Die hohe Relevanz der Emotionalisierung für das Markenmanagement zeigt sich in der zunehmenden wissenschaftlichen und praktischen Auseinandersetzung mit der Thematik. Eine zentrale Rolle hat dabei das Konstrukt der „Markenpersönlichkeit“.
Dass ein gewisser Teil der Nachfrage allein auf die Marke als einen intangiblen Wertgegenstand zurückführbar ist, steht eindeutig fest: Laut einer repräsentativen Umfrage bei Firmen entfallen ca. 2/3 des Unternehmenswertes auf dessen Marken (PwC 2005, S. 11). Allerdings wird in Wissenschaft und Praxis heftig debattiert, was diesen Markenwert ausmacht und worin er sich ausdrückt.
Unter diesen Voraussetzungen soll im Folgenden die Frage beantwortet werden, ob die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst. Die Zielsetzung dieser Arbeit ist es anhand von theoretischen Ansätzen und empirischen Studien darzustellen, ob es Anknüpfungspunkte zwischen den beiden Konstrukten gibt.
Um das Fundament für die weiteren Ausführungen zu erhalten, werden einige psychologische Theorien zur menschlichen Persönlichkeit beschrieben sowie erläutert, wie Objekte zu Persönlichkeiten werden können. Im dritten Kapitel wird die Markenpersönlichkeit näher betrachtet: Nach einer Einordnung in den marketingspezifischen Gesamtkontext werden Instrumente zu deren Messung und Generierung aufgezeigt. Außerdem findet eine kritische Auseinandersetzung mit dem Konstrukt statt. Anschließend wird im vierten Kapitel die Wirkung der Markenpersönlichkeit anhand des Aaker-Ansatzes und auf Basis von empirischen Studien beschrieben. Das fünfte Kapitel umfasst eine hermeneutische Abgrenzung der Markenwert-Begriffe, zeigt unterschiedliche Möglichkeiten den Markenwert zu erfassen und schließt erneut mit einer kritischen Auseinandersetzung. Im Kapitel 6 werden anhand der S-O-R-Kette und Markenwertkette allgemeine Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit vorgestellt. Weiterhin wird anhand einiger empirischer Ergebnisse der Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert analysiert sowie deren Grenzen aufgezeigt. Zum Abschluss wird die Verwendung der Markenpersönlichkeit in verschiedenen, praktischen Verfahren zur Markenbewertung betrachtet und es werden Implikationen für das Marketing abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Persönlichkeitsgrundlagen
2.1 Psychologische Persönlichkeitsgrundlagen
2.2 Persönlichkeit von Objekten
2.3 Der Wert einer Persönlichkeit
3 Die Markenpersönlichkeit
3.1 Einordnung der Markenpersönlichkeit in ihren Zusammenhang
3.1.1 Abgrenzung Markenpersönlichkeit und -identität
3.1.2 Übergeordnetes Konzept Image
3.2 Treiber der Markenpersönlichkeit
3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit
3.4 Kritische Auseinandersetzung
4 Wirkung der Markenpersönlichkeit
4.1 Self-Expression-Modell
4.1.1 Grundlage Selbstkongruenzhypothese
4.1.2 Empirische Ergebnisse bei der Überprüfung
4.1.3 Wirkung der Selbstkongruenz
4.2 Relationship Basis Modell
4.2.1 Erweiterung der Persönlichkeit auf Gegenseitigkeit
4.2.2 Markenbeziehungskonzepte
4.2.3 Wirkung der Konsumenten-Marken-Beziehung
4.3 Functional Benefit Modell
5 Der Markenwert
5.1 Begriffsabgrenzung
5.2 Monetäre Bewertung der Marke
5.3 Konsumentenorientierte Messung
5.3.1 Markenwert nach Keller
5.3.2 Markenwert nach Aaker
5.4 Hybridmodelle
5.5 Kritische Auseinandersetzung
6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit
6.1 Die S-O-R-Kette
6.2 Die Markenwertkette
7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert
7.1 Wirkung auf die Markenstärke nach dem Hieronimusmodell
7.1.1 Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit durch den Konsumenten
7.1.2 Relevanz der Markenpersönlichkeit für die Markenstärke
7.1.3 Ergebnisse
7.2 Konsequenzen aus dem Selbstkongruenzeffekt für die Markenstärke
7.3 Markenpersönlichkeit und Markenwert
8 Grenzen des Zusammenhangs
9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren
9.1 Interbrand Markenbewertungsansatz
9.2 GfK-/PwC-Sattler-Modell
9.3 icon Brand Navigator
10 Implikationen für das Marketing
11 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert. Das primäre Ziel ist es, auf Basis theoretischer Ansätze und empirischer Studien zu klären, ob und wie die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst und welche Anknüpfungspunkte zwischen beiden Konstrukten existieren.
