Social-Influencer-Marketing als strategisches Marketinginstrument. Theoretische Grundlagen und Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden


Bachelorarbeit, 2019

68 Seiten, Note: 1,7

Anonym


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 THEORETISCHE GRUNDLAGEN DES INFLUENCER-MARKETINGS
2.1 Definition des Begriffs „Influencer“
2.1.1 Typisierung und Arbeitsweise von Influencer
2.1.2 Messbarkeit der Influence
2.1.3 Vergütungsmodelle
2.2 Einordnung und Abgrenzung des Influencer-Marketings
2.2.1 Zielgruppe des Influencer-Marketings

3 GRUNDLAGEN DES KAUFVERHALTEN
3.1 Der Kaufentscheidungsprozess
3.2 UNTERSCHIEDLICHE ARTEN VON KAUFENTSCHEIDUNGEN
3.3 Prinzipien der Beeinflussung

4 THEORIEN DER MEINUNGSFÜHRER
4.1 Two-Step-Flow-of Communication-Modell
4.2 Word of Mouth
4.3 Referral-Marketing
4.4 Virales Marketing
4.5 Abgrenzung und Einordnung

5 INFLUENCER-MARKETING ALS STRATEGISCHES MARKETINGINSTRUME
5.1 Bedeutung Influencer Marketing im Marketing Mix
5.2 Influencer Marketing Trends
5.3 Chancen und Herausforderungen
5.4 Abschluss Theorie

6 FORSCHUNGSANSAT
6.1 Entwicklung der Forschungsfrage

7 EMPIRISCHE ANALYS
7.1 Zielsetzung
7.2 Datenerhebung und Methodenbeschreibung
7.3 Auswertung und Überprüfung

8 DISKUSSION DER ERGEBNISSE UND KRITISCHE REFLEKTION
8.1 Diskussion der Ergebnisse
8.2 Kritische Reflektion - Limitation und Implikation

9 FAZIT UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICH

Abstract

Die vorliegende Bachelor-Thesis untersucht das Ausmaß, inwieweit Kaufentscheidungen der Konsumenten in sozialen Netzwerken durch Influencer Marketing beeinflusst werden. Zunächst werden die Grundlagen des Influencer Marketings erläutert, in verwandte Marketingbereiche eingeordnet und abgegrenzt. Im Anschluss wird anhand von Theorien wesentlicher Meinungsführer eine empirische Untersuchung durchgeführt, um die Wirkungen des Influencer Marketings zu widerlegen bzw. ihnen zuzustimmen oder sie alternativ zu verifizieren. Weiterhin wird mittels einer Online-Umfrage analysiert, welche Stimuli und Anreize den Konsumenten zu einer Kaufentscheidung bewegen. Überdies werden demographische und weitere charakteristische Daten der Befragten betrachtet, womit die unterschiedliche Wirkung der Beeinflussung überprüft werden soll. Nach der Bewertung der Theorien der empirischen Analyse und der gewonnenen Erkenntnisse aus der Umfrage werden final das Phänomen der Beeinflussung und die daraus resultierende Veränderung des Kaufverhaltens ergründet. Abschließend zeigen die Erkenntnisse aus den Umfrageanalysen und Studien auf, dass Influencer-Marketing je nach Zielgruppe, Eigenschaften und Branche ein erhebliches Potential hat und sich Unternehmen dieser Form der Marketingmaßnahmen nicht verschließen sollten.

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Bedürfnispyramide nach Maslow

Abbildung 2: Influencer-Typen

Abbildung 3: Einbruch an Engagement beim Erreichen einer kritischen Menge an Followern

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen dem Influencer-Marketing und verwandten Marketingformen

Abbildung 5: Glaubwürdigkeit der Arten von Produktempfehlungen

Abbildung 6: Der Erwerb eines Produktes durch die Empfehlung eines Influencers

Abbildung 7: Die fünf-Phasen der Kaufentscheidung nach Kotler

Abbildung 8: Umsetzung einer Kaufempfehlung

Abbildung 9: Erfolgsfaktoren des Influencer Marketings

Abbildung 10: Die Vorteile von Influencer-Marketing

Abbildung 11: Die GRÖßTEN Herausforderungen von Influencer-Marketing

Abbildung 12: Frage 4: Lassen Sie sich von Influencern inspirieren?

Abbildung 13: Produktkäufe aufgrund von Influencer-Empfehlungen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

“A brand is no longer what we tell the consumer it is - it is what consumers tell each other it is.“ - Scott Cook1 Durch die rasche Weiterentwicklung unserer Zeit und die damit verbundene Digitali­sierung, erlebte die werbetreibende Wirtschaft in den vergangenen Jahren einen fundamentalen Wandel. Die klassische Werbung via Print wurde durch den Einfluss von neu geschaffenen Kommunikationsmöglichkeiten wie Film, Radio und Fernsehen (TV) ergänzt.2 Durch die digitale Revolution und die Einführung des Internets wurden diese klassischen Medien in den letzten Jahren ihrerseits unter Druck gesetzt.3 Hinzu kommt der Austausch mit anderen Nutzern in sozialen Netzwerken, welcher besonders für Unternehmen neue Kommunikations­möglichkeiten offenbart und zunehmend interessanter wird. „Folglich wandern immer mehr Medieninhalte in das globale Netz und laden zum Informieren, Interagieren und Konsumieren ein.“4 Unternehmen sehen sich heutzutage den Herausforderungen der Digitalisierung, der Globalisierung, der Schnelllebigkeit von Trends und Produkten gegenübergestellt. Produktlebenszyklen werden immer kürzer und der Wettbewerb verstärkt sich fortlaufend. Daraus resultieren sowohl Möglichkeiten als auch Herausforderungen für kleine als auch große Unternehmen und Marken. Unternehmen müssen sich daher langfristig der Herausforderung stellen, dass sie das eigene Markenbild nicht mehr allein kontrollieren, sondern, dass auch die Konsumenten durch die Nutzung von diversen Social Media-Kanälen5 (Facebook, Instagram, YouTube etc.) selbst Einfluss darauf nehmen können. Das heißt, durch die Nutzung des Internets werden Informationsbeschaffungen über Unternehmen und Produkte gezielt selbst bestimmt und Meinungen in Form von Blogs6 an andere Konsumenten weitergegeben. Die Inhaber dieser Kanäle werden innerhalb ihrer Präferenzen (Mode, Reisen, Essen, Fitness etc.) zu Meinungsführern, sog.

Influencern. Durch ihre Inszenierungen und Mitteilungen in Form von Blogs7, Posts8 und Storiese teilen sie ihren Cyber-Fans und -Freunden Erfahrungen und Ereignisse mit. Dies geschieht auf Augenhöhe, von Konsument zu Konsument.9 Während bereits einige Unternehmen diese Art von Kommunikation gezielt für die Vermarktung ihrer Produkte und Dienstleistungen einsetzen, stehen viele der neu entstandenen Werbeform noch skeptisch gegenüber. Die Gründe hierfür können vielfältig sein: Dazu gehören unter anderem Unsicherheiten bei der Auswahl des richtigen Influencers, mangelnde Kenntnisse der Mechanismen der Social Media-Kanäle, der mögliche Kontrollverlust bei der Zusammenarbeit, welcher der Marke eventuell Schaden zufügen kann oder die hohen Kosten, die durch die Popularität des Influencers entstehen könnten.10

Ein Konsument ist durchschnittlich mehr als 13.000 Werbebotschaften pro Tag ausgesetzt, welche ihn beeinflussen und zum Konsumieren verleiten sollen.11 Wir werden überströmt von Werbebotschaften und Informationen im Alltag und können diese nicht verarbeiten. 12 Dementsprechend haben wir eine natürliche Resistenz gegenüber der Informationsflut entwickelt und unser Gehirn selektiert, beziehungsweise filtert Informationen nach unserer persönlichen Relevanz.

