Corporate Social Responsibility in der Demokratischen Republik Kongo. Das Fallbeispiel "Glencore"

Inhaltsverzeichnis

Überblick

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Literaturverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Stand der Forschung
1.3. Aufbau der Arbeit

2. Grundlage der Corporate Social Responsibility
2.1. Definition und verwandte Begriffe
2.1.1. Corporate Social Responsibility
2.1.2. Corporate Citizenship
2.1.3. Corporate Volunteering
2.2. Bedeutung für einzelne Akteure
2.2.1. Shareholder-Value-Ansatz
2.2.1.1. CSR als Managementkonzept
2.2.1.2. CSR als Business Case
2.2.1.3. Eigentümer/Investoren
2.2.2. Stakeholder
2.2.2.1. Konsumenten
2.2.2.2. Mitarbeiter
2.2.2.3. Geschäftspartner
2.2.2.4. Markt
2.2.2.5. Staat
2.2.2.6. NGOs
2.3. Zwischenfazit

3. Theorie und Konzepte der Corporate Social Responsibility
3.1. Der soziologische Neo-Institutionalismus
3.1.1. Basiskonzept des soziologischen Neo-Institutionalismus
3.1.2. Legitimität und Rationalitätsmythen
3.1.3. Der Umweltbezug und organisationale Felder
3.2. Ansätze des Neo-Institutionalismus
3.2.1.1. Institutioneller Isomorphismus
3.2.1.2. Strategie der Entkopplung
3.2.1.3. Weltkulturansatz
3.2.2. Kritik an NSI und Zwischenfazit
3.3. Erklärungseinsatz des Neo-Institutionalismus zum CSR.
3.4. Ergänzung und Zwischenfazit

4. Stand von CSR in der soziologischen Forschung

5. Rollen von multinationalen Konzernen in der Nachhaltigkeit
5.1. Implementierung und Kommunikation
5.2. Corporate Social Responsibility Management
5.3. Nachhaltigkeitsberichte, Grundlage
5.3.1. Initiativen und Standards
5.3.1.1. ISO-Normen 26000, ISO 14000 und UN Global Compact
5.3.1.2. Global Reporting Initiative und Entkopplungseffekt (GRI)
5.3.1.3. Integrated Reporting
5.3.1.4. Deutscher Nachhaltigkeitskodex
5.3.2. Zwischenfazit und Analyse

6. Corporate Social Responsibility in der Praxis: Glencore
6.1. Unternehmensporträt
6.1.1. Glencores Verständnis von Corporate Social Responsibility
6.1.2. Glencore in der DR Kongo
6.2. Datenquelle und Beschreibung
6.3. Hypothesenformulierung
6.3.1. Untersuchung der Nachhaltigkeitsberichte
6.3.1.1. Empirisches Vorgehen, Dokumentenanalyse
6.3.1.1.1. Ergebnisse der Dokumentenanalyse
6.3.1.1.2. Quantitative Ergebnisse und Umfang
6.3.1.1.3. GRI-Datenangabe
6.3.1.2. Maßnahmen in Bereich ökologische Nachhaltigkeit
6.3.2. Interpretation der Ergebnisse

7. Fazit
7.1. Beantwortung der Forschungsfragen
7.2. Ausblick und offene Fragen

Abkürzungsverzeichnis

CAQDAS Computer-Aided Qualitative Data Analysis Software

CC Corporate Citizenship

CDP Disclosure Insight Action: CDP fördert die Offenlegung der Umweltbilanz von Großkonzernen.

CEO Chef Executive Officer

CI Corporate IrResponsibility

CR Corporate Responsibility

CSR Corporate Social Responsibility

DR Kongo Demokratische Republik Kongo

DRK Demokratische Republik Kongo

EBITDA/EBIT Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization

EITI Extractive Industries Transparency Initiative: Die Extractive Industries Transparency Initiative ist der globale Standard zur Förderung des offenen und verantwortungsbewussten Umgangs mit Öl-, Gas und Mineralressourcen.

EMS Environmental Management System

ESG Environment Social and Governance

GK Globale Konzerne

GRI Global Reporting Initiative

HRM Human Resource Management

HSEC Health, Safety, Environment and Communities Committee

ICMM International Council on Mining & Metals; CCMM ist eine internationale Organisation, die sich für eine sichere, gerechte und nachhaltige Bergbau- und Metallindustrie einsetzt.

IIGCC Institutional Investors Group on Climate Change

IR Integrated Reporting

ISO International Organization for Standardization

KMU Kleine und mittlere Unternehmen

KPIs Key Performance Indicators

MNK Multinationale Konzerne

MNU Multinationale Unternehmen

NBE Nachhaltigkeitsberichterstattung

NGO Non-governmental organization

NI Neo-Institutionalisms

NSI Neu-soziologischer Institutionalismus

OECD Organization for Economic Co-operation and Development

PLC Public Limited Company

PR Public Relations

SNI Soziologischer Neo-Institutionalismus

SRI Socially responsible investing

TCFD Task Force on Climate-related Financial Disclosures (Die TCFD setzt Empfehlungen für eine freiwillige und bessere Offenlegung klimabezogener Finanzrisiken um.

TNK Transnationale Konzerne

TNU Transnationale Unternehmen

UMS Umweltmanagementsystem

UN United Nations (Vereinte Nationen)

UNGPs UN Guiding Principles on Business and Human Rights

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modell der sozialen Verantwortung von Unternehmen

Abbildung 2: Corporate-Social-Responsibility-Pyramide

Abbildung 3: Übersicht zu den Definitionen zu CSR und den korrespondierenden Begriffen

Abbildung 4: CSR-Kreislauf

Abbildung 5: Interorganisationale Erwartungs-, Wahrnehmungs- und Austauschverhältnisse

Abbildung 6: Konzeptueller Ansatz der CSR-Kommunikation

Abbildung 7: Antriebsfaktoren für CSR-Kommunikation

Abbildung 9: Entwicklungsstufen des Corporate-Social-Responsibility-Engagement, Quelle: Deloitte (2011: 9)

Abbildung 10: Überblick über die einzelnen GRI3‐Standards

Abbildung 11: Top 25 Glencore Treibhausgasemissionen nach Land in %.

Abbildung 12:: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2014

Abbildung 13: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI3-2018

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Übersicht der ermittelten Wettbewerbsvorteile von CSR.

Tabelle 2: Institutionelle und technische Umwelten

Tabelle 3: Standards der Corporate Social Responsibility

Tabelle 4: G4: Überblick über die spezifischen Standardangaben: Kategorie ökologisch

Tabelle 5: Umweltfreundliche Angabe gemäß GRI G4

Tabelle 6: Liste der Nachhaltigkeitsberichte: Glencore vs. NGOs

Tabelle 7: Quantitatives Ergebnis der Nachhaltigkeitsberichte: Anteil Text

Tabelle 8: Quantitatives Ergebnis der Nachhaltigkeitsberichte nach Anzahl der Wörter

Tabelle 9: Umfang der ökologischen Themen

Tabelle 10: Häufigkeit der ökologischen Begriffe in den Nachhaltigkeitsberichten

Tabelle 11: Häufigkeit der ökologischen Themenbegriffe im Zusammenhang mit DR Kongo, Mutanda, Katanga

Tabelle 12:Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2014

Tabelle 13: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2014

Tabelle 14: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2016

Tabelle 15: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2017

Tabelle 16: Vergleichende Angaben zu ökologischen Leistungen für GRI4-2018

1. Einleitung

In den letzten Jahrzehnten gibt es kaum eine Thematik wie die ökologische Nachhaltigkeit (Erderwärmung, CO2-Ausstoß, Naturkatastrophen etc.), die so viel an Bedeutung innerhalb der Weltgesellschaft gewonnen hat. Sie prägt und beschäftigt intensiv alle gesellschaftlichen Schichten auf unserem Globus. Von Medien, Politik, Wirtschaft, Wissenschaft bis zum normalen Alltag eines einfachen Bürgers ist das Thema präsent, wird die Notwendigkeit diskutiert, eine konsequentere ökologische, wissenschaftlich fundierte und wirtschaftliche Politik zu betreiben, um eine erträgliche und menschenfreundliche Umwelt für die zukünftigen Generationen zu schaffen.

Aus diesem Bestreben heraus verabschiedeten Ende 2015 197 Vertragsparteien (Länder) eine Vereinbarung, genannt Klimarahmenkonvention der Vereinten Nationen (UNFCC), mit dem Ziel des Klimaschutzes (Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, 2019). 2016 wurde in den Vereinigten Staaten von Amerika ein neuer Präsident gewählt, ein Gegner des UNFCC, der sich zum Ziel gesetzt hat, die USA aus dem Pariser Klimaabkommen zu lösen. Das gleiche Szenario geschieht im Brasilien und Teilen von Europa. Plötzlich scheint das Abkommen zu sterben, dabei stehen Klimawandel und Erderwärmung vor aller Augen.

Als Gegenwind wurden zahlreiche öffentliche Kampagnen wie „ Friday for Future “ mit dem Ziel, das Klima zu schützen, gegründet. Die öffentliche Kampagne „ Friday for Future “ ist eine Klimaschutz-Aktion, an der Spitze eine 16-jährige Klimaaktivistin aus Schweden, Greta Thunberg. Diese Kampagne gehört derzeit zu den bekanntesten sozialen Bewegungen, die weltweit in vielen Medien Aufmerksamkeit findet; sie gilt als eine Kampagne von Schülern und Studenten, die sich mit großer Leidenschaft für Klimaschutz einsetzen. Kampagnen dieser Art sind inzwischen global vertreten und dies zeigt, wie prägnant und bedeutsam das Thema des Klimaschutzes sich innerhalb der Weltgesellschaft etabliert hat.

Die oben aufgeführten Ereignisse erklären, weshalb auch Unternehmen sich in die gesellschaftliche Debatte einmischen, Farbe bekennen, Zugeständnisse machen und sich für den Klimaschutz engagieren. Ein Engagement dieser Art geschieht aus einer ethischen Motivation, nicht, weil Gesetze das vorschreiben. Es handelt sich bei den Unternehmen um einen freiwilligen Beitrag zu einer nachhaltigen Entwicklung der Gesellschaft. Unternehmen versprechen, die Ökologie entlang ihrer Wertschöpfungskette zu berücksichtigen.

Die Gesellschaft verändert sich und somit auch die Umwelterwartungen an die Unternehmen. Daher müssen sie sich anpassen, denn die Gesellschaft bzw. die Verbraucher wollen nicht nur ein gutes Produkt kaufen können, sondern erwarten auch von den Produzenten eine verantwortungsbewusste Produktion. Das übt Druck auf die Unternehmen aus. Das Engagement des Unternehmens muss nicht nur sichtbar und spürbar sein, sondern auch durch ein Siegel oder Zertifikat gekennzeichnet werden. Als ein Beispiel hierfür gilt der Grüne Knopf, ein globales Siegel mit staatlicher Überwachung als Merkmal für nachhaltig produzierte Textilien (BMZ 09/2019). Ein solches Siegel kann das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.

Wie bei allen Themen der Corporate Social Responsibility (CSR) handelt es sich nicht nur um das ökologische Sozialengagement von Unternehmen, sondern darum, welchen Einfluss die Gesellschaft auf die Organisations- (Unternehmens-)Entscheidung hat. CSR trägt somit dazu bei, dass Unternehmen ihr Verhalten an institutionelle Umwelterwartungen anpassen. CSR als freiwilliger Beitrag von Unternehmen geht über das Gesetzliche hinaus und kann als ein verantwortliches unternehmerisches Handeln bezeichnet werden. Aus diesem Grund kann CSR als Corporate Responsibility (CR) verstanden werden, ein Code of Conduct, der von den Unternehmen selbst definiert wird und wobei flexibel entschieden wird, inwieweit das Unternehmen sich im Rahmen dieses Code of Conduct gesellschaftlich engagiert oder Verantwortung übernimmt. Dabei wird CSR in das Geschäftsmodell des Unternehmens integriert. Der CSR-Einsatz des Unternehmens wird je nach Ausprägungen als altruistisch (Corporate Philanthropie, Good Corporate Citizenship), strategisch (Nachhaltigkeitsmarketing), ethisch oder reaktiv/taktisch aus der wissenschaftlichen Perspektive betrachtet.

