Preiswissen der Konsumenten

Inhaltsverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

2 Begriffsabgrenzung Preiswissen

3 Einflussfaktoren des Preiswissens
3.1 Charakteristika der Erhebung
3.2 Charakteristika der Befragten
3.2.1 Einkommen
3.2.2 Geschlecht
3.2.3 Bildung
3.2.4 Psychografische Charakteristika der Befragten
3.3 Produktkategorie
3.4 Makroökonomisches Umfeld

4 Empirische Auseinandersetzung mit dem Preiswissen
4.1 Meßmethoden
4.2 Empirische Befunde

5 Implikationen für die Preisstrategie von Unternehmen
5.1 Preisstrategie im Hinblick auf das Preisempfinden der Konsumenten
5.2 Preisstrategie im Hinblick auf die Produktkategorie
5.3 Preisstrategie im Hinblick auf die Wettbewerbssituation
5.4 Preisstrategie im Hinblick auf das makroökonomische Umfeld

6 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Problemstellung und Aufbau der Arbeit

Derzeit fokussiert sich die Kommunikation vieler Unternehmen stark auf den Preis. Dies ist auch durchaus nachvollziehbar, da die Konsumenten diesen oftmals als Grundlage für ihre Einkaufsentscheidung heranziehen. Doch damit die Konsumenten sich ein Urteil über die Günstigkeit des kommunizierten Preises bilden können, müssen sie zumindest über eine vage Vorstellung vom normalen Preis verfügen.

Es liegt folglich im Interesse der Konsumenten selbst, sich dieses Preiswissen anzueignen, um so die Attraktivität von Angeboten bewerten zu können, sich vor Preiserhöhungen zu schützen und die Preise verschiedener Anbieter vergleichen zu können.

Die neoklassische Preistheorie geht mit ihrer zentralen Annahme des „homo oeconomicus“, der unter anderem über vollständige Information verfügt, davon aus, dass der Konsument alle Preise kennt und so jederzeit in Rahmen des Rationalkalküls die Alternative auswählt, die ihm den größten Nutzen stiftet.

Die Modellannahmen der neoklassischen Preistheorie sind sehr strikt und entsprechen kaum der Realität. Die Behavioral-Pricing-Forschung befasst sich mit Fragestellungen der Aufnahme und Beurteilung von Preisinformationen durch Konsumenten sowie der Preisinformationsspeicherung, bei der das Konzept des Preiswissens im Mittelpunkt steht, welches im Zuge dieser Hausarbeit näher erläutert wird. Die Behavioral-Pricing-Forschung bietet unter anderem wichtige Erklärungsansätze für scheinbar irrationales Verhalten der Konsumenten, welches mit den Vorhersagen der neoklassischen Preistheorie nicht im Einklang steht. Durch diese Perspektive ergänzt sie die neoklassische Preistheorie.

Nachdem im folgenden Kapitel dieser Hausarbeit das theoretische Konstrukt des Preiswissens erläutert wurde, widmet sich das dritte Kapitel ausführlich den Einflussfaktoren des Preiswissens. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie die Charakteristika der Erhebung, der Befragten, der Produktkategorie oder das makroökonomische Umfeld das Preiswissen von Konsumenten beeinflussen. Diese Einflussfaktoren sollten bei der Auswertung von empirischen Erhebungen im Auge behalten werden.

Daran anschließend werden im vierten Kapitel die im Rahmen der empirischen Auseinandersetzung mit dem Preiswissen relevanten Meßmethoden sowie einige empirische Befunde dargestellt. Im fünften Kapitel werden anhand der aufgezeigten Einflussfaktoren des Preiswissens der Konsumenten Handlungsempfehlungen für die Preisstrategie der Unternehmen erarbeitet. Die Arbeit schließt mit einem kurzen Fazit in Gliederungspunkt Sechs.

