Kleider machen Leute - Der Einfluss von Kleidung auf das Verhalten von Verkäufern

Inhaltsverzeichnis

1. Theoretischer Hintergrund
1.1 Einordnung
1.1.1 Interpersonale Wahrnehmung
1.1.2 Erweiterung des Wahrnehmungsbegriffs
1.1.3 Eindrucksbildung
1.1.4 Die Rolle der Kleidung
1.2 Übertragung auf die Verkaufssituation

2. Operationalisierung

3.Durchführung
3.1 Untersuchungsplanung
3.2 Probedurchlauf
3.3 Datenerhebung

4. Auswertung
4.1 Berechnung eines intervallskalierten Verhaltensmaßes
4.2 Beobachterübereinstimmung
4.3 Statistische Auswertung

5. Kritik

6. Literatur

7. Anhang D: Statistische Auswertung und t-Test

Zusammenfassung

Im Rahmen des Beobachtungspraktikums im 2. Semester des Psychologiestudiums führten wir eine Beobachtung von Verkäuferverhalten im Einzelhandel in der Trierer Innenstadt durch. Die Annahme, die uns zu dieser Untersuchung veranlaßte, war die, dass die Art der Kleidung, in der ein potentieller Kunde einen Laden betritt, Auswirkungen auf das Verhalten des Verkäufers hat.

Das deutliche Ergebnis unserer Studie spricht für die Annahme, dass ein besser gekleideter Kunde eher mit einem positiven Verhalten des Verkäufers rechnen kann als ein schlechter gekleideter Kunde. Dabei ist zu beachten, dass die methodischen Möglichkeiten durch den Feldstudiencharakter der Untersuchung sehr begrenzt waren. Das Fehlen von unbefangenen Beobachtern ist vermutlich der Hauptkritikpunkt, da vor allem durch sie ein Erwartungseffekt hätte ausgeschlossen werden können.

1. Theoretischer Hintergrund

Joachim Friedemann Steidten

Wer von uns hätte nicht schon schlechte Erfahrungen bei der Suche und beim Kauf bestimmter Artikel im Einzelhandel gemacht? Der Trend weg vom persönlichen Verkaufsgespräch hin zum unpersönlichen Verkauf in Kaufhäusern mit Selbstbedienung dürfte nur einer von vielen möglichen Gründen für das Zustandekommen des Begriffs "Service-Wüste- Deutschland" sein. Zahlreiche Diskussionen und Beiträge hierzu sind in neuerer Zeit in den Medien zu finden. Kunden sind häufig unzufrieden, ob der schlechten Beratung; Ärger gibt es häufig bei Reklamationen, bei Fehlkäufen oder besonderen Kundenwünschen wird wenig Kulanz gezeigt.

Dabei ist jeder Verkaufsvorgang eine soziale Interaktion, die nach gewissen Regeln abläuft, die ein guter Verkäufer beherrschen sollte, um erfolgreich zu sein. Denn Interaktion zwischen mindestens zwei Akteuren bedeutet, dass das Verhalten des einen durch die Handlung des anderen beeinflusst wird und umgekehrt.

1.1 Einordnung

Wissenschaftliche Veröffentlichungen, die speziell die Interaktion und die Kommunikation zwischen Kunde und Verkäufer zum Thema haben, sind nicht sehr zahlreich. Als Beispiele sind die Arbeiten, die uns die Grundlage zu unserem Thema lieferten zu nennen.

Unsere Beobachtung, welche die Rolle der Kleidung des Kunden in dieser Interaktion zum Thema hat, stellt nur eine sehr kleine Facette in einem höchst komplexen Prozess dar, in dem der sog. Interpersonalen Wahrnehmung ein besonderes Gewicht zukommt. In den Arbeiten, die uns zu unserem Thema die Grundlage gaben, steht zumeist das Verhalten des Verkäufers, seine Art zu kommunizieren und zu handeln im Vordergrund (Bänsch, Klammer). Dies ist verständlich, wenn man als wichtiges Ziel handlungsweisende Vorschläge zur Optimierung einer erfolgreichen Verkaufstechnik liefern möchte. Der Kunde wird dagegen vorrangig als Empfänger der Botschaften behandelt, die der Verkäufer kommuniziert. Dabei ist doch wohl die Annahme plausibel, dass der Kunde durch sein Auftreten, sein Verhalten und seine Erscheinung nicht unerheblich zur Kommunikation beiträgt. Dieser Aspekt steht unberechtigterweise jedoch meistens im Hintergrund. Dem interessierten Verbraucher wird somit eine Möglichkeit verwehrt, selber im Interaktionsprozeß zwischen Kunde und Verkäufer aktiv zu werden und sich eine gute Verhandlungsposition zu schaffen.