Das Thema CSR ist umso wichtiger, als der damalige UN-Generalsekretär Kofi Annan im Jahr 1999 auf der Weltwirtschaftskonferenz in Davos die internationalen Wirtschaftsführer wie das in dieser Arbeit besonders berücksichtigte Unternehmen Glencore aufgerufen hatte, mit der UN einen globalen Vertrag (United Nations Global Compact) für eine soziale und nachhaltige Gestaltung der Globalisierung abzuschließen (Pries 2016: 255). Der UN Global Compact ist eine freiwillige Absichtserklärung gegenüber der UN von globalen Unternehmen, sich mit CSR-Themen zu beschäftigen und an CSR-Richtlinien (Ethik) zu halten. Dabei handelt es sich um 10 CSR-Prinzipien der Nachhaltigkeit; die für diese Arbeit relevanten Prinzipien sind besonders das siebte (7) (Vorsorgeprinzipien bei Umweltproblemen), das achte (8) (Förderung von Umweltbewusstsein) und das neunte (9) (Entwicklung, Beschleunigung und Vereinbarung umweltfreundlicher Technologien).

Aus den drei ausgewählten Prinzipien kann man ableiten, wie aktuell und bedeutsam das Thema der ökologischen CSR innerhalb der Wirtschaftsaktivitäten, aber auch der Gesellschaft ist, denn CSR fordert sowohl die Politik als auch viele internationale Konzerne auf, neben der Absichtserklärung gegenüber der UN zum Global Compact spezifische freiwillige Erklärungen zu allgemeinen Unternehmenszielen und Verhaltensrichtlinien zu veröffentlichen (Pries 2016: 256). So sollte freiwillige Nachhaltigkeitsberichterstattung zur Businesspraxis und somit zu einem Standard in der Betriebswirtschaft werden. In diesem Zusammenhang wurde Nachhaltigkeitsberichterstattung zum zentralen Mittel zur Äußerung des Engagements eines Unternehmens. Es handelt sich bei dieser Kommunikationsart um eine Offenlegung der Aktivitäten des Unternehmens für sein gesellschaftliches Umfeld. Es gibt keinen international einheitlichen verbindlichen Berichterstattungsstandard, an dem sich alle Unternehmen orientieren müssen, um ihr CSR-Engagement transparent darzustellen. Im Rahmen dieser Arbeit werden Konzepte der Nachhaltigkeitsdarstellungen vorgestellt.

Aus der Literatur geht hervor, dass es sich bei CSR um soziale, ökologische und ökonomische Beiträge von Organisationen handelt, dennoch existieren verschiedene oder nicht einheitliche Definitionen von CSR, was wiederum dazu führt, dass Unternehmen unterschiedliche Interpretationsspielräume haben. Innerhalb dieser Grenzen können sie nach eigenem Ermessen entscheiden, inwieweit sie Verantwortung übernehmen wollen (Baden/Harwood et al. 2013: 617). Die fehlenden klaren Definitionen der CSR-Themen führen trotz Einbürgerung in betriebswirtschaftliche, politischen sowie gesellschaftlichen Prozesse zu der Frage, wie engagiert ein Unternehmen wie die in dieser Arbeit betrachtete GLENCORE PLC tatsächlich im Bereich ökologischer Nachhaltigkeit aufgestellt ist, vor allem, wenn in den Medien berichtet wird, dass die CO2-Emissionen seit Jahren kontinuierlich steigen. Insofern soll bei den hier analysierten Nachhaltigkeitsberichten des Konzerns Glencore am empirischen Material geklärt werden, ob CSR im Jahr 2020 weiterhin eine Modeerscheinung für große Unternehmen ist oder ob Konzerne wie Glencore wirklich inzwischen Gesellschaftsverantwortung vor allem in Bezug auf den CO2-Ausstoß übernehmen und im Sinne des Pariser Abkommens handeln, zu dem das Unternehmen sich bekennt.

GLENCORE gilt als ein sehr umstrittener Konzern weltweit und wurde in den letzten Jahren oft in Verbindung mit allem, wogegen CSR steht (Kinderarbeit, Menschenrechtsverletzungen, Korruption, Zwangsarbeit, Umweltverschmutzung etc.), gebracht. Die BBC berichtete noch am 28.06.2019 über einen Bergwerkseinsturz in einer Kupfer- und Kobaltmine im Tochterunternehmen Kamoto Copper Company (KCC) in der Provinz Luanda (Stadt Kolwezi) südöstlich der DR Kongo mit 36 Toten. In diesem Zusammenhang stellt sich die Frage der Unternehmensverantwortung bei einem solchen tragischen Fall, aber der Sender klärt auf, dass es sich dabei um illegale Bagger handelte, die in das Werk des Konzerns eingedrungen waren, und dass Glencore nicht die Schuld trage. Bei OECD Watch wurden seit 2012 keine Beschwerden gegen das Unternehmen eingereicht.

Wirft man einen Blick auf die Glencore-Webseite, dann fällt das Bekenntnis zum Pariser Vertragsabkommen auf. Das Unternehmen beschreibt seine Rolle in der Bekämpfung von Erderwärmung, und sein Engagement in Bezug auf den CO2-Ausstoß und Klimaschutz. Es hat sich im Februar 2019 einer Initiative (Climate Action 100+) zum Umweltschutz mit folgenden Ansätzen angeschlossen:

1. Konsequente Strategie/Kapitaldisziplin nach den Zielen des Pariser Abkommens

Da das Portfolio des Konzerns auf Rohstoffe ausgerichtet ist, möchte Glencore einen Übergang zu einer kohlenstoffarmen Wirtschaft unterstützen. Es wird erwartet, dass die Intensität der Scope-3-Emissionen sinkt. Ab 2020 wird Glencore längerfristige Projektionen zur Intensitätsreduzierung der Scope-3-Emissionenveröffentlichen. Dabei möchte das Unternehmen alle Investitionen mit den Pariser Zielen in Einklang bringen. Dies umfasst wesentliche Investitionen in die eigene Wertschöpfungskette, bis eine kohlenstoffarme Wirtschaft erreicht wird, und ab 2020 will der Konzern öffentlich berichten, inwieweit er sich an diese Ziele angenähert hat.

2. Public Scope-1- und -2-Ziele

Im Jahr 2017 hat Glencore sich das erste Ziel gesteckt, die Intensität seiner Treibhausgasemissionen bis 2020 um 5 % im Vergleich zu 2016 zu senken. Laut Glencore ist der Konzern derzeit auf einem guten Weg, dieses Ziel zu erreichen. Glencore ist sich der Bedeutung einer kontinuierlichen Reduzierung der Treibhausgasemissionen in seinen Betrieben bewusst. Glencore entwickelt neue und längerfristige Ziele auf der Grundlage politischer und technologischer Entwicklungen, die die Pariser Ziele unterstützen, und beabsichtigt, diese im Jahresbericht 2020 zu veröffentlichen und jährlich über seine Fortschritte zu berichten.

3. Überprüfung des Fortschritts

Glencore berichtet jährlich im Glencore-Geschäftsbericht über den Fortschritt bei der Erreichung seiner Klimaschutzziele. Glencore verpflichtet sich zu Transparenz.

4. Abstimmung mit der Taskforce on Climate-related Financial Disclosure (TCFD)

Glencore wird weiterhin Befürworter der freiwilligen Leitlinien zur konsistenten klimabezogenen finanziellen Angabe der TCFD sein und plant, die TCFD-Leitlinien öffentlich zu unterstützen, und hat angefangen, die TCFD-Empfehlungen in der Glencore-Nachhaltigkeitsberichterstattung zu implementieren. Die TCFD ist eine von der Industrie geleitete Initiative, um Empfehlungen für freiwillige finanzielle Angaben im Zusammenhang mit dem Klimawandel zu entwickeln. Diese richten sich an alle Finanzakteure von Unternehmen und Investoren bis hin zu Asset-Eigentümern und Managern. Ziel ist es, die globalen Märkte konsistent und transparent zu informieren. In Übereinstimmung mit den TCFD-Empfehlungen wird Glencore weiterhin die Kennzahlen, Ziele und Szenarien offenlegen, die der Konzern zur Bewertung und Steuerung der klimarelevanten Risiken und Chancen verwendet.

5. Lobbying für den Klimawandel in Unternehmen

Glencore ist der Ansicht, dass es angemessen ist, eine aktive und konstruktive Rolle bei der Entwicklung der öffentlichen Ordnung zu übernehmen und sich an relevanten Fachverbänden zu beteiligen. Glencore würdigt die „Erwartungen der IIGCC-Investoren in Bezug auf das Lobbying des Unternehmensklimas“ und erkennt an, wie wichtig es ist sicherzustellen, dass seine Mitgliedschaft in relevanten Branchenverbänden seine Unterstützung für das Pariser Übereinkommen und die Pariser Ziele nicht untergräbt. Glencore wird prüfen, ob seine Mitgliedschaft in relevanten Branchenverbänden mit den in dieser Erklärung angegebenen Positionen des Unternehmens übereinstimmt.

Aus den von Glencore aufgeführten fünf Ansätzen zur Bekämpfung von CO2-Ausstoß und Klimawandel lässt sich deutlich erkennen, dass der Konzern sich mit der Thematik aus unterschiedlichen Perspektiven auseinandergesetzt hat.

Nachdem umfassende Berichte der in der Schweiz ansässigen NGO „ Brot für Alle “ Glencores CSR-Politik für die DR Kongo 2014 als Public Relations hinterfragten und 2018 als unvollständige Due Diligence bezeichneten, besteht die Motivation dieser Arbeit darin, Glencores CSR-Politik für die DR Kongo anhand der Nachhaltigkeitsberichte des Unternehmens zu überprüfen. Das Verhalten des Unternehmens in der DR Kongo zwischen 2014 und 2018 wird untersucht, um zu verstehen, wie das Unternehmen Corporate Social Responsibility in der Region gestaltet hat. Betreibt das Unternehmen in der DR Kongo eine eher reaktiv/taktisch, eine strategische oder sogar doch eine altruistische CSR vor Ort? Es ist herauszufinden, welche Interaktion zwischen Glencore und den NGOs als Stimme des gesellschaftlichen Umfelds existiert. Inwieweit beeinflussen NGOs das Verhalten von Glencore in der DR Kongo und welche Rolle spielt die Global Reporting Initiative (GRI) in dieser gesellschaftlichen Interaktion?

Eine Analyse des CSR-Begriffs soll dabei helfen, die genauen Hintergründe eines möglichen Verhaltenswechsels aus verschiedenen soziologischen Perspektiven zu erörtern. Denn die Verbindung eines Unternehmens mit Standards oder Zertifizierungen wie ISO-Normen, GRI, Labeling, Framework Agreement oder Code of Conduct deuten eher darauf hin, dass es sich dabei um ein verantwortungsvolles Unternehmen handelt und sich als Folge die Glaubwürdigkeit des Unternehmens innerhalb der Gesellschaft erhöht.

Erfahrungsgemäß sind aber Nachhaltigkeitsstandards wenig effizient, denn sie sind zeitlich begrenzt, sind nicht international einheitlich, nicht verpflichtend und es besteht auch kein Controlling-Mechanismus darüber, ob die Angaben aktuell sind und den Tatsachen entsprechen. Außer dem bestehenden Mangel an Transparenz kommt hinzu, dass die Organisationen, die solche Prüfungen durchführen und Zertifikate erteilen, selber in der Kritik stehen oder fragwürdig sind. Das Transparenzproblem ist oft der mangelnden klaren Definition des CSR-Begriffs geschuldet, sodass Nachhaltigkeitsberichte die subjektive Sicht des Unternehmens zu spiegeln scheinen und nicht unbedingt die genauen Tatsachen abbilden. So wird CSR instrumentalisiert, um Werbung für sich zu machen (talk ).

GLENCORE scheint gemäß seinen Nachhaltigkeitsberichten sich freiwillig zu den 10 Prinzipien des United Nation Global Compact zu bekennen, berichtet vorbildhaft per GRI-Siegel über seine Corporate Responsibility zur nachhaltigen Gestaltung der Umwelt, auch wenn dies nicht gesetzliche Pflicht ist. Trotzdem wird anhand der Nachhaltigkeitsberichte sowie deren Erscheinungsdatum von NGOs die Vermutung geäußert, dass der Ansatz von GRI-Standards sowie die Überpräsenz der ökologischen Themen innerhalb der Konzerndatenbanken zur Nachhaltigkeit doch nicht freiwillig ist und auch nicht auf ein Rationalitätsprinzip zurückzuführen ist, sondern unter dem Verdacht des „talk“, wenn nicht des „ green washing“ steht. So wird innerhalb der nächsten Kapitel die zentrale Fragestellung dieser Analyse vorgestellt.