Folglich verursacht der „Overload“ an Informationen eine Verringerung der Wahrnehmung, Effektivität und Erinnerung von etablierten Werbe- und Marketingmaßnahmen. Um in unserer heutigen „Adblocker-Gesellschaft“ einen effektiven Weg zum Kunden zu finden und bleibende Botschaften zu übermitteln, muss mehr getan werden als mit Sonderangeboten, Extras und klassischen Hochglanzwerbemaßnahmen zu locken.

Derweil beruhen sich Kaufabsichten von Konsumenten primär auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten.13 Den zweiten Platz belegen Verbrauchermeinungen im Internet sowie Influencer, Prominente oder andere Nutzer, mit denen sich die

Konsumenten heutzutage identifizieren können.14 Das Influencer-Marketing bietet Unternehmen neue Möglichkeiten, ihre Produkte und Marken den Konsumenten näher zu bringen um wettbewerbsfähig zu bleiben. In der vorliegenden Arbeit steht folgende Fragestellung im Zentrum:

Inwieweit wird ein Konsument in seiner Kaufentscheidung durch Influencer­Marketing beeinflusst?

Es gilt zu klären, ob das Geschlecht, das Alter, das Gehalt und die Bildung bei der Beeinflussung eine Rolle spielen. Zudem soll untersucht werden, welche Art von Influencer für welche Branche am besten geeignet ist.

Zunächst werden die für die Forschung zentralen theoretischen Grundlagen und Konzepte vorgestellt. Es erfolgt eine Typisierung von Influencern sowie eine klare Begriffsabgrenzung von Nano-, Mikro-, Makro- und Mega-Influencern. Anschließend wird aufgezeigt, anhand welcher Kriterien man sie messen kann und wie hoch ihre Vergütung ist. Darüber hinaus finden eine Abgrenzung und Einordnung des Begriffs Influencer-Marketing statt, eine Definition der relevanten Zielgruppe und eine kurze Erläuterung der Social Media-Plattformen. Das Kaufverhalten der verschiedenen Generationen, die Prinzipien der Beeinflussung sowie die Theorien der Meinungsführer, werden in Kapitel Drei und Vier skizziert und erläutert. Welche Bedeutung Influencer-Marketing im Marketing-Mix hat und welche Trends, Erfolgsfaktoren als auch Herausforderungen es verbirgt, wird in Kapitel Fünf analysiert. Die Kombination der Forschungsstränge bildet die Grundlage für die generierte Forschungsfrage und die daraus abgeleiteten Leitfragen/Hypothesen, die im Rahmen der Literaturrecherche vorgestellt werden. In Kapitel Sechs wird daraufhin ein Überblick über den der Studie zugrundeliegenden methodischen Prozess gegeben. Anschließend werden die bedeutsamsten Ergebnisse, einschließlich einer Beschreibung der Stichprobe und die statistische Analyse, die die Leitfragen/Hypothesen überprüft, vorgestellt. Im Weiteren werden die Leitfragen/Hypothesen ausführlich diskutiert, die die Ableitung möglicher theoretischer und praktischer Implikationen sowie die Identifizierung der Grenzen der Forschung ermöglichen. Die Thesis schließt dann mit einer Zusammenfassung und einem abschließenden Ausblick.

2 Theoretische Grundlagen des Influencer-Marketings

„Influencer Marketing is essentially virtual word of mouth (...).“15 Es beschreibt die Wahrscheinlichkeit, dass Verbraucher Informationen, die von einem vertrauenswürdigen Freund oder einer vertrauenswürdigen Person über einen gesponserten Beitrag, der von einem Unternehmen kommt, positiv wahrnehmen und darauf reagieren. Unternehmen versuchen diese Marketingform zu nutzen, indem sie ihre Botschaften über Social Media-Influencer kommunizieren, denen fast so viel Vertrauen entgegengebracht wird wie einem Freund. Das Ziel von Influencer­Marketing ist das Erwerben eines Produktes durch einen Rezipienten, aufgrund einer Empfehlung einer anderen Person. Es funktioniert also alles über das Vertrauen der Follower in die Influencer. Ist dieses Vertrauen gegeben, kann ein Unternehmen seine Markenbotschaft glaubhaft vermitteln und somit seine Markenbekanntheit erhöhen. Der Influencer fungiert bei dieser Marketingart als Multiplikator für die Werbebotschaft.

Im Folgenden werden die wesentlichen Grundlagen des Influencer-Marketings erläutert.

2.1 Definition des Begriffs „Influencer“

Der Begriff Influencer wird heute vor allem mit bekannten Persönlichkeiten wie Bloggern, YouTube- oder Instagramstars aus dem Internet in Verbindung gebracht. Seinen Ursprung findet der „Influencer“ im englischen Wort „to influence“, was zu Deutsch „beeinflussen“ bedeutet und somit unverkennbar seine Funktion beschreibt. Im Marketing wird der Influencer in der Regel mit dem, in der Kommunikationstheorie verwendeten, klassischen Meinungsführer gleichgesetzt.16 Dieser Beschreibung zufolge muss ein Influencer nicht unbedingt eine Person mit unternehmerischen Interessen sein, es zählen vorrangig die Beiträge, welche die Meinungsbilder der Konsumenten in den sozialen Medien prägen sollen. Demnach kann sowohl ein Journalist, der mittels seiner Berichte die Meinung seiner Leser zu einem bestimmten Thema beeinflusst, als auch jede Privatperson sein, ein Influencer sein. Jeder der sich regelmäßig über bestimmte Themen, Produkte, Unternehmen oder Marken äußert und diese Meinungen, Einstellungen und Revisionen über Social Media Posts, Blogs, Videos oder auch Fachartikel auf sozialen Netzwerken verbreitet, kann als Influencer klassifiziert werden.17

Die sogenannten neuen Meinungsführer und Multiplikatoren im Netz genießen eine hohe Anerkennung bei ihren Followernw die als ihre Zielgruppe definiert werden kann. Durch ihre ausgeprägte Medienpräsenz und die Viralität ihrer Beiträge, sind sie von hoher Relevanz für die Kommunikation von Marken, deren Produkten oder Dienstleistungen. Die Entwicklung des Web 2.0 bildet einen neuen Rahmen für das klassische Meinungsführerkonzept; es gibt den Influencern die Möglichkeit, ihren Einfluss auch virtuell auf eine exponentiell höhere Zahl an Menschen geltend zu machens. Dieses Konzept wird für Unternehmen zunehmend interessanter, da das Vorstellen eines Produktes durch einen Influencer, sich erheblich auf deren Verkaufsabsatz auswirken kann. Unternehmen nutzen immer häufiger die Chance, durch eine gezielte Zusammenarbeit mit Influencern eine professionelle Verkaufsförderung zu schaffen.18 19

