Die Arbeit beschäftigt sich mit der Erstellung einer strategischen Marketingkonzeption des Sportartikelherstellers "Salming" für die Produktgruppe "Handball". Zum besseren Verständnis für das Konzept erfolgt im ersten Kapitel die Abbildung des Unternehmensportraits, sowie die Entwicklung des Unternehmensleitbildes. Die erste Phase der Konzeption stellt im Anschluss die Situationsanalyse dar. Das Kapitel wird dabei in drei Abschnitte unterteilt. Im ersten Abschnitt erfolgt die Betrachtung der Makroumwelt, wohingegen im zweiten Abschnitt die Analyse der Mikroumwelt im vordergründigen Interesse steht. Um alle Ausführungen der Umweltanalyse zusammenzufassen und hinsichtlich der organisationsinternen Bestandteile zu vervollständigen steht nachfolgend die SWOT-Analyse im Mittelpunkt der Konzeption.
Die zweite Phase umfasst anschließend die Festlegung und Definition der angestrebten Marketingziele, wobei die Beschreibung nach der bewehrten SMART-Formel erfolgt. Die finale Formulierung der Marketingstrategie bildet die dritte Phase der Konzeption ab. Der Fokus liegt hier insbesondere auf den Fragestellungen „Wie sollen die Ziele erreicht werden?“ und „Was stellt für die Kunden der einzigartige Verkaufsvorteil dar?“. Zur Integration der formulierten Marketingstrategie in den Unternehmenskontext, liegt im nächsten Abschnitt, die Skizzierung eines geeigneten Maßnahmenpaketes im Zentrum der Arbeit. Einzuleitende Maßnahmen werden im Rahmen des Marketing-Mix aufgeführt. Die Darstellung erfolgt für die Faktoren Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.
In der fünften und letzten Phase steht die wirtschaftliche Betrachtung zwischen den eingesetzten Kosten und den erwarteten Umsätzen der Konzeption, im Zentrum der Arbeit. Im letzten Abschnitt der Konzeption gilt es abschließend Ansatzpunkte für ein effizientes Marketing-Controlling zu entwickeln.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Einführung in die Marketingkonzeption