1.1. Problemstellung

„Wir sind uns bewusst, dass sich unsere Tätigkeiten auf unsere Gesellschaft und die Umwelt auswirken können. Wir nehmen unsere Leistungen in den Bereichen Umweltschutz, Menschenrechte und Arbeitsschutz sehr ernst.“ Glencore 2019

Aus der oben aufgeführten Ausführung lässt sich erkennen, dass die Gesellschaft sich bis heute mit dem Begriff Corporate Social Responsibility schwertut. Glencore bezeichnet seine CSR-Werte als „ Sicherheit “, „ Unternehmungsgeist “, „ Klarheit “, „ Verantwortung “, „ Offenheit “, bekennt sich demonstrativ zum Pariser Abkommen, obwohl NGOs seit vielen Jahren Glencores CSR-Politik kritisch betrachten. Wenn NGOs Glencores CSR-Politik 2014 noch als PR-Aktion bezeichnet haben und 2018 als unvollständige „ Due Diligence “ bewerteten, stellt sich die Frage, ob es eine Entwicklungsdynamik in Glencores CSR-Politik in diesem Zeitraum bis heute gegeben hat. Welche Rolle und welchen Einfluss haben die gesellschaftlichen Erwartungen in dieser Entwicklung gespielt?

Da GRI als Berichtsstandard für Nachhaltigkeitsberichte als positives Merkmal für eine bewusste Nachhaltigkeitspolitik gilt, welchen Effekt hat der Standard auf Glencores interne Nachhaltigkeitspraxis in der DR Kongo? Reicht es, einen Nachhaltigkeitsbericht mit GRI-Datenbuch herzustellen, um als nachhaltiges Unternehmen zu gelten? Auch ist die Frage zu stellen, welche ökologische Antwort Glencore auf die gesellschaftlichen Erwartungen zum Umweltschutz in der DR Kongo gibt. Es ist auch zu prüfen, ob die Antworten des Unternehmens reale Auswirkungen haben oder nur reaktiv oder taktisch sind.

Das demonstrative Bekenntnis zur Pariser Abkommen wirft mehrere Fragen auf, nämlich warum Glencore sich zu einem Abkommen bekennt, das erst auf internationaler Ebene zwischen Staaten vereinbart wurde und noch nicht in der nationalen Implementierungsebene angekommen ist. Welchen Motivationen stecken hinter Glencores „ 100+ Initiative “? Und lässt sich dieses Bekenntnis zum Pariser Abkommen 2016 durch CSR-Maßnahmen in den darauffolgenden Nachhaltigkeitsberichten in Bezug auf die DR Kongo wiedererkennen? Gibt es in Bezug auf die CSR-Politik im Kongo reale Veränderungen oder nur „green washing“?

Mit den oben aufgeführten Fragen wird versucht zu verstehen, ob das Bekenntnis zum Pariser Abkommen nur ein Lippenbekenntnis ist (talk )? Oder gibt es tatsächlich reale Veränderungen und das Unternehmen korrigiert seine Fehler durch Aktion (action ). Trifft der Leitsatz „ talk vs. action “ auch auf Glencore zu oder gelten beide? Daraus resultiert die zentrale Forschungsfrage dieser wissenschaftliche Beitrags:

Wie ist die CSR-Politik des Weltkonzerns Glencore in der DR Kongo in den Jahren 2014 bis 2018 zu beschreiben und zu bewerten?

Bei der Beantwortung dieser Frage geht es darum zu klären:

1) Warum betreibt Glencore Social Responsibility?
2) Welche Entwicklungsdynamik fand zwischen 2014 und 2018 statt und welche Faktoren bewirkten diese Veränderungen?
3) Welche Rolle spielten NGOs als CSR-Akteure in dem konkreten Fall der DR Kongo?
4) Welche Rolle spielten die GRI-Standards in den Nachhaltigkeitsberichten?
5) Was steckt hinter der „ 100+ Initiative “ als Bekenntnis zum Pariser Abkommen und welche Auswirkungen hat das auf die im Kongo betriebene ökologische CSR-Politik des Konzerns?

1.2. Stand der Forschung

In der Forschung gilt CSR als erklärungsbedürftiges Konzept. Howard Bowen als einer der Gründungsväter von CSR stellte bereits 1953 die Frage, wie die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen aussehen sollte. Bis heute ist es noch nicht gelungen, diese Frage präzise zu beantworten. Werther und Chandler schließen sich Howard mit folgenden Aussagen an: „Da der gesellschaftliche Wertekanon einem zeitlichen Wandel unterliegt und CSR an die Besonderheiten von Kulturräumen, Wirtschaftsbranchen und einzelnen Unternehmen anzupassen ist, kann es ein einheitliches und allgemeingültiges CSR-Verständnis nicht geben“ (Schleer 2014: 18). Die Forschung tut sich weiterhin schwer damit, sich zu einigen, wie das CSR-Konzept interpretiert werden kann. Der Grund liegt darin, dass CSR-Themen von einem dynamischen und vor allem kontextabhängigen Entwicklungsprozess abhängig sind (Jones 1980: 65). In diesem Zusammenhang wird in dem unternehmerischen Sprachgebrauch selten zwischen CSR, Corporate Citizenship (CC) und Nachhaltigkeit unterschieden. Vor diesem Hintergrund wird im wissenschaftlichen Diskurs von „ konzeptueller Konfusion “ (Logsdon 2004: 68) gesprochen.

Da das Konzept schwer definierbar ist, ist derzeit die meistverbreitete Definition die der EU-Kommission (2011: 3), „als ein Konzept, das den Unternehmen als Grundlage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrieren.“

Unter Hinzunahme von „social“ („Corporate Social Responsibility“ statt „Corporate Responsibility“) versteht die EU Kommission 2001: „CSR as […] a concept whereby companies integrate social and environmental concerns in their business operations and in their interaction with their stakeholders on a voluntary basis“ (vgl. Europäische Kommission 2011). Die Stakeholder sind in diesem Zusammenhang alle Anspruchs- oder Interessensgruppen, die an Unternehmensaktivitäten mitwirken oder davon sowohl negativ als auch positiv betroffen sind. Gemäß dieser Definition handeln Unternehmen dann gesellschaftlich verantwortlich, wenn sie „auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihrer Unternehmenstätigkeit und in der Wechselbeziehung mit ihren Stakeholdern [...] integrieren. Sozial verantwortlich handeln heißt nicht nur die gesetzlichen Bestimmungen einzuhalten, sondern über die bloße Gesetzeskonformität hinaus „mehr“ zu investieren in Humankapital, in die ökologische Umwelt und in die Beziehungen zu anderen Stakeholdern.“ Wiederum betont die EU-Kommission, dass Unternehmen sich vor allem nach den international anerkannten Richtlinien und Prinzipien (Initiativen) wie UN Global Compact, OECD-Guideline, ILO-Konventionen, Normungssysteme der ISO26000 zur Qualitätssicherung, Umweltschutz sowie GRI richten sollen.

Neben das CSR-Konzept haben sich innerhalb der Forschung weitere Konzepte für das gesellschaftlich verantwortliche Unternehmen wie Corporate Citizenship (CC), nachhaltige Unternehmensführung/Sustainability, Unternehmensethik/Business Ethics, Corporate Accountability etabliert. Diese Konzepte haben im Grunde die gleiche Bedeutung und unterscheiden sich vorrangig nur in der Theorie.

In der Forschung wird das CSR-Konzept nicht nur als erklärungsbedürftiges Konzept angesehen, sondern auch als Handlungsfeld, denn manche Forscher sehen das CSR-Konzept als ein Phänomen, das das Kerngeschäft des Unternehmens betrifft. Der Zusammenhang liegt hierbei in der Anwendung ressourcenschonender Produktionsverfahren, in umweltfreundlichem Produzieren sowie im Umgang mit der Gesellschaft (Diversität). Die Kernidee, CSR als Handlungsfeld zu sehen, ist die Erstreckung von CSR auf die Berücksichtigung aller Akteure direkt und indirekt entlang der Produktionskette.

Es sind aber auch hier nicht nur die Akteure der Wertschöpfungskette gemeint, sondern auch das Unternehmen als Corporate Citizen, also als gemeinsinnverpflichteter „guter Bürger“; so wird zusätzlich eine über die eigentliche Geschäftstätigkeit hinausgehende Verantwortungsübernahme gefordert (Carroll 1991, 42 & 2004, 118); hierunter fallen Spenden, Sponsoring (Corporate Giving), Unternehmensstiftungen (Corporate Fundations) sowie Freistellungen von Mitarbeitern (Corporate Volunteering) (Blanke/Lang 2010, 249 ff.).

Im Zeitalter der Globalisierung werden Normenstandards (ILO), Initiativen (UNGC GRI), IFAs, DJSI, SA8000 (Zertifizierungen, Monitoring und Labeling) eingesetzt, um die Sozialbeitragsqualität eines Unternehmens durch ein Siegel wie ISO-Zertifizierungen zu prüfen. Auch ISO 26000 ist ein Beleg dafür, das CSR an Bedeutung innerhalb der Forschung zugenommen hat. Sie gelten seit November 2010 als Normen zur Wahrnehmung und Gestaltung gesellschaftlicher Verantwortung für alle Organisationen des privaten, öffentlichen und gemeinnützigen Sektors. Damit können sich weltweit Organisationen aller Art (Unternehmen, NGOs, Kirchen etc.) bei ihren sozialen und ökologischen relevanten Aktivitäten an einem gemeinsamen Referenzdokument orientieren (Schmiedeknecht/Wieland 2012: 259 ff.).

CSR-Konzepte wie das des „ ehrbaren Kaufmanns “ lassen sich lange zurückverfolgen. Redlichkeit, Gerechtigkeit, Integrität und Solidarität – all das sind Tugenden, die sich an ethischen Maßstäben ausrichten. So war sich der ehrbare Kaufmann seiner gesellschaftlichen Verantwortung stets bewusst (Klink 2008: 72). Der Stand der Forschung lässt erkennen, dass die zunehmende Bedeutung von CSR in den letzten Jahren aus der Machtverschiebung zwischen Staat und Unternehmen resultiert. Der Nationalstaat verliert an Spielraum, während globale Unternehmen gewinnen; sie übernehmen somit manche Aufgaben, die vorher nur rein staatliche Aufgaben waren. Manche Forscher sprechen sogar von „ Megacorporation “; die damit einhergehende Herrschaft ist die „ Corporatocracy “.

In der betriebswirtschaftlichen Forschung wird CSR als Business Case gesehen, geprägt durch das Rationalitätsprinzip und nicht aus rein altruistische Motiven. In dieser Perspektive wird CSR nicht als Resultat politischen oder sozialgesellschaftlichen Drucks angesehen, sondern als zweckrationale Strategie, um mehr Imagewerbung und Absatz zu erreichen. Der Eigennutz des Unternehmens steht im Vordergrund: Je komplexer die globalen Abhängigkeiten sind, desto größer erscheint das Potenzial von CSR, Risiken zu reduzieren und soziologische Herausforderungen als Chancen zu begreifen (Gastinger/Gaggle 2012: 244 f.); d. h. als „Erfolgsfaktor, der die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen stärkt und dem für die Zukunft steigende Bedeutung prognostiziert wird“ (Hansen/Schrader 2005: 374). CSR ist somit eine betriebswirtschaftliche Strategie zum Reputationsaufbau, denn aus einer guten Reputation können zahlreiche positive Effekte wie z. B. die Loyalität des Kunden entstehen.

Der Ökonom und Nobelpreisträger Milton Friedman betrachtete den Shareholder-CSR-Ansatz als Wirtschaftsstrategie zur Profitmaximierung. Er begründete seine These, dass nur reale Menschen Verantwortungen tragen können und nicht das Unternehmen als Ganzes (Friedman 1970: 1), denn einzig und allein Individuen können verantwortlich für andere Individuen sein. Im CSR-Handlungsfeld wird das von den Managern im Sinne des Unternehmens übernommen. Also geht es dabei darum, möglichst großen Profit zu erzielen. Friedman begründet weiterhin, dass es bei allen Managerentscheidungen um die Existenz geht, die der Mitarbeiter sowie des Unternehmens, und nicht um Philanthropie.