2.1.1 Typisierung und Arbeitsweise von Influencer

„Die Bedürfnisse des Menschen streben nach Selbstverwirklichung“.20 Diesen Gedankengang in Form einer „Bedürfnispyramide“ veröffentlichte im 20.Jahrhundert der US-amerikanische Psychologe und Gründervater der humanistischen Psychologie, Abraham Harold Maslow (1908-1970). Maslow betrachtet die Bedürfnisse des Menschen in fünf hierarchischen Bedürfnisklassen.21 Hierbei unterscheiden sich die Bedürfnisse anhand ihrer Priorität, 22 vom Niedrigsten, auf der untersten Ebene, bis zum Höchsten, welches sich auf der obersten Ebene befindet.23

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Felkai, R., Beiderwieden, A., Projektmanagement, 2015, S.346

An der Spitze der Pyramide steht die, von Maslow als erstrebenswert betrachtete, Selbstverwirklichung. Erst wenn die Bedürfnisse einer unteren Stufe gestillt sind, strebt der Mensch nach Bedürfnissen der nächsthöheren tufe. Wer seine sozialen Bedürfnisse nicht erfüllen kann, wird demnach auf längere Zeit gesehen unglücklich. Aufgrund dieses Urinstinkts des Menschen, ist es für Unternehmen in der heutigen Zeit unabdingbar, soziale Netzwerke in ihren Marketing-Mix zu integrieren24. Betrachtet man die Bedürfnispyramide von Maslow im Hinblick auf das zugrunde­liegende Forschungsprojekt, so können Parallelen zwischen den Bedürfnis­Hierarchiestufen und den verschiedenen digitalen Plattformen in den sozialen Netzwerken gezogen werden.

Der YouTube-Kanal könnte somit die Spitze der Pyramide mit seiner Breite an sozialen und individuellen Komponenten bilden25. Die Quantität der Videos, als auch das diversifizierte Spektrum der Themenbereiche, Sport, Musik, Reisen, Lifestyle etc. ermöglicht YouTube eine hohe Reichweite. Diese findet sowohl auf der unterhaltungs- als auch auf informativer Ebene statt. Die Youtuber gewähren Einblicke in ihr Privatleben, erzählen aus ihrem Alltag, präsentieren ihre Persön­lichkeit, teilen Inhalte, um nach außen hin besser vermitteln zu können, wer sie sind, was sie interessiert und wie sie sich selbst verwirklichen. 26 Demzufolge könnte angenommen werden, dass dieser Kanal der Selbstverwirklichung dient. Wer darin besonders gut ist, wird meist zu einem Meinungsbotschafter. Hierbei wird die oberste Stufe, das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung innerhalb der digitalen Welt professionalisiert. Der Meinungsführer schafft sich eine Community, indem er sein Leben auf einer Online-Plattform teilt. Je größer diese Community ist, desto mehr Einfluss, sprich „influence“ übt er aus.

In Kooperation mit der Werbeagentur Webguerillas veröffentlicht die Hochschule Macromedia 2015 eine Studie die besagt, dass es in Deutschland 4,6 Millionen Influencer geben soll. Ob als Nebenjob, Vergnügung oder Haupteinnahmequelle, es scheint sich ein ernstzunehmendes Berufsfeld zu entwickeln, das breiter und vielfältiger ist als viele vermuten.27

Grundsätzlich lassen sich drei unterschiedliche Typen von Influencern voneinander abheben: die Markenliebhaber (27 Prozent), die Markenkritiker (24 Prozent) und die Markenexperten (23 Prozentes Die Markenliebhaber haben eine äußerst starke, positive Bindung zu einer Marke und besitzen umfassende Erfahrungen bezüglich dieser. Markenkritiker stehen dem Unternehmen wiederum äußerst kritisch gegenüber. Somit üben sie auf Dritte einen negativen Einfluss in Bezug auf deren Kaufentscheidung aus. Der dritte Influencer- Typ ist der Markenexperte, welcher auch als Fach-Experte anerkannt wird. Grund­sätzlich haben diese Experten eine neutrale Einstellung gegenüber einem Produkt und konzentrieren sich bei der Bewertung auf ihr Fachwissen.28 29

2.1.2 Messbarkeit der Influencer

Eine allgemein gültige Definition, ab welcher Anzahl an Followern jemand sich als Influencer qualifiziert, gibt es nicht. Ab wann bzw. ob ein YouTuber, Instagrammer oder Blogger sich als Influencer bezeichnen kann, wird im Folgenden näher erläutert. Hierbei ist anzumerken, dass keine einheitliche Definition der Influencer-Typen vorliegt, weshalb im weiteren Verlauf der Arbeit die folgende Unterteilung als Grundlage dient. Abbildung 3 zeigt die unterschiedlichen Influencer-Typen:

Abbildung 2: Influencer-Typen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an DIM, Influencer-Marketing, 2019

Während Makro-Influencer noch bis vor kurzem die Favoriten der Unternehmen waren, entwickelt sich der aktuelle Trend vermehrt in Richtung Mikro-Influencer.30 Für jede Kooperation zwischen Influencer und Unternehmen sollte individuell abgewogen werden, welcher Influencer-Typ am geeignetsten ist.31

Damit die Kompetenz und das, sich daraus ergebende, Potential eines Influencers für ein Unternehmen analysiert werden kann, sollte die Kraft der Influencer nach der notwendigen Reichweite, der Relevanz sowie der Resonanz betrachtet werden.

Die Reichweite ist auf eine hohe Eigenaktivität in Verbindung mit einer starken Vernetzung im jeweiligen Interessengebiet zurückzuführen. Die Relevanz des Influencers basiert auf dessen sozialen Bindungen. Sie steht für die Ausrichtung der gemeinsamen Interessen sowie die Affinität, die ein Influencer in seinen Beiträgen zu einem bestimmten Themengebiet widerspiegelt. Im Gegenzug erhält er dafür Vertrauen und wird als Autorität in diesem Themengebiet eingestuft. Die Resonanz beschreibt das Engagement, es spiegelt die Intensität und Häufigkeit der Interaktionen wider, die zwischen Influencern und Followern stattfinden. Die drei ermittelten Aspekte gewinnen für Unternehmen zunehmend an Bedeutung, sodass die geeignete Zielgruppe so spezifisch wie möglich erreicht werden kann.32 Sogenannte Nano-Influencer besitzen eine geringe bzw. begrenzte Reichweite, können ihre Konsumenten aber durch hohe Autorität, Qualität und ihrem Involvement und Engagement anlocken und entsprechend mitreißen. Sie erreichen einen gezielten und lokalen Nischenmarkt. Im Prinzip lässt sich hier jeder zufriedene, digital vernetzte Konsument zuordnen. Die Zusammenarbeit mit Nano-Influencern kann insbesondere für kleine- bis mittelständische Unternehmen interessant werden, die innerhalb ihres „Wirkungskreises“ Neukunden akquirieren wollen.

