Filmmarketing

Gliederung

1. Einführung
1.2. Der Filmverleiher

2. Vorüberlegungen zur Marketingkampagne
2.1. Positionierung des Films
2.1.1. Wann positionieren?
2.1.2. Wo positionieren?
2.1.3. Gegen Wen positionieren?
2.2. Definition der Zielgruppe

3. Die Marketingkampagne
3.1.Filmposter
3.2. Trailer
3.3. Merchandising
3.4. Onlinewerbung durch virales Marketing

4. Kinostart

5. Andere Auswertungsstufen
5.1. DVD Verkauf/ Verleih
5.2. TV-Lizenzen
5.3. Productplacement

6. Fazit:

7. Anhang

8. Quellen

1. Einführung

Jeder Film, sei es ein kleiner „Arthaose-Film“, oder ein „Blockbuster“, benötigt für seinen Erfolg eine Marketingstrategie. Sie ist entscheidend für den Erfolg eines Films an den Kinokassen und in den weiteren Auswertungsstufen wie z.B. dem DVD-Handel. Manchmal ist der Erfolg eines Films eher von der Qualität des Marketings abhängig als von der Qualität des Films an sich. Die Produktion von Filmen ist im Vergleich zu TV-Formaten wie z.B. Doku-Soaps oder Talkshows, eine teure Angelegenheit. Die durchschnittlichen Kosten für einen Hollywoodfilm betragen laut Jörg Winners derzeit ca. 60 Millionen US-Dollar. Dazu kommen in der Regel noch die Marketingkosten von ca. 30 Millionen US-Dollar. Diese Kosten beziehen sich allerdings nur auf das Marketing für den nationalen Bereich, wozu in diesem Fall die USA und Kanada zusammengerechnet werden. Wenn der Film auch international vermarktet werden soll, können noch mal 30 Millionen US-Dollar zusätzlich berechnen. So kommt man auf die durchschnittlichen Kosten von ca. 120 Millionen US-Dollar pro Film. Zusätzlich muss noch beachtet werden, dass die Kinobesitzer noch etwas an dem Film verdienen möchten, und letztendlich auch der Staat in Form von Steuern seinen Teil abbekommt. Wenn all diese Faktoren berücksichtigt wurden kommt man zu dem Ergebnis, dass ein Film ca. 240 Millionen US-Dollar einspielen muss um die eigenen Kosten zu decken. Im Jahr 2002 schafften das lediglich 19 von ca. 600 gestarteten Filmen^[1].

Auf den folgenden Seiten sollen die für das Marketing verantwortlichen Institutionen, die Filmverleiher, sowie deren Methoden vorgestellt werden. Es werden dabei nur einzelne, für das Marketing im Filmbereich besonders charakteristische Methoden vorgestellt. Die Marketing Möglichkeiten sind so umfangreich, dass es den Rahmen der Arbeit sprengen würde, wenn auf alle einzelnen Punkte eingegangen würde. An die Reihenfolge der Marketingprozesse angelehnt, soll zuerst die richtige Positionierung sowie die Bestimmung der Zielgruppe des Films erläutert werden. Weiterhin sollen einzelne Werbemöglichkeiten vorgestellt werden, die einen besonderen Teil des Filmmarketings darstellen. Dazu wird unter anderem das Marketing des Films „Cloverfield“ als Beispiel für besonders kreatives Online-Film-Marketing in Augenschein genommen. Im Kapitel „Kinostart“ soll in kürze die Relevanz des Startwochenendes eines Films thematisiert werden. Deutlich mehr Aufmerksamkeit soll der Abschnitt „Andere Auswertungsstufen“ erhalten. Hier soll aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten bestehen, um den wirtschaftlichen Erfolg des Films über die Kinoauswertung hinaus zu maximieren. Letztlich soll die Wichtigkeit einer, an die Anforderungen des einzelnen Films angepassten, Marketingstrategie aufgezeigt werden.

1.2. Der Filmverleiher

An dieser Stelle sollen zunächst die Verantwortlichen für eine Gewinnbringende Auswertung eines Films vorgestellt werden: Der Verleiher. Er steht an der Spitze der Marketingkampagnen. Bekannte Filmverleiher sind z.B. Warner Bros. Pictures (Time Warner gilt als einer der größten Medienkonzerne Weltweit), 20th Century Fox, Universal Pictures, MGM und Paramount Pictures (eine Firma des Viacom Konzerns)^[2], die für den Verleih des Films „Cloverfield“ verantwortlich sind. Die Kompetenzen beim Filmverleiher sind von Projekt zu Projekt unterschiedlich, da bei vielen Filmen auch große private Investitionen stattfinden. So wird von einem Investor, der mehrere Millionen US-Dollar in eine Filmproduktion investiert, auch in einzelnen Teilen Einfluss auf Marketing, Zielgruppe oder Werbestrategie genommen. Im Falle des Films „Cloverfield“ war dies der Produzent J.J. Abrams, der direkten Einfluss auf den Stil der Marketing Kampagne genommen hat. Grundsätzlich liegt diese Kompetenz jedoch bei den Verleihern. Der kümmert sich um die Entwicklung von Werbe- und Marketingkonzepten, Einteilung der Budgets, Public Relations, den Lizenz Ein- und Verkauf und letztendlich um die Administration des gesamten Projekts^[3]. Das Geschäft des Filmverleihers besteht heutzutage nicht mehr nur aus der Auswertung des Films im Kino, wie es noch in den Anfangszeiten des Kinos üblich war. Da die Produktionskosten besonders durch einen großen Anteil an Special- und Visual Effects deutlich schneller gestiegen sind als die Eintrittspreise, und da die Karte für einen Effektgeladenen Blockbuster genau soviel oder sowenig kostet wie für ein schlichtes Drama, ist es immer wichtiger den Film auch auf anderen Gebieten als im Kino auszuwerten.

