Social Media im B2B-Marketing. Einsatzfelder und Erfolgsfaktoren


Bachelorarbeit, 2018

46 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit

2 Grundlagen
2.1 B2B-Marketing
2.1.1 Einordnung und Definition
2.1.2 Besonderheiten des B2B-Marketing
2.2 Social Media
2.2.1 Begriffserklärung
2.2.2 Arten von Social Media

3 Einsatzfelder von Social Media im B2B-Marketing
3.1 Überblick
3.2 Einsatzfelder im Detail
3.2.1 Unternehmensreputation
3.2.2 Kundenbindung
3.2.3 Informationsgewinnung, Marktforschung
3.2.4 Personalmarketing und -beschaffung
3.2.5 Suchmaschinenoptimierung
3.3 Zuordnung: in welchen Geschäftstypen welche Felder des SM eingesetzt werden
3.4 Zwischenfazit

4 Erfolgsfaktoren von Social Media im B2B-Marketing
4.1 Überblick
4.2 Erfolgsfaktoren im Detail
4.2.1 Ressourcen definieren
4.2.2 Richtige Auswahl der Kanäle
4.2.3 Content-Marketing
4.2.4 Glaubwürdigkeit, Aufbau guter Gefühle
4.2.5 Erfolgsmessung
4.2.6 Social Media Monitoring
4.3 Social Media Strategie
4.4 Zwischenfazit

5 Fazit

Anhang

Literaturverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

Abb. 1: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarkt

Abb. 2: Erfolgsfaktoren von Social Media im B2B-Marketing

Abb. 3: Mögliche Verknüpfung verschiedener Kanäle

Abb. 4: Social-Media-Strategie-Fahrplan

Abkürzungsverzeichnis

SM: Social Media

SMM: Social Media Marketing

B2B: Business-to-Business

B2C: Business-to-Consumer

QR: Quasirente

CRM: Customer Relationship Management

SEO: Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)

SEM: Search Engine Marketing (Suchmaschinenmarketing)

SEA: Search Engine Advertising (Suchmaschinenwerbung)

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

„Das Internet ist wie eine Welle: Entweder man lernt, auf ihr zu schwimmen, oder man geht unter.“1

Dieses Zitat von Bill Gates lässt sich heute auch auf den Einsatz von Social Media in Unternehmen beziehen. Das Thema Social Media und dessen Einfluss auf Organisationen hat in den letzten Jahren, in der betriebswirtschaftlicher Diskussion; sehr an Relevanz gewonnen. Denn durch Social Media können Nutzer sich kostengünstig, schnell und über die ganze Welt hinweg informieren, austauschen, bewerten, sowie selbst Inhalte gestalten.2 Vor diesem Hintergrund verwundert es nicht, dass fast alle B2C-Unternehmen bereits erfolgreich auf die „Social-Media-Welle“ aufgesprungen sind. Aber nicht nur im Konsumgütersektor, sondern auch im B2B-Bereich zeigt sich, dass Social Media Marketing immer mehr Relevanz zugesprochen wird. Dennoch werden in den meisten B2B-Unternehmen konventionelle Marketing Instrumente gegnüber den Social Media Instrumenten bevorzugt. Überdies wird das Potenzial von Social Media nicht vollständig ausgeschöpft.3 Demzufolge besteht die Problemstellung dieser Arbeit darin, dass viele B2B-Unternehmen noch zu selten den Einsatz von Social Media in der Kommunikationspolitik in Betracht ziehen, zudem ist oft unklar in welchen Bereichen es zum Einsatz kommen kann.

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist die Beantwortung der drei folgenden zentralen Fragestellungen:

1. Welchen Mehrwert bietet Social Media den B2B-Unternehmen?
2. In welchen Bereichen kann Social Media in B2B-Unternehmen eingesetzt werden?
3. Welche Erfolgsfaktoren sind bei der Anwendung von Social Media im B2B-Marketing zu beachten?

1.2 Aufbau der Arbeit

Zu Beginn dieser Arbeit werden die für die Themenstellung relevanten, Begrifflichkeiten erklärt. In Kapitel zwei wird deswegen näher auf die Themenfelder des B2B-Marketing sowie Social Media eingegangen. Dabei liegt der Fokus in Kapitel 2.1 darin, den Begriff des B2B-Marketings einzuordnen und zu definieren. Zudem wird auf die Besonderheiten des B2B-Marketings und dessen unterschiedlichen Geschäftstypen eingegangen. Im Zentrum des Kapitels 2.2 liegt die Beschreibung des Begriffes Social Media. Darüber hinaus werden die verschiedenen Arten von Social Media mit beispielhaften Kommunikationsträgern aufgeführt.

Kapitel drei und vier bilden den Hauptteil dieser Arbeit. Dabei werden in Kapitel drei die verschiedenen Einsatzfelder von Social Media im B2B-Marketing beschrieben, verdeutlicht werden diese durch Praxisbeispiele. Zusätzlich wird eine Zuordnung vorgenommen, in welchen Geschäftstypen welche Felder des SM eingesetzt werden. Ehe in Kapitel vier auf die verschiedenen Erfolgsfaktoren von Social Media im B2B-Marketing sowie auf eine Social Media Strategie eingegangen wird Im letzten und fünften Kapitel wird die Arbeit mit einem umfassenden Fazit geschlossen.

2 Grundlagen

2.1 B2B-Marketing

2.1.1 Einordnung und Definition

Business-to-Business- bzw. B2B-Marketing wird in der Literatur oft gleichgesetzt mit den Begriffen des Investitionsgütermarketings und des Industriegütermarketings. Es liegen tatsächlich Überschneidungsbereiche vor, jedoch ist der Begriff des B2B-Marketings breiter gefasst und somit nicht gleichzustellen mit den restlichen Begriffen, während Investitionsgütermarketing und Industriegütermarketing weitgehend identisch verwendet werden.4

Anhang 1 verdeutlicht nochmal das Verhältnis von B2B-Marketing zum Investitionsgüter- und Industriegütermarketing. Wie aus der Abbildung zu entnehmen, wird im Investitionsgütermarketing jeglicher Abnehmer in Betracht gezogen. Im Gegensatz dazu beschränken sich im Industriegütermarketing die Abnehmer auf die Produzenten. Das B2B-Marketing umfasst sowohl die Charakteristika des Industriegütermarketings sowie die des Investitionsgütermarketings und zudem noch die Vermarktung von Konsumgütern und Dienstleistungen an Industrieunternehmen, staatliche Organisationen und den Handel.5 So ergibt sich für das B2B-Marketing folgende Definition:

„Business-to-Business-Marketing umfasst die Gestaltung und die Vermarktung von Marktleistungen an Organisationen (Produzenten, Dienstleister, Händler, also „Nichtkonsumenten“), die diese für ihre eigene Leistungserstellung verwenden oder unverändert an andere Organisationen weiter verkaufen.“6

2.1.2 Besonderheiten des B2B-Marketing

Im B2B-Geschäft gibt es viele Besonderheiten, die in der Unternehmenskommunikation beachtet werden müssen. Daraus lassen sich dann auch umfassende Herausforderungen ableiten, auf die im Folgenden konkret eingegangen wird.7

Der abgeleitete Charakter der Nachfrage

Bei den B2B-Märkten ist der Nachfrager keine Einzelperson sondern eine Organisation. Diese erwirbt die Leistungen nicht zur Deckung ihres Eigenbedarfs, sondern zur Produktentwicklung, Produktion oder zur Aufrechterhaltung des eigentlichen Betriebsablaufes.8 Aus diesem Grund ist die Leistung direkt oder indirekt abgeleitet von der Nachfrage anderer Unternehmen oder Individuen. Die B2B-Unternehmen müssen daher die Erwartungen der „Kunden der eigenen Kunden“ in der Marktforschung berücksichtigen. Ein Beispiel dafür ist, dass die Nachfrage nach Rohöl steigt, wenn mehr Autos gekauft werden bzw. diese sinkt, wenn die Automobilmärkte schrumpfen.9 Anhang 2 verdeutlicht diese abgeleitete Nachfrage im B2B-Markt.

