Non-Profit-Organisationen bewerten Marketingmaßnahmen oft negativ. Seit Mitte der 1990er Jahre wächst jedoch die Bedeutung des kommerziellen Marketings für die Sozialwirtschaft, sodass heutzutage die Qualität der Angebote allein nicht mehr ausreicht.
Was macht eine Organisation Sozialer Arbeit aus? Welche Besonderheiten gelten für sie hinsichtlich des Marketings? Welche Non-Profit-Organisationen haben bereits einen Account in einem sozialen Netzwerk und wie gestalten sie ihre Beiträge?
Sarah Fenner untersucht die Besonderheiten des Non-Profit-Sektors in Bezug auf das Social Media Marketing. Sie geht insbesondere auf die Chancen und Risiken ein, die der Einsatz von Instagram bei Organisationen der Sozialen Arbeit mit sich bringt. Initiativen aus dem Non-Profit-Bereich gibt sie konkrete Handlungsempfehlungen darüber, wie sie Instagram effektiv einsetzen können.
Aus dem Inhalt:
- Social Media Marketing;
- Soziale Dienstleistungen;
- Sozialmarkt;
- Sozialpädagogik;
- Content Marketing;
- Influencer Marketing
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theoretischer Bezugsrahmen
2.1 Charakteristika von Non-Profit Organisationen
2.2 Marketing
2.3 Instagram
2.4 Marketing mit Instagram
3 Blick in die Praxis: Welche Non‐Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?
4 Empirischer Teil
4.1 Methodische Vorüberlegungen
4.2 Forschungsansatz
4.3 Erhebungsinstrument
4.4 Leitfaden
4.5 Auswahl und Beschreibung der Expert*innen
4.6 Vorgehen und Durchführung
4.7 Darstellung der Ergebnisse
4.8 Diskussion
5 Handlungsempfehlungen für die Praxis
6 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelorarbeit untersucht die Möglichkeiten und Herausforderungen beim Einsatz von Instagram als Instrument im Online-Marketing für Organisationen der Sozialen Arbeit. Im Zentrum steht die Forschungsfrage, ob und wie der Non-Profit-Sektor von Social Media Marketing profitieren kann, um die eigene Arbeit sichtbar zu machen und Zielgruppen anzusprechen, ohne dabei den pädagogischen Auftrag zu gefährden.
- Charakteristika und Spezifika von Non-Profit Organisationen im Vergleich zur gewinnorientierten Wirtschaft.
- Entwicklung des Marketings und Relevanz von Social Media Marketing sowie Instagram im Speziellen.
- Analyse des Ist-Zustandes der Social-Media-Nutzung bei Non-Profit-Organisationen durch empirische Experteninterviews.
- Kritische Reflexion der Chancen (z.B. Imagebildung, Personalmarketing) und Risiken (z.B. Datenschutz, Kontrollverlust) bei der Instagram-Nutzung.
- Entwicklung von Handlungsempfehlungen für soziale Einrichtungen zur professionellen Social-Media-Kommunikation.
Auszug aus dem Buch
Besonderheiten im Marketing von Organisationen Sozialer Arbeit
Im folgenden Abschnitt steht die Verknüpfung der beschriebenen Grundlagen im Vordergrund. Auf Basis der dargelegten Annahmen werden Schlüsse für die Marketingaktivitäten von Organisationen in der Sozialwirtschaft formuliert.
Ein bedeutender Unterschied zum konventionellen betriebswirtschaftlichen Marketing liegt in der Immaterialität der zu erbringenden sozialen Leistungen. Sie sind nur begrenzt standardisierbar, weil die individuellen Bedürfnisse der Hilfesuchenden berücksichtigt werden müssen. Merchel merkt des Weiteren an, dass soziale Dienstleistungen standortgebunden bzw. nicht transportfähig sind (vgl. Merchel 2009: 47). Sie sind daneben nicht präzise planbar, weil die Kapazitäten und der Umfang der Aufgaben nicht bekannt sind. Für das Marketingkonzept bedeutet dies, dass bereits in der Analysephase die Einstellungen, Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen zu identifizieren und auf Grundlage der Erkenntnisse passende Instrumente zu entwickeln sind. Es lässt sich ableiten, dass es eine Herausforderung an das Marketing ist, die Dienstleistungen adäquat gemäß der Qualitäten zu beschreiben (vgl. ebd.). Es besteht teilweise eine Hemmschwelle aufseiten der Kundschaft als auch der Anbietenden gegenüber dem Marketing. Es wird von einer reinen „Vermarktung“ gesprochen. Außerdem verfügen soziale Organisationen nur über eingeschränkte finanzielle Mittel für Marketingaktivitäten. Da viele Organisationen auf das Budget achten müssen, kann dieser Aspekt eine Hürde darstellen. Im Allgemeinen besteht eine Problematik dabei, den relevanten Markt zu bestimmen und die Charakteristika des Produktes/ der Leistung abzugrenzen. Ebenfalls wurde bereits umrissen, dass es eine Vielzahl an Anspruchsgruppen gibt, welche zu berücksichtigen sind. Die Nachfragenden sind in diesem Zusammenhang im Vergleich zu anderen Bereichen nicht immer klar zu differenzieren. Die Fragen: Wer ist letztendlich empfangsberechtigte Person der Leistung? bzw. Wer ist die Zielgruppe des Marketings?, müssen vorab beantwortet werden. Ebenso ist der große Anteil von ehrenamtlichen Mitarbeitenden von Relevanz und darf nicht außer Acht gelassen werden (vgl. Bruhn 2019: 37f.).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung von Marketing in der Sozialwirtschaft und führt in die Thematik der Instagram-Nutzung durch Organisationen der Sozialen Arbeit ein.