Mikro-Influencer befinden sich im Bereich der Themenexperten. Sie sprechen mit der Anzahl ihrer Follower eine relativ schmale Zielgruppe an und haben auf diese Weise einen bedeutenden Einfluss auf deren Meinungsbildung. Mikro-Influencer weisen einen hohen Grad an Interaktionen mit ihren Followern auf und versuchen dadurch ein engeres Verhältnis und eine langfristige Beziehung mit ihnen aufzubauen. Dabei werden sie äußerst interessant für Marken, da sie im Vergleich zu Makro- und Mega-Influencern ein höheres Engagement vorweisen. Laut Andrae und Rodewald, sinkt das Engagement eines Influencers überproportional mit dem Anstieg der Follower-Anzahl.33 Um Glaubwürdigkeit bei Social-Media-Nutzern zu erzielen, ist eine hohe Engagement-Rate erstrebenswert. In Deutschland zeigen Kampagnen, dass Influencer die 1K bis 10K Follower besitzen, eine Engagement­Rate von über 10 Prozent aufweisen.34

Abbildung 3: Einbruch an Engagement beim Erreichen einer kritischen Menge an Followern

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten35

Quelle: In Anlehnung an Markerly-Studie, Online-Marketing, 2017

Makro-Influencer sprechen mit ihren Beiträgen eine breite Zielgruppe an36 und erlangen dadurch einen hohen Bekanntheitsgrad. Ein weiteres Merkmal ist die hohe Frequenz an Postings, welche den Followern ein Gefühl von Aktualität vermitteln soll .37 Auf Grund ihrer Professionalität und ihrer Leidenschaft für ein bestimmtes Themengebiet erlangen sie nicht nur Likes und Kommentare, sondern auch Kooperationen oder Gastauftritte im TV. Des Weiteren sind Makro-Influencer basierend auf ihrer Reichweite besonders interessant für Unternehmen. Sie generieren eine außerordentlich hohe Aufmerksamkeit in ihrer Community und verbreiten in kürzester Zeit eine Vielzahl an Beiträgen, die die Kaufmotivation der Zielgruppe erhöhen.38

Zu den Mega-Influencern mit einer Reichweite von über 700 Tausend Followern zählen vor allem Prominente, wie Schauspieler, Sänger, Sportler oder Internet­persönlichkeiten. Da sie über alle sozialen Kanäle hinweg eine große Fangemeinde besitzen, erreichen ihre Beiträge schnell ein großes Publikum. Der Nachteil ist, dass ihnen eine reale Verbindung zu ihren Followern fehlt. Daher ist es möglicherweise nicht ideal, sie als Medium für den Aufbau einer Beziehung zu den Verbrauchern zu verwenden. Darüber hinaus sind Mega-Influencer extrem kostspielig. Selena Gomez und Kylie Jenner verdienen pro gesponsertem Instagram-Beitrag im Durchschnitt ca. 464.702 Euro .39 Zusammenfassend ist festzuhalten, dass Mega-Influencer für Unternehmen geeignet sind, die über ein großes Marketingbudget verfügen und die Bekanntheit der Marke schnell steigern möchten.

2.1.3 Vergütungsmodelle

In den Anfangsjahren des Influencer-Marketings, ließen sich Influencer intrinsisch motivieren. Hierbei lagen die Vorteile einer Kooperation mit einem Unternehmen für den Influencer insbesondere im Generieren von Conent für die anzusprechende Zielgruppe.40 Heutzutage wird eine monetäre Gegenleistung in Form von Produkt­überlassungen oder einer angemessenen Vergütung berücksichtig. Ein fester Richtwert für die Vergütung liegt nicht vor. Aufgrund der Reichweite lässt sich meist ein grober Medialwert errechnen, je nach Engagement des Influencers muss die Honorierung individuell ausgehandelt werden.41 Ein wichtiger Aspekt in diesem Zusammenhang ist die Glaubwürdigkeit und Authentizität der Beiträge sowie die Kompetenz des Influencers.

Entsprechend den Ergebnissen der Launchmetrics-Studie der vergangenen Jahre, ist die Hauptmotivation der meisten Influencer die finanzielle Entschädigung für die Arbeit mit Marken (69,4 Prozent)42. Die Entwicklungen des letzten Jahres zeigen, dass die Generierung wertvoller Inhalte für ihre Community wieder an Bedeutung zunimmt.43 Das Interesse an neuen Erfahrungen war das drittgrößte Motiv für Influencer (26,6 Prozent) und überholte "Exposure" im Vergleich zum Vorjahres- bericht.44

Eine weitere Art von Vergütung erfolgt in Form von nicht-monetären Incentivierung- en. Influencer werden beispielsweise von Unternehmen zu hochrangigen Events ein­geladen, über die sie berichten dürfen, erhalten Produktproben zur Weitervergabe an ihre Community oder dürfen kostenfrei ein beworbenes Produkt oder Dienst­leistung testen.

Laut der repräsentativen Studie des Affiliate-Marketing Dienstleisters Rakuten, planen deutsche Vermarkter im Jahr 2019 durchschnittlich 42 Prozent ihres Gesamtbudgets für Influencer-Marketing auszugeben. Unternehmen zahlen bis zu 32.000 Euro pro Person für eine Kampagne. Rund 10.000 Euro mehr zahlen Marken für die Top-Influencer, welche mehr als 500.000 Follower besitzen.45 Während diese

2.2 Einordnung und Abgrenzung des Influencer-Marketings

Im Folgenden wird auf die drei Begriffe Social Media-Marketing, Content-Marketing sowie Empfehlungsmarketing eingegangen, um die Zusammenhänge innerhalb des Influencer-Marketings näher zu erörtern.

Abbildung 4: Zusammenhang zwischen dem Influencer-Marketing und verwandten Marketingformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im Social Media-Marketing liegt der Fokus der Marketingaktivitäten in den sozialen Netzwerken selbst. Man versteht darunter „die Bestrebung, eigene Inhalte, Produkte oder Dienstleistungen in sozialen Netzwerken bekannt zu machen und mit vielen Menschen - (potenziellen) Kunden, Geschäftspartnern und Gleichgesinnten - in Kontakt zu kommen“.46 Personen teilen ihre Meinungen und Erfahrungen über Foren, Weblogs, soziale Plattform wie beispielsweise Facebook, Instagram, YouTube. Wenn sie Content erzeugen, platzieren sie diesen auch im sozialen Netz.47 Den hohen Nutzen des Social Media-Marketings haben bereits einige Unternehmen erkannt und setzen ihre Unternehmensziele damit um. Das Reputationsmarketing spielt hierbei eine wichtige Rolle, da durch Authentizität der Meinungsführer die Bekanntheit einer Marke gestärkt wird. Hier setzt auch das Influencer-Marketing an.

Beim Content-Marketing geht es um die Erstellung wertvoller, relevanter und konsistenter Inhalte sowie um kreative Denkstrategien48. Es beschreibt die Kunst, verschiedene Arten von Inhalten wie beispielsweise Blogposts, Webinare, Videos, Webseiten zu verwenden, um Website-Besucher anzulocken und sie mittels nutzwertiger, aber nicht werblicher Informationen mit dem Unternehmen zu verbinden. Der Konsum von Inhalten kann zu Verhaltensänderungen bei Kunden führen, indem nützliche Informationen für das Publikum bereitgestellt werden. Content-Marketing fördert das Produkt oder die Dienstleistung, indem es die Bekanntheit der Marke steigert und die Wahrnehmung der Verbraucher beeinflusst. Diese Marketingform stellt Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Loyalität bei den Kunden her. In dem Zusammenhang erkennt man eine Verbindung zum Social Media- Marketing.49

Das Empfehlungsmarketing, auch Word of Mouth (WoM) genannt, ist einer der wirkungsvollsten, wenn nicht die wirkungsvollste Marketingform.50 Zunächst ist das Wertvollste, was ein Unternehmen von seinem Kunden bekommen kann, eine Weiterempfehlung.51 Das wichtigste Ziel eines jeden Unternehmens ist es also, den Anteil der Kunden, die aufgrund einer Empfehlung gewonnen wurden, stetig zu erhöhen. Solch eine Empfehlung wird jedoch nur ausgesprochen, wenn ein Kunde überzeugt ist und das Unternehmen und sein Produkt als herausragend und einzigartig empfindet.52 Insofern ist eine adäquate Kundenpflege sowie eine dement­sprechende Zuverlässigkeit und Treue dem Empfehlungsmarketing vorgelagert. Eine wichtige Rolle spielen demzufolge Influencer, welche die zwischen­menschlichen Beziehungen prägen. Anstatt als Anbieter für ein Produkt zu werben, ist es wirkungsvoller, einen authentischen, reichweitenstarken Influencer darüber berichten zu lassen.