Die multipersonellen Entscheidungen

Im B2B-Bereiche werden oft komplexe Projekte entwickelt. Hierfür sind meistens viele Mitarbeiter10 und Abteilungen eines Unternehmens beteiligt. Da das Fachwissen von mehreren Personen benötigt wird; hierdurch soll auch das Risiko von Fehlentscheidungen reduziert werden.11 Alle Personen, die an der Entscheidung beteiligt sind, bilden das sogenannte Buying Center.12

Die formalisierte Nachfrage

Um die verschiedenen Anbieterangebote effizienter und einfacher vergleichen zu können, ist die Nachfrage der Einkäufer häufig formalisiert. Die Auftragsvergabe erfolgt über Ausschreibungen, dabei müssen sich die Verkäufer an klare Ausschreibungsbedingungen halten.13

Der ausgeprägte Interaktionsgrad

Da die Projekte im B2B-Bereich oft Monate oder Jahre dauern, spielt die persönliche Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrageorganisation eine wichtige Rolle.14 So ist ein durchdachtes Kundenbeziehungsmanagement essenziell, um Beziehungen aufzubauen und zu pflegen.15

Die langfristige Geschäftsbeziehung

Die langfristige Geschäftsbeziehung leitet sich aus der langen Lebensdauer der Sachleistungen sowie aus der kleinen Anzahl der Anbieter und Nachfrager in B2B-Märtken ab.16 Außerdem investieren Nachfrager sowie Anbieter oft sehr viel in die Geschäftsbeziehung, so liegt es im gegenseitigen Interesse, diese auch aufrecht zu erhalten.17

Der langfristige Kaufentscheidungsprozess

Da die Investitionen im B2B- Märkten oft einen hohen Wert aufweisen, entsteht bei den Abnehmern eine hohe Nachfrageunsicherheit. Somit findet ein langer Prozess statt, um alle Risiken, Vorteile und Nachteile abzuwägen. Dabei werden aktiv Informationen gesammelt und persönliche Gespräche zwischen den Marktteilnehmern geführt.18

2.1.2.1 Geschäftstypen

Neben der Frage nach den Besonderheiten im B2B-Marketing, ist es wichtig die verschiedenen Geschäftstypen innerhalb des B2B-Marktes zu unterscheiden.19 Da das B2B-Marketing durch sehr heterogene Geschäftskonzepte und Vermarktungsprozesse gekennzeichnet ist, macht es Sinn, mehrere Geschäftstypen zu bilden, die dabei in sich möglichst homogen sind.20 Das Ziel dabei ist es, die jeweils passenden Empfehlungen für die Ausgestaltung und Umsetzung des strategischen und operativen Marketings abzuleiten.21

Eine der ersten Möglichkeiten zur Abgrenzung der Geschäftstypen, bietet Backhaus 1994. Der B2B-Markt wird dabei in die vier Geschäftstypen Produktgeschäft, Projektgeschäft, Systemgeschäft und Integrationsgeschäft unterteilt.22

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung von Geschäftstypen im Industriegütermarkt

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Backhaus/Voeth (2014) S.217

Die vertikale Achse wird danach unterschieden, ob es sich um eine Einzeltransaktion ohne Geschäftsbeziehungen oder um eine kontinuierliche Geschäftsbeziehung mit Folgekäufen handelt (Kaufverbund). Die horizontale Achse bezieht sich darauf, ob der Fokus auf den Einzelkunden mit individuellen Leistungen sowie einer hohen Integration des Kunden liegt oder ob es sich um einen anonymen Markt handelt, in dem der Kunde nicht bekannt ist.23 Die zusätzliche Dimension der Quasirente (QR) dient ebenfalls zur Eingruppierung der Geschäftstypen. Sie misst den Überschuss gegenüber den Opportunitätskosten einer Leistung beim erneuten Bezug. Dabei bergen spezifische bzw. individuelle Leistungen oder Leistungen mit einem Folgekaufcharakter die Gefahr einer hohen Quasirente. Dagegen besteht bei leicht austauschbaren Leistungen ohne Folgekaufcharakter keine große Gefahr einer Quasirente.24

Das Produkt/Spotgeschäft ist zu vergleichen mit den Beziehungen auf den B2C-Märkten.25 Es handelt sich meistens um äußerst homogene und austauschbare Leistungen, die in Massenabfertigungen anonym auf dem Markt abgesetzt werden.26 So entsteht zwischen den Geschäftspartnern keine intensive Beziehung, und weder Anbieter noch Nachfrager sind abhängig voneinander.27 Beispiele für Produkte sind Schrauben, Lacke oder Klebstoffe.28 Im Projektgeschäft/Anlagegeschäft werden komplexe Anlagen abgesetzt, so müssen im Vorfeld zwischen Kunden und Anbietern umfangreiche Planungen zur individuellen Erstellung der Leistungen erfolgen.29 Jedoch handelt es sich um keine langfristigen Geschäftsbeziehungen, sondern meistens nur um einmalige Transaktionen. Ein Beispiel dafür ist der Kauf eines Kraftwerks.30 Das Systemgeschäft ist gekennzeichnet durch seine langfristigen Geschäftsbeziehungen. Da die Leistungen zeitlich versetzt und im Zusammenhang mit anderen Leistungen bezogen werden, ist der Kunde an den Hersteller gebunden („Lock-in-Effekt“).31 Jedoch handelt es sich um Produkte mit niedriger Individualität und Kundenintegration.32 Beispiele hierfür sind Systemtechnologien wie z.B. Telekommunikationssysteme.33 Beim Integrationsgeschäft/ Zuliefergeschäft gehen beide Geschäftspartner eine intensive Bindung ein.34 Der Anbieter erstellt für und mit dem Kunden äußerst individuelle Leistungen, oft auch neue Produkttechnologien, verbunden mit einer langfristigen Geschäftsbeziehung. So bindet sich der Anbieter an den Kunden und umgekehrt.35 Ein typisches Beispiel dafür sind die individualisierten Leistungsangebote von Zulieferer an Automobilhersteller.36