Stefanie Hiß führt Argumente an, die für einen positiven Zusammenhang zwischen CSR und Profit sprechen: CSR

- verbessere die finanzielle Performance des Unternehmens,
- fördere die Konsumentenloyalität,
- reduziere Transaktionskosten,
- erreiche eine höhere Produktivität und Qualität,
- erreiche einen besseren Zugang zum Kapital,
- reduziere Risiken,
- verbessere Beziehungen zu Investoren,
- erreiche ein höheres Engagement der Arbeitnehmer (vgl. Hiß 2006: 96).

Also können CSR-Maßnahmen langfristig zu einer Profitsteigerung führen. CSR ist nach Hiß ein Konzept, das bei einem globalen Unternehmen in seinen unternehmerischen Aktivitäten nicht unberücksichtigt bleiben darf; ohne CSR gehe das Unternehmen Risiken ein, die sogar einen Wertverlust bringen und die Existenz des Unternehmens gefährden könnten.

Aus CSR-Perspektive wird gemäß der untenstehenden Darstellung von Caroll von Unternehmen erwartet, sich stets nicht nur nach dem ökonomischen Prinzip, sondern an Normen und Werten der Gesellschaft zu orientieren. Diese gesellschaftlichen Erwartungen gehen über die gesellschaftliche Mindestvorgabe hinaus und können altruistisch sein. Die Spitze von Carolls Pyramide ist mit Philanthropie bzw. Charität bezeichnet und dies bedeutet, dass Unternehmen am Ende sich als „ gute Bürger “ (Corporate Citizen) ansehen sollen. Allerdings bestimmen Unternehmen im eigenen Ermessen, inwieweit sie sich philanthropisch engagieren wollen.

Aus der Pyramide geht hervor, dass Unternehmen zunächst ökonomisch (Stufe 1) und nach den Gesetzen (Stufe 2) handeln müssen, bevor sie sich ethisch (Stufe 3) und philanthropisch (Stufe 4) orientieren. Die Ethik wird erwartet und die Philanthropie ist erwünscht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modell der sozialen Verantwortung von Unternehmen

(Caroll, Archie B. 1979) Darstellung nach Hiß (2005: 37)

1.3. Aufbau der Arbeit

Zunächst soll der Begriff der Corporate Social Responsibility (Kapitel 2) durch Definition, Abgrenzung und Erklärung verschiedener und verwandter CSR-Begriffe erläutert werden. Anschließend wird die Bedeutung von CSR für einzelne gesellschaftliche Akteure erläutert (Kapitel 2.2.).

Der darauffolgende erste Teil des 3. Abschnitt der Analyse widmet sich den theoretischen Basiskonzepten der Corporate Social Responsibility (Kapitel 3). Dabei wird die Neo-Institutionalismus-Theorie mit ihrem Basiskonzept des soziologischen Neo-Institutionalismus (3.1. & 3.1.1.) helfen, das Phänomen und die Beziehung zwischen dem Unternehmen und seinem gesellschaftlichen Umfeld, die zur CSR führen, zu verstehen.

Im zweiten Teil des Abschnitts 3 werden die Ansätze des Neo-Institutionalismus (3.2.) vorgestellt. Es wird erläutert, was unter institutionellem Isomorphismus (3.2.1.1.), Strategie der Entkopplung (3.2.1.2.) und Weltkultur (3.2.1.3.) verstanden wird.

Aus neo-institutionalistischen Ansätzen sollte das Corporate Social Responsibility (3.3) erklärt werden. Deshalb ist es in erster Linie wichtig zu erklären, warum CSR als institutionalisierte gesellschaftliche Erwartung (3.3.1) zu betrachten ist. Der Ansatz der Isomorphie im organisationalen Feld (3.3.2) und Entkopplungseffekte (3.3.3.) sollen uns verdeutlichen, warum Unternehmen Gesellschaftsverantwortung entweder aus Imitation oder durch normativen Druck übernehmen, bis dies manchmal nicht mehr die Realität der Unternehmenstätigkeit entspricht.

Im Abschnitt 4 wird der Stand von Corporate Social Responsibility in der soziologischen Forschung (4.) betrachtet, anschließend in Abschnitt 5 wird über die Rollen von multinationalen Unternehmen als wichtigste Akteure der Nachhaltigkeit (5.) sowie die Bedeutung der Kommunikation (5.1.) gehandelt. Anschließend wird erläutert, was CSR-Management (5.2.) und Nachhaltigkeitsberichte (5.3.) sind. Im Zusammenhang mit dem Managementaspekt von Corporate Social Responsibility wird die Entstehung, Bedeutung und Verbreitung von CSR-Initiativen (5.2.1.) behandelt.

Der 6. Abschnitt dieser Untersuchung widmet sich in einem empirischen Analyseverfahren der Auswertung der Nachhaltigkeitsberichte des Fallbeispiels Glencore in der DR Kongo (6.). Es wird das Unternehmensporträt (6.1) mit seinem CSR-Verständnis (6.1.2) vorgestellt, die Aktivitäten in der DR Kongo (6.1.2.) und die Quelle der Daten (6.2) werden dargestellt. Um die Fragestellung anhand des empirischen Materials zu überprüfen, werden Hypothesen (6.3) formuliert, die im Rahmen der quantitativen Analyseverfahren (6.3.1) überprüft werden, anschließend werden die Ergebnisse der quantitativen Analyse (6.3.2.) interpretiert. Für die Interpretation werden zwei weitere Berichten von NGOs für den gleichen Zeitraum hinzugezogen.

Der letzte Abschnitt 7 dient zur Beantwortung (7.1.) der Forschungsfrage und dabei wird anhand der empirischen Ergebnisse übermittelt, ob die Theorieansätze die Entwicklung von Glencores Konzepten der Corporate Social Responsibility für die DR Kongo erklären können. Der Ausblick und offene Fragen (7.2.) sollen die Arbeit in den Forschungszusammenhang einordnen.

2. Grundlage der Corporate Social Responsibility

Unabhängig von der Fachdisziplin wird der Begriff der Corporate Social Responsibility allgemein als verantwortliches und vor allen nachhaltiges Handeln eines Unternehmens gegenüber dem gesellschaftlichen und natürlichen Umfeld verstanden. Im gesellschaftlichen Umfeld spielen soziale Werte und Normen die entscheidenden Rollen bei seiner Gestaltung, d. h., dass das gesellschaftliche Umfeld des Unternehmens die CSR-Politik eines Unternehmens beeinflusst. Anders gesagt passt sich das Unternehmen an die Erwartungen der Gesellschaft an. Die hier gemeinten Erwartungen sind nicht juristisch bindend und beruhen auf den ethischen, moralischen und philanthropischen Erwartungen der Gesellschaft, in der das Unternehmen agiert.

Der Ursprung von CSR lässt sich historisch zurückverfolgen, wissenschaftlich aber rückte das Thema vor allem ab ca. 1950 in den Fokus (Caroll, (1999): 268; Freedman et al. (2010): 233; ISO 26000, (2010): 5; De Bakker/Groenewegen/Den Hond (2005): 283; Blowfield/Frynas (2005): 500). Auch ISO 26000 (2010): 5; Grafé-Buckens/Beloe (1998): 102 lassen deutlich erkennen, dass Corporate Social Responsibility eher mit dem ökologischen Aspekt startete, bevor andere vor allem soziale Aspekte hinzukamen.

In diesem Zusammenhang kann CSR mit all seinen Elementen als eine Widerspiegelung der Erwartungen des gesellschaftlichen Umfeldes eines Unternehmens bzw. einer Organisation bezeichnet werden. Somit unterliegt CSR einem stetigen Wandel, unterscheidet sich aber auch von Land zu Land und von Kultur zu Kultur. CSR ist heutzutage überall präsent, vor allen in den Medien, insbesondere in Bezug auf Klimawandel, Menschenrechtsverletzungen und Arbeitsbedingungen, was durch die Globalisierung und die damit einhergehende Beschleunigung der Informationsversorgung verstärkt wird (Carroll/Shabana (2010): 85; Votaw (1972): 25; ISO 26000 (2010): 5–6; Faust/de Lamboy (2012): 445). Weil Unternehmen sich in diesem Zusammenhang von ihrer Verantwortung nicht drücken können und sich auch nicht von ihrem gesellschaftlichen Umfeld lösen können, müssen sie sich den Erwartungen der Gesellschaft stellen und einen gewissen Grad an Verantwortung übernehmen (Logsdon/Wood (2002): 158; Porter/Kramer (2003): 32; Windsor (2006): 95; Joyner/Payne (2002): 298). Die Organisation muss sich den gesellschaftlichen Erwartungen unterordnen, um innerhalb ihres gesellschaftlichen Umfelds überleben zu können; daher kann CSR als eine Antwort bzw. Strategie einer Organisation gesehen werden, um sich in der Gesellschaft zu legitimieren.

2.1. Definition und verwandte Begriffe

Es wurde in der Einleitung bereits erwähnt, dass Corporate Social Responsibility ein noch zu klärender Begriff ist, denn weder in der Wissenschaft noch in der Praxis existiert eine einheitliche und eindeutige Definition des Begriffs. Duong Dinh (2011) sammelte unter dem Begriff CSR jedes Konzept, das sich mit den sozialen Normen und dem auf Werten basierenden verantwortlichen Handeln von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und natürlichen Umwelt auseinandersetzt. Wissenschaftler wie Dahlsrud (2008, 3) versuchten, alle CSR-Definitionen in einer Studie zu erfassen. Er schaffte es nicht einmal annähernd, die tatsächliche Anzahl an existierenden Definitionen zu Corporate Social Responsibility (Carroll/Shabana 2010, 89) zu ermitteln. Der Grund läge in dem fehlenden Konsens und teils widersprüchlichen Definitionen bei gerade mal 37 ausgewählten Definitionen. Dies führte somit zu einem unübersichtlichen Forschungsfeld und verschiedenen theoretischen Positionen und Perspektiven (Carroll 1979, 497; Schneider 2012, 18; Crana et al. 2008a, 7).

Es geht bei Corporate Social Responsibility um den Grundsatz, dass Unternehmen in ihren Entscheidungen sich an den Werten der Gesellschaft orientieren müssen, um ihre Ziele zu erreichen. Wie die Ziele aussehen sollen, ist in der Forschung nicht festgesetzt. Die bekannteste Definition ist die von Carroll aus den Jahren 1979 und 1991 (Baden/Harwood 2012: 617–618; Carroll 1979: 499–500; Carroll 991: 40–42) (Abbildung 1 und 2):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Corporate-Social-Responsibility-Pyramide.

Quelle: In Anlehnung an Carroll (1991): 42

Die ökonomische Verantwortung (be profitable) ist die Basis und überhaupt erste Verantwortung aller Unternehmen und danach kommt die gesetzliche Verantwortung (Obey the law), die besagt, dass Unternehmen sich an die lokalen Gesetze halten müssen. Wenn die Verantwortung eines Unternehmens über die ökonomische und gesetzliche Verantwortung hinausgeht, spricht man von ethischer Verantwortung (Be ethical); und an der Spitze von Carrolls Pyramide und als letzte gesellschaftliche Verantwortung aus Sicht von CSR kommt die philanthropische Verantwortung (be a good corporate Citizen). Die letzte CSR-Stufe wird zwar von der Gesellschaft nicht verlangt oder erwartet, wird jedoch sehr positiv wahrgenommen.

Keine der existierenden Definitionen von CSR ist ohne Kritik geblieben, deshalb wird an dieser Stelle darauf verzichtet, eine gültige und universelle Definition zu erstellen. Es soll jedoch auf verwandte vergleichbare, aber auch konkurrierende Konzepte (Begriffe) wie Corporate Citizenship (CC), Nachhaltigkeit (Sustainability), Business Ethics, nachhaltige Entwicklung (Sustainable Development), Stakeholder Management, CSR 2.0, Social Responsibility (SR), Shared Value, Corporate Responsibility (CR), Corporate Giving, Corporate Social Performance hingewiesen werden. Manche dieser Begriffe überschneiden sich, sind synonym und andere sind divergent zum Begriff CSR. Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG (2013, 6) fand heraus, dass diese Begriffe meist synonym verwendet werden, aber Carroll (1998) betrachtet Corporate Citizenship (CC) als neuen Begriff für CSR (Carroll 1998: 1–2).