Abbildung 5: Glaubwürdigkeit der Arten von Produktempfehlungen

Welche Dieser Arten Von Produktinfos Ist Für Sie Besonders Glaubwürdig?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Influry Studie, Influencer, 2017

Die vorherige Abbildung zeigt die unterschiedlichen Arten von Produktinfos. Laut einer Umfrage der Influry-Marketing-Plattform von 2017, weisen Produktvorstellung­en durch Influencer eine höhere Glaubwürdigkeit auf als beispielsweise ein Artikel oder eine Anzeige in einer Zeitschrift.53

2.2.1 Zielgruppe des Influencer-Marketings

Das Aufkommen und die Verbreitung von Social Media-Inhalten hat in den vergang­enen Jahren zu einer grundlegenden Wandlung der Kommunikation geführt. Hierbei kann zwischen Business-to-Business (B2B) und Business-to-Customer (B2C) unterschieden werden. Für die vorliegende Arbeit wird ein Fokus auf B2C gelegt. Im Marketing wird hier die direkte Ansprache des Endverbrauchers gemeint. 54 Der Fokus liegt vermehrt auf Psychologie, auf Emotionen und weniger auf Rationalität und Faktenwissen. Influencer-Marketing im B2C funktioniert besonders gut, da meistens die Personen selbst im Vordergrund stehen und nicht ihr Fachwissen zu speziellen Themen. Der Kontakt zu den Influncern wird gesucht, um positive Produktpräsentationen zu generieren.55 56

Die Beachtung der Generationsunterschiede ist von hoher Relevanz, um die verschiedenen Kundensegmentierungen verstehen zu können. Jede Generation hat ihre eigenen Eigenschaften. Es ist notwendig die Muster und Motive der Einstellung des Kaufverhaltens der jeweiligen Generationen zu verstehen. Die Veränderungen Die Generation X (1965-1979) sind die am besten ausgebildeten Verbraucher auf dem heutigen Markt. Marken sollten darauf abzielen, den Käufern von Generation X unkomplizierte Produkt- und Preisinformationen zur Verfügung zu stellen und die Treue durch gezielte E-Mail-Aktionen zu belohnen. Mit 84 Prozent waren sie unter allen Umfragegruppen am häufigsten, wenn es darum ging, im Geschäft einzu­kaufen, und 67 Prozent gaben an, dass sie einen Artikel, der online oder in einem nahegelegenen Geschäft erhältlich sein soll, lieber bei ihrem örtlichen Einzelhändler kaufen möchten als online bestellen. Generation X sucht hochwertige Produkte zum besten Preis. Sie sind bereit, Geld auszugeben, wenn sich die Investition lohnt. Luxusprodukte, Reisen sowie Essen und Wein sind besonders beliebte Kategorien für diese Generation.57

Die Generation Y - auch als Millennials bezeichnet - ist zwischen 1980 und 1993 geboren. Ihre Einkaufspräferenzen werden stattdessen durch Empfehlungen und Meinungen von ihren Freunden und Familien oder aber von Social-Media- Influencern beeinflusst.58 82% der Millennials sagen, dass WoM ihre Kaufent­scheidungen stark beeinflusst.

Bevor sich Millennials für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheiden, recherchieren sie gründlich im Internet nach Preisen, Produktalternativen und eignen sich alle relevanten Informationen an.59

Die Generation Z, auch Digital Natives genannt, ist nach 1994 geboren. Das Internet ist fester Bestandteil und Grundlage ihres Kaufprozesses geworden. Generation Z verwendet eine Vielzahl von Google-Ressourcen, um Preise, Stile, Verfügbarkeit und Bewertungen von Produkten zu vergleichen und den bestmöglichen Kauf zu ermöglichen. Wenn Sie mit Preisprüfungs-Tools vertraut sind, ist Generation Z auch selektiver, wenn Sie große Ausgaben mit vielen häufig gekauften Produkten tätigen oder die Befriedigung verzögern, indem Sie auf die Verfügbarkeit neuer Produkte warten.60

Marken können diese Zielgruppe ansprechen, indem sie Interaktivität mit der Marke ermöglichen und die Meinungen und Bedenken von Generation Z bei der Strukturierung von Einkaufserlebnissen berücksichtigen. Einkaufserlebnisse müssen digitale Grenzen überschreiten und einen reibungslosen Übergang zwischen der online- und der offline-Welt ermöglichen, wobei die Betonung auf Aufregung und Personalisierung zunimmt.61

Der BVDW hat bezüglich des Influencer Marketing-Trends eine Marktforschungs­studie durchgeführt und hierzu 1.051 Teilnehmer unterschiedlichen Alters befragt.

Abbildung 6: Der Erwerb eines Produktes durch die Empfehlung eines Influencers

Haben Sie schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung erworben?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an BVDW Studie, Digital Trends, 2019, S.9

Wie in der oben aufgeführten Abbildung zu erkennen ist, wächst der Einfluss der Influencer auf Social-Media stetig und erreicht insbesondere die jüngere Genera- tion.62 Von den 16 bis 24-Jährigen haben 43 Prozent der Befragten und 30 Prozent der 25-34-Jährigen schon einmal ein Produkt aufgrund einer Influencer-Empfehlung gekauft. Während im Jahr 2017 im Durchschnitt beinahe jeder Dritte durch Influencer-Empfehlungen ein Produkt gekauft hat, ist die Zahl im Jahr 2019 rapide gestiegen und fast jeder Zweite (43 Prozent) hat ein Produkt aufgrund einer Influencer-Werbung gekauft.63 Die Zielgruppe der 45-54-jährigen weist dagegen nur Im Folgenden werden die drei wichtigsten Influencer-Plattformen definiert.

Blogs

Der Begriff Blog beschreibt die Kurzform für Weblog, was sich aus den englischen Worten „Web“ und „Log“ zusammensetzt. Hierbei steht „web“ für die Begriffe „World Wide Web“ und „log“ für Logbuch. Es ist demnach ein Online-Produkt, indem Personen regelmäßig neue Inhalte und Beiträge verfassen. Diese beinhalten persönliche Erfahrungen oder Eindrücke und werden in Form eines Tagebuchs entworfen. Neben dieser persönlichen Art von Blogs, gibt es jedoch noch weitere, wie bspw. Themenblogs oder Wissensblogs.64

Instagram

Neben Blogs spielt auch die Social-Media-Plattform Instagram eine zentrale Rolle für Influencer. Instagram bietet die Möglichkeit über ein Benutzerkonto Fotos und Videos mit der Welt zu teilen. Insbesondere für Influencer-Marketing bietet diese Plattform eine Möglichkeit, durch die hohe Reichweite der Influencer, Inhalte gezielt zu verbreiten. Im Jahr 2018 hat Instagram über eine Milliarde Nutzer.65 von Relevanz für Unternehmen ist die Neuerung der klassischen Bannerwerbung, das Affiliate­Marketing. Es bietet sowohl für Influencer als auch Unternehmen eine Profitabilität. Affiliate-Marketing ist ein provisionsbasiertes System, indem Verbraucher über einen Affiliate-Link zum Online-Shop geleitet werden, der es ihnen ermöglicht das Produkt zu kaufen. Sowohl die Affiliate-Website als auch der Influencer erhalten bei erfolgreichem Verkauf eine Provision.66

YouTube

YouTube, die zu Google gehörende Video-Plattform, dominiert derzeit im Social Web, als größte Online-Plattform weltweit. Nutzer können Videos in verschiedensten Ausführungen ansehen, bewerten und kommentieren oder selbst Inhalte hochladen.

