dieses und kann immer und immer wieder verwendet werden ohne das nochmals Produktionskosten anfallen. „Laufende Kosten treten [...] durch Content-Erstellung, Pflege und Administration auf." (Ceyp, 2012). Vor allem der direkte Kundenkontakt iiber Social Media ist sehr kostenintensiv, da er enorm zeitaufwendig ist und somit Personalkosten entstehen, beispielsweise beim Beantworten von Kommentaren auf einer Social-Media-Plattform.
3.2 Zeit
Genau wie in alien anderen Bereichen in unserem kapitalistischen System, spielt die Zeit auch beim Social Media Marketing eine zentrale Rolle. Vor allem „[...] der zu leistende Zeitaufwand fur den laufenden Betrieb" (Ceyp, S.123) nach dem Markteintritt, somit die Einarbeitung in das Medium und das Aufrechterhalten einer noch jungen Social Media Strategic Denn, wie aus dem Volksmund bekannt: Zeit ist Geld. Im Bereich des Social Media lasst sich der zu leistende Zeitaufwand in Aufbau, Betrieb und Monitoring unterteilen. Da der Umfang bei Social Media Marketing sehr unterschiedlich ausfallen kann, variiert auch der Zeitaufwand, nicht nur im Aufbau. Hierzu zahlt zum Beispiel das Erstellen des Accounts oder Kanals. Zum Betrieb wird der Zeitaufwand gezahlt, der zum aktiven Handeln aufgebracht werden muss, zum Beispiel beim Beantworten von Kommentaren oder Fragen der Kunden, wobei beim Monitoring die Zeit zur passiven Tatigkeit aufgebracht werden muss. Zu passiven Tatigkeiten zahlen, wie in Kapitel 6 naher beschrieben, zum Beispiel das beobachten und analysieren von Nutzerkommentaren zu Marktforschungszwecken.
3.3 Glaubwurdigkeit
Glaubwiirdigkeit ist „existenzielle Grundvoraussetzung fur Erfolg einer Vielzahl von Social-Media-Marketing-Aktivitaten." (Ceyp, S.63). Je nach Medium kann diese sehr divergent ausfallen. Auf Videoportalen ist die Glaubwurdigkeit auf Grund der vielen gefalschten Videos als eher gering einzuschatzen, wohingegen Fanpages oder Unternehmensseiten auf Facebook oder Instagram eine hohe Glaubwurdigkeit geniefien. Da Glaubhaftigkeit und Authentizitat sehr eng miteinander verkniipft sind, erlangen Unternehmen durch authentisches Auftreten im Social Web eine grofie Glaubhaftigkeit. Aufierdem konnen sich Unternehmen durch Influencer Marketing, was in Kapitel *** naher beleuchtet wird, die hohe Authentizitat von Infiuencern zu Nutze machen. „Dieser user-generated Content fordert die Glaubwurdigkeit von Inhalten[...]" (Nufer/Lenzen, S.8).
3.4 Anderbarkeit
Hierbei geht es vor allem urn die Frage wie und mit welchem Aufwand man die Halbwertszeit von Content beeinflussen, diesen andern oder loschen kann. Sowohl in Communities wie Facebook als auch in Instagram lassen sich die eigenen Ein- und Beitrage im Nachhinein bearbeiten und verandern. Ein komplettes Loschen ist ebenfalls moglich, was allerdings wiederum die Glaubwurdigkeit in bestimmten Fallen negativ beeinflussen konnte. Das Bearbeiten und Verandern von Userbeitragen und -kommentaren ist nicht moglich. Zugegen lassen sich die Kommentare und Beitrage ausschliefilich loschen, was ebenfalls zu Einbufien der Glaubwiirdigkeit bei Usern, die das Loschen aufdecken, fiihren konnte. Deshalb lasst sich festhalten, dass bereits beim Verfassen von Beitragen stets verantwortungsbewusst und mit „strategischem Gespiir" (Ceyp, S.65) gehandelt werden sollte., denn „das Internet vergisst nicht." (Ceyp, S.65).
3.5 Regionalitat
Urn eine Akzeptanz auf die Social Media Kanale Facebook und Instagram von der richtigen Zielgruppe zu erlangen ist es unter anderem von grofier Bedeutung die richtige Sprache zu wahlen. Einerseits in Form der National- oder Landessprache und andererseits in Form des Sprachstils. Will man eine jiingere Zielgruppe ansprechen so wiirde man beispielhaft einen lockeren, jugendlichen Sprachstil wahlen und keine juristische Fachsprache verwenden. Fiir internationale Unternehmen ist es ebenso wichtig den Content auf Englisch anzubieten. Aufierdem ist es zum Beispiel bei der Schaltung von Werbung auf Facebook wichtig, die Zielgruppe ortlich einordnen zu konnen, urn zielgerichteter bewerben zu konnen.