2.2 Social Media

2.2.1 Begriffserklärung

Unter Social Media fallen alle Kommunikationsplattformen, die es Nutzern ermöglicht, Inhalte zu erstellen und mit anderen direkt zu teilen bzw. zu interagieren.37 Dies kann in Form von Texten, Bildern, Audios oder Videos erfolgen, überwiegend wird dabei bewertet, kommentiert oder empfohlen.38 Es gibt jedoch auch pragmatischere Ansätze Social Media zu definieren: „Bei Social Media geht es nicht um das, was jeder Einzelne von uns tut oder sagt, sondern um das, was wir gemeinsam tun und sagen. Weltweit, in alle Richtungen, zu jeder Zeit und mit allen zur Verfügung stehenden technischen Mitteln.“39

2.2.2 Arten von Social Media

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Social Media Plattformen, die sich in unterschiedlichen Gruppierungen einteilen lassen, täglich kommen neue Dienste hinzu und andere verlieren ihre Attraktivität und verschwinden.40 Für den Überblick werden die zentralen Social Media Arten mit beispielhaften Kommunikationsträgern im Anhang 3 dargestellt.41

2.2.2.1 Weblogs und Microblogs

Das Kunstwort Weblog setzt sich zusammen aus dem Begriffen Web und Log (Buch). Diese Blogs basieren auf einer einfachen Software, sodass jeder Anwender seine eigenen entwickeln und betreuen kann. Es handelt sich um eine Website, die von Einzelnen, Gruppen oder Unternehmen geführt wird, um über unterschiedlichste Themen zu schreiben; oft werden diese ergänzt durch Fotos, Videos und Grafiken.42 Beim Micro-Blogging wird die Länge der Beiträge auf eine bestimmte Zeichenanzahl (oft unter 200) begrenzt. Einer der bekanntesten Microblogs weltweit ist Twitter.43

2.2.2.2 Soziale Netzwerke

In Sozialen Netzwerken bzw. Communities erstellt jeder User ein Profil mit Daten zu seiner Person. Ohne ein Account ist es nicht möglich auf der Plattform zu interagieren. Es gibt „private soziale Netzwerke“ wie Facebook, Google+ und Pinterest, auf denen man sich über seinen eigenen Status mit seinen Freunden austauschen kann, was heute geplant ist oder was einem gefällt oder missfällt. Die vernetzten „Freunde“ haben dabei immer die Möglichkeit die Posts (Veröffentlichungen) zu kommentieren, zu teilen oder zu liken (positive Bewertung abgeben).44 Es gibt jedoch auch „professionelle soziale Netzwerke“ wie XING oder LinkedIn. Auf diesen Plattformen kann man neue geschäftliche Kontakte knüpfen, aktiv einen Job suchen, aber auch einen Arbeitsplatz angeboten bekommen oder selbst Mitarbeiter rekrutieren.45

2.2.2.3 Webforen

Foren sind Internetseiten, die meistens von Privatpersonen betrieben sind. Auf diesen werden anonym mit „Niknames“ bestimmte Themen diskutiert, um Meinungen und Informationen auszutauschen. Unternehmen können Foren optimal nutzen, um Kundenmeinungen über Produkte und Firmenstatement zu erfahren.46

2.2.2.4 Multimedia-Plattformen

Bei Multimedia-Plattformen wird nicht nur über Texte miteinander kommuniziert, sondern hauptsächlich über Bilder/Bewegtbilder, Töne und Videos.47 Zu den bekanntesten gehört das Videoportal „YouTube“, auf dem die User Videos hochladen und anschauen können.48 Weitere Plattformen sind Instagram, Soundcloud, Slideshare und Flickr.

2.2.2.5 Bewertungsportale

Bei Bewertungsportalen werden Informationen über verschiedene Leistungen diskutiert. Dabei sind keine Experten beteiligt, sondern nur Privatpersonen die von Erfahrungen aus dem Alltag berichten. Dabei wird von Restaurants über Hotels bis zum besten Fahrradverleih alles bewertet.49

3 Einsatzfelder von Social Media im B2B-Marketing

3.1 Überblick

Social Media Marketing (SMM) ist etwas ganz neuartiges gegenüber den bisherigen Kommunikationskanälen innerhalb der B2B-Unternehmen.50 Im Folgenden werden wir uns mit dem Themenfeld Einsatzfelder von Social Media Marketing in B2B-Unternehmen beschäftigen. Zuerst verschaffen wir uns einen Überblick über Projekte und Aufgaben, bei denen Social Media Anwendung findet. Dazu dient eine Studie („Social Media und Internationalisierung“) die von dem Bundesverband Industrie Kommunikation (Bvik) in Zusammenarbeit mit effective (eine Marketingagentur) 2015 durchgeführt wurde. Hierzu sind 97 Industrieunternehmen befragt worden: „Für welche Projekte/Aufgaben setzten Sie Social Media bislang wie häufig ein?“ (Siehe Anhang 4).51 Die meisten (70%) der Industrieunternehmen, geben an, dass sie Social Media am häufigsten in der Kundenbindung anwenden. Die Hälfte der Teilnehmer, also 50%, benutzen Social Media am häufigsten zur Mitarbeiterkommunikation. Und nur ca. 38% der B2B-Unternehmen setzten Social Media am häufigsten zur Produktentwicklung ein.

Im Anschluss werden die relevantesten Einsatzfelder im Detail vorgestellt. Dabei werden ihre verschiedenen Potenziale diskutiert, sowie Beispiele aus der Praxis aufgezeigt.

3.2 Einsatzfelder im Detail

3.2.1 Unternehmensreputation

„Es dauert 20 Jahre, sich eine Reputation zu erwerben, und fünf Minuten, sie zu verlieren.“52 Allgemein wird unter Reputation das öffentliche Ansehen von Unternehmen, Personen und Organisationen verstanden. Durch die wachsende Bedeutung von Online Medien, haben heutzutage unzufriedene Kunden einen viel größeren Einfluss auf die Unternehmensreputation wie früher.53 So hat Z.B. die B2B-Firma Dell durch einen kritischen Blog-Beitrag von einem amerikanischen Autor (Journalist Jeff Jarvis) einen schwerwiegenden Imageschaden und Umsatzeinbrüche erlitten. Doch durch diese Krise haben sie auch gelernt mit Social Media umzugehen und einzusetzen. Der Social Media Manager von Dell bringt es auf den Punkt: „Wir haben gute Erfahrungen in Social Media gemacht. Und es gibt auch keine Alternative: Über ein Unternehmen wie Dell wird so oder so geredet. Die Frage ist nur, ob wir daran beteiligt sind oder nicht.“54