2 Begriffsabgrenzung Preiswissen

Unter Preiswissen wird allgemein die Fähigkeit des Kunden verstanden, sich an Preise zu erinnern. Dabei wird zwischen explizitem und implizitem Preiswissen unterschieden. Das explizite Preiswissen bezieht sich auf Preisinformationen, die direkt durch bewusste Erinnerung aus dem expliziten Gedächtnis abgerufen werden, wohingegen sich das implizite Preiswissen auf die Anwendung unbewusst gespeicherter Preisinformationen bezieht. Das bedeutet, das Kunden über ein implizites Preiswissen verfügen können, welches sich beispielsweise darin äußert, dass sie die Attraktivität eines bestimmten Preises besser beurteilen können, ohne das sie sich bewusst an einen genauen, zum Beispiel früher gezahlten Preis, erinnern.^[1]

Das Konstrukt des Preiswissens besteht folglich aus mindestens zwei Teilaspekten; zum einen aus einer akkuraten, auf Zahlen basierenden Preiskenntnis und zum anderen enthält es eine Art „Preisgefühl“ – weniger präzise, ordinale oder nominale Preisinformationen, die als Preisurteil wie z.B. „teuer/günstig“ oder „hoher Wert/niedriger Wert“ ausgedrückt werden.^[2]

Zur Beurteilung der Fähigkeit eines Konsumenten sich Preise einprägen zu können wird das Konstrukt des Preiswissens regelmäßig auf drei Arten operationalisiert:^[3]

- die Fähigkeit eines Konsumenten, den exakten Preis erst kürzlich erworbener Artikel zu benennen,
- die Fähigkeit des Konsumenten, eine bezüglich dem Preis geordnete Rangliste alternativer Artikel seines „choice set“ zu erstellen sowie
- die Fähigkeit eines Konsumenten, den Preis eines bestimmten Artikels aus einer Reihe vorgelegter Preise wieder zu erkennen.

Nach Diller^[4] lassen sich sechs Merkmale des Preiswissens unterscheiden:

- Inhalt (Gegenstand des Preiswissens),
- Umfang (Menge an verfügbaren Preisinformationen),
- Genauigkeit (Präzision und Aktualität des Preiswissens),
- Form der Abspeicherung,
- Verfügbarkeit (intern im Gedächtnis oder extern in Form von Aufzeichnungen),
- Selbstsicherheit über die Genauigkeit der verfügbaren Preisinformationen.

Dabei lassen sich die Inhalte des Preiswissens weiter unterteilen in das allgemein verwendbare Preiswissen sowie das markenbezogene Preiswissen (Preise verschiedener Marken), das geschäftsbezogene Preiswissen und das preisaktionsbezogene Preiswissen (etwa Häufigkeit und typische Zeitpunkte von Sonderangeboten). Zum allgemein verwendbaren Preiswissen zählt insbesondere das mittlere Preisempfinden (MPE) für verschiedene Preisverteilungen über Produktarten, Produkte oder Geschäfte. Das MPE kennzeichnet einen vom Konsumenten als „mittel“, also weder besonders günstig noch besonders teuer empfundenen Preis und dient als zentraler Urteilsanker zur Beurteilung von Preisen. Des Weiteren zählen als besonders teuer bzw. besonders günstig erinnerte Preise, die absolute Preisbereitschaftsschwelle oder der beim letzten Kauf gezahlte Preis zum allgemein verwendbaren Preiswissen. Das geschäftsbezogenen Preiswissen umfasst insbesondere die Kenntnis der Preise einer Marke in verschiedenen Geschäften, welche für markentreue Konsumenten von Bedeutung ist, sowie die Kenntnis von Preisrangfolgen von Geschäften, in die sowohl Generalisierungen als auch einzelne Preiserfahrungen einfließen.^[5]

Der Umfang des Preiswissens kennzeichnet wie viele Preisangaben ein Konsument zu machen in der Lage ist, wobei die Richtigkeit der Angaben keine Rolle spielt – folglich ist der Umfang des Preiswissens um so größer, je mehr Preisangaben der Konsument macht.^[6]

Bei der Genauigkeit des Preiswissens wird die Abweichung der Preisangabe des Konsumenten von den korrespondierenden tatsächlichen Preisen beurteilt.^[7] Auf die meßmethodischen Aspekte der Erhebung von Preisangaben wird im Kapitel 4.1 noch vertiefend eingegangen.