3.6 Mediale Ausrichtungsformen
Letztendlich lasst sich Social Media noch nach den medialen Ausrichtungsformen kategorisieren, welche in folgendem Abschnitt knapp beleuchtet werden sollen:
Videos sind mittlerweile die „popularste Form des gegenwartigen Publizierens." (Ceyp, S.117) und sind fur die Anwendung zu Marketingzwecke nahezu immer sinnvoll. Zugegen ist es wiederum sehr wichtig die Zielgruppe zu bedenken urn daran angelehnt die richtige Sprache zu wahlen, soweit eine Tonspur oder Untertitel vorhanden ist. Die Dominanz der Bilder in der Werbeindustrie ist langst Geschichte und sie verlieren demzufolge an Bedeutung. Will man das Medium dennoch nutzen ist es umso wichtiger authentisch zu sein und dem User exklusive Informationen, interessanten Content oder emotionale Geschichten zu gewahren.
Abschliefiend dieses Kapitels lasst sich festhalten, dass die Wahl der Social Media Plattform, sowie die Wahl des Kommunikationswegs fur Unternehmen von grofier Bedeutung ist urn Social Media Marketing erfolgreich zu betreiben. Dabei gibt es mittlerweile grofie Tendenzen zu Uberschneidungen, was eine explizite Zieldefmition, sowie eine planvolle und systematische Strategieentwicklung erfordert.
4. Virales Marketing
An dieser Stelle werde ich den viralen Effekt beleuchten und den Nutzen sowie Probleme des viralen Marketings diskutieren.
Der „viralen Effekt" beschreibt, analog zu einem Virus, die unkontrollierte Verbreitung eines Fotos oder Videos im Internet. Nach Vorbild dieses Phanomens gelingt es Firmen immer wieder Werbebotschaften auf diese Art und Weise zu verbreiten. Eine virale Werbekampagne kann dabei in Form von Text, Bild oder Video vorkommen. Diese konnen „lustig, interessant, kreativ und ungewohnlich sein (Neumann, S.13). Die Nutzer selbst leiten dann die Werbebotschaft binnen sehr kurzer Zeit weiter, ahnlich wie ein Virus verbreitet sich der Content innerhalb von wenigen Tagen teilweise millionenfach. „Bei richtiger Anwendung und Nutzung des viralen Effektes ist die Hebelwirkung des Social Media Marketing urn ein Vielfaches hoher als bei traditionellen Instrumenten." (Ceyp, 2012). Durch diese „Hebelwirkung" werden neue Fans und Follower gelockt und eine enorme Aufmerksamkeit auf das beworbene Produkt oder die beworbene Marke erzeugt. Mit dem Video „Supergeil" in Zusammenarbeit mit Berliner Kiinstler Friedrich Liechtenstein hat die Supermarkt-Kette Edeka mittlerweile knapp 20 Millionen User erreicht und beweist hiermit, dass virale Werbekampagnen einen grofien Erfolg haben konnen. Der Inhalt der Kampagne muss nicht zwingend mit dem eigentlichen Produkt oder der Marke zu tun haben und kann trotzdem eine bemerkenswerte Reichweite und Aufmerksamkeit erzielen. Zum Beispiel steckte hinter dem Computerspiel „Moorhuhn" die Whiskey-Marke Johnnie Walker, welche durch die virale Verbreitung eine enorme Aufmerksamkeit erzeugen konnte.
Bei der Anwendung und Nutzung einer solchen Kampagne gilt: Die Idee sollte stets neu sein, da das Risiko besteht, bei einem Raub oder einer Kopie durch aufmerksame User enttarnt zu werden und folglich einen Imageverlust zu erleiden. Beispielhaft hierfur wurde eine Veranstaltungsreihe enttarnt als sie das Artwork* von einem anderen Label** kopierte, urn fur ihre Veranstaltungen zu werben. Dieser Plagiarismus fuhrte zu Einbufien der Glaubwiirdigkeit und somit zu einem Imageverlust des Unternehmens. * Artwork ist ein in der Musikbranche verwendeter Begriff, der eine grafische Darstellung, zum Beispiel auf einem CD-Cover, beschreibt. **Ein Musiklabel, Plattenlabel oder Label ist ein Unternehmen, das musikalische Werke oder Events vermarktet.
[...]