Wie die Abbildung 1. aufzeigt, wird mittlerweile nur noch ca. ein Drittel der Einnahmen eines Kinofilms auch im Kino erwirtschaftet. Der größte Profit wird derzeit durch das Herausbringen des Films auf DVD erzielt. Einen Teil von durchschnittlich 18 % macht der Verkauf von TV-Lizenzen aus, der in Deutschland allerdings deutlich höher ausfällt als in den USA. Das Merchandising macht im Durchschnitt nur einen geringen Teil der Einnahmen aus. Das liegt jedoch daran, dass nur ein kleiner Teil der Filme sich überhaupt für eine Merchandising Kampagne eignen. Auf das Thema Merchandising wird später im Teil Andere Auswertungsstufen noch eingegangen.

2. Vorüberlegungen zur Marketingkampagne

„Viele gute Filme sind im Kino untergegangen, da das Timing nicht gestimmt hat.“^[4]

2.1. Positionierung des Films

Für jeden Film muss der Verleiher individuell entscheiden, wann der beste Starttermin ist, um einen möglichst großen Teil der Zielgruppe zu erreichen. Bei ca. 600 Filmstarts pro Jahr, ist es wichtig, dass sich die einzelnen Filme nicht gegenseitig das Publikum wegnehmen. Im Gegensatz zur TV-Branche, wo des Öfteren Formate gezielt gesetzt werden um der Konkurrenz die Zuschauer für neue Formate zu nehmen, werden im Filmbereich teilweise in Einzelfällen Absprachen zwischen den Verleihern getroffen, damit nicht gleichzeitig zwei oder gar mehrere Filme starten, die eine gleiche Zielgruppe ansprechen. Die zentralen Fragen der Filmpositionierung sind: Wann? Wo? Und besonders gegen Wen?

2.1.1. Wann positionieren?

Über Erfolg und Misserfolg entscheidet nicht nur ein gutes Thema, gute Schauspieler oder eine groß angelegte Werbekampagne. Es ist auch wichtig zu wissen, wann das Publikum am liebsten ins Kino geht. Die Erfahrung zeigt, dass Filme, die besonders für die Zielgruppe Familien ausgelegt sind, in der Adventszeit am besten angenommen werden. In der Filmbranche ist der „Weihnachtsfilm“ mittlerweile ein gängiger Begriff. Für diese Zeit eignen sich ebenfalls Fantasy-Filme, was die Positionierung und der Erfolg der „Herr der Ringe“ Trilogie – die Filme starteten jeweils in der dritten Dezemberwoche^[5] – untermauert. Die Positionierung des Films „Cloverfield“ ist nicht unter Filmkritikern sehr umstritten. Da in dem Film große Teile von New York City zerstört werden, könnten Erinnerungen an die Terroranschläge des 11. Septembers geweckt werden, die das Publikum besonders in den USA abschrecken. In Einzelfällen, wenn der Film das Potenzial und die Aussicht auf einen Filmpreis wie den Oscar oder den Golden Globe hat, wird der Film in der sog. „Award-Session“ zwischen Januar und März herausgebracht.^[6] Am Rande sei allerdings noch erwähnt, dass Filmpreise, wie z.B. die „Goldene Palme“ der Internationalen Filmfestspiele von Cannes, die besonders auf künstlerisch anspruchsvolle Filme ausgerichtet sind, ein Teil des Publikums abschrecken können. Grundsätzlich bleibt zu sagen, dass die Wintermonate als die besucherreichsten des Filmjahres gelten.^[7]

2.1.2. Wo positionieren?

Die nächste Frage stellt sich nach dem „Wo?“. Es gibt Filme, deren Themen am internationalen Markt weniger nachgefragt sind oder die sich allein vom Genre her weniger zur Auswertung im Ausland eignen. So sind „Martial-Arts“ Filme, die sich im asiatischen Raum großer Beliebtheit erfreuen, in Europa eher wenig erfolgreich. Ebenso muss man sich als Verleiher die Frage stellen, ob sich ein Film, der sich beispielsweise mit weniger bekannten Themen der Geschichte eines Landes auseinandersetzt, im internationalen Markt behaupten kann. Das sind Aspekte, mit denen sich das nächste Kapitel „Zielgruppen“ genauer beschäftigt.

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^[1] WINNERS 2007

^[2] MANTHEY 2006

^[3] WINNERS 2007

^[4] WINNERS 2007

^[5] IMDB 2008

^[6] WINNERS 2007

^[7] FILMFÖRDERUNGSANSTALT 2007