Der Sicherheitsgrad stellt eine „Zusatzinformation“ zu einer Preisangabe dar, bildet aber ein wesentliches Merkmal des Preiswissens. Der Konsument beurteilt dabei selbst, mit welcher subjektiv wahrgenommenen Unsicherheit er seine Preisangabe formuliert, indem er beispielsweise auf einer Ratingskala angibt, wie sicher er sich an den gezahlten Preis erinnert. Der wahrgenommene Sicherheitsgrad eines Konsumenten in Bezug auf seine Preisangabe lässt sich als subjektiv empfundenes Preiswissen bezeichnen.^[8]

Welche Faktoren beeinflussen jedoch das Wissen über den gezahlten Preis? Im folgenden Kapitel soll dieser Frage nachgegangen werden.

3 Einflussfaktoren des Preiswissens

Seit knapp einem halben Jahrhundert untersuchen Forscher das Preiswissen von Konsumenten und kamen dabei oftmals zu beunruhigenden und auch teilweise widersprüchlichen Ergebnissen. Wenngleich die generellen Ergebnisse darauf hindeuten, dass das Preiswissen der Konsumenten schwächer ausgeprägt ist als in der neoklassischen Theorie angenommen, bestehen doch erhebliche Unterschiede in den Befunden.

Die in den folgenden Abschnitten dargestellten Einflussfaktoren des Preiswissens sollten bei der Beurteilung der Ergebnisse im Auge behalten werden.

3.1 Charakteristika der Erhebung

Die Genauigkeit der Preiserinnerung hängt mit Charakteristika der Erhebung zusammen. So werden finanzielle Anreize, die den Teilnehmern der Erhebung in Aussicht gestellt werden, dazu führen, das ihr „Involvement“ in die Erhebung stärker wird und sie sich somit mehr anstrengen werden, sich an die richtigen Preise zu erinnern. Des Weiteren ist davon auszugehen, dass die Exaktheit der Preiserinnerung umso geringer ist, je mehr Preise die Befragten erinnern sollen. Die wiederholten Preisabfragen führen zur Ermüdung der Befragten und somit zu einer größeren Ungenauigkeit der Preiserinnerung. Wenn ein Teilnehmer einer Erhebung keinen Preis erinnern kann, jedoch zu einer Preisangabe gezwungen wird, führt dies sehr wahrscheinlich zu einer höheren Ungenauigkeit der Preiserinnerung. Aus diesem Grund führt das Zugeständnis keine Angabe machen zu müssen zu einer insgesamt höheren Genauigkeit des Preiswissens.^[9]

[...]

^[1] Vgl. Homburg/Koschate (ZfB 2005), S.502 f.

^[2] Vgl. Diller (2000), S.147.

^[3] Vgl. Monroe/Lee (Journal of the Academy of Marketing Science 1999), S.213.

^[4] Vgl. Diller (2000), S.147 f.

^[5] Vgl. Diller (Marketing - Zeitschrift für Forschung und Praxis 1988), S.19-22 und Diller (2000), S.148.

^[6] Vgl. Pechtl (2004), S.40.

^[7] Vgl. Pechtl (2004), S.27.

^[8] Vgl. Pechtl (2004), S.41 f.

^[9] Vgl. Estelami/Lehmann (Journal of the Academy of Marketing Science 2001), S.38 ff. und Estelami/Lehmann/Holden (International Journal of Research in Marketing 2001), S.349.