Insbesondere für Kooperationen zwischen Unternehmen und Influencern befindet sich diese Plattform auf einem aufstrebenden Markt.67

3 Grundlagen des Kaufverhaltens

In diesem Kapitel wird zunächst auf das Konsumentenverhalten während der Kaufentscheidung eingegangen. Darauf folgt der eigentliche Kaufentscheidungs­prozess sowie die unterschiedlichen Arten von Kaufverhalten. Das Kaufverhalten beschreibt die Entstehung eines Bedürfnisses über die unterschiedlichen Ent­scheidungsprozesse mit der anschließenden Wahl für ein Produkt oder eine Dienstleistung. In den letzten Jahren veränderte sich das Kaufverhalten der Kunden grundlegend.68 Mit der im Jahr 2000 eintretenden, von Bruhn betitelten, Netzwerk­orientierung, kam es zu einer Weiterentwicklung des Marketings und einer einher­gehenden Diffusion des Internets. Einen weiteren Trend beschreibt McCarthy in Bezug auf das „Beziehungsmarketing“. Er vertritt die Meinung, dass Unternehmen ihre Aktivitäten an die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten richten sollten.69

3.1 Der Kaufentscheidungsprozess

Im Rahmen dieser Arbeit wird im Speziellen der Kaufentscheidungsprozess nach Kotler betrachtet70. Um zu verstehen, worum es sich bei einem solchen Prozess handelt, werden die fünf-Phasen der Kaufentscheidung näher erläutert. Um die globale Forschungsfrage des Kaufprozesses optimal darzustellen, ist es vorteilhaft ein schlankeres Modell, wie das von Kotler, zu wählen. Weitere Bereiche aus Wirtschaftswissenschaften, der Marketingpsychologie und der Motivationstheorie werden mit in Betracht gezogen, um gewisse Verhaltensmuster und Vorgänge des Kunden zu verstehen. Somit kann das Onlinemarketing optimale Maßnahmen konzeptionieren und einsetzen. Der komplette Weg bis zur Kaufentscheidung wird dargelegt und zudem das Verhalten nach dem Kauf analysiert. Der Unternehmer soll dadurch den ganzen Prozess in Betracht ziehen und nicht nur den Kaufprozess im Fokus sehen.71

Der Verlauf eines Kaufprozesses beginnt in der Theorie mit der Entstehung eines

Abbildung 7: Die fünf-Phasen der Kaufentscheidung nach Kotler

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: in Anlehnung an Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 2009, S.41672

Der Prozess beginnt mit der ersten Phase, wenn ein Konsument ein Bedürfnis wahrnimmt. Ein solches Bedürfnis kann durch einen externen oder einen internen Stimulus ausgelöst werden.73 74 Stimuli können Bilder, Gefühle, Texte etc. sein. Ein inter­ner Stimulus besteht, wenn die Beweggründe intrinsisch sind, wie beispielsweise eine neue persönliche Zielsetzung. Liegen äußere Einflüsse vor, wie beispielsweise ein Werbespot oder der Einfluss eines Influencer, so spricht man von externen Stimuli.75

Nach interner oder externer Stimulierung des Konsumenten, beschäftigt er sich in der zweiten Phase mit der Informationssuche, der Suche nach zusätzlichen Informa­tionen zu Produkten und Dienstleistungen. Hierbei orientiert er sich an den Erfahrungen und Erlebnissen von Influencern, Freunden oder Bekannten in seinem Umfeld. Durch die Einbindung der Konsumenten wird die Ermittlung als auch die Bearbeitung von Informationen beeinflusst.76

In der dritten Phase stellt sich Kotler die Frage, wie ein Kunde die aufgenommenen Informationen über die in Frage kommenden Alternativen verarbeitet, um letztendlich seine Kaufentscheidung zu treffen. Dabei lässt sich kein einheitliches Muster beschreiben, da jeder Mensch als Individuum die Alternativen anders bewertet. Es gibt mehrere Bewertungsprozesse, die meistens aus der kognitiven Art eines Konsumenten vorhergehen. Ein Konsument entscheidet sich meist spontan und unbewusst für ein Produkt.77

Ein Konsument bildet während der Evaluierung von Alternativen Präferenzen zwischen ausgewählten Produkten und wird daher eine Kaufabsicht zu einem bevorzugten Produkt aufweisen78. Bevor es jedoch zur eigentlichen Kaufentschei­dung kommt, kann diese noch von zwei weiteren Aspekten beeinflusst werden. Zum einen von der Meinung anderer Personen und zum anderen von unvorhergesehenen situativen Faktoren, wie beispielsweise eine Erhöhung des Kaufpreises79. Tritt einer dieser Faktoren ein, können sich die Kaufabsichten des Konsumenten rasant ändern. Ein gewisses Risiko besteht bei jedem Kauf eines Produktes, da das tatsächliche Endresultat nie vorherbestimmt ist.80

Das in der letzten Phase beschriebene Verhalten des Verbrauchers nach dem Kauf ist für jeden Unternehmer von großer Bedeutung. Hier stellt sich die Zufriedenheit des Konsumenten mit dem Produkt oder die Enttäuschung darüber dar. Seitens des Unternehmens werden zwei Marketingstrategien angestrebt:

- Die Weiterempfehlung (WOM, siehe Kapitel 4.2)
- Der erneute Kauf

Findet eine Zufriedenheit seitens des Konsumenten statt, ist es von großer Wahrscheinlichkeit, dass dieser einen erneuten Kauf des Produktes tätigt. Die Zufriedenheit bestimmt auch eine positive oder negative Nachfrage, welche wiederum für andere potentielle Kunden als Entscheidungskriterium herangezogen wird.81

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Splendid Research hat im Jahr 2018 1.221 Deutsche im Alter von 15 bis 69 Jahren zum Thema Kaufverhalten befragt. Laut der Befragung haben 77 Prozent schon einmal ein Produkt auf Empfehlung eines Freundes gekauft. Ein Fünftel der Befragten hat sich schon einmal von einer Influencer-Empfehlung leiten lassen und einen Produktkauf getätigt. Besonders junge weibliche Verbraucher lassen sich von Meinungsmachern beeinflussen. Überwiegend die jüngere Zielgruppe der 20-29-jährigen.82 19 Prozent der Verbraucher haben bereits ein Produkt aufgrund einer Influencer Empfehlung gekauft. Davon waren 63 Prozent Weiblich und 37 Prozent Männlich.83

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Wie in Abbildung 14 zu erkennen ist, werden Käufe nur dann ausgeführt, wenn ein Vertrauen zu Freunden/Bekannten oder dem Influencer basiert. 87 Prozent haben schon einmal einen Kauf, aufgrund einer Empfehlung von Freunden umgesetzt, zu denen sie starkes Vertrauen haben. 51 Prozent bringen dieses Vertrauen dem Influencer entgegen. Das Vertrauen in einen Influencer spielt bei jeder Kaufent­scheidung eine wichtige Rolle.

