Mediennutzung der Generation Z. Implikationen für eine erfolgreiche Werbeansprache

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Generation Z – Vorstellung der Digital Natives
2.1 Definitions- und Abgrenzungsversuch
2.2 Eigenschaften und Wertevorstellungen
2.3 Technologische Rahmenbedingungen des Aufwachsens

3 Mediennutzung der Generation Z
3.1 Vorstellung ausgewählter Studien zum Thema
3.2 Ergebnisse der Studien – die beliebtesten Medien und Apps
3.2.1 Das Smartphone – Fernbedienung fürs Leben
3.2.2 Ohne WhatsApp, ohne die Generation Z
3.2.3 Instagram und YouTube lassen Facebook alt aussehen
3.2.4 Der Fernseher – ein Dauerbrenner

4 Implikationen für das Marketing

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Generationsjahrgänge im Überblick

Abbildung 2: Medienausstattung der Haushalte von 1964 bis 2015

Abbildung 3: Wichtigste Apps der Generation Z

Abbildung 4: Medienbeschäftigung der Generation Z in der Freizeit

1 Einleitung

Im Laufe der letzten zwei Jahrzehnte, insbesondere im Zuge des Digital Change, hat sich die Medien- und Werbelandschaft stark verändert (vgl. Meffert u. a., 2019, S. 8 f.). Für Unternehmen bieten sich mit Online-Plattformen wie Instagram, YouTube oder Facebook immer mehr Kanäle, mittels derer sie ihre Botschaften in die Welt senden können. Diese wachsende Vielzahl an Optionen liefert einerseits Chancen, wie die Möglichkeit, auf allen Kanälen präsent zu sein oder die (potenziellen) Kunden theoretisch permanent und überall erreichen zu können, aber sie bringt auch die Notwendigkeit der Selektion mit sich. Dass es nicht effizient sein kann, ohne Vorauswahl alle zur Verfügung stehenden Medien mit Inhalten zu bespielen, um eine gewisse Zielgruppe zu erreichen, erscheint naheliegend. Um erfolgreich zu werben, ist es essenziell, seine Zielgruppe genau zu kennen – dazu zählt auch das Wissen über ihr Mediennutzungsverhalten (vgl. Meffert u. a., 2019, S. 791 f.).

Ist meine Zielgruppe den Digital Natives (digitalen “Eingeborenen“) oder den Digital Immigrants (digitalen “Einwanderern“) zuzuordnen? Eine Frage, deren Antwort für Marketingtreibende bereits wichtige Hinweise auf dem Weg zur erfolgreichen Kundenansprache liefern kann. Nicht jeder Mensch geht dieser Tage im gleichen Maße versiert mit Technik um oder nutzt dieselben Medien (im gleichen Ausmaß). In Abhängigkeit von der Gruppe, welche das Ziel der Werbeansprache ist, sollten sich Unternehmen genau mit deren Mediennutzung vertraut machen, um Werbeträger sowie Werbemittel entsprechend auszuwählen und anzupassen. In der Regel sind unterschiedlich ausgeprägte Verhaltensweisen in der Mediennutzung alters- und generationenbedingt (vgl. Best/Engel, 2011, S. 541; Klaffke, 2014a, S. 211 f.)

Von Forschungsinteresse der zugrundeliegenden Arbeit ist die sogenannte Generation Z. Sie gilt als engagiert, aufgeschlossen und einflussreich. Ihr wird eine enorme Kaufkraft attestiert, was sie zu einer spannenden Zielscheibe für Unternehmen macht und bereits seit einigen Jahren ins Visier der Werbetreibenden rücken lässt (vgl. criteo, 2018, S. 6–8). Im Zuge der vorliegenden Arbeit soll der primären Frage nachgegangen werden, welche Medien und Kanäle die Generation Z am häufigsten nutzt, um anschließend Schlussfolgerungen und Implikationen für eine erfolgreiche Kundenansprache für Werbetreibende abzuleiten. Die gewonnenen Erkenntnisse sollen als mögliche Hilfestellung bei der Inter- sowie Intramediaselektion dienen. Abschließendes Ziel ist es, Handlungsempfehlungen zu formulieren, die es Marketern erleichtern sollen, ihre Werbebotschaften mit wenig Streuverlusten an die Generation Z zu senden.

