Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter


Hausarbeit, 2018

29 Seiten, Note: 1.3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise

2. Grundlagen der Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter
2.1 Definition und Ziele
2.2 Die fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces)
2.2.1 Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden)
2.2.2 Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.2.3 Bedrohung durch neue Konkurrenten (Abnehmer)
2.2.4 Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.2.5 Rivalität unter den Unternehmen

3. Online Versandapotheken in Deutschland
3.1 Kurzdarstellung der Online Versandapotheken in Deutschland
3.1.1 Rechtliche Grundlagen im Arzneimittelhandel
3.1.2 Sicherer Medikamentenversandhandel
3.1.3 Marktanteile, Umsatzentwicklung und Prognosen
3.1.4 Kundenverhalten und Kundenzufriedenheit
3.2 Methodische Vorgehensweise

4. Branchenstrukturanalyse zu Online Versandapo the in Deutschl
4.1 Verhandlungsmacht der Kunden
4.1.1 Konzentration der Abnehmer
4.1.2 Preisempfindlichkeit der Kunden
4.1.3 Markttransparenz in Bezug auf Preise
4.1.4 Markttransparenz in Bezug auf Arzneimittelechtheit
4.1.5 Bedeutungsgrad der Produkte für die Abnehmer
4.2 Bedrohung durch neue Anbieter
4.2.1 Aktuelles Branchenwachstum
4.2.2 Zukunftserwartung der zu erzielenden Rendite
4.2.3 Kapitalerfordernisse
4.2.4 Betriebsgrößenersparnisse
4.2.5 Kundenloyalität

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Internetquel

1. Einleitung

„Failing to plan means planning to fail.“1 Dieser Leitspruch sollte jedem Unternehmer ein Begriff sein, der erfolgsorientiert und gewinnerzielend wirtschaften möchte. Er bedeutet, dass die strategische Planung eines Unternehmens von extrem hoher Wichtigkeit ist, um den langfristigen und nachhaltigen Erfolg in einem Betrieb zu gewährleisten. Wer nicht plant, riskiert bewusst einen eventuellen Misserfolg in der Zukunft.

Michael E. Porter entwickelte für die strategische Planung eines Unternehmens eine nützliche Methode zur Bestimmung der Attraktivität einer Branche, das sogenannte „Five Forces Modell“, um das externe Umfeld eines Unternehmens und die Einflussfaktoren zu untersuchen.

1.1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, mit der Anwendung des Konzepts der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter eine Aussage über die Wettbewerbssituation der Branche „Online Versandapotheken in Deutschland“ zu treffen, sowie die beiden Komponenten näher zu beleuchten.

- Verhandlungsmacht der Kunden
- Bedrohung durch neue Anbie

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn werden die Theorie des Konzeptes der Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter kurz vorgestellt, sowie die Ziele und die wesentlichen Schritte zur Durchführung einer solchen aufgezeigt. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen wird nach einer Charakterisierung der Branche „Online Versandapotheken in Deutschland“ eine Branchenstrukturanalyse durchgeführt. Die Ergebnisse dieser Analyse werden zusammengefasst und es wird ein Ausblick auf die Attraktivität der Branche sowie Prognosen für die zukünftige Entwicklung gegeben.

2. Grundlagen der Branchenstrukturanalyse von Michael E. Porter

2.1 Definition und Ziele

Die in der Betriebswirtschaft wohl berühmteste Theorie, um die Attraktivität einer Branche zu bestimmen, ist das Fünf-Kräfte-Modell (engl. five forces) von Michael E. Porter. Die Grundlage dieses Modells ist der Ansatz der Industrieökonomik, wonach Porter davon ausgeht, dass die Attraktivität einer Branche für ein darin tätiges Unternehmen durch die Marktstruktur bestimmt ist, da diese das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst.2

Er verwendet dabei ein Analyseraster zur systematischen Untersuchung einer Branche und ihrer Wettbewerbssituation. Daraus lässt sich die Attraktivität, die Beschaffenheit und die künftige Entwicklung der Branche ableiten sowie ein Verständnis für die Konkurrenten und die eigene Position erlangen. Mit diesen Informationen kann eine Wettbewerbsstrategie definiert werden, die das eigene Unternehmen dauerhaft in eine wettbewerbsfähige Position versetzt.3 Zudem bietet die Branchenstrukturanalyse Antworten auf folgende Fragen:

- Welche Kräfte treiben den Wettbewerb in einer Branche an?
- Welche Entwicklung ist in der Branche zu erwarten?
- Wer ist die Konkurrenz und welche Maßnahmen ergreift diese?
- Wie interagieren die Wettbewerber untereinander?
- Welche Chancen und Risiken finden sich in der Branche?

