Die vorliegende Arbeit widmet sich neben einer Einführung in Grundlegendes gleich zu Beginn, v.a. der Erläuterung des Kultursponsoring anhand von best-practise Beispielen auf drei Gebieten, d.h. zunächst desjenigen Engagements von Spitzenunternehmen, gefolgt von Sponsoring im Bereich der Nachwuchsförderung und last but not least internationalen Projekten des Kultursponsoring, hier insbesondere Österreich. Diese Arbeit versteht sich nicht als abschließend, da fortlaufend neues Engagement von Unternehmen gedeiht und der Kreativität sowie Innovation in diesem Bereich wenige Grenzen gesetzt sind. Letztgenannter Punkt macht das Gebiet des Kultursponsoring sowohl für Unternehmer aber auch Sponsoring-Nehmer besonders interessant.
Kultursponsoring ist eine der wichtigsten finanziellen Förderungen von Kunst und Kultur und erfolgt z.B. durch Unternehmen, die dafür eine werblichen Zwecken dienende Gegenleistung erhalten. Aktuelle Engagements von führenden Unternehmen in Deutschland, wie auch international, widmen sich verschiedenen Sparten, wie u.a. der Architektur, Literatur, darstellender und bildender Kunst, Musik, Fotografie, Film u.v.m. Natürlich existieren auch andere Möglichkeiten, wie das Mäzenatentum oder Spenden. Allerdings erfreut sich das Sponsoring großer Beliebtheit, da es auch steuerlich geltend gemacht werden kann und unter Umständen geltende Werbeverbote umgangen werden können, so dass selbst die jüngste Zielgruppe der Kinder und Jugendlichen erreicht werden kann.
Inhaltsverzeichnis
A. AKTUELLE ENGAGEMENTS IM KULTURSPONSORING
B. ZIELE DES KULTURSPONSORINGS
C. AUSGEWÄHLTE BEST-PRACTISE BEISPIELE DES KULTURSPONSORINGS
BEISPIEL 1: KULTURSPONSORING DURCH SPITZENUNTERNEHMEN (SOG. „BIG PLAYER“)
BEISPIEL 2: KÜNSTLERISCHE NACHWUCHSFÖRDERUNG
BEISPIEL 3: INTERNATIONALE PROJEKTE DES KULTURSPONSORINGS
D. RESÜMEE
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung und praktische Umsetzung von Kultursponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, die Motive der Sponsoren zu analysieren und anhand ausgewählter Best-Practice-Beispiele aufzuzeigen, wie durch langfristige Partnerschaften zwischen Wirtschaft und Kultur gegenseitiger Mehrwert sowie eine nachhaltige Imageverbesserung generiert werden können.
- Grundlagen und Definitionen des Kultursponsorings
- Strategische Zielsetzungen für Sponsoring-Geber
- Kultursponsoring durch Großunternehmen (Best-Practice)
- Förderung junger Talente als gesellschaftliches Engagement
- Internationale Sponsoring-Kooperationen
Auszug aus dem Buch
Beispiel 1: Kultursponsoring durch Spitzenunternehmen (sog. „big player“)
Der Autokonzern VW und die Kultur sind schon lange eng verbunden. Seit den 60er Jahren engagiert sich der Konzern für die Kunst, sponsert Festivals und ausgesuchte Projekte. Seit 2013 läuft ein hoch dotierter Vertrag mit der Neuen Nationalgalerie. Als Projekt eigener Art sponserte der Autokonzern VW u.a. die Konzertreihe der Band KRAFTWERK, sog. „Kraftwerk Konzertreihe“ vor der sanierungsbedingten Schließung des Mies-van-der-Rohe-Baus. Die spektakulärste Partnerschaft ist die Kooperation der Volkswagen Group of America mit dem New Yorker MoMA und dessen Junge-Kunst-Dependance PS 1 seit 2011. Der Vertrag wurde mit neuem Schwerpunktziel auf Bildungsprogrammen bis 2017 verlängert (Stichwort: „Volkswagen ist DAS Auto. MomA ist DAS Museum“). Hierbei wird das Kultursponsoring nach dem Credo gehandhabt: „Tue Gutes und bleibe diskret!“ Zahlen nennen der Konzern und das Museum nicht - es soll sich jedoch um eine siebenstellige Summe pro Jahr handeln.