2 Theoretischer Bezugsrahmen: Dieses Kapitel definiert zentrale Begriffe wie Non-Profit Organisationen, Marketing und Online Marketing und erläutert deren spezifische Anwendungsmöglichkeiten im sozialen Sektor.
3 Blick in die Praxis: Welche Non‐Profit Organisationen und Initiativen praktizieren Marketing über Instagram?: Hier erfolgt eine Bestandsaufnahme von Non-Profit Organisationen auf Instagram sowie eine exemplarische Analyse eines Accounts.
4 Empirischer Teil: Dieser Teil beschreibt die methodische Vorgehensweise bei der Expertenbefragung sowie die Auswertung und Diskussion der gewonnenen Erkenntnisse zu Chancen und Risiken.
5 Handlungsempfehlungen für die Praxis: Das Kapitel leitet auf Basis der gewonnenen Theorie und Empirie praktische Handlungsempfehlungen für soziale Organisationen ab.
6 Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die Kernergebnisse zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Instagram im Bereich Sozialer Arbeit.
Schlüsselwörter
Soziale Arbeit, Non-Profit Organisation, Marketing, Social Media Marketing, Instagram, Online-Marketing, Personalmarketing, Zielgruppen, Dienstleistungen, Experteninterviews, Reichweite, Imagebildung, Kommunikation, Sozialwirtschaft, Digitalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Organisationen der Sozialen Arbeit Instagram als Instrument im Online-Marketing einsetzen können, um sich in einem wettbewerbsintensiven Umfeld zu positionieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Arbeit behandelt die theoretischen Grundlagen des Non-Profit-Marketings, die technische und strategische Funktionsweise von Instagram sowie die spezifischen Herausforderungen bei der Anwendung in der Sozialwirtschaft.
Was ist das primäre Ziel der Bachelorarbeit?
Ziel ist es, die Chancen und Risiken zu identifizieren, die für Organisationen Sozialer Arbeit beim Einsatz von Instagram entstehen, und daraus fundierte Handlungsempfehlungen für die Praxis abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit bedient sich eines qualitativen Forschungsansatzes und nutzt Expert*inneninterviews als Haupterhebungsinstrument, um fundierte Einblicke in die Praxis zu erhalten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden sowohl theoretische Konzepte (Marketing, NPO, Social Media) dargelegt als auch ein praxisorientierter Blick auf bestehende Accounts geworfen, ergänzt durch die Auswertung der durchgeführten Experteninterviews.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Untersuchung?
Die zentralen Begriffe umfassen Soziale Arbeit, Non-Profit-Marketing, Social Media Marketing, Instagram-Strategie, Zielgruppenansprache und Personalmarketing.
Warum zögern soziale Organisationen beim Einsatz von Instagram?
Laut den Interviews spielen insbesondere Datenschutzbedenken, Sorgen vor einem Kontrollverlust (Shitstorm), Ressourcenknappheit sowie die Unsicherheit bezüglich der passenden Zielgruppenansprache eine Rolle.
Inwiefern beeinflusst der Fachkräftemangel die Marketingstrategie?
Der Fachkräftemangel zwingt soziale Organisationen dazu, ihre Arbeitgebermarke durch Social Media Marketing sichtbarer zu machen, um für potenzielle Bewerber attraktiv zu sein und Rekrutierungsprozesse niederschwelliger zu gestalten.
- Arbeit zitieren
- Sarah Fenner (Autor:in), 2021, Wie Organisationen Sozialer Arbeit Instagram effektiv nutzen können. Chancen und Risiken von Online Marketing im Non-Profit-Sektor, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/909290
