Beschäftigt man sich mit Literatur zum Thema Online-Befragung, so sticht hervor, dass diesbezüglich ein Aspekt besonders kritisch und stark diskutiert wird: Die Repräsentativität von Online-Befragungen (Göritz/Moser 2000). Die Frage nach der Verallgemeinerungsfähigkeit von gewonnenen Daten stellt sich allerdings nur, wenn quantitative Aussagen über eine bestimmte Gruppe von Personen angestrebt werden (Grossnickle/Raskin, S.49ff.). Eine Diskussion über die Grenzen und Möglichkeiten von Online-Befragungen zu repräsentativen Daten zu führen, basiert also implizit auf diesem Ziel. Die vorliegende Arbeit soll diesbezüglich einen kritischen Überblick zur Repräsentativität von Online-Befragungen im Rahmen der Marktforschung liefern.
Dazu wird zunächst ein grundlegendes Verständnis des Begriffes der Repräsentativität, ihrer Relevanz sowie potentieller Gefahren bei ihrer Gewährleistung vermittelt. Nachfolgend wird die Erhebungsmethode Online-Befragung anhand konkreter Erscheinungsformen genauer betrachtet. Im Zentrum der anschließenden Ausführungen steht dann die zentrale Online-Befragungsform, die WWW-Befragung. Darauf auf-bauend lassen sich zwei grundsätzliche Wege aufzeigen, Teilnehmer für Online-Befragungen zu gewinnen. Diese werden differenziert betrachtet, und zwar in Hinblick auf ihre Möglichkeiten und Grenzen zu repräsentativen Daten zu führen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen
2.1 Repräsentativität und Verzerrungsquellen
2.2 Online-Befragung
3 WWW-Befragung
3.1 Online-Stichprobenziehung
3.1.1 Problem der Selbstselektion
3.1.2 Besonderheiten und weitere Probleme
3.1.3 Nth-Viz-Methode
3.2 Medienbruch zur Stichprobenziehung
3.2.1 Internetnutzer als Grundgesamtheit
3.2.2 Gesamtbevölkerung als Grundgesamtheit
4 Kritische Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht kritisch die Repräsentativität von Online-Befragungen in der Marktforschung, indem sie die methodischen Grenzen und Potenziale verschiedener Rekrutierungsansätze analysiert und aufzeigt, unter welchen Voraussetzungen repräsentative Ergebnisse erzielt werden können.
- Grundverständnis von Repräsentativität und Verzerrungsquellen in der Marktforschung
- Kritische Analyse der Online-Stichprobenziehung und des Problems der Selbstselektion
- Evaluation der Nth-Viz-Methode als Ansatz zur aktiven Rekrutierung
- Untersuchung des Medienbruchs zur Stichprobengewinnung (Online-Panels)
- Differenzierung der Einsatzmöglichkeiten nach Zielgruppen und Untersuchungszielen
Auszug aus dem Buch
3.1.3 Nth-Viz-Methode
Ausgehend vom beschriebenen Problem der Selbstselektion hat Burke Marketing Research (Cincinnati, Ohio) eine Methode entwickelt, welche online eine aktive Rekrutierung von Befragungsteilnehmern ermöglichen soll. Diese Methode wird als Nth Viz bezeichnet, wohinter die Abkürzung des Nth Visitor’s Intercept steckt (Pfleiderer 2001, S.386). Hierbei wird mittels eines auf dem Web-Server installierten Programms jeder Besuch einer bestimmten Website gezählt und dann jeder n-te Besucher zur Teilnahme an einer Befragung aufgefordert. Die Teilnahmeaufforderung erfolgt z.B. durch Einblenden eines Pop-Ups4. Dieses Pop-Up kann entweder beim Öffnen einer Seite eingeblendet werden, oder erst beim Verlassen der Seite in den Vordergrund treten. Bei diesem Ansatz wird aus einer klar definierten Grundgesamtheit, den Besuchern einer bestimmten Website, eine Zufallsstichprobe gezogen. Der Ansatz funktioniert trotz mangelndem Verzeichnis der Grundgesamtheit, da diese durch Nutzung eines bestimmten Datenkanals definiert ist. Ein bestimmter Anteil der Grundgesamtheit kann aufgrund dieser Gemeinsamkeit mittels wahrscheinlichkeits-basierter Verfahren abgefangen werden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Bedeutung des Internets als Instrument der Marktforschung ein und formuliert die zentrale Problemstellung der Repräsentativität bei Online-Befragungen.