Zusammenfassung der Kapitel
A. AKTUELLE ENGAGEMENTS IM KULTURSPONSORING: Dieses Kapitel definiert Kultursponsoring als Instrument der Unternehmensförderung und beleuchtet die Rolle des Arbeitskreises Kultursponsoring (AKF) als führendes Forum für operativ tätige Unternehmen in Deutschland.
B. ZIELE DES KULTURSPONSORINGS: Hier werden die strategischen Motive von Unternehmen, wie Imagebildung, Mitarbeitermotivation und gesellschaftliche Verantwortung, sowie die Notwendigkeit einer klaren Kommunikation zwischen den Partnern thematisiert.
C. AUSGEWÄHLTE BEST-PRACTISE BEISPIELE DES KULTURSPONSORINGS: Anhand konkreter Fallbeispiele wie Volkswagen, der HypoVereinsbank sowie österreichischer Institutionen wird die praktische Anwendung und Wirkung von Sponsoring verdeutlicht.
D. RESÜMEE: Das Fazit fasst zusammen, dass Kultursponsoring ein wirkungsvolles, wenn auch schwer messbares Marketinginstrument ist, das idealerweise auf Kontinuität und Kreativität basiert, um nachhaltige Mehrwerte zu schaffen.
Schlüsselwörter
Kultursponsoring, Unternehmenskommunikation, Imageverbesserung, Kulturförderung, Sponsoring-Geber, Best-Practice, CSR, Markenimage, gesellschaftliche Verantwortung, Sponsoring-Nehmer, Kultursponsoring-Vertrag, Unternehmenssponsoring, Kunstförderung, Nachwuchsförderung, Kulturmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Mechanismen, Ziele und Best-Practice-Beispiele von Kultursponsoring durch Unternehmen, um den Wert dieser Kooperationen für beide Seiten zu verdeutlichen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den Kernbereichen gehören die Imagepflege durch Kultur, die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen und die strategische Ausgestaltung von Sponsoring-Partnerschaften.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Kultursponsoring über den altruistischen Aspekt hinaus als wirksames Instrument zur Unternehmensprofilierung und Zielgruppenansprache genutzt wird.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse sowie der Auswertung und Zusammenstellung von Best-Practice-Beispielen aus der Wirtschaftspraxis.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen der Ziele vor allem konkrete Beispiele wie das Engagement von VW bei Kunstprojekten oder die Nachwuchsförderung durch die HypoVereinsbank detailliert beleuchtet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Typische Begriffe sind Kultursponsoring, Imageverbesserung, Unternehmenskommunikation, CSR und Best-Practice-Kooperationen.
Warum ist laut der Autorin Kontinuität im Sponsoring wichtig?
Die Autorin betont, dass langfristige Engagements notwendig sind, um nachhaltig wirken zu können und eine glaubwürdige Verbundenheit mit Kunst- und Kultureinrichtungen aufzubauen, anstatt nur auf kurzfristigen „Return-on-Invest“ zu setzen.
Wie gehen Partner mit dem Ziel „Tue Gutes und bleibe diskret“ um?
Wie am Beispiel von Volkswagen und dem MoMA erläutert, wird trotz hoher finanzieller Zuwendungen auf eine diskrete Kommunikation der konkreten Summen verzichtet, um den Fokus auf die kulturelle Kooperation selbst zu legen.
- Arbeit zitieren
- Caroline Brunhild Wähner (Autor:in), 2017, Kultursponsoring anhand von best-practise Beispielen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/922538
