Möglichkeiten und Grenzen des Cross-Selling im Privatkundengeschäft

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2a) Definition Cross-Selling
2b) Definition Privatkunden

3a) Nutzen des Cross-Selling für die Kreditinstitute
3b) Möglichkeiten und Grenzen des Cross-Selling aus Sicht der Kreditinstitute
I) Cross-Selling Quoten ausgewählter Kreditinstitute
II) Einkommen / Vermögen der privaten Haushalte
III) Ansatzpunkte des Cross-Selling
IV) Wettbewerb
V) Aufwand und Ertrag

4. Möglichkeiten, Grenzen und Nutzen des Cross-Selling aus Kundensicht

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Versicherung

1. Einleitung

Als Kundenberater im Privatkundengeschäft einer mittelständigen Genossenschafts­bank bekommt man es jeden Tag bzw. am Ende eines jeden Kalenderjahres zu spüren: Neben sinkenden Zinsspannen durch den Zins- und Konditionenkampf, gepaart mit steigenden Personal-, Raum- und EDV-Kosten wird es immer schwieriger, den gewünschten Ertrag aus den übertragenen Kundenpotentialen zu generieren. Gerade das Privatkundengeschäft ist teilweise immer noch durch eine unzureichende Rentabilität gekennzeichnet. Nach Schätzungen der Unternehmens­beratungsgesellschaft McKinsey werden mit 20% der Privatkunden 80% der Deckungsbeiträge erwirtschaftet.¹

Wechselaffinen Kunden, die nicht genug an ein Kreditinstitut gebunden sind, fällt es in einem „overbankedten“ Deutschland mit 460 Bankfilialen pro einer Millionen Einwohner² leicht, gewachsene Geschäftsverbindungen zu lösen und sich neue Finanzpartner zu suchen.

Eine zentrale Rolle zur Erwirtschaftung von höheren Erträgen, Ertragsdiversifikation der Kreditinstitute, der Stabilisierung, dem Ausbau und nicht zuletzt zur Neu­gewinnung von Kunden spielt das Cross-Selling.

Diese Facharbeit soll die Möglichkeiten und Grenzen des Cross-Selling im Privatkundengeschäft aus Sicht eines Kreditinstitutes herausstellen. Einhergehend hiermit muss auch der Nutzen aufgezeigt werden, ohne den eine Diskussion nicht sinnvoll ist.

Notwendig ist ebenfalls ein kurzer Einblick auf die Möglichkeiten, Grenzen und den Nutzen aus Kundensicht, denn beeinflusst wird ein Cross-Selling nicht nur durch die Bank, die Verbund- oder Kundenberater, zu einem erheblichen Teil spielt der Kunde selbst die entscheidende Rolle bei Erfolg oder Misserfolg einer Cross-Selling-Strategie.

Entscheidend für diese Erfolge ist nicht zuletzt das optimale Zusammenspiel aller Parteien: Kunde, der Privatkundenberater, die Bank sowie ihre Verbundpartner. Neben allen Möglichkeiten und Vorteilen liegen hier auch die Grenzen und Gefahren, dessen sich jeder Vertragspartner bewusst sein sollte.

Neben den angegebenen Quellen aus Artikeln und Fachbüchern spielen eigene Erfahrungen aus der bisherigen, beruflichen Laufbahn als Privatkundenberater bei einer Genossenschaftsbank eine erhebliche Rolle.