2 Grundlagen: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Repräsentativität, erörtert Verzerrungsquellen bei Teilerhebungen und führt die methodischen Charakteristika von Online-Befragungen ein.
3 WWW-Befragung: Hier erfolgt eine vertiefende Auseinandersetzung mit der Online-Stichprobenziehung, dem Problem der Selbstselektion, der Nth-Viz-Methode sowie dem Ansatz des Medienbruchs für unterschiedliche Grundgesamtheiten.
4 Kritische Zusammenfassung und Ausblick: Das Fazit fasst die methodischen Erkenntnisse zusammen und betont, dass repräsentative Online-Erhebungen maßgeblich von der Art der Rekrutierung und der Definition der Zielgruppe abhängen.
Schlüsselwörter
Online-Befragung, Marktforschung, Repräsentativität, Stichprobenziehung, Selbstselektion, WWW-Befragung, Online-Panel, Medienbruch, Grundgesamtheit, Coverage Error, Online-Rekrutierung, Nth-Viz-Methode, Zufallsstichprobe, Datenerhebung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die methodischen Herausforderungen bei der Erzielung repräsentativer Ergebnisse durch Online-Befragungen im Rahmen der Marktforschung.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind Auswahlverfahren, die Problematik des Coverage Error, Selbstselektionseffekte bei der Online-Rekrutierung sowie Ansätze zur Stichprobenoptimierung wie Online-Panels.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, einen kritischen Überblick über die Möglichkeiten und Grenzen zu liefern, mit Online-Methoden repräsentative Daten zu gewinnen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse bestehender methodischer Ansätze und empirischer Studien zur Online-Marktforschung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung von Online-Rekrutierung, der Nth-Viz-Methode und dem Medienbruch, um die Güte von Stichproben bei verschiedenen Grundgesamtheiten zu bewerten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Repräsentativität, Online-Befragung, Selbstselektion, Stichprobenziehung und Marktforschung.
Wie lässt sich die Selbstselektion bei Online-Befragungen minimieren?
Die Arbeit schlägt vor, durch aktive Rekrutierungsmethoden oder den Medienbruch die unkontrollierte Teilnahme zu reduzieren, weist jedoch darauf hin, dass dies oft mit hohem Aufwand verbunden ist.
Warum ist die Nth-Viz-Methode für die Marktforschung relevant?
Sie ermöglicht eine gezieltere, zufallsbasierte Auswahl von Besuchern einer spezifischen Website und kann so den Bias durch Selbstselektion im Vergleich zu offenen Online-Aufrufen abmildern.
Was versteht man unter dem Medienbruch bei der Stichprobenziehung?
Hierbei wird ein klassischer, offline-basierter Rekrutierungsweg (z.B. Telefon) gewählt, um Personen für Online-Panels zu gewinnen und so eine besser kontrollierbare Grundgesamtheit zu erhalten.
Wann ist eine Online-Befragung laut Autor dennoch sinnvoll?
Sie ist besonders sinnvoll, wenn es um explorative qualitative Forschung geht, wenn die Zielgruppe ohnehin vollständig digital erreichbar ist oder wenn Repräsentativität für die Forschungsfrage zweitrangig ist.
- Arbeit zitieren
- Julia Püschel (Autor:in), 2006, Repräsentativität von Online-Befragungen in der Marktforschung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/93745