2.1 Unternehmensportrait
2.2 Leitbild, Vision, Mission
3. Situationsanalyse
3.1. Makro-Umwelt-Analyse
3.1.1 Faktoren der politisch-rechtlichen Umwelt (Political)
3.1.2 Faktoren der gesamtwirtschaftlichen Umwelt (Economical)
3.1.3 Sozio-kulturelle Faktoren (Sociological)
3.1.3.1 Faktoren der demografischen Umwelt
3.1.3.2 Wertewandel und Trends
3.1.3.3 Die gesellschaftliche Veränderung des Sport- und Freizeitverhaltens
3.1.3.4 Die Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland
3.1.4 Faktoren der technologischen Umwelt (Technological)
3.1.5 Grafische Darstellung
3.2 Mikro-Umweltanalyse
3.2.1 Branchenstrukturanalyse
3.2.1.1 Rivalität und Intensität zwischen den Wettbewerben
3.2.1.2 Bedrohung durch potenzielle neue Anbieter
3.2.1.3 Wechselbeziehungen zu den Nachfragern
3.2.1.4 Wechselbeziehung zu den Lieferanten
3.2.1.5 Bedrohung durch Substitute
3.2.1.5 Grafische Darstellung
3.2.2 Konkurrenzanalyse
3.3 SWOT-Analyse
3.3.1 Stärken
3.3.2 Schwächen
3.3.3 Chancen
3.3.4 Risiken
3.3.5 Grafische Darstellung
4. Zielgruppensegmentierung und Zielgruppendefinition
4.1 Segmentierung
4.2 Definition
5. Marketingziele
6. Marketing Strategie
6.1 Worauf liegt der Schwerpunkt?
6.2 Wie sollen die Ziele erreicht werden?
6.3 Was ist der „USP-Faktor“?
7. Marketing-Mix
7.1 Produktpolitik
7.2 Preispolitik
7.3 Distributionspolitik
7.4 Kommunikationspolitik
8. Wirtschaftlicher Zusammenhang
9. Marketingkontrolle
10. Resümee
10.1 Zusammenfassung
10.2 Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Hausarbeit hat zum Ziel, eine strategische Marketingkonzeption für den Sportartikelhersteller Salming zu entwickeln, um dessen Positionierung in der Produktgruppe „Handball“ in Deutschland zu stärken und Marktanteile zu gewinnen. Im Zentrum der Untersuchung steht die Frage, wie durch eine kundenindividuelle Produktion und zielgerichtete Marketingmaßnahmen eine Abgrenzung zum Wettbewerb erreicht werden kann.
- Situations- und Umfeldanalyse des Handballmarktes in Deutschland
- Entwicklung einer Differenzierungsstrategie mittels kundenindividueller Produktkonfiguration
- Erarbeitung eines Marketing-Mix (Produkt, Preis, Distribution, Kommunikation)
- Analyse der wirtschaftlichen Rentabilität und notwendiger Controlling-Instrumente
Auszug aus dem Buch
3.1.3.4 Die Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland
Hinsichtlich der gesellschaftlichen Umwelt, liegt folgend das Augenmerk auf der Entwicklung der Sportart Handball in Deutschland. In den vergangenen 10 Jahren ist diese von einem stetigen Abschwung gekennzeichnet. Den Negativtrend spiegeln auch die Anzahlen der Mitglieder, Vereine und Mannschaften im Deutschen Handball Bund wider (vgl. Handball-World, 2019a). Führte die erfolgreiche Handball-WM der deutschen Männer 2007 noch zu einem Mitgliederhoch im Jahr 2008 und 2009, folgte bis zum Jahr 2016 ein deutlicher Rückgang der Mitglieder (vgl. ebd. 2019). Im Ranking der mitgliederstärksten Sportverbände, welches in der Bestandserhebung des Deutschen Olympischen Sportbundes ersichtlich ist, befindet sich der Deutsche Handballbund im Jahr 2019 hinter Fußball, Turnen, Tennis, Schützen und den Alpenvereinen auf Rang sechs (vgl. Deutscher Olympischer Sportbund, 2019: S.9).
Umfragen zum Interesse der Bevölkerung an den beliebtesten Sportarten reflektieren die Zahlen ebenfalls. Handball rangiert trotz leichtem Aufschwung zwischen 2017 und 2019 gleichermaßen auf dem sechsten Platz (vgl. Statista Online, 2019). Die Gründe für das nachlassende Interesse am Handballsport sind multipel. Da eine umfassende Analyse im Rahmen der Hausarbeit zu umfassend wären, sollen folgend nur einige Thesen kurz angeführt werden:
1. Ausbleibender sportlicher Erfolg der deutschen Nationalmannschaft (vgl. Deutscher Handballbund, 2017: S.5).
2. Strukturelle und kommunikative Problematiken zwischen DHB, Landesverbänden und Vereinen (vgl. ebd. 2017).
3. Vielfältiges Angebot von alternativen Sportaktivitäten in der Bundesrepublik. Besonders der starke Zuwachs am Fitnesssport schafft wirksame Konkurrenz (vgl. Digel, 2018).
4. TV-Rechte größtenteils bei Pay-TV Anbietern (vgl. Steinkirchner, 2015b)
5. Handballbundesliga stellt nicht mehr die stärkste Liga der Welt. In der EHF Rangliste wird aktuell der zweite Platz belegt (vgl. European Handball Federation, 2019).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Handballsports in Deutschland ein und beschreibt den Aufbau des strategischen Marketingkonzepts für den Hersteller Salming.
2. Einführung in die Marketingkonzeption: Hier wird das Unternehmen Salming porträtiert und die theoretische Basis durch Definition und Analyse von Leitbild, Vision und Mission gelegt.
