Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
I. Abkürzungsverzeichnis
II. Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Aufbau und Ziel des Scientific Essays
2 Hauptteil
2.1 Briefing einer Agentur
2.1.1 Inhalte eines Agentur-Briefings
2.1.2 Vorteile eines Agentur-Briefings
2.2 Die Bedeutung von Marken für Unternehmen
2.3 Allgemeinbegriff SWOT Analyse
2.3.1 SWOT Analyse der Coca-Cola Company
2.4 Allgemeinbegriff Zielgruppe
2.4.1 Analyse der Zielgruppe „Generation Z“
3 Abschluss
3.1 Zusammenfassung der Forschungsergebnisse
3.2 Kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise
3.3 Fazit
4 Literaturverzeichnis
5 Anhang
5.1 Scientific Essay Kurz-Video
I. Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
II. Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Beiersdorf Eigenmarken
Abbildung 2: Beispiel SWOT Analyse Coca-Cola Company
Abbildung 3: Zeitstrahl Zielgruppen
III. Gendervermerk
Um die Lesbarkeit der folgenden Ausarbeitung zu verbessern, wird die Sprachform des generischen Maskulinums verwendet. Die Verwendung der männlichen Form ist als geschlechtsunabhängig zu verstehen.
1 Einleitung
1.1 Aufbau und Ziel des Scientific Essays
Das Scientific Essay hat das Ziel, die Bestandteile sowie Vorteile eines Agentur-Briefings herauszustellen. Zudem war es Aufgabe, die Bedeutung von Marken für Unternehmen zu erläutern sowie eine SWOT Analyse anhand der Coca-Cola Company durchzuführen. Abschließend wurde ausführlich die Zielgruppe „Generation Z“ behandelt.
Nachdem in dem nachfolgenden Kapitel das Vorgehen und die Inhalte eines Agenturbriefings vorgestellt wird, behandeln die folgenden Kapitel die Bedeutung von Marken für Unternehmen. Abschließend folgt eine Zusammenfassung der Forschungsergebnisse sowie eine kritische Reflektion der methodischen Vorgehensweise. Da es ebenfalls Teil der Aufgabenstellung ist, befindet sich im Anhang des Scientific Essays ein Video, in dem die wichtigsten Inhalte des Essays erläutert und zusammengefasst werden.
2 Hauptteil
2.1 Briefing einer Agentur
Bei großen Kampagnen arbeiten Unternehmen in vielen Fällen mit einer Werbeagentur zusammen. Grundsätzlich lässt sich die Umsetzung einer Werbekampagne in Planung, Gestaltung und Durchführung gliedern. Damit eine Kampagne umgesetzt werden kann und die Agentur weiß, welche Anforderungen das Unternehmen stellt, bedarf es einem Briefing. Der Begriff „Briefing“ stammt aus dem Englischen und lässt sich mit brief = kurz, briefing = Anweisung übersetzen. Bei einem Briefing handelt es sich demnach um eine Kurzanweisung von einem Unternehmen an eine Agentur.
In der Praxis unterscheidet man zwischen1:
- Kunden-Briefing: während eines Kunden-Briefings informiert das Unternehmen die Agentur über alle wichtigen Details der Kampagne (vgl. Kapitel 2.1.1).
- Re-Briefing: von einem Re-Briefing spricht man in der Regel dann, wenn auf ein erstes Briefing ein zweites Briefing folgt. Die Agentur präsentiert erste Ergebnisse, Ideen, Meinungen und Konzepte. Das Unternehmen nimmt die Anmerkungen auf und reflektiert in den verschiedenen Abteilungen und Arbeitsgruppen. Re-Briefings kommen meist bei großen und komplexen Kampagnen zum Einsatz.
- Agentur-Briefing (gg. intern): das Agentur-Briefing beschreibt ein meist internes Briefing innerhalb Agentur. Verschiedene Abteilungen (z.B. Content, Grafik, Marketing) kommen zusammen und entwickeln erste Konzepte und Ideen. Von einem externen Agentur-Briefing spricht man hingegen, wenn mehrere Agenturen gemeinsam an einer Kampagne arbeiten und sich untereinander über die Fortschritte informieren und austauschen.
Alle Formen des Briefings erfordern ein Protokoll und verfolgen zuvor definierte Ziele. Meist gibt es einen strikten Zeitplan und eine Agenda für den Ablauf des Briefings.2 Weitere Bestandteile werden im folgenden Kapitel erläutert.
2.1.1 Inhalte eines Agentur-Briefings
Damit die Agentur den Anforderungen des Unternehmens nachkommen kann, ist es wichtig, die Inhalte des Briefings klar zu strukturieren und zu kommunizieren.