- Psychologische Grundlagen der Persönlichkeit und deren Übertragung auf Objekte
- Analyse verschiedener Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit (Self-Expression, Relationship Basis, Functional Benefit)
- Vergleich und kritische Betrachtung von Methoden zur Messung des Markenwerts
- Untersuchung der Wertgenerierung durch Markenpersönlichkeit mittels S-O-R-Kette und Markenwertkette
- Empirische Fundierung des Zusammenhangs sowie Implikationen für das Marketingmanagement
Auszug aus dem Buch
3.3 Faktoranalytische Messung der Markenpersönlichkeit
Gardner et al. (1955) regen schon früh eine stärkere Beschäftigung des Marketings mit dem Konstrukt an, worauf u.a. Bellenger et al. (1976) das faktoranalytische Persönlichkeitskonstrukt nutzen, um die Persönlichkeitsmerkmale eines Ladens mit denen seiner Kunden zu vergleichen. Weitere Vorschläge zu einer Operationalisierung des Konstrukts stammen von Plummer (1985). Da es diesen Ansätzen aber an Validität mangelt, beginnt eine rege wissenschaftliche Auseinandersetzung erst mit Aaker (1997), die das erste valide Instrument zur Persönlichkeitsmessung speziell für Marken vorstellt. Die von ihr vorgeschlagene und empirisch geprüfte faktorpsychologische Analyse gilt bis heute als die Grundlage für die weitere Forschung in diesem Bereich.
Nach Aaker (1997) kann die Markenpersönlichkeit ähnlich wie die menschliche Persönlichkeit als Aufladung von fünf Faktoren gemessen werden. Bei der menschlichen Persönlichkeit werden die Ausprägungen auf einer Skala gemessen, die die Faktoren emotionale Sensibilität (neuroticism), Extraversion (extroversion), Verträglichkeit (agreeableness), Offenheit (openness) und Gewissenhaftigkeit (conscientiousness) enthalten. Anhand der vorhandenen menschlichen Persönlichkeitseigenschaften, den Erhebungen von Werbeagenturen sowie einer eigenen empirischen Untersuchung stellt Aaker (1997) insgesamt über 300 für Marken relevante Wesensausprägungen fest, die nach einer weiteren Befragung auf 114 Eigenschaften reduziert werden. Im weiteren Verlauf werden die Eigenschaften zu Faktoren verdichtet, wobei zur Sicherung der Validität 37 Marken aus verschiedenen Kategorien untersucht werden. Nach einer Hauptkomponentenanalyse bilden sich fünf distinkte Gruppen heraus, die 92% der gemessenen Varianz erklären können. Um den herausgebildeten Dimensionen Aussagekraft zu geben, werden ihnen auf den Faktor hoch ladende Facetten zugeschrieben.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Darstellung der Bedeutung von emotionalen Aspekten und Markenpersönlichkeit als Differenzierungsmerkmal auf gesättigten Märkten.
2 Persönlichkeitsgrundlagen: Einführung in psychologische Persönlichkeitstheorien und die philosophische sowie animistische Sichtweise der Zuschreibung von Persönlichkeit auf Objekte.