2 a) Definition Cross-Selling

„Cross-Selling“, zu Deutsch „Kreuzverkauf“, bezeichnet, wenn einem Bestands­kunden nach dem Kauf eines Produktes ein weiteres Produkt (z.B. eine Risiko­lebensversicherung, Bausparvertrag, Festgeldkonto) angetragen wird.³ Dieses Cross-Selling kann, zum einen vom Berater (Verkäufer) als Hol-Geschäft des Anbieters Bank, zum anderen auch vom Kunden selbst, als Nachfragegeschäft, generiert werden (Cross-Buying). Cross-Selling-Umsätze bzw. -Potentiale sind umso höher, je länger die Kunden­beziehung andauert.³

Gemessen werden die Cross-Selling-Erfolge mit der Cross-Selling-Quote, die die Anzahl der Produkte bezeichnet, die dem Kunden angetragen, durch das aktuelle Beratungsgespräch verkauft wurden, der Gesprächsmessung. Eine weitere Messmethode ist die Produktnutzenquote, die die Anzahl der Produkte, die ein Kunde bei dem Kreditinstitut nutzt wiedergibt.

Ein weiterer im Zusammenhang mit Cross-Selling auftauchender Begriff ist das „Up-Selling“, der so genannte Mehrverkauf. Nicht zu verwechseln mit dem Cross-Selling ist hier z.B. das Aufstocken von Beträgen (Anlagesumme von 19.000,- EUR auf 20.000,- EUR aufgestockt) oder eine bessere Variante des ursprünglich nachgefragten Produkts (z.B. Bausparfinanzierung anstatt Hypothekendarlehen) gemeint.

2b) Definition Privatkunden

Im Schwerpunkt lassen sich die Kunden der Kreditinstitute in zwei Gruppen trennen; die Privat- und Firmenkunden. Eingegangen wird in dieser Facharbeit auf den Bereich der Privatkunden. Privatkunden werden als natürliche Personen mit einem festen Lohn- und Gehaltsempfang, einer Rente oder einer Entgeldersatzleistung bezeichnet.⁴ Eine genauere Gliederung kann in Retail-Kunden (Massenkunden), Private Banking-Kunden (vermögende Kunden), High und Ultra High Networth-Individuals (Privatkunden mit einem hohen und sehr hohen Geldvermögen) vorgenommen werden.⁵ Betrachtet wird allerdings das Privatkundengeschäft als Ganzes; auf das Firmenkundengeschäft, das gewisse parallelen aufweist, wird nicht eingegangen.

3a) Nutzen des Cross-Selling für die Kreditinstitute

Im Mittelpunkt zu dem Nutzen des Cross-Selling für die Kreditinstitute steht neben einem möglichen Mehrertrag auch die Kundenbindung.

„Demnach könne eine moderate Steigerung um durchschnittlich 0,5 Produkte je Kunde den Ertrag um zehn bis 15 % erhöhen“, so eine Studie der Firma bbw Marketing Dr. Vossen und Partner.⁶ Untersuchungen zeigen, dass, je mehr Produkte ein Kunde in Anspruch nimmt, umso mehr ist er an dieses Institut gebunden. „Eine einigermaßen gute Kundenbindung ist erst bei der Nutzung von mindestens drei Bankprodukten gegeben. Mehr-Produkt-Kunden fühlen sich in der Regel umfas­sender beraten und betreut. Dies alleine ist zwar noch keine Garantie für einen höheren Ertrag, steigere aber die Wahrscheinlichkeit,“ meint Gerhard W. Fabian, Geschäftsführer der Nürnberger Unternehmensberatung „Konzept für Bankerfolg“.⁶

Der Mehrertrag geht also mit der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung einher. Deutlich macht dies Professor Horst-Richard Jekel, Marketingdozent und Unter­nehmensberater: „Ein zufriedener Kunde berichtet seine Erfahrungen an ein bis drei Bekannte, ein unzufriedener an zehn bis 20.“⁷ Positiver Nebeneffekt der Kunden­zufriedenheit: Loyalität und Empfehlungsbereitschaft.⁶

Indiskutabel ist jedoch, den Erfolg, den ein Kundenberater durch eine umfassende Beratung hat. Neben den direkten Kundenwünschen kann er in einem ganzheitlichen Beratungskonzept die Ansätze für weitere Cross-Selling-Potentiale erkennen und darauf eingehen. Bei einer guten Ausbildung, starken Verbundpartnern und den entsprechenden Kompetenzen lassen sich spielend die oben genannten drei Produkte als Notwendigkeit für eine dauerhafte Kundenverbindung generieren. Es spielt nicht nur der direkte Ertrag eine Rolle, sondern auch das Wissen um den Kunden, das Weiterempfehlungsgeschäft als auch die Erträge der Folgejahre.

