Die hohe Relevanz der Emotionalisierung für das Markenmanagement zeigt sich in der zunehmenden wissenschaftlichen und praktischen Auseinandersetzung mit der Thematik. Eine zentrale Rolle hat dabei das Konstrukt der „Markenpersönlichkeit“.
Dass ein gewisser Teil der Nachfrage allein auf die Marke als einen intangiblen Wertgegenstand zurückführbar ist, steht eindeutig fest: Laut einer repräsentativen Umfrage bei Firmen entfallen ca. 2/3 des Unternehmenswertes auf dessen Marken (PwC 2005, S. 11). Allerdings wird in Wissenschaft und Praxis heftig debattiert, was diesen Markenwert ausmacht und worin er sich ausdrückt.
Unter diesen Voraussetzungen soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, ob die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es anhand von theoretischen Ansätzen und empirischen Studien darzustellen, ob es Anknüpfungspunkte zwischen den beiden Konstrukten gibt.
Um das Fundament für die weiteren Ausführungen zu erhalten, werden einige psychologische Theorien zur menschlichen Persönlichkeit beschrieben sowie erläutert, wie Objekte zu Persönlichkeiten werden können. Im dritten Kapitel wird die Markenpersönlichkeit näher betrachtet: Nach einer Einordnung in den marketingspezifischen Gesamtkontext werden Instrumente zu deren Messung und Generierung aufgezeigt. Außerdem findet eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt statt. Anschließend wird im vierten Kapitel die Wirkung der Markenpersönlichkeit anhand des Aaker-Ansatzes und auf Basis von empirischen Studien beschrieben. Das fünfte Kapitel umfasst eine hermeneutische Abgrenzung der Markenwert-Begriffe, zeigt unterschiedliche Möglichkeiten den Markenwert zu erfassen und schließt erneut mit einer kritischen Auseinandersetzung. Im Kapitel 6 werden anhand der S-O-R-Kette und Markenwertkette allgemeine Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit vorgestellt. Weiterhin wird anhand einiger empirischer Ergebnisse der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert analysiert sowie deren Grenzen aufgezeigt. Zum Abschluss wird die Verwendung der Markenpersönlichkeit in verschiedenen, praktischen Verfahren zur Markenbewertung betrachtet und es werden Implikationen für das Marketing abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Persönlichkeitsgrundlagen
- 2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen
- 2.2 Persönlichkeit von Objekten
- 2.3 Der Wert einer Persönlichkeit
- 3 Die Markenpersönlichkeit
- 3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang
- 3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität
- 3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image
- 3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit
- 3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit
- 3.4 Kritische Auseinandersetzung
- 4 Wirkung der Markenpersönlichkeit
- 4.1 Self-Expression-Modell
- 4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese
- 4.1.2 Empirische Ergebnisse bei der Überprüfung
- 4.1.3 Wirkung der Selbstkongruenz
- 4.2 Relationship Basis Modell
- 4.2.1 Erweiterung der Persönlichkeit auf Gegenseitigkeit
- 4.2.2 Markenbeziehungskonzepte
- 4.2.3 Wirkung der Konsumenten-Marken-Beziehung
- 4.3 Functional Benefit Modell
- 5 Der Markenwert
- 5.1 Begriffsabgrenzung
- 5.2 Monetäre Bewertung der Marke
- 5.3 Konsumentenorientierte Messung
- 5.3.1 Markenwert nach Keller
- 5.3.2 Markenwert nach Aaker
- 5.4 Hybridmodelle
- 5.5 Kritische Auseinandersetzung
- 6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
- 6.1 Die S-O-R-Kette
- 6.2 Die Markenwertkette
- 7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert
- 7.1 Wirkung auf die Markenstärke nach dem Hieronimusmodell
- 7.1.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten
- 7.1.2 Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenstärke
- 7.1.3 Ergebnisse
- 7.2 Konsequenzen aus dem Selbstkongruenzeffekt für die Markenstärke
- 7.3 Markenpersönlichkeit und Markenwert
- 8 Grenzen des Zusammenhangs
- 9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren
- 9.1 Interbrand Markenbewertungsansatz
- 9.2 GfK-/PwC-Sattler-Modell
- 9.3 icon Brand Navigator
- 10 Implikationen für das Marketing
- 11 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Markenwert. Die Arbeit untersucht, ob und inwiefern die Persönlichkeit einer Marke einen Einfluss auf ihren Wert hat. Dabei werden verschiedene Modelle und Theorien zur Markenpersönlichkeit und zum Markenwert analysiert und kritisch beleuchtet.
- Definition und Einordnung der Markenpersönlichkeit
- Treiber und Messmethoden der Markenpersönlichkeit
- Wirkungsmechanismen der Markenpersönlichkeit auf den Konsumenten
- Theorien und Modelle zur Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
- Empirische Untersuchungen zum Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert
Zusammenfassung der Kapitel
Das erste Kapitel liefert eine Einleitung in das Thema und stellt die Relevanz der Thematik im Kontext des modernen Marketings heraus. Im zweiten Kapitel werden die psychologischen und objektbezogenen Grundlagen der Persönlichkeit beleuchtet, bevor im dritten Kapitel die Markenpersönlichkeit als eigenständiges Konzept definiert und eingeordnet wird. Das vierte Kapitel analysiert verschiedene Modelle und Theorien zur Wirkung der Markenpersönlichkeit auf den Konsumenten. Im fünften Kapitel wird der Markenwert im Kontext des modernen Marketings definiert und verschiedene Ansätze zur Messung des Markenwertes vorgestellt. Kapitel sechs beschäftigt sich mit der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit und stellt verschiedene Modelle vor. Das siebte Kapitel widmet sich dem Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert und untersucht, ob und inwiefern die Persönlichkeit einer Marke einen Einfluss auf ihren Wert hat. Schließlich werden im achten Kapitel die Grenzen dieses Zusammenhangs beleuchtet und im neunten Kapitel praktische Markenbewertungsverfahren vorgestellt, in denen die Markenpersönlichkeit berücksichtigt wird.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenwert, Markenstärke, Selbstkongruenz, Markenbeziehung, Konsumentenverhalten, Wertgenerierung, Markenbewertung, Markenmanagement
- Arbeit zitieren
- Max Bade (Autor:in), 2008, Markenpersönlichkeit und Markenwert - Gibt es einen Zusammenhang?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92865