3. Situationsanalyse: Dieses umfangreiche Kapitel untersucht das Makro- und Mikroumfeld sowie die interne Wettbewerbssituation mittels SWOT-Analyse, um eine fundierte Basis für strategische Entscheidungen zu schaffen.
4. Zielgruppensegmentierung und Zielgruppendefinition: Das Kapitel definiert durch geografische, demografische, psychografische und verhaltensorientierte Kriterien die Kernzielgruppe für die geplanten Maßnahmen.
5. Marketingziele: Aufbauend auf der Analyse werden hier sowohl quantitative als auch qualitative Ziele für das Unternehmen festgelegt.
6. Marketing Strategie: Hier wird die strategische Ausrichtung auf die Produktgruppe „Handballschuhe“ und die kundenindividuelle Konfiguration als USP-Faktor dargelegt.
7. Marketing-Mix: Dieses Kapitel spezifiziert die operative Umsetzung durch die vier Marketinginstrumente: Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik.
8. Wirtschaftlicher Zusammenhang: Hier erfolgt eine tabellarische Gegenüberstellung der anfallenden Kosten und der erwarteten Erlöse der entwickelten Konzeption.
9. Marketingkontrolle: Das Kapitel beschreibt die Methoden des Controllings, um den Erfolg der Marketingmaßnahmen prozessbegleitend und im Ergebnis zu überwachen.
10. Resümee: Die Hausarbeit schließt mit einer Zusammenfassung der Ergebnisse sowie einem Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im Handballmarkt ab.
Schlüsselwörter
Marketingkonzept, Sportmanagement, Salming, Handballmarkt, Strategische Planung, SWOT-Analyse, Zielgruppendefinition, Marketing-Mix, Produktkonfigurator, Online-Marketing, Markenbekanntheit, Kundenbindung, Sportartikelindustrie, Wettbewerbsanalyse, Marktsegmentierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Erstellung eines strategischen Marketingkonzepts für den Sportartikelhersteller Salming, speziell fokussiert auf die Produktgruppe „Handball“ in Deutschland.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen umfassen die Situationsanalyse des deutschen Handballmarktes, die Definition einer spezifischen Zielgruppe, die Entwicklung einer kundenorientierten Produktstrategie sowie die Ausarbeitung eines konkreten Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Hauptziel ist die Erarbeitung einer Strategie, mit der Salming seine Markenbekanntheit steigern und Marktanteile im hart umkämpften deutschen Handballsektor gewinnen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf etablierte Marketing-Modelle wie die PEST-Analyse für das Makroumfeld, das Five-Forces-Modell für die Branchenstrukturanalyse, die SWOT-Analyse und das „4P“-Modell des Marketing-Mix.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Situations- und Konkurrenzanalyse, die Zielgruppendefinition, die Festlegung von Marketingzielen, die Ausformulierung der Strategie und die detaillierte Planung der Maßnahmen in den Bereichen Produkt, Preis, Distribution und Kommunikation.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Marketingkonzept, Sportmanagement, Salming, Handballmarkt, Differenzierungsstrategie, 3D-Produktkonfigurator und strategische Planung.
Welche besondere Rolle spielt der „3D-Produktkonfigurator“ in der Arbeit?
Der Konfigurator ist das Herzstück der Differenzierungsstrategie; er ermöglicht Kunden ein individuelles Design ihrer Handballschuhe, was sowohl einen emotionalen als auch funktionalen Mehrwert (USP) bietet.
Wie geht die Arbeit mit dem Trend der Digitalisierung um?
Die Digitalisierung wird sowohl im Vertrieb (direkter Onlineshop-Vertrieb) als auch in der Kommunikation (Social-Media-Marketing, SEO, Suchmaschinenoptimierung) als zentrales Instrument zur Erreichung der Zielgruppe genutzt.
- Arbeit zitieren
- Dustin Albrecht (Autor:in), 2020, Strategisches Marketingkonzept für einen Sportartikelhersteller. SWOT-Analyse, Zielgruppendefinition und geeigneter Marketing-Mix, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/908827