1.1.1 Interpersonale Wahrnehmung

Um unsere Beobachtung in einen theoretischen Kontext zu setzen, soll im Folgenden zunächst die Interpersonale Wahrnehmung als wesentliche Komponente im Interaktionsprozeß genauer betrachtet werden. Die allgemeinen Aussagen werden anschließend auf die Situation im Verkaufsgespräch übertragen, so dass am Schluss die Formulierung unserer Hypothese steht. Nach Jahnke ist der Gegenstand der Interpersonalen Wahrnehmung heute dem Teilgebiet der Sozialpsychologie zugeordnet, wobei Erkenntnisse aus der Wahrnehmungspsychologie, der Ethologie sowie der Entwicklungspsychologie mit einfließen.

Wahrnehmung dient im Allgemeinen der Orientierung eines Individuums in seiner Umwelt. Wie in der Wahrnehmung von Objekten gilt auch für die Personenwahrnehmung, dass zuvor gemachte Erfahrungen in jede Wahrnehmung mit eingehen. Der Mensch als Wahrnehmungsobjekt stellt durch sein sehr komplexes System für das Ausdrucksverhalten einen sehr viel schwierigeren Wahrnehmungsgegenstand dar. Weil wir ständig mit unbelebten Objekten umgeben sind, ist eine Personenwahrnehmung isoliert, d.h. ohne Objektwahrnehmung, praktisch unmöglich.

In der Interpersonalen Wahrnehmung kommt erschwerend hinzu, dass der Mensch in einer sozialen Situation gleichzeitig sowohl Subjekt als auch Objekt von Wahrnehmung ist, und im Normalfall jedes Verhalten des einen Interaktionspartners Einfluss auf die Wahrnehmung und dadurch auf das Verhalten des anderen hat.

Eine soziale Situation ist gekennzeichnet durch einen unablässigen Informationsfluss und durch dauerndes Auftreten von sich gegenseitig bedingenden Verhaltensweisen verschiedenster Art; soziale Interaktion ist also ein sehr dynamischer Prozess. Zahlreiche Faktoren seitens des wahrnehmenden Subjektes nehmen nun Einfluss auf die Wahrnehmung, z. B. die Leistungsfähigkeit seiner Sinnesorgane, der Motivationszustand, Aufmerksamkeit, Aktivationsniveau und besonders die individuelle Lernerfahrung. Viele dieser Faktoren wirken interindividuell sehr unterschiedlich und sind auch intraindividuell mehr oder minder großen Änderungen unterworfen in Abhängigkeit z. B. von Lebensalter, Entwicklungsstand, Tageszeit, Sozialisation.

Auf der anderen Seite ist Wahrnehmung natürlich auch durch die Beschaffenheit des Wahrnehmungsobjektes (belebt-unbelebt, bewegtunbewegt, einfach-komplex etc.) bestimmt.

1.1.2 Erweiterung des Wahrnehmungsbegriffs

Um den Charakter von Wahrnehmung im sozialen Kontext besser zu erfassen, dehnt Jahnke den Wahrnehmungsbegriff aus: "So bleibt [...] ein Wahrnehmungsbegriff, der sowohl aktuell sensorische als auch nichtsensorische Bedingungen erfaßt und den Wahrnehmungsprozeß im Zusammenhang mit sozialen und Persönlichkeitsfaktoren sieht" (Jahnke, 1975, S. 12). Er zitiert Graumann, der einen solchen, der Alltagsbedeutung nahestehenden Wahrnehmungsbegriff als molar bezeichnet. Graumann geht sogar noch weiter, wenn er Wahrnehmung nicht nur als der Erfahrung zugänglich und "damit innerhalb gewisser Grenzen den ‚Gesetzen des Lernens‘" unterworfen sieht, sondern sogar schreibt: "Wahrnehmung geschieht immer im Vollzug irgendwelchen Handelns und trägt in diesem Sinne ‚funktionalen‘, wenn nicht gar finalen Charakter" (zitiert nach Jahnke).