Die ideale Wettbewerbsstrategie hat zum Ziel, negative Wettbewerbskräfte abzuwehren und wenn möglich, Wettbewerbskräfte zum eigenen Vorteil zu beeinflussen.4

2.2 Die fünf Wettbewerbskräfte (Five Forces)

Porter teilt die Wettbewerbskräfte in fünf Kategorien ein, die in jeder Branche und in jedem Markt wirken. Um die Branchenattraktivität zu bestimmen, sind die folgenden fünf Kräfte zu untersuchen:

- Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden)
- Bedrohung durch Ersatzprodukte
- Bedrohung durch neue Konkurrenten (Anbieter)
- Verhandlungsstärke der Lieferanten
- Rivalität unter den Unternehmen eine bildliche Darstellung der fünf Triebkräfte des Branchenwettbewerbs, wie sie Michael E. Porter definiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Wettbewerbsintensität und die Rentabilität einer Branche sind das Resultat der Analyse von diesen fünf Wettbewerbskräften.5 Laut Porter zeigt eine Branche oder ein Unternehmen eine hohe Rentabilität, wenn die Ertragsrate in einer Branche über dem Ertrag aus einer langfristigen Staatsanleihe zuzüglich eines Risikozuschlags liegt.6

Im Folgenden werden die fünf Kräfte (five forces) näher beschrieben und die Indikatoren vorgestellt, die Auskunft über den Einfluss dieser Gefahren geben.

2.2.1 Verhandlungsmacht der Abnehmer (Kunden)

Die erste hier aufgeführte Kraft von Porter ist die Verhandlungsstärke der Kunden. Wenn es nur einen oder wenige Käufer an einem Markt oder der Produkte eines Unternehmens gibt, so hat dieser große Macht, Preise oder Qualitätsstandards zu beeinflussen. Wenn es wiederum nur einen oder wenige Anbieter gibt, ist die Macht und Einflussnahme des Kunden eher begrenzt.6 In der Regel wird eine hohe Verhandlungsmacht der Kunden dazu führen, dass diese niedrigere Preise fordern oder bessere Qualität zum gleichen Preis. Diese Machtposition der Kunden hat eine negative Auswirkung auf das Gewinnpotenzial des Unternehmens, weshalb eine Branche umso attraktiver ist, desto weniger Verhandlungsmacht die Kunden besitzen.7 Nachfolgend werden die Indikatoren erläutert, welche die Verhandlungsstärke der Abnehmer determinieren:

Konzentration der Abnehmer: Eine oligopolistische (oder sogar monopolistische) Marktstruktur bei den Kunden führt zu einer hohen Verhandlungsmacht dieser Kunden und zur Durchsetzung von niedrigen Preisen sowie wenig alternativen Absatzmöglichkeiten des Unternehmens.

Preisempfindlichkeit durch hohen Anteil der von der Branche hergestellten Produkte an den Gesamtkosten des Abnehmers oder durch schlechte Gewinnsituationen: Kostendruck aufgrund von fehlenden Gewinnen zwingen den Abnehmer, bessere Konditionen einzufordern.8

Homogene Produkte: Wenn identische Produkte einer Branche auf dem Markt sind (z.B. Strom, Zucker, etc.), so wird sich der Abnehmer über den Preis informieren, die günstigste Variante wählen und somit beim günstigsten Unternehmen seine Produkte beziehen.9

Umstellungskosten: Im Falle eines Lieferantenwechsels sind die Umstellungskosten für den Kunden gering. Deshalb hat der Abnehmer eine große Macht gegenüber dem Lieferanten.10

Rückwärtsintegration: Der Kunde kann seine Macht ausspielen, indem er mit Rückwärtsintegration droht, das heißt, er stellt bestimmte Produkte selber her. Dies ist häufig der Fall in der Automobilindustrie.11

2.2.2 Bedrohung durch Ersatzprodukte

„Alle Unternehmen einer Branche konkurrieren (im weiteren Sinne) mit Branchen, die Ersatzprodukte (Substitute) herstellen.12 “Unter dem Begriff Substitute werden im weiteren Sinne Produkte verstanden, die ähnliche Kundenbedürfnisse erfüllen und das ursprüngliche Produkt überflüssig machen. Sie entsprechen sich in Qualität, Preis und Leistung und können denselben Bedarf beim Nachfrager decken.13