2.1.1. Corporate Social Responsibility

Corporate Social Responsibility (CSR) stammt aus der wissenschaftlichen Debatte in den USA, nachdem Bowen (1953) eine Publikation mit dem Titel „ Social Responsibilities of the Businessmen “ veröffentlichte. In seiner Publikation stellte er die gesellschaftlichen Rechte von Unternehmen dar, aber auch Pflichten, die sie zu erfüllen haben. So kam er zu dem Schluss, dass sich die soziale Verantwortung von Unternehmen an den gesellschaftlichen Erwartungen und Werten orientiere (Loew/Rohde 2013, 8). In den letzten Jahren wird CSR stärker als eine zentrale Funktion im Unternehmen gesehen. In diesem Zusammenhang sprechen Porter und Kramer (2006) von „strategischer CSR“ und Caroll in einer in 2011 erschienenen Publikation schreibt „CSR is evolving into a core business function, central to the firm’s overall strategy and vital to its success“ (Caroll 2011: 2).

Aus dem oben angedeuteten Definitionsfeld ist die meistverbreitete Definition die von der Europäischen Kommission (2001 und 2011), in der die EU Kommission an Unternehmen appelliert, auf freiwilliger Basis mehr in das Humankapital, die Umwelt und in die Beziehungen zu den Stakeholdern zu investieren (Gerritsen, 2016: 19). In den EU-Definitionen (2001 und 2011) von CSR wird darauf hingewiesen, dass CSR die Verantwortung von Unternehmen für ihre Auswirkungen auf die Gesellschaft ist. Es gehe um die ökologischen, sozialen, ethischen Auswirkungen, dabei sollen Unternehmen so verfahren, dass keine negativen Auswirkungen jeglicher Art für Dritte entstehen; gleichzeitig sind geltende Rechtsvorschriften und Tarifverträge in der Gesellschaft, in der sie agieren, zu beachten.

Zusammengefasst kann Corporate Social Responsibility (CSR) ganz allgemein als die Ausweitung unternehmerischer Verantwortung über rein wirtschaftliche Aspekte hinaus auf gesellschaftliche und ökologische Belange definiert werden (Herchen 2007: 25).

Eine weitverbreitete Definition ist auch die ISO 26000. Die internationalen ISO-Normen zu gesellschaftlicher Verantwortung wurden zwischen 2004 und 2010 entwickelt. Sie verwenden zwar nicht dem Begriff CSR, sondern SR (Social Responsibility), weil sie sich nicht nur an Firmen richten, sondern auch an Organisationen jeglicher Art. (C)SR wird in der ISO 26000 definiert als „Verantwortung einer Organisation für die Auswirkungen ihrer Entscheidungen und Aktivitäten auf die Gesellschaft und Umwelt durch transparentes und ethisches Verhalten (Loew/Rohde, 2013: 7).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Übersicht zu den Definitionen zu CSR und den korrespondierenden Begriffen

Quelle: Loew & Rohde 2013

Loew und Rohde wagen im Anschluss an die erwähnten Richtlinien der EU Kommission und der ISO-Normen folgende Definition:

CSR sei die Verantwortung eines Unternehmens für

- die Auswirkungen seiner Aktivitäten auf die Gesellschaft und die Umwelt und
- sein CSR-Management, also die Verwendung von geeigneten Verfahrensweisen sowie die Durchführung von Projekten, die dazu führen, dass vom Unternehmen und seinen Aktivitäten

- negative Auswirkungen auf einzelne Menschen, die Gesellschaft, und die Umwelt vermieden oder minimiert werden,
- anzuwendendes Recht eingehalten wird,
- die Interessen der Stakeholder angemessen berücksichtigt werden und
- zu einer nachhaltigen Entwicklung beigetragen wird. (Loew/Rohde 2013: 10)

Bei CSR handelt es sich demnach um eine Strategie des langfristigen ökonomischen Erfolgs bei gleichzeitiger Förderung der sozialen Dimension und der Verringerung ökologischer Auswirkungen des Wirtschaftens (vgl. Kehne 2009: 211 f.). Karitatives Engagement und Wohltätigkeit gehören demnach nicht zu CSR im engeren Sinne. Sie wären eher dem Konzept von Corporate Citizenship (CC) zuzuordnen (Goldt 2011: 154).

2.1.2. Corporate Citizenship

Der Begriff Corporate Citizenship ist wie CSR wissenschaftlich nicht eindeutig geklärt und wird in den meisten Fällen eher mit der philanthropischen Haltung eines Unternehmens in Verbindung gebracht. Oft sieht die Wissenschaft CC jedoch als einen Begriff, der seine Wurzel in der Politikwissenschaft hat, mit einem Fokus auf der gesellschaftlichen politischen Verantwortung eines Unternehmens (Crane et al. (2008b): 570; Crane/Matten (2005): 166). CC sei eine politische Lösung und Ergänzung zum CSR aufgrund der räumlich begrenzten Wirkung, die staatlichen Gesetze auf internationale Unternehmen haben. Im Focus der Corporate Citizenship stehen politische Themen wie Entwicklungszusammenarbeit, Umweltverschmutzungen, Menschenrechte, schwache gesetzliche Regelungen in Entwicklungsländern, Kinderarbeit, deshalb wird CC oft durch den Begriff Political Corporate Social Responsibility ersetzt (Scherer/Palazzo 2011: 901; Rasche (2012): 682).

Gemäß Pommerening sind beide Konzepte abgrenzbar, er beschreibt die Unterschiede wie folgt:

„Corporate Social Responsibility (CSR) beinhaltet das systematische Wahrnehmen von Verantwortung gegenüber der Gesellschaft im Rahmen der eigentlichen Geschäftstätigkeit des Unternehmens, d. h. in allen Unternehmensbereichen und entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Um soziale und ökologische Belange in ihre Unternehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit ihren Stakeholdern zu integrieren, stehen Unternehmen eine Reihe von Verhaltenskodizes, Labels und Standards zur Verfügung, mit Hilfe derer sie sich im Sinne einer freiwilligen Selbstverpflichtung über die Gesetzesvorgaben hinaus verantwortlich verhalten können.

Corporate Citizenship (CC) hingegen beinhaltet das systematische Wahrnehmen von Verantwortung außerhalb dieser eigentlichen Geschäftstätigkeit. Die deutsche Übersetzung Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen trifft den Kern dieses Ansatzes. Hier geht es darum, dass Unternehmen in das Gemeinwesen eingreifen und dabei bestimmte Anspruchsgruppen ihres gesellschaftlichen Umfelds fördern. Zur Umsetzung eines derartigen Engagements stehen Unternehmen die Instrumente Corporate Giving (Spenden), Corporate Volunteering (persönlicher Einsatz) und Corporate Foundations (Stiftungsgründung) zur Verfügung. Unternehmen können alle Arten von Ressourcen und besonders auch ihre spezifischen Kompetenzen zur Förderung gesellschaftlicher Gruppen einsetzen.“ (Pommerening 2005: 27)

Letztendlich ist hier auch zu erkennen, dass Unternehmen sehr großes Interesse daran haben, CSR oder CC zu betreiben, denn eine gute Tat wird in der Gesellschaft als positiv angesehen und die Mehrleistung wird sich für das Unternehmen langfristig auszahlen, sei es in Form von Imagegewinnen oder einer intakteren Gesellschaft (Goldt 2011: 154). In diesen Zusammenhang bedeutet CSR bzw. Nachhaltigkeit die Berücksichtigung der Interessen zukünftiger Generationen während der Befriedigung der Bedürfnisse der jetzigen Generation sowohl sozial als auch ökonomisch, daher spricht man in der Wissenschaft von triple bottom line. Sie kann als eine Strategie, in der das Unternehmen ein Mehrwert für sich und die Gesellschaft schafft, angesehen werden.

Die höchste Stufe von Carolls Pyramide stellt die Corporate Citizenship dar. Es zeichnet Unternehmen aus, die als gute Bürger das Ziel haben, eine Win-Win -Situation für die Beteiligten zu schaffen. CC hat das Ziel, Unternehmen, auch multinationale, zur Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zu bewegen. Dabei wird versucht, Lösungen zum Schutz der Umwelt und der Gesellschaft zu finden, die sowohl in Industrienationen als auch in Entwicklungsländern Bestand haben (Blowfield/Frynas 2005: 499). CC impliziert, dass die Organisationen bzw. Unternehmen zu der Gesellschaft gehören und sich als verantwortlicher Teil von ihr verhalten.

2.1.3. Corporate Volunteering

Corporate Volunteering (CV) ist nach Backhaus-Mauk (2004: 23); Bartsch (2008: 1) und Lang/Nebelung (2008: 354) im Gegensatz zu den beiden oben erläuterten Konzepten kein Engagement des Unternehmens selbst, sondern ist die gemeinnützige Tätigkeit von Mitarbeitern in ihrem gesellschaftlichen Umfeld. Durch Arbeitszeitbefreiung oder durch Geld bzw. Sachmittel erhalten Mitarbeiter die Gelegenheit, sich für ihr gesellschaftliches Umfeld zu engagieren. Dieser Begriff stammt auch aus dem USA und hat sich in den späten 1970ern entwickelt (Allen 2003: 57). Laut Jakob et al. ist Corporate Volunteering ein Vorgang, „ bei dem die persönliche Beteiligung und Einbindung der Menschen im Zentrum steht “ (2009: 304). Beim Corporate Volunteering unterstützt das Unternehmen das gesellschaftliche Umfeld über seine Mitarbeiter und dies drückt sich in Form von regelmäßigen Freiwilligentagen im lokalen Umfeld, mittelfristig angelegten Partnerschaften wie Mentorentätigkeiten sowie im Einsatz von Führungskräften von Unternehmen in gemeinnützigen Einrichtungen aus (Blackhaus-Maul 2004: 23/24). Beim Corporate Volunteering richten sich die Aktivitäten grundsätzlich an alle Bereiche des sozial-gesellschaftlichen Umfelds, wie zum Beispiel Unterstützung im Klassenzimmer, bei Bewerbungstraining für Jugendliche und Kooperation und Kompetenztausch mit gemeinnützigen Organisationen.

Corporate Volunteering ist quasi ein Bestandteil der Caroll-Pyramide, gehört in die vierte Stufe (be a good citizen) und ist somit ein unternehmensstrategisches Konzept von Corporate Citizenship (CC), bei dem das Engagement gezielt in die Strategie des Unternehmens integriert ist. Vor allen wird es mit der wirtschaftlichen Tätigkeit verbunden. Dabei rückt die Rolle des Unternehmens in der lokalen Gesellschaft in den Mittelpunkt der Betrachtung (Blackhaus-Maul 2006: 34). Daher kann Corporate Volunteering als das Engagement des Unternehmens und seiner Mitarbeiter gegenüber dem gesellschaftlichen Umfeld betrachtet werden, sie setzen sich gemeinsam für die gesellschaftlichen Belange ein und dies verlangt Ressourcen wie Personaleinsatz bei gemeinnützigen Projekten. Kritik an diesem Konzept ist, dass die meisten Projekte, die hier von Unternehmen gefördert werden, mit den Unternehmensinteressen harmonieren, aber es gilt auch, CV genau wie CC soll eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten zu schaffen, d. h., CV soll „ ein Positivsummenspiel mit Gewinnbeteiligung für beide Seiten “ sein (Backhaus-Maul 2004: 24).

2.2. Bedeutung für einzelne Akteure

CSR mit den unterschiedlichen Definitionen, Bedeutungen sowie verwandte Begriffe oder Synonymen scheint ein fest etablierter Begriff in der Wissenschaft, Gesellschaft, Wirtschaft, Politik und vor allen der Unternehmenspraxis zu sein. Unternehmen und Organisationen stehen mitten in der Gesellschaft und müssen Verantwortung gegenüber der Gesellschaft tragen. Eine gute CSR-Politik kann für das Unternehmen, aber auch die Gesellschaft und die zukünftige Generation gewinnbringend sein (triple bottom line). CSR ist freiwillig, aber resultiert auch aus gesellschaftlichem Druck und Erwartungen. Unternehmen oder Organisationen, die sich nicht an ethische Grundsätze halten und kein gesellschaftliches Engagement übernehmen, setzen sich einer Reihe Risiken aus; daher ist CSR nicht nur vorteilhaft für das Unternehmen, sondern ist eine unverzichtbare Praxis für das Unternehmen. CSR scheint vor diesem Hintergrund Chancen und Risiken für seine einzelnen Beteiligten zu bieten.

