Die Bachelor-Thesis untersucht, inwieweit Kaufentscheidungen der Konsumenten in sozialen Netzwerken durch Influencer Marketing beeinflusst werden. Zunächst werden die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert, in verwandte Marketingbereiche eingeordnet und abgegrenzt. Im Anschluss wird anhand von Theorien wesentlicher Meinungsführer eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die Wirkungen des Influencer Marketings zu widerlegen beziehungsweise ihnen zuzustimmen oder sie alternativ zu verifizieren.
Weiterhin wird mittels einer Online-Umfrage analysiert, welche Stimuli und Anreize den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung bewegen. Überdies werden demographische und weitere charakteristische Daten der Befragten betrachtet, womit die unterschiedliche Wirkung der Beeinflussung überprüft werden soll.
Nach der Bewertung der Theorien der empirischen Analyse und der gewonnenen Erkenntnisse aus der Umfrage werden final das Phänomen der Beeinflussung und die daraus resultierende Veränderung des Kaufverhaltens ergründet. Abschließend zeigen die Erkenntnisse aus den Umfrageanalysen und Studien auf, dass Influencer-Marketing je nach Zielgruppe, Eigenschaften und Branche ein erhebliches Potential hat und sich Unternehmen dieser Form der Marketingmaßnahmen nicht verschließen sollten.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES INFLUENCER-MARKETINGS
2.1 DEFINITION DES BEGRIFFS „INFLUENCER“
2.1.1 Typisierung und Arbeitsweise von Influencer
2.1.2 Messbarkeit der Influencer
2.1.3 Vergütungsmodelle
2.2 EINORDNUNG UND ABGRENZUNG DES INFLUENCER-MARKETINGS
2.2.1 Zielgruppe des Influencer-Marketings
3 GRUNDLAGEN DES KAUFVERHALTENS
3.1 DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS
3.2 UNTERSCHIEDLICHE ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
3.3 PRINZIPIEN DER BEEINFLUSSUNG
4 THEORIEN DER MEINUNGSFÜHRER
4.1 TWO-STEP-FLOW-OF COMMUNICATION-MODELL
4.2 WORD OF MOUTH
4.3 REFERRAL-MARKETING
4.4 VIRALES MARKETING
4.5 ABGRENZUNG UND EINORDNUNG
5 INFLUENCER-MARKETING ALS STRATEGISCHES MARKETINGINSTRUMENT
5.1 BEDEUTUNG INFLUENCER MARKETING IM MARKETING MIX
5.2 INFLUENCER MARKETING TRENDS
5.3 CHANCEN UND HERAUSFORDERUNGEN
5.4 ABSCHLUSS THEORIE
6 FORSCHUNGSANSATZ
6.1 ENTWICKLUNG DER FORSCHUNGSFRAGE
7 EMPIRISCHE ANALYSE
7.1 ZIELSETZUNG
7.2 DATENERHEBUNG UND METHODENBESCHREIBUNG
7.3 AUSWERTUNG UND ÜBERPRÜFUNG
8 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND KRITISCHE REFLEKTION
8.1 DISKUSSION DER ERGEBNISSE
8.2 KRITISCHE REFLEKTION – LIMITATION UND IMPLIKATION
9 FAZIT UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht das Ausmaß, inwieweit das Kaufverhalten von Konsumenten in sozialen Netzwerken durch Influencer-Marketing beeinflusst wird, und analysiert dabei, welche Faktoren für den Erfolg dieser Marketingform maßgeblich sind.