Zu den wichtigsten Inhalten zählen3:
- Informationen zum Unternehmen: grundsätzliche Informationen zum Unternehmen helfen der Agentur sich mit dem Unternehmen vertraut zu machen. Es können zudem bisherige Kampagnen und deren Erfolgsquoten übermittelt werden.
- Informationen zur grundsätzlichen Aufgabenstellung: das Unternehmen übermittelt das grundsätzliche Vorhaben. Welche Form von Werbemitteln (z. B. Print oder Digital) soll erstellt werden und in welcher Stückzahl über welchen Kanal wird gestreut.
- Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung: in diesem Punkt werden grundsätzliche Informationen zum Produkt bzw. der Dienstleistung des Unternehmens übermittelt.
- Informationen zu den Zielen und den Zielgruppen: welche Ziele soll die Kampagne erreichen (z. B. Bekanntheit steigern, Image verbessern) und welche Zielgruppen möchte das Unternehmen damit ansprechen (vgl. Kapitel 2.4).
- Informationen zur Organisation und Planung: interne und externe Aufgaben werden verteilt und zugewiesen. Des Weiteren werden Verantwortlichkeiten und Ansprechpartner definiert.
- Informationen zum Budget: der Rahmen des Budgets wird festgelegt. Zudem können einzelne Posten budgetiert werden.
- Informationen zum Zeitplan: der Zeitplan wird festgelegt und Meilensteine werden definiert.
- Informationen zu Kontrollen: regelmäßige Termine, Sitzungen sowie Protokolle werden besprochen und geplant.
Nachdem die Inhalte übermittelt wurden, beginnt die Agentur mit der Arbeit. Bei besonders großen Kampagnen erfolgt zuvor ein Re-Briefing oder ein internes/externes Agentur-Briefing (vgl. Kapitel 2.1).
In der Praxis unterscheidet man zudem zwischen verschiedenen Konzepten und Abläufen eines Briefings:
- Strategiebriefing: eine komplexe Art des Briefings. Die Agentur bekommt klare Vorgaben und Fristen gesetzt. Dabei geht es im Kern um die Strategie, welche mit der Kampagne verfolgt werden soll.
- Gestaltungs- und Kreativbriefing: bei dieser Form des Briefings existieren bereits klare Vorstellungen seitens des Unternehmens. Dieses Briefing eignet sich für Agenturen, die direkt mit Textern oder Grafikern zusammenarbeiten.
- Ausführungsbriefings: diese Art des Briefings ist die am häufigsten vertrete Art. Sie ist mit einer klassischen Arbeitsanweisung vergleichbar. Das Unternehmen vergibt klare Anweisungen und die Agentur handelt nach diesen.
2.1.2 Vorteile eines Agentur-Briefings
Der größte Vorteil eines Agentur-Briefings ist es, dass Agenturen über das nötige Know-how verfügen, eine Zielgruppe zu analysieren und somit eine Werbekampagne bestmöglich umzusetzen. Mit einem guten Briefing kann der Agentur im Vorfeld mitgeteilt werden, welche Ziele die Kampagne erfüllen soll und welche Informationen (vgl. Kapitel 2.1.1) zusätzlich benötigt werden. Des Weiteren hat die Agentur in der Regel bereits mehrere Kampagnen durchgeführt und kann auf Erfahrungswerte zurückgreifen. Interne Ressourcen und Abteilungen werden entlastet und neue Ideen entstehen. Eine Agentur blickt von oben auf ein Produkt, ein Unternehmen oder eine Dienstleistung. Sie kann eigene Ideen und Konzepte entwickeln, Zielgruppen gestalten und Produkte und Dienstleistungen optimal bewerben.
2.2 Die Bedeutung von Marken für Unternehmen
Die Bedeutung von Marken ist in den letzten Jahren enorm gewachsen.4 Nach einer Studie von iconkids & youth kennen bereits 68% der Drei- bis Vierjährigen das Markenlogo von Milka, über 55% das Markenlogo von Kinderschokolade und 50% das Logo von McDonalds.5 Die Studie zeigt deutlich, dass Marken eine wichtige Rolle spielen und für Unternehmen an Bedeutung gewinnen.
Eine Marke lässt sich in etwa mit „Eigentumsnachweis“ übersetzen. Sie sagt aus, zu welchem Unternehmen das Produkt gehört und stellt eine indirekte Verbindung dar. Durch eine starke Marke behauptet sich ein Unternehmen am Markt. Zudem können durch verschiedene Marken neue Zielgruppen erschlossen werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Beiersdorf Eigenmarken, https://www.beiersdorf.de/marken/ueberblick
Am Beispiel des Unternehmens Beiersdorf6, bekannt für seine Marke „NIVEA“, zeigt sich deutlich, dass die Markenbildung eine große Rolle spielt. Durch Marken wie „NIVEA MEN“ hat es Beiersdorf geschafft, eine ausschließlich männliche Zielgruppe anzusprechen und neue Kundengruppen zu erschließen. Weitere Pflege- und Kosmetikprodukte erweitern das Produktsortiment und sprechen wiederum andere Zielgruppen an.