Substitutionsprodukte stellen insofern eine Gefahr für die Branche dar, als dass sie eine Alternative zum bestehenden Produkt sind. Unternehmen sind in ihrer Preisgestaltung abhängig von der Existenz von Ersatzgütern. Im Falle einer Preiserhöhung des Unternehmens ist es sehr wahrscheinlich, dass die Abnehmer die Substitutionsgüter bevorzugen und diese erwerben.14

Allerdings ist die Entscheidung des Abnehmers nicht nur vom Preis abhängig, sondern auch davon, ob das Ersatzgut weitere Bedürfnisse erfüllen kann oder nicht. Als Beispiel kann hier der Porschefahrer angeführt werden, für den ein günstiger Kleinwagen keine Alternative darstellt. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der Druck durch ein Substitutionsgut am größten ist, wenn dieses dem Ausgangsgut in Preis, Funktion und Qualität sehr ähnlich ist.

2.2.3 Bedrohung durch neue Konkurrenten (Abnehmer)

Neue Wettbewerber, die potentiell in den Markt eintreten, können eine Bedrohung für die bestehenden Wettbewerber darstellen, insofern, als dass sie die Preise drücken und somit die Rentabilität des bestehenden Unternehmens gesenkt wird. Das Hauptaugenmerk der neuen Konkurrenten ist die Kundengewinnung, wodurch die etablierten Wettbewerber folglich unter Druck sind, ebenfalls Preise zu senken oder ihr Werbebudget zu erhöhen, um für Kunden weiter attraktiv zu sein. Deshalb ist es vorteilhaft, dass die bestehenden Unternehmen hohe Eintrittsbarrieren für neue Markteintritte schaffen.

Folgende Faktoren können angeführt werden, welche die Wahrscheinlichkeit des Eintritts eines neuen Wettbewerbers maßgeblich beeinflussen:

Kapitalbedarf: Um in der Branche Fuß zu fassen, benötigt der Einsteiger hohes Kapital. Je höher dieser Kapitalbedarf ist, umso schwieriger ist der Eintritt in die Branche. Die neuen Wettbewerber benötigen nicht nur Kapital für Produktionsanlagen oder Werbung, sondern auch für Kredite, Inventar oder auch für Forschung und Entwicklung (F&E).15

Produktdifferenzierung: Porter versteht unter diesem Begriff die Loyalität der Kunden gegenüber der etablierten Unternehmen und deren Markentreue. Der neue Wettbewerber kann nur mithilfe einer hohen Kapitalausstattung den Versuch wagen, in die Branche einzusteigen, was allerdings sehr zeitintensiv und im Falle des Aufbaus eines Markennamens auch sehr risikoreich ist.16

Betriebsgrößenersparnisse (economies of scale): Betriebsgrößenersparnisse sind eine Barriere für neue Wettbewerber, weil sie mit hohen Produktionsvolumina in den Markt einsteigen müssen, was einen hohen Kapitalbedarf bedeutet.17 Alternativ können sie mit niedrigen Produktionsvolumina einsteigen, dann haben sie allerdings mit erheblichen Kostennachteilen zu kämpfen. Beides ist unerwünscht.

[...]


1 Kotler, Ph. U.a. (2005), S. 49

2 Quelle: (14.09.2018) https://application.wiley-vch.de

3 Vgl. Porter, M. (2013) S. 25 ff.

4 Vgl. Porter, M. (2013) S. 26 ff.

5 Vgl. Porter, M, (2013) S.39

6 Vgl. O'Sullivan, N., Strategie Management

7 Vgl. Manager Wiki: Branchenstrukturanalyse (Five Forces) nach Porter

8 Vgl. Malek, (2015), S.10

9 Vgl. Porter, (2013), S.62

10 Vgl. Porter, (2013), S.62

11 Vgl. Porter, (2013), S.62/63

12 Vgl. Porter, (2013), S.60

13 Quelle: Wikipedia (16.09.18) https://de.wikipedia.org/wiki/Substitutionsgut

14 Vgl. Malek, (2015), S.9

15 Vgl. Porter, (2013), S.44

16 Vgl. Porter, (2013), S.44

17 Quelle Wirtschaftslexikon24 (30.09.18) http://www.wirtschaftslexikon24.com/cl/iTiarkteintrittsbarrieren/iTiarkteintrittsbameren.htiTi

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter
Note
1.3
Autor
Jahr
2018
Seiten
29
Katalognummer
V940594
ISBN (eBook)
9783346272508
ISBN (Buch)
9783346272515
Sprache
Deutsch
Schlagworte
brachenstrukturanalyse, michael, porter
Arbeit zitieren
Julian Kornelli (Autor), 2018, Die Branchenstrukturanalyse nach Michael E. Porter, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/940594

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