3 Die Markenpersönlichkeit: Konzeptualisierung der Markenpersönlichkeit, Einordnung in den Markenkontext und Vorstellung der faktoranalytischen Messmethode nach Aaker.
4 Wirkung der Markenpersönlichkeit: Detaillierte Analyse von Wirkungsweisen durch Self-Expression-, Relationship-Basis- und Functional-Benefit-Modelle.
5 Der Markenwert: Theoretische Abgrenzung der Markenwertbegriffe und Vergleich verschiedener monetärer sowie konsumentenorientierter Messansätze.
6 Modelle der Wertgenerierung durch die Markenpersönlichkeit: Verknüpfung von Markenpersönlichkeit und Markenwert anhand der S-O-R-Kette und der Markenwertkette.
7 Zusammenhang zwischen Markenpersönlichkeit und Markenwert: Kritische Analyse empirischer Modelle, insbesondere des Hieronimus-Modells, zur Beeinflussung der Markenstärke.
8 Grenzen des Zusammenhangs: Diskussion der methodischen und theoretischen Schwierigkeiten bei der Messung von Markenpersönlichkeitseffekten.
9 Betrachtung der Markenpersönlichkeit in praktischen Markenbewertungsverfahren: Überprüfung bekannter Praxismodelle (Interbrand, GfK/PwC-Sattler, icon Brand Navigator) auf ihre Berücksichtigung der Markenpersönlichkeit.
10 Implikationen für das Marketing: Ableitung konkreter Handlungsempfehlungen für das Markenmanagement und die strategische Positionierung.
11 Zusammenfassung: Synthese der Erkenntnisse über den Zusammenhang von Markenpersönlichkeit und Markenwert unter Berücksichtigung der Möglichkeiten und Grenzen der heutigen Messmethoden.
Schlüsselwörter
Markenpersönlichkeit, Markenwert, Markenführung, Selbstkongruenzhypothese, Markenstärke, Konsumentenverhalten, Markenbild, Markenimage, Markenloyalität, Markenidentität, Markenbewertung, Modell der Wertgenerierung, Relationship Basis Modell, S-O-R-Kette, Markenwertkette
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht die theoretische und empirische Verbindung zwischen der Markenpersönlichkeit und dem Markenwert einer Marke.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Arbeit fokussiert auf Persönlichkeitspsychologie, Markenmanagement, psychologische Wirkungsmodelle der Markenpersönlichkeit, Markenwertmessung sowie die praktische Markenbewertung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, anhand wissenschaftlicher Ansätze und empirischer Daten darzustellen, ob und wie die Markenpersönlichkeit den Markenwert beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretisch-analytische Arbeit, die bestehende Modelle und empirische Studien (unter anderem faktoranalytische Messungen und Meta-Analysen) kritisch vergleicht und synthetisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen der Persönlichkeit, die Definition der Markenpersönlichkeit, verschiedene Wirkungsmodelle, Konzepte zur Markenwertmessung sowie spezifische Modelle der Wertgenerierung und deren Anwendung in der Praxis.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Markenpersönlichkeit, Markenwert, Selbstkongruenzhypothese, Markenstärke, Markenführung und Markenbewertung charakterisiert.
Wie unterscheiden sich die Ansätze von Keller und Aaker zur Markenwertmessung?
Während Keller primär auf die Wissensstrukturen und Assoziationen des Konsumenten fokussiert, integriert Aaker zusätzlich Verhaltensvariablen wie Loyalität in sein Modell.
Warum ist eine isolierte monetäre Bewertung von Marken oft problematisch?
Sie leidet unter Zurechnungsproblemen, da es schwierig ist, exakt zu quantifizieren, welcher Teil des finanziellen Erfolgs unmittelbar auf die intangible Markenpersönlichkeit zurückzuführen ist.
- Quote paper
- Max Bade (Author), 2008, Markenpersönlichkeit und Markenwert - Gibt es einen Zusammenhang?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/92865