2.2.1. Shareholder-Value-Ansatz

Friedman argumentierte 1970, dass ein Unternehmen keine „soziale Verantwortung“ gegenüber der Öffentlichkeit oder der Gesellschaft habe; seine einzige Verantwortung liege bei seinen Aktionären. Dem hätten auch die Führungskräfte zu dienen. Aus der Sicht von Shareholdern dient Corporate Social Responsibility dazu, die Ressourcen des Unternehmens innerhalb der Gesellschaft ohne Täuschung und in freiem Wettbewerb zu maximieren. Hier steht das ökonomische Prinzip im Vordergrund.

2.2.1.1. CSR als Managementkonzept

Nach Loew/Rohde (2013): 10 ist CSR-Management die Verwendung von geeigneten Verfahrensweisen sowie die Durchführung von Projekten, die dazu führen, dass bei Unternehmen und ihren Aktivitäten

- negative Auswirkungen auf einzelne Menschen, die Gesellschaft und die Umwelt vermieden oder minimiert werden,
- anzuwendendes Recht eingehalten wird,
- die Interessen der Stakeholder angemessen berücksichtigt werden und
- zu einer nachhaltigen Entwicklung beigetragen wird.

Daher gehöre CSR in der Aufgabe des Managers, nämlich Planung, Organisieren, Kontrollieren und vor allen Überwachung der Auswirkung des Unternehmens und seiner Aktivitäten (Loew/Rohde 2013: 11).

Corporate Social Responsibility (CSR) ist also im Kern ein Managementkonzept, denn dabei geht es darum, wie die Unternehmensgeschäftsleitung eine Antwort auf die Erwartungen der Gesellschaft gibt. Nach Nanfack (2016) agieren Manager bzw. Unternehmensführungen in einer Gesellschaft, in der ihnen Anspruchsgruppen (Stakeholder) gegenüberstehen, und diese wünschen sich genauso wie die Gesellschaft ideale bzw. wünschenswerte Unternehmen, die Verantwortung übernehmen. Die daraus resultierende Folge der Wünsche ist öffentlicher Druck auf die Unternehmensführung. Manager müssen Farbe bekennen und sich im Namen des Unternehmens verpflichten.

Manager können sich nicht mehr nur auf die Lösung rein wirtschaftlicher Probleme beschränken, sondern müssen unter dem Druck der öffentlichen Meinung ihre Aufmerksamkeit auch auf die gesellschaftlichen Konsequenzen ihres Verhaltens richten (Buß 2012, 343). Aus dieser Perspektive kann CSR aus der Sicht des Managements als allgemeine Verantwortung eines Unternehmens für nachhaltiges Management in ökonomischer, ökologischer und sozialer Hinsicht beschrieben werden. Es geht daher darum, wie das Management erfolgreich mit seinen Stakeholdern umgeht. Insofern gilt CSR als eine Chance für das Management des Unternehmens, die Interessen aller Beteiligten zu harmonisieren und somit die Geschäfte erfolgreich zu leiten. Die Direktorin des Center for Responsible Business (University of California Berkeley) Prof. Kellie McElhaney beschreibt CSR aus der Managementperspektive wie folgt: „ CSR is not about how you spend the money you make. It’s about how you make the money you spend“ (Irish Times, 10.12.2007). Aus diese Aussage lässt sich ableiten, dass Corporate Social Responsibility zur Managementstätigkeit gehört und aus der Sicht des Managements auch kein altruistisches Konzept ist, sondern ein Mittel zum Zweck. CSR sei eine Investition in einen Verbesserungsprozess mit return on Investment für das Unternehmen.

Bei der Differenzierung des Begriffs der gesellschaftlichen Verantwortung der Eliten betrachten Hradil/Imbusch (2003, 99–144), Hartmann (2004) und Wasner (2004) Eliten als herausgehobene gesellschaftliche Position. Manager spielen gemäß Nanfack (2016) durch ihren Einfluss auf gesamtgesellschaftliche Entscheidungsprozesse eine wichtige Rolle und verfügen über Macht, wobei ihre Macht weitgehend institutionalisiert ist (Imbusch/Friedrichs 2012, 104). Aus der ständig wachsenden Macht von multinationalen Unternehmen stellt sich für sie die Frage, wie sie diese Ansprüche für sich nutzen können, deshalb ist gesellschaftliche Verantwortungsübernahme für Unternehmen eine eigennützige Angelegenheit, um in der Gesellschaft glaubwürdig zu erscheinen.

Stellt man die Definition von Corporate Social Responsibility als freiwillige Leistung eines Unternehmens dem ökonomischen Prinzip (Gewinnmaximierung) gegenüber, das stets von Managern verfolgt wird, dann wird es deutlicher, dass Manager aufgrund von CSR ständig im Konflikt zwischen Freiwilligkeit und Pflicht stehen. Deshalb wird das Managementhandeln gleich dem Sozialhandeln betrachtet (business case = social cas e), dabei bringt Philanthropie keinen kurzfristigen Nutzen (business case < social case), während Corporate Sponsoring dem Unternehmen zum Beispiel dient (business case > social case); vor diesen Hintergrund sieht der Manager CSR als eine mögliche Strategie, um mittelfristig eine Steigerung des Gewinns zu ermöglichen. Aus diesem Grund thematisieren Unternehmen selbst ihr gesellschaftliches Engagement und sehen sich dabei als gesellschaftliche Leistungs- und Führungsträger (Nanfack 2016: 8) („ tut was Gutes, erzählt davon“).

Aus der oben geführten Argumentation lässt sich einmal mehr interpretieren, dass Unternehmen sich durchaus zweckrational verhalten und ihr Engagement als Weg betrachten, der eine Nutzensteigerung mit sich bringt (Nanfack 2016: 9). Manager agieren deshalb opportunistisch. Es besteht eine markante Differenz zwischen dem, was bei Unternehmern und Top-Managern auf der „ Vorderbühne “ abläuft, und dem, was auf der „ Hinterbühne “ geschieht (Goffman 1983). Denn interessanterweise korrelieren das gesellschaftliche Engagement und die demonstrative Verantwortungsübernahme auf der Vorderbühne mit einer ganz anderen Politik auf der Hinterbühne (Imbusch/Friedrichs 1992, 113). Das bedeutet, dass das, was Manager für die Gesellschaft tun, eigentlich nur ein „ Art Show“ ist, um sich besser darzustellen (Vorderbühne), während auf der Hinterbühne ganz andere eigennützige Gedanken ablaufen (Nanfack 2016: 89).

Einige empirische Forschungen zeigen, dass gesellschaftspolitisches Engagement nicht aus Altruismus, reiner Überzeugung, freiwillig und wider die ökonomische Vernunft betrieben wird. Ganz im Gegenteil: Wie Untersuchungen zu Corporate Citizenship in Deutschland (z. B. Maaß/Clemens 2002; Seitz 2002; Westebbe/Logan 1995) zu entnehmen ist, betrachten Großunternehmer und Top-Manager ihre Aktivitäten mehrheitlich als Investition in ihr gesellschaftliches Umfeld. Sie versuchen dadurch, die Grundlagen ihrer eigenen Existenz zu sichern und die Expansion voranzutreiben. Einen Beitrag zum Abbau gesellschaftlicher Probleme und zur Weiterentwicklung ihres sozialen Umfeldes zu leisten, liegt nach eigenen Auskünften nämlich im ureigenen Interesse der Unternehmen (vgl. z. B. Frankfurter Aufruf 2003). Unternehmerisches Gesellschaftsengagement könne nicht als freiwillig betrachtet werden, denn das Management sieht sie als Pflicht, eine Pflicht, die mit Kosten verbunden ist, die sich aber lohnen und mit langfristigen Gewinnen verbunden sind (Nanfack 2016: 9).

Fragt man Manager danach, was sie von ihrem gesellschaftlichen Engagement erwarten, so steht für drei Viertel der Unternehmen die Verbesserung des Unternehmensbildes in der Öffentlichkeit im Vordergrund, versprechen sie sich doch durch ihr Engagement v. a. einen Imagegewinn (Imbusch/Friedrichs 1992, 116). Danach folgen personalpolitische (Motivation und Bindung der Mitarbeiter, Erhöhung der Mitarbeiterzufriedenheit – 59 %), kunden- und absatzbezogene (Produkt- und Firmenwerbung, bessere Beziehung zu Geschäftspartnern, Kundenbindung, Verbesserung der Vertriebskanäle – 53 %) und persönliche Ziele der Führungspersonen (Eigeninteresse am Unterstützungsbereich – 47 %) (Imbusch/Friedrichs 1992, 116). Ethische Motivation, Engagement ohne strategisches Kalkül und die Aussicht auf wenigstens mittelbaren Nutzen sind dagegen nur bei einem Viertel der Unternehmen der Grund für ihr soziales Engagement (Imbusch/Friedrichs 1992, 116).

Multinationale Unternehmen wie Glencore als Institutionen sind im Zuge der Globalisierung zu politischen Akteuren weltweit geworden (Nanfack 2016: 9). Das Politische bricht jenseits der formalen Zuständigkeiten und Hierarchien auf, Politik ergibt sich somit als weitreichende „ Nebenfolge “ der Handlungen etwa von Unternehmen, wirtschaftlichen Organisationen und internationalen Institutionen (Beck 2002, 39). Deswegen sind MNU als Hinterbühne des Politikfelds anzusehen, sie entscheiden durch Lobbyarbeit und auch durch Verbände über die Zukunft der Gesellschaft. Sie besitzen außerdem ein Drohpotenzial für jeden Staat und unterliegen keinen verbindlichen politischen Rahmenbedingungen, was der Gesellschaft auch bewusst ist. Deshalb wird von den global agierenden Unternehmen als politischen Playern selbstverständlich gesellschaftliches Engagement erwartet. Mit diesem Hintergrund kann man nicht von einem freiwilligen, aber auch nicht von einem Pflichtengagement sprechen, weil das Sozialengagement von Unternehmen unterschiedlich definiert und auch unterschiedlich verstanden werden kann.

2.2.1.2. CSR als Business Case

Wie oben erläutert, ist Corporate Social Responsibility aus Sicht des Managers keineswegs altruistisch, sondern eine strategische Investition in die Gesellschaft, die sich mittelfristig für das Unternehmen und die Organisation lohnt, und gehört daher zum Risikomanagement. Der Begriff Business Case in der CSR steht für den Gedanken, dass das Unternehmen aus ökonomischer Motivation Interesse an Corporate Social Responsibility hat. Deshalb kann die Berücksichtigung der gesellschaftlichen Interessen und Erwartungen in den betriebswirtschaftlichen Prozessen zu positiven Effekten führen. Denn sie schafft für das Unternehmen Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz, hilft bei der Einsparung oder Steigerung des Umsatzes, aber auch bei der Kundentreue. Ein anderer Effekt einer guten Corporate Social Responsibility ist, dass sie auch Faktoren wie Mitarbeitermotivation, Reputation des Unternehmens etc. begünstigt.

Die meisten Unternehmen betreiben Corporate Social Responsibility mit dem Zweck der Verbesserung ihrer Reputation, aber solange der Business Case für Nachhaltigkeit nicht ausreichend erkannt ist und vor allem verfolgt wird, bleiben Nachhaltigkeitsthemen meistens Risiko- und Kostenfaktoren für das Unternehmen und die Branche. Prinzipiell muss CSR als Business Case verstanden werden, Unternehmen müssen Nachhaltigkeitsthemen konstant bzw. aktiv neugestalten. Da dieser Ansatz oft von Unternehmen nicht verfolgt wird, haben sie prinzipiell immer eine Glaubwürdigkeitshürde zu überwinden, was darauf zurückzuführen ist, dass Corporate Social Responsibility teilweise zu reinen Public-Relations-Zwecken missbraucht wird (Baden/Harwood 2012: 618; Porter/Kramer 2003: 229; Schulz 2012: 274).