Es ist wichtig für die Unternehmen die Kunden aktiv ins Marketing einzubinden und selbst an Online-Gesprächen teilzunehmen. Man gibt quasi die Kontrolle über die Marke in die Hände der Kunde.55 Den B2B-Unternehmen stehen dazu mehrere Social Media Instrumente zur Verfügung. Das Influencer-Marketing (von engl. to Influence: beeinflussen) ist eins davon. Es beschreibt die Einbindung von prominenten Bloggern, Youtubern oder Instagramnutzern für Werbezwecke von Produkten und Marken.56 Dabei können Influencer sich positiv auf die Reputation auswirken, die Bekanntheit und das Image steigern sowie den Kaufentscheidungsprozess der Kunden beeinflussen. Da sie durch ihre Popularität Einfluss auf die Meinungsbildung der jeweiligen Zielgruppe haben. Dabei ist das Influencer Marketing nicht nur auf teure Prominenz und auf den Konsumgütermarkt beschränkt. Gerade in B2B-Unternehmen wird oft mit Nischenprodukten oder auch mit komplexen erklärungsbedürftigen Produkten gehandelt, bei denen die Zielgruppen schwer zu erreichen sind. Genau dort können Influencer eingesetzt werden.57 Ingenieure und Entwickler mit einer hohen Glaubwürdigkeit können in B2B-Blogs über Produkte sowie über die Marke selbst schreiben.58 Die Firma Dell ist ein positives Beispiel für das Influencer Marketing im B2B-Bereich. Dabei streben sie mit den Influencern eine langfristige gegenseitige Beziehung mit einer Eins- zu- Eins Basis an. Das Hauptkriterium für die Influencer ist das Fachwissen und die Affinität zu Social Media. Dabei ist es den Social Influencer Managern von Dell wichtig, dass die Beziehung dabei nicht auf einer finanziellen Basis beruht, sodass die Meinungen der Influencer ihre Unabhängigkeit und Authentizität behalten.59 Sie werden auf Veranstaltungen und Treffen mit Führungskräften eingeladen. Zusätzlich veröffentlichen sie Blog-Beiträge zu relevanten Themen. Im Gegenzug erhalten sie Zugang zu Wissen und Inhalten. Durch die Glaubwürdigkeit der Repräsentanten werden positiv gestimmte Konversationen im Web angeregt und einige Veröffentlichungen der Influencer werden sogar von der Presse aufgegriffen.60

Videos und audio-visuelle Darstellungen, die auf dem Corporate-Blog oder auf Multimedia-Plattformen, wie YouTube hochgeladen werden, können ebenfalls die Bekanntheit von B2B-Unternehmen steigern sowie die verschiedenen Leistungen des Unternehmens und deren Produkte darstellen. Ein gutes Beispiel dafür ist der virale YouTube-Clip von Volvo Trucks („Epic Split“), dabei wurde die Präzision des neu entwickelten Steuerungssystems der Volvo Lastwagen demonstriert. Der Schauspieler Claude van Damme, steht dabei auf den beiden Außenspiegel von zwei parallel rückwärtsfahrenden Volvo Trucks und vollzieht dabei einen Spagat. Im Anhang 5 befindet sich zur Verdeutlichung ein Screenshot aus diesem Video. Der Spot von 2014 zeigt, dass emotionale Ansprache im B2B-Markt hervorragend funktioniert. Die Reichweite ist ebenfalls enorm. Nach nur einer Woche wurde das Video schon 40 Millionen mal aufgerufen. Die Leistungsdarstellung wird durch die Botschaft auf den Punkt gebracht. Wenn das Lenkungssystem nicht so präzise wäre, würde der Stunt scheitern. Da der Clip überwiegend viral von Nutzern verbreitet wurde, sind die hierfür aufzuwendenden Kosten noch vergleichsweise gering.61

3.2.2 Kundenbindung

Wie bereits erklärt, ist in der B2B-Branche die Kunden-Lieferanten-Beziehung oft von langer Dauer, daher ist die Kundenbindung ein sehr wichtiger Bestandteil des B2B-Marketing. Social Media Kanäle können dabei den Auf- und Ausbau dieser langfristigen Kundenbeziehung unterstützen. Wichtig ist es erst mal zu verstehen, was die meisten Kunden im Netz überhaupt suchen. Nicht etwa explizit Marken oder Produkte, sondern sie suchen nach Lösungsvorschlägen für Probleme.62 Auch B2B-Unternemen suchen nach Informationen aus der Branche, zudem sind viele B2B-Einkäufer auch privat im Social Web unterwegs. Die Sozialen Netzwerke bieten eine unkomplizierte Möglichkeit, Informationen an die Kunden zu verteilen.63 Gleichzeitig wird ein authentischer Dialog durch die Kommentar- und Empfehlungsfunktion auf den Social Media Kanälen aufgebaut. Dieser erhöht dann die Kundenbindung und die Markenloyalität. Ebenfalls macht es Sinn unternehmensfremde Foren und Blogs im Blick zu behalten, um auch dort schnell auf Fragestellungen reagieren zu können.64 Zugleich müssen Mehrwerte für die Kunden geschaffen werden, sodass diese eine intensive Bindung mit dem Unternehmen eingehen. In B2B-Unternehmen können Anreize für die Kunden durch exklusive Downloads von Case Studies, durch Einladungen zu exklusiven Webinaren oder mit Rabatten für Veranstaltungen geschaffen werden.65 Ein Beispiel dafür ist der US-amerikanische Marketingsoftware Anbieter Moz. Dieser bietet seinen Facebook Fans Rabatte für eine Fachkonferenz an.66 Ein weiteres Beispiel aus der Praxis ist die Firma Bosch, die nicht nur Geräte für Heimwerker, sondern auch für die Industrie und das Handwerk herstellen. Zu den Kundenbindungsmaßnahmen gehört eine Homepage für professionelle Anwender, auf der man Sonderangebote und Informationen über Geräte für den Arbeitsalltag findet. Das Besondere an der Seite ist jedoch die „Bob Community“, bei der sich gemäß dem Motto „Hier reden die Profis“, die gewerblichen Kunden untereinander austauschen können.67

3.2.3 Informationsgewinnung, Marktforschung

Die Sozialen Online Netzwerke sind zu vergleichen mit kleinen Minilaboren, für Forschung und Entwicklung, die allerdings häufig unentdeckt bleiben. Die Intelligenz der Masse hatte der Trendforscher Wippermann schon 2005 erkannt. Das Unternehmen kann diese „Schwarmintelligenz“ nutzen, um auch auf sensible Fragen, kostenlose Antworten zu erhalten.68 Der technische Begriff dazu ist „Crowdsourcing“. Dabei haben zukünftige Kunden direkten Einfluss auf die Erstellung von neuen Produkten oder Produktverbesserungen. Hierfür existieren spezielle Foren auf denen die Unternehmen gezielt Probleme ausschreiben. Hobby- und Profi-Tüftler können in diesen Foren Lösungsvorschläge einbringen.69

In vielen Unternehmen entwickelt sich über die Jahre eine Art Betriebsblindheit. Dadurch wird das eigentliche Bedürfnis der Kunden gar nicht mehr wahrgenommen. Aus diesem Grund ist es wichtig die Community einzubinden.70 Ein Beispiel für eine Crowdsourcing- Kampagne stammt von der Firma Eppendorf AG. Auf ihrer Plattform www.eppendorf-ideas.de rief der Hersteller von Laborausrüstungen User auf, den idealen Pipettenständer zu entwerfen. Es wurden über 30 Vorschläge abgeliefert, zudem entstanden andere kreative Ideen für neue Produkte. Dies alles brachte das Unternehmen ins Gespräch und sorgte für Bekanntheit, so hat die Facebook Seite von Eppendorf 320 neue Fans generiert.71