3b) Möglichkeiten und Grenzen des Cross-Selling aus Sicht der Kreditinstitute

I) Cross-Selling Quoten ausgewählter Kreditinstitute

„Cross-Selling-Raten sind nie zufrieden stellend. Alles was weniger als sechs ist, hat noch Luft nach oben. Denn laut Statistik hat ein Bankkunde im Lebenszyklus acht Finanzdienstleistungen, die er in Anspruch nimmt. Kurzum: Unsere Cross-Selling-Raten müssen besser werden“, so Dr. Christopher Pleister, Präsident des Bundes­verbandes der Volks und Raiffeisenbanken (BVR).⁸

Fakt ist, dass deutsche Kreditinstitute im europäischen Vergleich hinterherhinken. Während es Frankreich mit 4,5,8 Österreich und die Schweiz es mit über 3 verkauften Produkten vormachen, sind deutsche Institute mit durchschnittlich 2,6 Produkten abgeschlagen.⁹

Problematisch ist allerdings der Vergleich dieser Kennziffer. In nahezu jedem Geschäftsbereich taucht eine Cross-Selling-Quote samt nationaler und teils auch internationaler Benchmarks auf. Über die Aussagekraft dieser Vergleiche lässt sich jedoch streiten. Meist fehlen die Angaben über die jeweiligen Produktpaletten, Zusammenstellungen von Produktbündeln sowie die entsprechenden Produkt­definitionen.¹⁰ So variieren beispielsweise auch die Cross-Selling-Quoten unter den einzelnen deutschen Instituten von unter zwei (Postbank) und 3,1 (Genossen­schaftsbanken) stark. Zu einer Entschärfung dieses Problems tragen nicht einmal die Banken selbst bei: Denn aufgrund der fehlenden Aussagekraft und der nicht gegebenen Vergleichbarkeit nennen weder Deutsche Bank, Commerzbank noch Citibank Cross-Selling-Quoten für ihre Häuser¹¹.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

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¹ vgl. U.C. Swoboda, Retail-Banking und Private Banking, 3. Auflage 2004 S. 38f.

² vgl. www.efinancialcareers.de/news/articleprint_01.cfm?newsItemID... Vom 24.12.2007 s. Anlage

³ vgl. U.C. Swoboda, Retail-Banking und Private Banking, 3. Auflage 2004 S. 94f.

⁴ vgl. Grill/Perczynski, Wirtschaftslehre des Kreditwesens, 36., überarbeitete Auflage, Stand: 1. April 2002, S. 21

⁵ vgl. U.C. Swoboda, Retail-Banking und Private Banking, 3. Auflage 2004 S. 39f

⁶ vgl. Bankmagazin 2/07, „Über Kreuz verkaufen“ von Susanne Schneider S. 17 ff.

⁷ vgl. Bankmagazin 10/07, „Melkkuh gesucht“ von Martin Schwer

⁸ vgl. Interview mit Hr. Dr. Pleister, Bankmagazin 11/2006, S. 24f.

⁹ vgl. bank und markt, Heft 11, November 2007, „Cross Selling: Die Österreicher machen es vor“ von Georg Wittmann, S. 39ff.

¹⁰ vgl. Bankmagazin 1/06, „Cross Selling ist kein Patentrezept“ von Florian Lohmann, S. 38f.

¹¹ vgl. Bankmagazin 2/07, „Über Kreuz verkaufen“ von Susanne Schneider S. 17 ff.