Laut einer PwC-Umfrage erhöht insbesondere ein umfangreiches Produktkenntnis das Konsumenten-Vertrauen in Influencer. Des Weiteren ist 37 Prozent ein authen­tisches Auftreten des Influencers wichtig und 26 Prozent legen auf ansprechende Produktpräsentationen wert.84

3.2 Unterschiedliche Arten von Kaufentscheidungen

Gemäß Balderjahn und Scholderer sind „Kaufentscheidungen [...] das Ergebnis eines individuellen Abwägungsprozesses zwischen den vom Konsumenten wahr­genommen Vor- und Nachteilen eines Produktes.“85 Dieser Abwägungsprozess, in dem sich ein Konsument ein Urteil über den Nutzen der, in einer Kaufsituation zur Auswahl stehenden Produkte bildet, wird häufig unterbewusst und emotional durchgeführt.86 Hinter diesen Entscheidungen liegen oftmals emotionale Auslöser, soziale Normen und Handlungsregeln. Diesen wiegen weitaus mehr als rein rationale Kosten-Nutzen-Rechnungen.87

Es wird zwischen vier Arten von Kaufentscheidungen unterschieden:88

Extensive Kaufentscheidungen sind bewusste Käufe, für die Konsumenten einen Zeitaufwand betreiben, Informationen sammeln, Vergleiche ziehen und Bewertungen lesen.89 Bei der extensiven Kaufentscheidung sind vor allem sogenannte High-Involvement-Produkte eingeschlossen, wie beispielsweise der Kauf eines Hauses oder eines Autos. Es handelt sich um langlebige Investitionen.

Limitierte Kaufentscheidungen: Bei ihnen steht der Preis sowie die Qualität im Vordergrund und der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrung, ohne jedoch eine spezielle Alternative wie beispielsweise eine bestimmte Marke zu präferieren.90 Er hält sich an bewährte Entscheidungs- und Bewertungskriterien. Sobald ein bestimmtes Produkt seinen Ansprüchen genügte wird der Prozess seiner Entscheidung beendet.91 92

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind Gewohnheitskäufe. Der Konsument vertraut auf seinen eigenen Erfahrungen mit dem Produkt, wenn es um den Kauf von Low-Involvement-Produkten93 geht, Produkte des täglichen Bedarfs.94 Er stützt sich dabei auf vorgefertigte Entscheidungsmuster, welche er in Kaufhandlungen umsetzt. Im Gegensatz zum limitierten Kaufverhalten, hat der Konsument bei den habitualisierten eindeutigen Präferenzen für ein bestimmtes Produkt.95 Der Status Quo-Bias beschreibt die Macht der Gewohnheit. Er besagt, dass Individuen meist ihren gegenwärtigen Zustand präferieren gegenüber Veränderungen.96

[...]


1 Cook, S., Influencer-Quotes: https://hireinfluence.com/blog/online/marketing/influencer/quotes/

2 Vgl. Gaiser, B., Huck-Sandhu, S., Kuhn, M., Pfisterer, M.T., Vuillermin, F., Werbung, 2014, S.84

3 Vgl. Gaiser, B., Huck-Sandhu, S., Kuhn, M., Pfisterer, M.T., Vuillermin, F., Werbung, 2014, S.85

4 Vgl. Theobald, E., Haisch, P.T. Moderne Markenführung, 2011, S.81

5 Abk. Soziale Medien dienen der - häufig profilbasierten - Vernetzung von Benutzern und deren Kommunikation und Kooperation über das Internet. zit.nach Gabler Wirtschaftslexikon

6 Abk. für Web log, ein Blog ist ein elektronisches Tagebuch im Internet, zit.nach Gabler Wirtschaftslexikon

7 Abk.: Ein Blog ist eine Art öffentlich geführtes Tagebuch oder Journal in chronologisch gestalteter Reihenfolge

8 Abk.: Ein Post ist ein einzelner Beitrag auf einer Social Media-Plattform, in einem Webforum oder einem Blog

9 Abk.: Eine Erzählung, die den Hörer oder Leser interessieren, amüsieren oder unterweisen soll; Geschichte

10 Vgl. Hilker, C., Content-Marketing, 2017

11 Vgl. Marquardt, O., Werbebotschaften, 2013

12 Vgl. Kahneman, D., Knetsch, J.L., Thaler, R.H., The endowment effect, 1991

13 Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2017, S.36

14 Vgl. Nielsen-Studie, Trust in Advertising, 2015

15 Woods, S., Influencer-Marketing, 2016, S.6

16 Vgl. Deges, F., Influencer-Marketing, 2018, S.14

17 Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Influencer-Marketing, 2018, S.33

18 Abk.: Follower ist die Bezeichnung für die Abonnenten eines Nutzers in einem sozialen Netzwerk

19 Vgl. Kreutzer, R. T., Online-Marketing, 2016, S.6

20 Laufer, H., Mitarbeiterführung , 2015, S.120

21 Vgl. Laufer, H., Mitarbeiterführung , 2015, S.120

22 Vgl. Laufer, H., Mitarbeiterführung , 2015, S.120

23 Vgl. Laufer, H., Mitarbeiterführung , 2015, S.121

24 Vgl. Funke, S.O., Erfolgreiches Online-Marketing, 2016, S.118

25 Vgl. Funke, S.O., Erfolgreiches Online-Marketing, 2016, S.118

26 Vgl. Funke, S.O., Erfolgreiches Online-Marketing, 2016, S.118

27 Vgl. Webguerillas, Influencer-Marketing-Studie, 2015

28 Vgl. Webguerillas, Influencer-Marketing-Studie, 2015

29 Vgl. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-influencer-marketing, Zugriff am 02.10.2019

30 Vgl. Fiebig, L., Influencer Checkliste, 2017

31 Vgl. Fiebig, L., Influencer Checkliste, 2017

32 Vgl. Kürble, P., Lischka, H.M., Marketingmanagement, 2018, S.220

33 Vgl. Andrae, E., Rodewald, P., Micro-Influencer, 2019

34 Vgl. Andrae, E., Rodewald, P., Micro-Influencer, 2019 Der Launchmetrics-Studie 2019 zufolge geben die Befragten an, dass sie es vorziehen, mit Mikro-Influencern zu arbeiten (45,5 Prozent), wobei eines der Hauptmotive die Authentizität ist.35 Dies, zusammen mit der Tatsache, dass Branchenprofis den Einblicken der Zuschauer mehr Aufmerksamkeit schenken, zeigt, dass Marken verstehen, wie wichtig es ist, Authentizität aufrechtzuerhalten - nicht nur in Bezug auf die Art der Inhalte, sondern indem sie mit dem richtigen Influencer zusammenarbeiten und die richtige Zielgruppe ansprechen, die auf die Marke ausgerichtet sind.