Auch Symrise ein klassisches B2B-Unternehmen hat von dieser Weisheit der Masse profitiert. Es beliefert Parfüm-, Kosmetik- und Nahrungsmittelhersteller mit Duft- und Aromastoffen, für Produkte aus dem täglichen Leben. Durch die derivative Nachfrage von B2B-Unternehmen ist es wichtig, die Bedürfnisse der „Kunden der eigenen Kunden“ zu erkennen. Um diese Kundenbedürfnisse zu kennen, entwirft Symrise Fragestellungen zu bestimmten Themen, wie beispielsweise gesunde Ernährung. Es wird untersucht was die Endkonsumenten über Zucker in Getränken, Süßstoffe in Light Getränken und den süßen-Geschmack allgemein denken. Dabei hilft die Agentur Hyve AG indem sie passende Foren, Blogs und Communities wie Kochplattformen und Fitness-Communities zu dieser Fragestellung heraus filtert. Innerhalb mehrerer Wochen wurde die Kommunikation innerhalb dieser Plattformen beobachtet, analysiert und anschließend ausgewertet. Nach 6 Wochen fand Symrise so heraus, dass „Light-Produkte“ von den Konsumenten oft als kritische Mogelpackungen empfunden werden. So kaufen die Verbraucher statt einem Light Joghurt, lieber einen Rahmjoghurt der zwar fünf Kalorien mehr hat, dafür aber besser schmeckt. Diese Ergebnisse werden anschließend gezielt weiter an die eigenen B2B-Kunden gegeben.72

Der noch junge Marktforschungsansatz Netnography wird ebenfalls gerne von der Firma Symrise verwendet. Dabei werden Dialoge in Fremden Online-Communities beobachtet, analysiert und ausgewertet. Die Marketing Direktorin von Symrise (Dr. Grünhagen) ist davon überzeugt, dass dieser Ansatz eine zeitgemäße Herangehensweise ist, um auf systematischer Weise den bisher vernachlässigten Wissensschatz in Social Media Quellen zu bergen. Symrise hat eine Netnography zum Thema Zitrus durchgeführt. Dabei wurde erforscht was die User mit Getränken, die nach Zitrone oder Orange schmecken assoziieren und welche Erwartungen sie dabei an das Produkt speziell haben. Die Dialoge in den Foren waren dabei so aufschlussreich, dass Symrise die Wünsche der Verbraucher eindeutig definieren konnte. Das Ergebnis war, das Konsumente Produkte bevorzugen, die aus natürlichen Zutaten bestehen und wie „selbst gemacht“ schmecken. Daraufhin wurde ein neues Limonaden Konzept „I love home made“ von Symrise entwickelt.73

3.2.4 Personalmarketing und -beschaffung

Da viele B2B-Unternehmen keine Konsumentenprodukte herstellen, sind sie oft beim „Otto Normalverbraucher“ wenig bekannt.74 Im Social Web bekommen die Unternehmen die Chance, sich als interessante, menschliche, angenehme und zugängliche Arbeitgeber zu präsentieren und steigern so ihre Bekanntheit innerhalb des Arbeitnehmermarktes. Eine gute Möglichkeit bieten dazu die Business Netzwerke Xing oder LinkedIn. Unternehmen können direkt über die Plattform Mitarbeiter suchen und den Kontakt zu interessanten Kandidaten herstellen.75 Außerdem drängt die sogenannte „GenerationY“ auf den Arbeitsmarkt. Damit ist die erste Generation gemeint, die weitestgehend mit dem Internet und der mobilen Kommunikation aufgewachsen ist. Heute organisieren sie sich weltweit über die Sozialen Netzwerke. Vor diesem Hintergrund macht es Sinn, sich als Arbeitgeber auch genau dort zu präsentieren.76

Eine weitere Möglichkeit, um mit potenziellen Bewerbern in Kontakt zu treten und die Arbeitgebermarke zu stärken, bietet ein Recruiting-Blog. Auf diesen Blogs wird nicht wie auf den Corporate-Blogs, über Produkte- und Unternehmensinhalte informiert, sondern die Bewerber bekommen durch hinterlegte Interviews mit Mitarbeitern oder auch durch Ankündigungen von Bewerbermessen, einen guten Einblick in die Bewerbungsprozesse und die angebotenen Positionen. Diese Karriereblogs können sich auch auf Azubis spezialisieren. ThyssenKrupp, ein Industriekonzern aus Rasselstein, bindet solche Azubiblogs erfolgreich in die Personalbeschaffung ein.77 Auf dem Blog werden Informationen über ein Praktikum, ein Duales Studium sowie über die verschiedenen Ausbildungsberufe bereitgestellt. Ebenfalls dient er als Web-Tagebuch, auf dem Azubis, offen und authentisch über die Erfahrungen während der Ausbildung schreiben und auch zu Diskussionen darüber einladen.78 Diese Blogs sind für potenzielle Azubis wesentlich glaubwürdiger und interessanter als die klassischen Arbeitgeberinformationen.

Auch Facebook wird von einigen B2B-Unternehmen als Recruiting-Tool verwendet. Dafür wird extra, meistens zusätzlich zu der Fanseite, eine Karriere-Seite entwickelt. Wichtig ist, dass dem Bewerber mehr gezeigt wird, als das, was sie aus einer Stellenanzeige sowieso schon herauslesen können. Zudem kann man den Karrierebereich der eigenen Website verlinken. Auf dem man dann den Bewerber noch ausführlichere Informationen bereitstellt.79 Als ein Praxisbeispiel, kann das B2B-Unternehmen Bayer AG genannt werden. Es setzt für seine laufende Personalmarketingaktivitäten und internen Maßnahmen zur Personalentwicklung eine Karriere Website ein (facebook.com/BayerKarriere). Darauf werden Informationen über den Konzern sowie die Karrieremöglichkeiten in Kurzform präsentiert. Zu den ausführlichen Informationen auf der Unternehmenswebsite gelangt man dann über einen Link. Bayer nimmt diesen hohen Aufwand auf sich, um sich langfristig nah an den Interessen der Zielgruppe zu positionieren. So verleiht das Social Web dem Unternehmen ein menschliches Gesicht, eine sehr wichtige Eigenschaft beim Personalmarketing.80

3.2.5 Suchmaschinenoptimierung

Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) hat in den letzten Jahren immer mehr an Relevanz gewonnen. Dabei liegt der Fokus in diesem Bereich oft auf der Kommunikation zwischen Unternehmen und Privatpersonen. B2B-Unternehmen müssen jedoch auch im Internet zunehmend sichtbarer werden, um potenzielle Kunden zu erreichen.81 Da B2B-Entscheider immer mehr online nach Informationen und Lösungen für Probleme recherchieren. Nach einer Studie beachten sie dabei nur die ersten Suchergebnisse.82 Die Unternehmen, die mit ihrem Kernthema nicht im Top-Ranking der Suchmaschinen auftauchen, können langfristig ihre Marktposition riskieren.83