2.3 Allgemeinbegriff SWOT Analyse
Die sogenannte SWOT Analyse, auch Stärken-Schwächen, Chancen-Risiken Analyse genannt, dient zur Bestimmung des relevanten Marktes für ein Unternehmen.7 Anhand dieser strategischen Analyse können Unternehmen ableiten, welche Chancen der Markt bietet und welche Risiken eventuell unternehmensschädigend sein könnten. Die Analyse kann außerdem dazu dienen, Entwicklungen und Trends zu erkennen und Grundlage für Diskussionen innerhalb des Unternehmens darstellen.8
2.3.1 SWOT Analyse der Coca-Cola Company
Die Coca-Cola Company ist ein 1892 von Asa Griggs Candler gegründeter Getränkehersteller mit Schwerpunkt auf Erfrischungsgetränken. Geleitet wird das Unternehmen mit Hauptfirmensitz in Atlanta derzeit von CEO James Quincey. Das Unternehmen verkauft aktuell über 3.900 Produkte in mehr als 200 Länder und ist somit das derzeit größte Getränkeunternehmen der Welt.9 Die Coca-Cola Company verzeichnete im Jahr 2019 einen Umsatz von rund 37,3 Milliarden US-Dollar.10
- Stärken: die Coca-Cola Company verfügt über einen großen Bekanntheitsgrad und ist nahezu in jedem Land erhältlich. Aus der weltweiten Verfügbarkeit und dem guten Markenimage folgt eine hohe Beliebtheit und dementsprechende Absatzzahlen. Zudem ist Coca-Cola derzeit Marktführer.
- Schwächen: im Vergleich zu anderen Erfrischungsgetränken enthält Coca-Cola mit 27 Gramm Zucker auf 250 Milliliter einen hohen Zuckeranteil.11 Hinzu kommt, dass andere Hersteller eine größere Vielfalt bieten und abwechslungsreichere Produkte entwickeln.
- Chancen: derzeit erweitert die Coca-Cola Company ihr Produktportfolio und dringt in neue Märkte vor. Der Umsatz mit neu entwickelten Marken wie Fuze Tea (Sub Brand) oder Apollinaris (Sub Brand) ist in den letzten Jahren deutlich gestiegen.12
- Risiken: Zielgruppen wandeln sich und achten in den letzten Jahren vermehrt auf gesunde und nachhaltige Ernährung (vgl. Kapitel 2.4.1). Zudem wächst der Markt der Erfrischungsgetränke stetig und bringt neue Konkurrenten hervor.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Beispiel SWOT Analyse Coca-Cola Company, eigene Darstellung
Die SWOT Analyse zeigt deutlich, dass die Coca-Cola Company ein großes Potential auf dem Markt hat und dieses auch nutzt. Chancen sollten bestmöglich genutzt und Risiken im Blick behalten werden.
2.4 Allgemeinbegriff Zielgruppe
Um Marketing- und Werbebotschaften sowie Produkte und Dienstleistungen bestmöglich vermarken zu können, gilt es, die passende Zielgruppe zu finden. Es ist daher wichtig, in Zielgruppen zu denken und Marketing- sowie Unternehmensentscheidungen an diese Zielgruppe anzupassen.13
2.4.1 Analyse der Zielgruppe „Generation Z“
Generation Z bezeichnet die Personengruppe, die in den Jahren zwischen 1995 bis 2019 geboren wurde. Im englischsprachigen Raum wird diese Generation oftmals GenZ oder Millennials genannt. Das Besondere an dieser Personengruppe ist, dass Sie die erste Generation ist, die mit Smartphones und weiterentwickelten Technologien aufgewachsen ist.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Zeitstrahl Zielgruppen, eigene Darstellung
[...]
1 vgl. Skript Crossmedia Management, 2020, Kapitel 4.3, S. 38
2 vgl. Agenturbriefing, 2010
3 vgl. Skript Crossmedia Management, 2020, Kapitel 4.3, S. 40 ff.
4 vgl. Markenführung, 2004, S. 18 f.
5 vgl. Markenführung, 2004, S. 4 ff.
6 vgl. Beiersdorf Marken
7 vgl. SWOT-Analyse, 2019, S. 2 f.
8 vgl. SWOT-Analyse erstellen, 2018
9 vgl. The Coca-Cola Company
10 vgl. Coca-Cola Umsatz
11 vgl. Zucker und Coca-Cola
12 vgl. Coca-Cola Marken, 2019
13 vgl. Zielgruppen schaffen, 2016, S. 69 ff.