35 Vgl. Launchmetrics, Influencer Marketing, 2019

36 Vgl. Kübler, S., Makro-Influencer, 2018

37 Vgl. DIM, Influencer-Marketing, 2019

38 Vgl. Tegtmeier, A.-K., Influencer, 2017

39 Vgl. Ternès, A., Hagemes, H.P., Digitalisierung, 2008, S.289

40 Vgl. Szyszka, M., Aussprachelernstrategien, 2017, S.238

41 Vgl. Deges, F., Influencer-Marketing, 2018, S.95

42 Vgl. Launchmetrics, Influencer Marketing, 2019

43 Vgl. Launchmetrics, Influencer Marketing, 2019

44 Vgl. Launchmetrics, Influencer Marketing, 2019

45 Vgl. https://rakutenmarketing.com/de-de/media-and-press/umfrage-deutsche-unternehmen-zahlen- bis-zu-38-000-euro-pro-influencer-post/, Zugriff am 06.10.2019 nur einen Anteil von 30 Prozent bei Partnerschaften mit Labels ausmachen, sollen Mikro-Influencer auf 36 Prozent kommen.

46 Vgl. Weinberg, T., Social Media Marketing, 2012, S.8

47 Vgl. https://onlinemarketing.de/lexikon/definition-social-media, Zugriff am 12.10.2019

48 Vgl. Hilker, C., Content-Marketing, 2017

49 Vgl. https://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/content-marketing, Zugriff am 12.10.2019

50 Vgl. Fries, Peter J., Influencer Marketing, 2019, S.33

51 Vgl. Schueller, A. M., Erfolgreiches Empfehlungsmarketing, 2012

52 Vgl. Schüller, A.M., Touchpoint Management, 2014

53 Vgl. Lange, J., Frühwirt, S., Kennzeichnungspflicht, 2017

54 Vgl. Raimer, Thomas, B2B-B2C

55 Vgl. Hedemann, F., Influencer-Marketing, 2019 der Konsumausgaben lassen sich am besten anhand eines Generationsansatzes nachvollziehen. Generationsbedingte Lebensstile und soziale Werte beeinflussen das Kaufen ebenso wie allgemein bekannte demografische Faktoren wie Ein­kommen, Bildung und Geschlecht. Generation X, Y und Z haben jeweils ihre eigenen sozialen, wirtschaftlichen und politischen Entwicklungen durchlebt. Dies hat zu einer Reihe einzigartiger Merkmale geführt, die das Verbraucherverhalten und die Einkaufsgewohnheiten bestimmen.56

56 Vgl. Richardson, K., Generation Face-Off, 2018

57 Vgl. Salesforce, Shopping habits, 2017

58 Vgl. Heinemann, G., Konsumentenverhalten, 2019, S.18

59 Vgl. Salesforce, Generation Y, 2017

60 Vgl. Ehmler, L., Generation Z, 2018

61 Vgl. Weuthe, J., Konsumentenverhalten, 2019, S.130

62 Vgl. Hilker, C., Influencer-Marketing, 2019

63 Vgl. Hilker, C., Influencer-Marketing, 2019 noch 9 Prozent auf, sie lassen sich kaum durch Empfehlungen von Influencern zu einem Kauf verleiten. „Die Zahlen zeigen jedoch eindeutig, dass Influencer Marketing verkaufsfördernd wirkte, so Marco Zingler, Vizepräsident des BVDW.

64 Vgl. BVDW/Influry, Influencer-Marketing, 2017

65 Vgl. Barkowsky, K., Hüsemann, K., Rose, J., Schneider, O., Die digitalen Plattformen der Influencer, 2019

66 Vgl. Lammett, E., Online-Marketing, 2015

67 Vgl. Nirschl, M., Steinberg, L., Influencer-Marketing, 2018, S.23

68 Vgl. Haller, S., Dienstleistungsmanagement, 2017, S.31f.

69 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing, 2012, zitiert nach McCarthy 1960

70 Vgl. Kotler, Ph., Keller, K.L., Bliemel,F., Marketing-Management, 2007, S.298

71 Vgl. Kotler, Ph., Keller, K.L., Bliemel,F., Marketing-Management, 2007, S.298f. bestimmten Bedürfnisses einer Person, über die anschließende Entscheidung und Auswahl zum Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung sowie dessen Nutzung und Entsorgung.72 Die beiden letzten Merkmale beschreiben dabei Nachkauf- Aktivitäten.73 Die Abbildung 12 zeigt die unterschiedlichen Phasen, die ein Konsument während eines Kaufentscheidungsprozesses durchläuft.74

72 Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S.7 ff

73 Vgl. Kuß, A., Tomczak, T., Käuferverhalten, 2007, S.102; ähnlich bei Foscht, T., Swoboda, B., Käuferverhalten, 2007, S.31; Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S.416.

74 Vgl. Kroeber-Riel, W. et al., Konsumentenverhalten, 2009, S. 416.

75 Vgl. Gelbrich, K., Müller, S., Wünschmann, S., Erfolgsfaktoren Marketing, 2008, S.35ff.

76 Vgl. Griese, K.-M., Bröring, S., Marketing-Grundlagen, 2011, S.68

77 Vgl. Griese, K.-M., Bröring, S., Marketing-Grundlagen, 2011, S.68

78 Vgl . Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A., Heuristics and Biases, 1982

79 Vgl. Kotler, Ph., Keller, K.L., Bliemel,F., Marketing-Management, 2007, S.302

80 Vgl. Kotler, Ph., Keller, K.L., Bliemel,F., Marketing-Management, 2007, S.302

81 Vgl. Kotler, Ph., Keller, K.L., Bliemel,F., Marketing-Management, 2007, S.302 f.

82 Vgl. https://unternehmer.de/infografik/222048-influencer-kaufverhalten-studie, Zugriff am 28.10.2019

83 Vgl. https://www.splendid-research.com/de/studie-influencer.html, Zugriff am 28.10.2019

84 Vgl. Statista, Eigenschaften, 2018

85 Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S.19

86 Vgl . Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A., Heuristics and Biases, 1982

87 Vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J., Konsumentenverhalten, 2007, S.143f

88 Vgl. Grabs, A., Sudhoff, J., Empfehlungsmarketing, 2013, S.144

89 Vgl. Grabs, A., Sudhoff, J., Empfehlungsmarketing, 2013, S.144

90 Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Käuferverhalten, 2015, S.168

91 Vgl. Simon, H. A. (1955). A Behavioral Model of Rational Choice. The Quarterly Journal of Economics, 69(1), 99-118

92 Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Käuferverhalten, 2015, S.172

93 Definition Wikipedia: Der Kunde setzt sich beim Kauf dieser Güter nur wenig mit den Alternativen auseinander, weil er dem Kauf des Produktes keine hohe Bedeutung beimisst (daher: „Low- Involvement“ = geringes Interesse)

94 Vgl. Deges, F., Influencer-Marketing , 2018, S.10

95 Vgl. Foscht, T., Swoboda, B., Käuferverhalten, 2015, S.175

96 Vgl. Kahneman, D., Thaler, R., The Endowment Effect, 1991, S.193-206

Ende der Leseprobe aus 68 Seiten

Details

Titel
Social-Influencer-Marketing als strategisches Marketinginstrument. Theoretische Grundlagen und Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden
Hochschule
FOM Essen, Hochschule für Oekonomie & Management gemeinnützige GmbH, Hochschulleitung Essen früher Fachhochschule
Note
1,7
Jahr
2019
Seiten
68
Katalognummer
V904056
ISBN (eBook)
9783346259035
ISBN (Buch)
9783346259042
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Influencer Marketing, Kaufverhalten, strategisches Marketinginstrument
Arbeit zitieren
Anonym, 2019, Social-Influencer-Marketing als strategisches Marketinginstrument. Theoretische Grundlagen und Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/904056

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