SEO ist ein Teil des Suchmaschinenmarketing (SEM). Dieses setzt sich aus der SEO sowie aus der Suchmaschinenwerbung (SEA) zusammen und bezieht sich so auf die Gesamtheit aller auf Suchmaschinen ausgerichteten Marketingaktivitäten. Dabei werden unter SEO alle Maßnahmen zusammengefasst, die dazu führen, dass die eigenen Webseiten bei relevanten Suchanfragen in den Suchergebnissen der Suchmaschinen wie Google möglichst weit vorne aufgelistet werden. Bei der SEA dagegen, bezahlt man dafür, dass die eigene Website bei relevanten Suchanfragen auf den Suchmaschinenseiten weit vorne, gekennzeichnet als „Werbung“, auftaucht.84

In den Anfängen der SEO galt ein Dokument umso relevanter, je häufiger es von anderen Internetquellen zitiert bzw. verlinkt wurde (sogenannte Backlinks). Dies führte dazu, dass sich Programmierer auf die Erstellung von möglichst vielen Backlinks spezialisierten. Dafür wurden spezielle Internetseiten entwickelt die nur Backlinks enthalten, sonst aber keinen Mehrwert für die Kunden bieten. Dadurch sank die Qualität der Suchergebnisse enorm.85 Durch die Nutzung der Sozialen Netzwerke kann Google heute viele neue Faktoren in sein Ranking mit einbeziehen und ein ausgeklügeltes Rankingberechnung erstellen. Die Gruppe der Menschen, die eine Aussage über die Qualität einer Website machen konnten, wuchs auf Milliarden von Internetnutzern an. So spielen die Social Signals wie ein „like“ oder „share“ eine große Rolle. Es ist jedoch umstritten, wie sich diese Social Signals wirklich auf das Google-Ranking auswirken. Es wurde zwar eine hohe Korrelation zwischen einer hohen Listung in der Suchmaschine und der Anzahl der Social Signals festgestellt, jedoch wurde auch erkannt, dass Korrelation nicht gleich Kausalität bedeutet.86

Durchaus gibt es aber Social Media Aktivitäten, die einen direkten und messbaren Einfluss auf das Google-Ranking haben. So kann sich z.B. der Einsatz von YouTube im Unternehmen positiv auf das Google-Ranking auswirken. Bei den Suchergebnissen bezieht sich Google fast ausschließlich auf Videos der Plattform YouTube. So haben Unternehmen die Chance, gleichzeitig zum Ranking der eigenen Website beizutragen, als auch direkt ihre YouTube-Videos zu ranken. Durch die auffälligen Vorschaubilder der Videos wird die Wahrnehmung und die Bekanntheit, bei den Nutzern gesteigert. Google listet ebenso die Sozialen Netzwerken, die von Unternehmen selbst betrieben werden. Wenn ein Unternehmen also auf vielen Plattformen aktiv ist, hat es eine höhere Chance, bei der Suche nach den Firmennamen, mit den eigenen SM Kanälen weit oben gelistet zu werden. Gleichzeitig drängt es eventuell kritische Fremdbeiträge über das Unternehmen nach hinten ab.87 So erscheinen bei der Eingabe von „Festool“, ein B2B-Unternehmen für Elektrowerkzeuge, unter den Top 5 Ergebnisse im Google-Ranking gleich 3 unternehmenseigene Social Media Kanäle: Facebook, YouTube und Wikipedia.88

3.3 Zuordnung: in welchen Geschäftstypen welche Felder des SM eingesetzt werden

Im Anhang 6 werden die marketingstrategischen Herausforderungen innerhalb der vier Geschäftstypen des B2B-Marketing anhand einer Matrix aufgezeigt. Um im Anschluss aufzuschlüsseln, welche Einsatzfelder des Social Media, in welchen Geschäftstypen zur Lösung der Herausforderungen verwendet werden können.

Im Produktgeschäft/Spotgeschäft besteht keine enge Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen und Kunden da es sich meistens um einen anonymen Markt handelt, Folgekäufe werden so nicht unterstützt. Die strategische Herausforderung besteht darin, trotzdem eine Bindung zum Kunden aufzubauen.89 Social Media bietet mehrere Möglichkeiten für den Auf- und Ausbau der Kundenbeziehung.

Im Projektgeschäft/Anlagengeschäft besteht die zentrale strategische Herausforderung darin, sein Geschäftsfeld durch z.B. Innovationen weiterzuentwickeln, damit die Kunden auch noch in der Zukunft zufrieden mit den Leistungen sind (Business Development).90 Durch Social Media können neue Informationen darüber gewonnen werden. Hier bietet sich z.B. die Überwachung von verschiedenen unternehmensfremden Foren an. Durch die Foren haben die Unternehmen eine Chance, eine authentische Aussage darüber zu bekommen was die Kunden von einem Unternehmen erwarten. Eine weitere Herausforderung ist die effiziente Auftragsakquisition, d.h. sich effektiv im Rahmen von Ausschreibungen gegenüber den Wettbewerber durchzusetzen. Es ist wichtig über Informationen der einzelnen Personen des Buying Center zu verfügen, denn daraus können sich eventuell die Anforderungen der einzelnen Entscheider ableiten. Die Sozialen Netzwerke erleichtern diese Informationssuche enorm. Social Media kann zudem die oft sehr hohen Kosten der Angebotserstellung im Projektgeschäft, wie z.B. kosten für die Voruntersuchungen senken. Diese Voruntersuchungen müssen nicht mit teuren Experten in Labors durchgeführt werden. Es bietet sich auch oft an, diese Versuche mit Nutzern in Sozialen Netzwerken, kostengünstig oder sogar kostenlos durchzuführen. Eine weitere Besonderheit des Projektgeschäfts liegt darin, dass ein Anbieter oft nicht alle Teilleistungen eines Projekts selbst erbringen kann, folglich müssen erfolgreiche strategische Kooperationen mit anderen Anbietern geschlossen werden.91 Um geeignete Kooperationspartner ausfindig zu machen eignen sich Business Netzwerke wie Xing und LinkedIn oder auch Fach Communities wie die „Bob-Communitie“ von Bosch.

Beim Systemgeschäft legen die Kunden durch die Erstkaufentscheidung sich automatisch auf Folgekäufe bei demselben Anbieter fest, so sind sie zwangsläufig an diesen gebunden. Es entsteht bei den Anbietern die strategische Herausforderung die Kunden zu einem Erstkauf zu ermutigen. Der Kundennutzen muss dafür so gestaltet werden, dass der Kunde einen Mehrwert aus dem Geschäft mit dem Unternehmen ziehen kann.92. Durch unternehmenseigene Foren und Blogs können die Kunden sich mit anderen Kunden austauschen und eine glaubwürdige Empfehlung erhalten. Durch diese Interaktion kann die Unsicherheit der Kunden reduziert werden.93 Ebenso kann die Reputation durch Influencer in SM positiv beeinflusst werden.