- Grundlagen des Influencer-Marketings und dessen Einordnung im Marketing-Mix
- Analyse des Kaufentscheidungsprozesses und relevanter Beeinflussungsprinzipien
- Vergleich der Wirksamkeit verschiedener Influencer-Typen (Nano bis Mega)
- Untersuchung der Bedeutung von Authentizität und Vertrauen für die Kaufentscheidung
- Empirische Analyse mittels Online-Umfrage zur Validierung theoretischer Hypothesen
Auszug aus dem Buch
2.1 Definition des Begriffs „Influencer“
Der Begriff Influencer wird heute vor allem mit bekannten Persönlichkeiten wie Bloggern, YouTube- oder Instagramstars aus dem Internet in Verbindung gebracht. Seinen Ursprung findet der „Influencer“ im englischen Wort „to influence“, was zu Deutsch „beeinflussen“ bedeutet und somit unverkennbar seine Funktion beschreibt. Im Marketing wird der Influencer in der Regel mit dem, in der Kommunikationstheorie verwendeten, klassischen Meinungsführer gleichgesetzt.16 Dieser Beschreibung zufolge muss ein Influencer nicht unbedingt eine Person mit unternehmerischen Interessen sein, es zählen vorrangig die Beiträge, welche die Meinungsbilder der Konsumenten in den sozialen Medien prägen sollen. Demnach kann sowohl ein Journalist, der mittels seiner Berichte die Meinung seiner Leser zu einem bestimmten Thema beeinflusst, als auch jede Privatperson sein, ein Influencer sein. Jeder der sich regelmäßig über bestimmte Themen, Produkte, Unternehmen oder Marken äußert und diese Meinungen, Einstellungen und Revisionen über Social Media Posts, Blogs, Videos oder auch Fachartikel auf sozialen Netzwerken verbreitet, kann als Influencer klassifiziert werden.17
Die sogenannten neuen Meinungsführer und Multiplikatoren im Netz genießen eine hohe Anerkennung bei ihren Followern18 die als ihre Zielgruppe definiert werden kann. Durch ihre ausgeprägte Medienpräsenz und die Viralität ihrer Beiträge, sind sie von hoher Relevanz für die Kommunikation von Marken, deren Produkten oder Dienstleistungen. Die Entwicklung des Web 2.0 bildet einen neuen Rahmen für das klassische Meinungsführerkonzept; es gibt den Influencern die Möglichkeit, ihren Einfluss auch virtuell auf eine exponentiell höhere Zahl an Menschen geltend zu machen19. Dieses Konzept wird für Unternehmen zunehmend interessanter, da das Vorstellen eines Produktes durch einen Influencer, sich erheblich auf deren Verkaufsabsatz auswirken kann. Unternehmen nutzen immer häufiger die Chance, durch eine gezielte Zusammenarbeit mit Influencern eine professionelle Verkaufsförderung zu schaffen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Einführung in den digitalen Wandel und die Bedeutung des Influencer-Marketings als Antwort auf veränderte Mediennutzung und Konsumentenresistenz.
2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES INFLUENCER-MARKETINGS: Definition, Typisierung und Einordnung des Influencer-Marketings sowie Erläuterung von Vergütungsmodellen.
3 GRUNDLAGEN DES KAUFVERHALTENS: Analyse von Kaufentscheidungsprozessen, verschiedenen Kaufarten und psychologischen Prinzipien der Beeinflussung.
4 THEORIEN DER MEINUNGSFÜHRER: Vorstellung klassischer Modelle wie Two-Step-Flow und deren Übertragung auf moderne digitale Netzwerke.
5 INFLUENCER-MARKETING ALS STRATEGISCHES MARKETINGINSTRUMENT: Analyse der Trends, Chancen und Herausforderungen für Unternehmen bei der Integration von Influencern.
6 FORSCHUNGSANSATZ: Herleitung der Forschungsfrage und Formulierung von Hypothesen zur Wirksamkeit von Influencer-Marketing.
7 EMPIRISCHE ANALYSE: Darstellung der methodischen Vorgehensweise und Auswertung der Ergebnisse einer quantitativen Online-Umfrage.
8 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND KRITISCHE REFLEKTION: Zusammenführung der theoretischen Erkenntnisse mit den empirischen Daten und kritische Auseinandersetzung mit den Limitationen.
9 FAZIT UND AUSBLICK: Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse und Einschätzung der zukünftigen Relevanz des Influencer-Marketings.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Kaufentscheidung, Social Media, Konsumentenverhalten, Meinungsführer, Vertrauen, Authentizität, Mikro-Influencer, Kaufempfehlung, Online-Umfrage, Marketing-Mix, Zielgruppe, Werbebotschaften, digitale Kommunikation, Engagement-Rate.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen von Konsumenten innerhalb sozialer Netzwerke.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen des Influencer-Marketings, das Konsumentenverhalten, Modelle der Meinungsführerschaft und die praktische Wirksamkeit von Influencer-Kooperationen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Die Forschungsfrage lautet: „Inwieweit wird ein Konsument in seiner Kaufentscheidung durch Influencer-Marketing beeinflusst?“
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturrecherche und einer quantitativen empirischen Studie (Online-Umfrage) mit einer Stichprobe von N=211 Teilnehmern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst die theoretischen Hintergründe des Kaufverhaltens und Influencer-Marketings erläutert, gefolgt von einer Analyse der Erfolgsfaktoren und einer empirischen Untersuchung der Konsumentenwahrnehmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Influencer-Marketing, Kaufentscheidung, Authentizität, Vertrauen, Social Media und Konsumentenverhalten definiert.
Welche Rolle spielt die Authentizität für den Erfolg von Kampagnen?
Authentizität ist laut der Studie mit 71 Prozent der wichtigste Vorteil; mangelnde Authentizität führt hingegen zum Verlust der Glaubwürdigkeit und zum Entfolgen durch die Nutzer.
Wie unterscheidet sich der Einfluss von Mikro-Influencern zu Mega-Influencern?
Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Mikro-Influencer aufgrund ihrer höheren Interaktionsrate und der vertrauensvolleren Beziehung zu ihrer Community für bestimmte Nischen effizienter sind als reichweitenstarke Mega-Influencer.
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- Anonym (Author), 2019, Social-Influencer-Marketing als strategisches Marketinginstrument. Theoretische Grundlagen und Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/904056