Eine Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG (2013) bestätigte, dass 53 % der befragten Top 250 weltweiten Unternehmen die Reputationsrisiken als Hauptrisiken im Zusammenhang mit der CSR betrachten (KPMG 2013: 14). Im schlimmsten Fall kann ein Reputationsverlust zu einem Boykott des Unternehmens führen (Jenkins 2005: 528).

Corporate Social Responsibility birgt aber nicht nur Risiken, sondern schafft Vorteile. Es bestehen vier Kategorien von Argumenten, die CSR zur Grundlage von tragfähigen Geschäftsentscheidungen machen: Kosten- und Risikominderung, Wettbewerbsvorteile, Steigerung der Legitimität bzw. Reputation und schließlich die Win-Win-Ergebnisse durch synergetische Wertschöpfung. Kosten und Risiken werden durch Chancengleichheit, umweltfreundliche Produktionsverfahren minimiert. Wettbewerbsvorteile entstehen durch gute Kundenbeziehungsprogramme, Unternehmensphilanthropie und Chancengleichheit. Auch führen Unternehmensphilanthropie sowie die Offenlegungs- und Transparenzpraxen von Unternehmen zu einer guten Reputation und so zu einer starken Legitimität. Die Suche nach einem Win-Win-Ergebnis durch synergetische Wertschöpfung wie zum Beispiel wohltätige Spenden für Bildung oder Einbeziehung der Stakeholder sorgen für einen Mehrwert für das Unternehmen.

Für dasas CSR-Laboratorium „ Corporate Responsibility and The Market Valuation of Non-Financial Performance “ der europäischen CSR-Allianz haben Perrini et al. (2009) zahlreichen Studien vorgelegt, die die Bezüge zwischen CSR und Wettbewerbsvorteilen zum Gegenstand haben (Loew/Clausen 2010: 7). Die Studien kamen zu dem allgemeinen Ergebnis wie im vorherigen Abschnitt, dass CSR tatsächlich für das Unternehmen vorteilhaft sein kann.

Die Untersuchungen aus der neoklassischen Perspektive Friedmans (1970) als größtem Kritiker von CSR im Sinne von „ the business of business is business “ nach negativen Auswirkungen von CSR kamen dagegen zu dem Ergebnis, dass den durch CSR verursachten Kosten keine adäquaten Vorteile für das Unternehmen gegenüberstehen und somit CSR Wettbewerbsnachteile mit sich bringt (Loew/Clausen 2010, 7).

Wie die folgende Übersicht (Tabelle 1) zeigt, überwiegen positive Befunde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle1: Übersicht der ermittelten Wettbewerbsvorteile von CSR

Quelle: Loew, Clausen (2010): Wettbewerbsvorteile durch CSR

Seit 2003 haben viele Studien und Wissenschaftler bestätigt, dass Wettbewerbsvorteile durch CSR entstehen. Loew/Clausen fassen die Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen wie folgt zusammen:

1. Kosteneffizienz (Energieeffizienz, Materialeffizienz)
2. Risikoreduzierung, Verbesserung des Risikomanagements
3. Aufbau und Schutz der Reputation und ggf. der Marken
4. Motivation der Mitarbeiter
5. Anziehung und Halten von Talenten
6. Förderung von Innovation
7. Festigung der Kundenbeziehungen
8. Entwicklung von neuen Geschäften durch neue Produkte und/oder Erschließung neuer Märkte
9. Verbesserung der Beziehungen zu Investoren

Bei dieser Annahme steht das Rationalitätsprinzip im Mittelpunkt und nicht der Altruismus. CSR wird somit Eigennutz, denn sie schafft, wenn gut ausgerichtet ist, eine emotionale Bindung nicht nur für die Mitarbeiter des Unternehmens, sondern der Kunden und somit der Gesellschaft Tabelle 1 stellt empirisch dar, dass es einen Zusammenhang zwischen CSR und finanzieller Performance gibt, weshalb CSR als Business Case zu betrachten ist. Bei den aufgelisteten Studien ging es darum zu ermitteln, welche messbaren positiven Auswirkungen (Unternehmensperformance) CSR-Aktivitäten in Form von Gewinn, Aktienkurs, Cash-Flow oder anderen Indikatoren auf die Geschäfte des Unternehmens haben. In einer ähnlichen Studie werteten Margolis und Walsh (2003) mehr als 127 Studien über das Verhältnis von CSR und Unternehmensperformance aus, und obwohl viele dieser Studien aus den Jahren 1972 bis 2002 stammen, kamen sie zu dem Ergebnis, dass CSR dazu beitragen kann, dass das Geschäftsergebnisse des Unternehmens viel positiver ausfallen kann (Nanfack 2016: 12).

Auf ein interessantes Geschäftsfeld weisen Loew/Clausen hin:

„Im Finanzdienstleistungsbereich heben einige Studien hervor, dass CSR und Social sowie Governance Performance im Detail wichtig sein können, um in der Anlagestrategie z. B. branchenbezogene Risiken zu erkennen und zu vermeiden (Orlitzky et al. 2003, UNEP-FI 2004 und 2006). Jedenfalls floriert das Geschäft mit nachhaltigen Geldanlagen. Der zugehörige Verband, das europäische Investmentforum Eurosif (2008), schätzt den Marktanteil von nachhaltig ausgerichteten Geldanlagen am gesamten Anlagegeschäft auf insgesamt 17,6 %, davon 3,4 % (Core SRI5) mit hohen und 14,2 % (Broad SRI) mit niedrigeren Anforderungen. Es geht dabei um die Summe von 512 Mrd. € im Core SRI [Social Responsibility Investment] und 2,15 Bill. € im Broad SRI. Dieser Markt ist aus kleinen Anfängen vor der Jahrtausendwende in den letzten 10 Jahren entstanden. Während sich der Markt für allgemeine Publikumsfonds in dieser Zeit bestenfalls verdoppelt hat, ist das Volumen der Nachhaltigkeitsfonds auf das 20- bis 30-Fache gestiegen.“ (Loew/Clausen 2010, 13)

Aus dem Gesagten wird deutlich, dass CSR einen deutlich ökonomischen Aspekt hat und somit eine weitergehende Form von Wirtschaftlichkeit der Unternehmen ist, also keineswegs eine altruistische Tat darstellt, sondern ein Business Case ist im Sinne einer Geschäftshandlung zur auch ökonomischen Nutzenmaximierung.

2.2.1.3. Eigentümer/Investoren

In diesem Abschnitt soll die Rolle des Unternehmenseigentümers oder Investoren behandelt werden, denn sie gelten als Interessenten an einer Organisation, die auch wiederum Erwartungen an Unternehmen haben. Wie bereits im oberen Abschnitt verdeutlich, taucht in diesem Zusammenhang häufig der Begriff SRI (Social Responsibility Investment) auf (Sparkes/Cowton (2004): 45). Die Entwicklung zeigt deutlich, wie Investoren zunehmenden Wert auf Aktivitäten der Corporate Social Responsibility bei der Auswahl von Investitionen legen (Davis (1973): 315–316, Dhir (2012): 112; Deutscher Nachhaltigkeitskodex (2011): 16). Investoren sind sich bewusst, dass Investitionen im 21. Jahrhundert nur zum Erfolg werden können, wenn der zu investierende Fonds Wertgrundsätze wie Umwelt-, Sozial- und Governance-Faktoren (ESG) verkörpert, deshalb berücksichtigen sie Umweltthemen wie Klimawandel, gesellschaftliche Themen wie Arbeitsbedingungen in Unternehmen, Talentmanagement, Unternehmensethik, Sicherheit von Produkten, Daten und Ressourcenverknappung während der Investition. Heutzutage können Aktionäre auf Basis von Nachhaltigkeitsberichten und der sogenannten ESG (Environmental, Social, Governance) Kriterien für eine moralische Investition anlegen (Schreck (2012): 69; Crane et al. (2008b): 573); das bedeutet, dass Unternehmen mit unmoralischem bzw. unethischem Verhalten ein Finanzrisiko droht. ESG ist eine Möglichkeit für den Investor, ein Investitionsrisiko abzuschätzen, denn sie berücksichtigt Umwelt-, Sozial- und Governance-Faktoren und minimiert das Risiko seitens des Investors. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass man trotz der theoretisch wichtigen Rolle von CSR aktuell weit von einer nachhaltigen Finanzindustrie entfernt ist (Deutscher Nachhaltigkeitskodex (2011): 3; Baumast (2012): 648).

2.2.2. Stakeholder

Unter Stakeholder kann jemand verstanden werden, der Anteil, Anspruch oder Erwartung an eine Organisation hat. Die ursprüngliche enge Definition des Stanford Research Institute (SRI) beschrieb Stakeholder als „ those groups without whose support the organization would cease to exist “, also solche Interessengruppen, ohne deren Unterstützung die Organisation zu existieren aufhört (Freemann 1984: 31). Hier werden lediglich Shareholder, Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Gläubiger und Gesellschaft als Anspruchsgruppen aufgezählt, die für das Überleben des Unternehmens essenziell sind (Freemann 1984: 31 f.). Außerdem geht man bei dieser Definition noch von einer einseitigen Beeinflussung aus, die von den Stakeholdern auf das Unternehmen ausgeübt wird und sieht nicht die umgekehrte Beeinflussung von Unternehmen auf Stakeholder. In diesem Abschnitt werden die Chancen bzw. Bedeutungen von Corporate Social Responsibility für ausgewählte Stakeholder dargestellt.

2.2.2.1. Konsumenten

Jahrelang war es nicht wissenschaftlich geklärt bzw. eindeutig geklärt, welchen genauen Einfluss CSR auf die Konsumenten und deren Kaufentscheidungen hat (Scherer/Palazzo (2011): 920). Durch soziale Medien und extreme Vernetzung sind Konsumenten heutzutage besser informiert und die Konkurrenz am Markt liefert inzwischen gute bis sehr gute Produkte, also ist der Konsument nicht mehr nur auf der Suche nach einem sehr guten Produkt, sondern auf der Suche nach einem Produkt, das das Soziale, die Umwelt und Ethik respektiert. Nach Beobachtung von Harrison/Wicks kauft ein Konsument ein Produkt eher bzw. fühlt sich bei dem Kauf eines Produktes wohler, wenn er sich mit dem Unternehmen identifizieren kann (Harrison/Wicks (2013): 107; Carroll/Shabana (2010): 99; Gastinger/Gaggl (2012): 244). Ebenso kann ein Konsument auch ein Produkt bestimmter Unternehmen meiden, wenn diese beispielsweise die Umwelt verschmutzen (Harrison/Wicks (2013): 107; Smith (2008): 291). Als Beispiel dienen kann die Marke Nestlé im Zusammenhang mit verunreinigtem Babymilchpulver oder umweltschädlichen Nespresso-Kapseln – hier wird andauernd über Twitter oder Facebook zum Boykott aufgerufen. Deshalb wissen Unternehmen, dass sie Nachhaltigkeitskriterien beachten müssen, wenn sie einen Wettbewerbsvorteil erreichen wollen. Stellt sich ein Unternehmen gegen diese Logik und agiert unethisch, kann es im schlimmsten Fall bis zum Kundenboykott führen, was nicht nur ein Absatzrisiko darstellt, sondern auch Reputationsverlust (Smith (2008): 283–285). Immer mehr Kunden sind in ihren Kaufentscheidungen bewusster und dieser Trend wird noch ausgeprägter im Zeitalter von „ Friday for Future “, auch wenn es für den Konsumenten schwierig ist, die genaue CSR-Performance einer Organisation einzuschätzen.

Studien wie die von der Firma Accenture und UN Global Compact (2014) zeigen, dass CSR trotz seiner Wichtigkeit insbesondere in Industrienationen nicht die Kaufentscheidungen von Konsumenten beeinflusst (Accenture/UN Global Compact (2014): 9). Weitere Studien wie die von Du/Bhattacharya/Sen (2007) zeigen, dass es einen eher geringeren Zusammenhang zwischen CSR und Kaufentscheidung gibt, aber gleichzeitig zeigt das Ergebnis der Studie, dass Corporate Social Responsibility einen Einfluss auf die Kundenbindung (Kundenloyalität) hat (Du/Bhattacharya/Sen (2007): 237). Ebenso kann eine gute CSR-Performance zu einer höheren Kundenidentifikation und Kundenzufriedenheit gemäß Brower/Mahajan (2013: 313) führen. Eine Studie der Tetra Pak im Jahr 2015 unter 6000 Verbrauchern fand heraus, dass Umweltfaktoren eine große Rolle bei Kauf­entscheidungen (CleanEnergy Project 2015) spielen.