Im Zuliefergeschäft besteht die spezielle strategische Herausforderung darin, den Kunden von einer langfristigen Geschäftsbeziehung zu überzeugen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig seine Innovationsfähigkeit, vor allem bei der Entwicklung von neuen Produkten mit dem Kunden, gemeinsam unter Beweis zu stellen.94 Video Portale wie YouTube bieten sich dabei hervorragend an, Kunden können sich durch Image- und Produktvideos ein umfangreiches Bild über das Unternehmen machen.95 Um Kunden von seiner Innovationsfähigkeit zu überzeugen, können Unternehmen auch Crowdsourcing-Plattformen betreiben.

Das Social Media Einsatzfeld Personalmarketing und -beschaffung spielt in jeden der 4 Geschäftsfelder eine große Rolle. Durch Social Media wird den Unternehmen in diesem Bereich einiges erleichtert. Zudem müssen sich die Unternehmen, durch die Digitalisierung an ihr potenziellen Bewerber anpassen. Der Einsatz von Social Media in der Suchmaschinenoptimierung trägt indirekt zum Erfolg der anderen Einsatzfelder bei und ist somit ebenso in allen 4 Geschäftsfelder unabdinglich.

3.4 Zwischenfazit

In diesem Kapitel wurde aufgezeigt, dass auch für B2B-Unternehmen vielfältige Einsatzfelder von SM existieren. Durch das Einbinden von Influencer wie Ingenieure, kann die Unternehmensreputation authentisch gesteigert werden. Auch bei B2B-Unternehmen, die vorwiegend mit Nischenprodukten handeln. Ebenso wird durch Mehrwerte, wie Rabatte, die nur exklusiv für Facebook Fans gelten, Bindungen zu Kunden aufgebaut. Durch Crowdsourcing können B2B-Unternhemen den Wissensschatz aus SM bergen und zudem auf teure Forschungsmaßnahmen in Laboren verzichten. Zudem kann die Personalbeschaffung, durch den Einsatz von verschiedenen SM Instrumenten der „GenerationY,“ angepasst werden. Und zuletzt kann der Einsatz von SM einen positiven Einfluss auf die SEO haben. Ebenfalls wird aufgezeigt, welche Einsatzfelder des SM, in welchen speziellen Geschäftstypen Verwendung finden.

4 Erfolgsfaktoren von Social Media im B2B-Marketing

4.1 Überblick

Der Einsatz von Social Media im Marketing führt nicht dazu, dass das bisherige Wissen über das klassische Marketing nicht mehr erforderlich ist. Die zentralen Vorrausetzungen bzw. die Erfolgsfaktoren an ein gelungenes Marketing sind auch im Social Media Zeitalter noch gültig. Sie werden nur den neuen Umständen angepasst beziehungsweise durch neue Faktoren ergänzt.96 Im Folgenden werden die relevantesten Erfolgsfaktoren in einer Grafik zur Übersicht dargestellt. Im Anschluss wird im Detail auf sie eingegangen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Erfolgsfaktoren von Social Media im B2B-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kreutzer (2016), S.11

4.2 Erfolgsfaktoren im Detail

4.2.1 Ressourcen definieren

Bevor ein B2B Unternehmen Social Media in ihr Marketing einbinden möchte, sollten die Ressourcen definiert werden. Eine große Rolle spielen hier Zeit, Geld und Knowhow.97

Der Betreuungsaufwand insgesamt darf dabei nicht unterschätzt werden, denn die Durchführung einer Social Media Strategie ist zeitintensiv, vor allem zu Beginn.98 Zu den Aufgaben gehören das aktive Betreuen der jeweiligen Kanäle und das regelmäßige Erstellen von Beiträgen sowie das Moderieren von Diskussionen. Ebenso zeitaufwändig sind die passiven Tätigkeiten, wie das Beobachten von Diskussionen auf Plattformen wie z.B. Crowdsourcing in Foren oder Bewertungsportalen.99

Das Budget sollte ebenfalls frühzeitig geplant und überprüft werden. Die meisten Sozialen Netzwerke sind zwar kostenlos oder kostengünstig, jedoch darf man die Folgekosten nicht unterschätzen. Es sind vielfältige Einzelposten zu kalkulieren: das Budget für die Grundidee und die Weiterentwicklung. Die Technik für professionelle Social Media Werkzeuge zur Überwachung (Monitoring Tools), die entstehenden Kosten für Social Media-Training für die Mitarbeiter. Die Mittel für Programme zur Gestaltung der Social Media Plattformen. Sowie die Kosten zum Erstellen und zur Verwaltung der Inhalte, gegebenfalls in Zusammenarbeit mit Influencer bzw. Experten.100

Wenn die Ressourcen wie Zeit, Geld und Personal begrenzt sind, sollte das Unternehmen sich vorerst nur auf wenige Soziale Netzwerke konzentrieren. So wird verhindert, dass durch z.B. eine fehlende Betreuung wegen Personalmangel oder einem unprofessionellen Aufbau der Kanäle wegen fehlendem Budget, Social Media Aktivitäten negative Auswirkungen statt positive haben.101

[...]


1 Bill Gates

2 Vgl. Binckebanck/Elste (2016), S.414

3 Vgl. Herzberger (2013), https://www.marconomy.de/viele-ungenutzte-chancen-in-der-online-kommunikation-a-402868/

4 Vgl. Backhaus/Voeth (2015), S.19

5 Vgl. Knetsch (2016), S.81 ; vgl. auch Eckardt (2010), S.1

6 Masciadri/ Zupancic (2013) S.3

7 Vgl. Masciardi/Zupancic (2013) S.27

8 Vgl. Masciardi/Zupancic (2013) S.17; vgl. auch Knetsch (2015). S.85

9 Vgl. Masciardi/Zupancic (2013) S.17

10 In der folgenden Arbeit wird aus Gründen der besseren Lesbarkeit ausschließlich die männliche Form verwendet. Sie bezieht sich auf Personen beiderlei Geschlechts.