2 Generation Z – Vorstellung der Digital Natives

Um die theoretische Basis auf dem Weg zur Beantwortung der Forschungsfrage zu schaffen, soll die Generation Z zunächst genauer definiert werden. Was macht sie aus? Was sind ihre Bedürfnisse? Wie tickt sie? In diesem Schritt erfolgt eine zeitliche Einordnung der Generation sowie eine Abgrenzung gegenüber anderen Generationen. Von Forschungsinteresse sind zudem die technologischen Rahmenbedingungen, unter denen die Generation Z aufgewachsen ist und sozialisiert wurde. Diese sind eng mit der Art und Ausprägung ihres Mediennutzungsverhaltens verknüpft, welche Gegenstand der weiteren Untersuchungen darstellen.

2.1 Definitions- und Abgrenzungsversuch

Um Veränderungsprozesse in der Gesellschaft, die in ihr agierenden Subjekte sowie deren Verhaltensweisen und Denkmuster einzuordnen sowie zu verstehen, findet vielfach der sogenannte Generationenansatz Anwendung (vgl. Krüger, 2016, S. 42). Unter einer Generation wird eine Gruppe von Menschen verstanden, die in einer gewissen Zeitspanne geboren wurde und prägende historische Ereignisse teilt (vgl. Klaffke, 2014a, S. 211; Scholz, 2014, S. 16). Mit dem Ziel der Komplexitätsreduktion erfolgt die bewusste Kategorisierung von Menschen in Zeitclustern unter weitgehender Vernachlässigung sonstiger charakterisierender Aspekte. Menschen ändern sich von Generation zu Generation jedoch nicht schlagartig an bestimmten Jahreszahlen. Vielmehr sind Generationen als dynamische Konstrukte zu verstehen, weshalb Abgrenzungen weniger stringent ausfallen und zeitliche Start- sowie Endzeitpunkte in der Literatur oftmals variieren (vgl. Klaffke, 2014a, S. 212; Scholz, 2014, S. 7).

Die Generation Z beschreibt um die Jahrtausendwende Geborene und umfasst mit 12,4 Millionen Menschen etwa 15 Prozent der deutschen Bevölkerung (vgl. Meffert u. a., 2019, S. 151; Statistisches Bundesamt, 2019a, 2019b). Oftmals wird das Jahr 1995, mit dem Beginn der öffentlichen Verbreitung des Internets, als Startpunkt der Generation Z angesehen. Das Ende der Generation beschließt in etwa der Geburtenjahrgang 2010 (vgl. Klaffke, 2014b, S. 69). Als prägendes Ereignis in der formativen Phase dieser Generation gilt nach Klaffke beispielsweise die Amtszeit der ersten deutschen Bundeskanzlerin Angela Merkel (vgl. Klaffke, 2014a, S. 215). Die Generation Z ist während ihrer Kindheit und ihres Heranwachsens zudem Zeuge weltweiter Wirtschafts-, Finanz-, Klima- und Europakrisen sowie diverser Kriege geworden (vgl. Scholz, 2015, S. 1). Der Generation Z geht die sogenannte Generation Y voran, welche der Zeit ab dem Jahr 1981 zugeschrieben wird. Am Ende des Alphabets angekommen, folgt auf die Generation Z die Generation Alpha. Diese gibt ihren Namen den ab 2010-Geborenen. Die anschließende Grafik verschafft einen Überblick über die zeitliche Einordnung der Generation Z und veranschaulicht deren chronologische Abgrenzung zu den Vorgängergenerationen sowie der Folgegeneration:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1 : Generationsjahrgänge im Überblick

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Klaffke, 2014a, S. 12–14

Die Prägung durch zeitliche Einflüsse führt zum eigentlichen Kern des Generationenkonzepts: den gemeinsamen Wertemustern. Auch wenn innerhalb einer Generation nie von kompletter Homogenität auszugehen ist und teilweise eine hohe Varianz herrscht, gibt es doch für jede Generation gewisse Werte, die besonders dominierend und charakterisierend sind (vgl. Scholz, 2014, S. 18).

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