Als Fazit zeigen die meisten Studien, dass CSR keine endgültig zu bestimmende Rolle bei der Kaufentscheidung der Konsumenten hat, aber auch, dass eine gut eingesetzte Corporate Social Responsibility tatsächlich zu Kundenloyalität führen kann und somit zur Kundenbindung, deshalb eignet sich Corporate Social Responsibility nach wie vor als Strategie und kann für eine langfristige Absatzsteigerung statt einer kurzfristigen sorgen.

2.2.2.2. Mitarbeiter

In Bezug auf die Mitarbeiter kann eine gut eingesetzte CSR nicht nur den Kunden loyal halten, sondern auch die Mitarbeiter. Unternehmen, die die Verantwortung für ihre Mitarbeiter übernehmen, schaffen damit loyale Mitarbeiter, denn Gutes vom Arbeitgeber wird auch vom Arbeitnehmer zurückgegeben. Transparenz und vor allem ein verantwortungsvolles Arbeitsumfeld unterstützen nicht nur die Rekrutierung qualifizierter Mitarbeiter, sondern wirken sich positiv auf den Verbleib guter Mitarbeiter im Unternehmen aus (Grieshuber 2012: 378; Caroll/Shabana 2010: 99). Dies ist inzwischen von vielen Unternehmen erkannt worden, deshalb setzen immer mehr Unternehmen sich für ihre Mitarbeiter ein, um von den Mitarbeiten dementsprechend auf Portalen wie KUNUNU gut bewertet zu sein, denn sie ziehen damit qualifizierte Fachkräfte an, so das Siegel „ great Place to Work “.

Exzellente Mitarbeiter sind meistens Treiber der Innovation und Unternehmen. CSR spielt also eine zentrale Rolle in der Innovation, denn sie sorgt durch modernes Human Ressource Management (HRM) für die dauerhafte Bindung qualifizierter Fachkräfte (Talentmanagement). Zu einer für Mitarbeiter gut eingerichtete CSR-Policy gehören Weiterbildungsangebote, „Diversity“ (Vielfalt, Verschiedenartigkeit), Maßnahmen zur Chancengleichheit, Vereinbarkeit von Familie und Beruf sowie altersgerechte Arbeit (Hans-Böckler-Stiftung 2010). Maßnahmen zum Umweltschutz und zur Ressourceneffizienz können zu Kosteneinsparungen, zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen und damit zur Ausweitung von Marktanteilen führen (Hans-Böckler-Stiftung 2010).

Eine gute CSR in Richtung Mitarbeiter wirkt wie ein Bumerangeffekt, denn daraus resultiert ein zusätzlicher positiver Einfluss auf die Mitarbeitermotivation, was zumeist zu einer höheren Produktivität führt (ISO 2010: vi; Weber 2008: 250). Sollte ein Unternehmen die Verantwortung für seine Mitarbeiter nicht tragen wollen, droht dem Unternehmen nicht nur der Verlust von qualifizierten Mitarbeitern, sondern es können auch rechtliche Konsequenzen daraus entstehen, weil der Gesetzgeber auch ein Arbeitsschutzgesetz erarbeitet hat, um dies zu regeln. Außerdem entstehen auch Konsequenzen für das Unternehmen, wenn eigene Arbeitnehmer sich unethisch verhalten. Das Handeln eines einzelnen Unternehmensmitgliedes kann negative Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen haben, das bedeutet, dass der Mitarbeiter in dieser Hinsicht in seinem Verhalten die Unternehmenswerte widerspiegeln sollte. Somit spielen Mitarbeiter als Teil der Organisation eine Schlüsselrolle bei der Implementierung von CSR-Ansätzen in der Ebene der Organisation und dies kann einem Unternehmen nur gelingen, wenn die Mitarbeiter gut informiert sind und dementsprechend auch gut ausgebildet sind. Mitarbeiter müssen für eine nachhaltige Beeinflussung aller Unternehmensebenen informiert sein, zu was und aus welchen Beweggründen sich der Arbeitgeber verpflichtet hat, damit sie ihr eigenes Handeln diesen Prinzipien anpassen können.

2.2.2.3. Geschäftspartner

Im Auge des Gesetzgebers haften Unternehmen für ihre gesamte Wertschöpfungskette, das bedeutet bis zu einem gewissen Grad auch für ihre Geschäftspartner/Lieferanten. Zum Beispiel würde ein Unternehmen dafür haftbar gemacht, wenn ein Lieferant gegen Prinzipien verstößt, die in Rahmen einer Geschäftsbeziehung vertraglich ausgehandelt wurden (Prout 2006: 186; Scherer/Palazzo 2011: 913). Daher sollte das Unternehmen eine Compliance-Prüfung (Due Diligence/Background check) seiner Geschäftspartner durchzuführen, bevor es eine Geschäftsbeziehung eingeht. Geschäftspartner müssen auf die CSR-Politik des Partners achten und diese verfolgen. Deshalb führen globale Unternehmen häufig Prüfungen ihrer Lieferanten entlang der Wertschöpfungskette auf Aspekte wie Gesundheit, Sicherheit der Arbeitnehmer, Umweltverschmutzungen, Geldwäsche, Menschenrechtsverletzungen durch, um Risiken zu minimieren. Aus diesem Grund tendieren Unternehmen zu Geschäftsbeziehungen mit Unternehmen, die sich im Rahmen von CSR engagieren (Caroll/Shabana 2010: 99; ISO 26000 2010: VI). Also lässt sich hier erkennen, dass auch Lieferanten sich an die Werte und die CSR-Politik ihrer Kunden halten müssen, ansonsten verlieren sie ihre Geschäftspartner. Deshalb tendieren Unternehmen dazu zu imitieren und bestätigen somit den Ansatz der organisationalen Felder aus der Neo-Institutionalismus-Theorie.

2.2.2.4. Markt

Wie bereits oben erklärt, hat CSR eine große Bedeutung für die Innovation und ist daher auch bedeutsam für den Markt, weil Innovation Profitabilität und Wettbewerbsfähigkeit am Markt mit sich bringt, denn solche Unternehmen sind durch Kreativität und Innovation effizienter. CSR fordert Effizienzsteigerungen innerhalb des Unternehmens, Effizienzsteigerungen führen insbesondere bei Umweltmaßnahmen wie Wasser- und Stromverbrauch zur Kosteneinsparung (Porter/Kramer 2003: 33; Weber 2008: 248–249). Unternehmen ohne ökologische und soziale CSR-Ansätze laufen bei steigenden Rohstoff- und Energiepreisen Gefahr, den Anschluss am Markt zu verlieren (Schulz 2012: 272), denn durch CSR stärken Unternehmen ihr Wachstumspotenzial und ihre Glaubwürdigkeit am Markt.

2.2.2.5. Staat

Bei gesellschaftlichen Problemen und vor allem in Fällen wie Umweltverschmutzung oder Bedingungen am Arbeitsplatz kann der Staat durch Regulierung in Form von Gesetzen eingreifen. Genau betrachtet geht CSR über solche Gesetze, die an staatliche Grenzen aufhören, hinaus, deshalb spielt Corporate Citizenship (CC) vor allem bei globalen Unternehmen eine besondere Rolle. Corporate Social Responsibility in diesem Zusammenhang unterstützt den Staat über dessen Grenze hinaus. Denn hier wirken keine staatlichen Sanktionen, sondern nur die Hoffnung auf ein global ethisch agierendes Unternehmen.

2.2.2.6. NGOs

NGOs als nichtamtliche nationale bis transnationale Nicht-Regierungsorganisationen haben verschiedene Funktionen. Sie vertreten verschiedene Interessen, prangern Missstände an. Sie haben auch Interesse an MNU und gelten als neue Stakeholder von Unternehmen, weil sie Wirkungspotenzial bei der Mobilisierung der Öffentlichkeit haben. Sie fungieren nach dem Prinzip des „ naming and shaming “, d. h, „öffentlich zu sagen, dass eine Person, eine Gruppe oder ein Unternehmen etwas falsch gemacht hat“. Deshalb haben sie oft Auswirkungen auf das Verhalten von MNU, aber auch auf die Gesellschaft. In Bezug auf Corporate Social Responsibility reagieren NGOs im Voraus oder gehen zum Gegenangriff über und üben normativen Druck auf Unternehmen bei Missständen aus. Deshalb haben Unternehmen Respekt vor der Macht der NGOs. Nur ist die Macht von NGOs auch begrenzt, denn Probleme werden nicht an der Wurzel gepackt. So müssen NGOs kontinuierlich bei Unternehmen investigative Arbeit leisten und Missstände in der Öffentlichkeit anprangern.

2.3. Zwischenfazit

Mit CSR und CC oder CV etc. haben Konzepte große Verbreitung in der Gesellschaft und Unternehmenspraxis gefunden, welche das ethisch-verantwortliche Verhalten von Unternehmen für Zwecke der Gewinnmaximierung nutzen (Pommerening 2005, 1). Dabei wird das unternehmerische Streben nach Gewinnmaximierung nicht als ausreichende Wahrnehmung von gesellschaftlicher Verantwortung angesehen. Gewinnmaximierung ist zwar ethisch legitim, aber nur, solange sie mit einer gewissen Verantwortung betrieben wird. Bei allen CSR-Begriffen und Konzepten wird die gesellschaftliche Verantwortung von Unternehmen als nicht altruistische Mehrleistungs­investition (also ökonomisch) verstanden, die sich für das Unternehmen langfristig in Form von positivem Image (Glaubwürdigkeit) in der Öffentlichkeit bezahlt macht (Nanfack 2016: 7).

CSR-Begriffe werden unterschiedlich verstanden. Die Auslegungen reichen von einer originären sozialen Verantwortung über die moralische Verantwortlichkeit im Sinne von Mildtätigkeit (Geben ohne die Intention des Bekommens) bis hin zum Prinzip der gänzlich instrumentellen sozialen Investition (Geben mit der Erwartung des Bekommens) (Imbusch/Friedrichs 2012: 107).

Alle CSR-Begriffe/Konzepte sind sehr stark von der Praxis abhängig und in der Praxis sind sie auch von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Verschiedene Akteure haben auch ein unterschiedliches Verständnis der Begriffe und sogar die Wissenschaft ist durch eine unscharfe Verwendung der Termini gekennzeichnet. Die uneinheitliche Verwendung eines Begriffs wird dann problematisch, wenn sie einem Akteur ermöglicht, den Begriff nach Belieben mit für ihn zweckmäßigen Inhalten zu füllen (Pommerening 2005, 2).

In der Vielzahl der Begriffsverständnisse lassen sich zwei Grundauffassungen erkennen. Die eine versteht Corporate Social Responsibility als umfassendes Dachkonzept, welches Corporate Citizenship als philanthropischen Teil der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen miteinschließt (Pommerening 2005, 12). Dabei wird Corporate Citizenship u. a. auch als Corporate Philanthropy (vgl. z. B. Copenhagen Center), Corporate Community Involvement oder Community Investment (BSR) bezeichnet. Mitunter werden die Begriffe Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship auch synonym verwendet (Carroll 2003). Die andere Grundauffassung begreift Corporate Citizenship als Dachkonzept, wobei gesellschaftlich verantwortliches Verhalten auch von einem Unternehmen als gutem, korporativem Bürger erwartet wird (Weltwirtschaftsforum, Warwick Business School). Daneben werden die beiden Konzepte von einigen Akteuren auch als eigenständig betrachtet, wobei jedoch auch wieder jeweils unterschiedliche Aspekte gesellschaftlicher Verantwortung und unterschiedliche Instrumente mit einbezogen werden (Nottingham University Business School für CSR und BMWA für CC). Die Wissenschaft hat es leider bislang nicht geschafft, sich auf eine einheitliche Definition des CSR-Begriffs zu einigen und somit existieren unterschiedliche Verständnisse der beiden Begriffe in der Literatur (Nanfack 2016: 8).

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