11 Vgl. Bruhn/Hadwich (2013) S.310; vgl. auch Knetsch (2016) S.87

12 Vgl. Homburg (2017) S.1058

13 Vgl. Backhaus/Voeth (2015) S.22

14 Vgl. Homburg (2017) S.1062; vgl. Auch Masciardi/Zupancic (2013) S.30

15 Vgl. Homburg (2017) S.1062

16 Vgl. Kreutzer/Rumler /Wille-Baumkauff (2015) S.16

17 Vgl. Bruhn/Hadwich (2013) S.310

18 Vgl. Bruhn/Hadwich (2013) S.310

19 Vgl. Homburg (2017) S.1062

20 Vgl. Homburg (2017) S.1062 ; vgl. auch Eckardt (2010), S.9

21 Vgl. Eckardt (2010), S.9

22 Vgl. Burmann (2017), S.9

23 Vgl. Backhaus/Voeth (2015) S.216; vgl. auch Homburg (2017) S. 1063

24 Vgl. Burmann (2017), S. 9

25 Vgl. Kreutzer/Rumler /Wille-Baumkauff (2015) S.16

26 Vgl. Wiebel (2014) S.27; vgl. auch Kreutzer/Rumler /Wille-Baumkauff (2015) S.16

27 Vgl. Backhaus/Voeth (2015) S.10

28 Vgl. Homburg (2017) S. 1063

29 Vgl. Wiebel (2014) S.28

30 Vgl. Kreutzer/Rumler /Wille-Baumkauff (2015) S.16

31 Vgl. Wiebel (2014) S: 28f

32 Vgl. Vgl. Kreutzer/Rumler /Wille-Baumkauff (2015) S.15

33 Vgl. Backhaus/Voeth (2015) S.217

34 Vgl. Wiebel (2014) S.2

35 Vgl. Wiebel (2014) S.29; vgl. auch Homburg (2017) S.1064

36 Vgl. Homburg (2017) S.1064

37 Vgl. Beilharz (2014); vgl. auch Knetsch (2015) S.25

38 Vgl. Knetsch (2015) S.25

39 Ziegler/Lambertin (2013) S.2; Originalzitat: Chmielewski (2011), https://heidicohen.com/social-media-definition/

40 Vgl. Knetsch (2015) S.34

41 Vgl. Homburg (2017) S.812

42 Vgl. Kreutzer/Rummler/Wille-Baumkauff (2015) S.188

43 Vgl. Kreutzer/Rummler/Wille-Baumkauff (2015) S.195

44 Vgl. Knetsch (2015) S.35f

45 Vgl. Kreutzer/Rummler/Wille-Baumkauff (2015) S.159

46 Vgl. Ceyp/Scupin (2013) S.41

47 Vgl. Binckenbanck/Elster (2016) S.255f

48 Vgl. Ceyp/Scupin (2013) S.29

49 Vgl. Homburg (2017) S.815

50 Vgl. Stumpenhagen (2013), S.16

51 Vgl. Gerhard (2015), https://www.marconomy.de/viele-b2b-unternehmen-unterschaetzen-das-potenzial-von-social-media-marketing-a-502432/

52 Hilker (2017), S.149, Originalzitat von Warren Buffett

53 Vgl. Hilker (2017), S.149

54 Vgl. Hilker (2017) S. 152f

55 Vgl. Hilker (2017), S.151f

56 Vgl. Plümer (2018), https://www.marconomy.de/10-to-dos-fuer-b2b-marketer-und-pr-manager-a-676743/

57 Vgl. Wagner/Bott (2017), https://www.marconomy.de/influencer-marketing-fuer-die-nische-a-670604/

58 Vgl. jahnke (2018) , S.91ff

59 Vgl. Kersteen (2015), http://www.incite-group.com/brand-marketing/dell-winning-fans-its-long-term-approach-social-influencers

60 Vgl. Jahnke (2018) , S.100

61 Vgl. Binckebanck/Elster (2016), S.423.; vgl. auch Beilharz (2014), S.49

62 Vgl. Hilker (2017), S.40

63 Vgl. Stumpenhagen (2013), S.28

64 Vgl. Social CRM respektiert die neue Macht der Kunden (2012), http://www.absatzwirtschaft.de/social-crm-respektiert-die-neue-macht-der-kunden-13265/

65 Vgl. Beilharz (2013), S.64

66 Vgl. Beilharz (2014), S.94

67 Vgl. Neumann D. (2017), https://digitalermittelstand.de/business/ratgeber/kundenbindungsmassnahmen-5-beispiele-aus-der-praxis-20463

68 Vgl. Fösken (2010), http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/rat-vom-nutzer-marktforschung-im-web-2-0/3648924.html

69 Vgl. Beilharz (2014), S.59

70 Vgl. Buchenau/Fürtbauer (2015), S.42

71 Vgl. Beilharz (2014), S.59

72 Vgl. Fösken (2010), http://www.handelsblatt.com/unternehmen/mittelstand/rat-vom-nutzer-marktforschung-im-web-2-0/3648924.html

73 Vgl. Homburg (2017), S.278

74 Vgl. Dannhäußer (2015), S. 117

75 Vgl. Schindler/Liller (2014), S.244

76 Vgl. Dannhäußer (2015), S.2

77 Vgl. Beilharz (2014), S.144f

78 Vgl. ThyssenKrupp, http://azubiblog.thyssenkrupp-rasselstein.com/wp/worum-gehts/

79 Vgl. Beilharz (2014), S.179

80 Vgl. Schindler/Liller (2014), S.242f

81 Vgl. Experteninterview zum Thema SEO für B2B-Unternehmen (2017), https://www.ibi.de/aktuelle-meldungen/1573-experteninterview-zum-thema-suchmaschinenoptimierung-fuer-b2b-unternehmen-veroeffentlicht.html

82 Vgl. Binckebanck/Elste (2016), S.429

83 Vgl. Wander (2014), https://www.marconomy.de/marktpotenzial-im-b2b-seo-und-sea-richtig-eingesetzt-a-440084/

84 Vgl. Kreutzer, R./Rumler A./Wille-Baumkauff B. (2015), S. 83; vgl. auch Experteninterview zum Thema SEO für B2B-Unternehmen veröffentlicht (2017), https://www.ibi.de/aktuelle-meldungen/1573-experteninterview-zum-thema-suchmaschinenoptimierung-fuer-b2b-unternehmen-veroeffentlicht.html

85 Vgl. Ziegler/Lambertin (2013), S.208-212

86 Vgl. Beilharz (2014), S.95f; vgl. auch Ziegler/Lambertin (2013), S.213-216

87 Vgl. Beilharz (2016), https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/online-marketing/social-media-marketing-wie-social-seo-wirklich-funktioniert_132_387104.html

88 Vgl. Beilharz (2014), S.96

89 Vgl. Homburg (2017), S.1066

90 Vgl. Homburg (2017), S.1066

91 Vgl. Homburg (2017), S.1066

92 Vgl. Homburg (2017), S.1066

93 Vgl. Backhaus/Voeth (2015), S.356

94 Vgl. Hombrug (2017), S. 1066

95 Vgl. Backhaus/Voeth (2015), S.358

96 Vgl. Kreutzer, R./Rumler A./Wille-Baumkauff B. (2015), S.4

97 Vgl. Beilharz (2014), S.87

98 Vgl. Buchenau/Fürtbauer (2015), S. 37

99 Vgl. Ceyp/Scupin (2013), S.61

100 Vgl. Rogge/Karabasz (2014), S.105

101 Vgl. Stumpenhagen (2013), S.34

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Social Media im B2B-Marketing. Einsatzfelder und Erfolgsfaktoren
Hochschule
Hochschule Koblenz (ehem. FH Koblenz)  (Wirtschaftswissenschaften)
Note
1.3
Autor
Jahr
2018
Seiten
46
Katalognummer
V937653
ISBN (eBook)
9783346267542
ISBN (Buch)
9783346267559
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media Marketing
Arbeit zitieren
Linda Hellmann (Autor), 2018, Social Media im B2B-Marketing. Einsatzfelder und Erfolgsfaktoren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/937653

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