Diese Zielgerichtetheit von Wahrnehmung könnte z.B. bedeuten, dass jemand im Gespräch sein Gegenüber so wahrnimmt, wie es dem Bild entspricht, dass er sich zuvor schon gemacht hat, obwohl dieses Bild u.U. sehr realitätsfern ist und nur auf einem Stereotyp beruht. Seine Wahrnehmung modifiziert das aktuelle Bild nach dem bereits vorhandenen.

Jahnke (1975) nimmt an, dass Menschen auf Deutungskonzepte zur Beurteilung von Verhalten anderer Personen zurückgreifen. Diese seien bereits vorhanden und würden "in der aktuellen Situation aktiviert, nicht aber durch sie determiniert" (Jahnke, 1975, S. 15). Er stimmt mit Graumann überein, indem er die Eigenarten des Wahrnehmenden, seine Lernerfahrung und seine motivationalen Dispositionen als bedeutsam für sein Wahrnehmungsverhalten sieht.

1.1.3 Eindrucksbildung

Aus der Sozialpsychologie ist bekannt, dass Menschen generell dazu tendieren, nicht-beobachtbare Ursachen, Gründe und Absichten für beobachtetes Verhalten anderer Menschen zu suchen. Diese Vorgänge werden als Attribuierungen bezeichnet (Heckhausen, 1989). Besonders trifft dies auch auf Verhaltensweisen mit Kommunikationscharakter zu. Vermeintliche Ursachen für ein bestimmtes Verhalten werden fast immer gefunden. Jedoch müssen diese keineswegs den realen Ursachen entsprechen. Fatalerweise haben nicht zutreffende Erklärungen, genauso wie zutreffende, entscheidende Auswirkungen auf die Interaktion zwischen Personen. Es besteht die Gefahr, dass nicht zutreffende Interpretationen zu Mißverständnissen in der Kommunikation führen (Botschaften werden falsch entschlüsselt) und infolgedessen zu unangemessenem Verhalten in der Interaktion führen, welches dann seinerseits Fehlreaktionen hervorrufen kann.

Kommt es zu einer Interaktion zwischen zwei Personen, die sich nicht kennen, die auch keine speziellen Informationen über den Gegenüber haben, ist der Ersteindruck, den Interaktionspartner voneinander bekommen, von großer Bedeutung. Der Ersteindruck prägt die nachfolgende Interaktion (primacy effect). Asch konnte nachweisen, dass Menschen danach streben, möglichst früh ein geschlossenes Bild von einer Person zu finden. So werden zuerst aufgenommene Informationen stärker gewichtet und später aufgenommene den vorhandenen untergeordnet oder einfach ignoriert, damit das Bild erhalten bleibt (Asch, nach Jahnke 1975, Seite 71).

Die äußerliche Erscheinung einer Person trägt nun stark zur Ersteindrucksbildung bei, da sie meistens bereits vor der Aufnahme eines Gesprächs wahrgenommen wird. Je kürzer die Interaktion ist, desto stärker fällt der Ersteindruck ins Gewicht; bei Andauern der Interaktion treten andere, beispielsweise sprachliche Informationen hinzu. Bekannt ist z.B. durch eine Untersuchung von Thornton (nach Jahnke, 1975, S. 110), dass Brillenträger für intelligenter gehalten werden als Nicht-Brillenträger. Argyle und McHenry (1971, zit. nach Jahnke, 1975) wiesen jedoch nach, dass dieser Unterschied in der Beurteilung nach nur fünf Minuten Verhaltenswahrnehmung durch den Beurteilenden verschwindet. Eine Verhaltensbeobachtung, die den Effekt der äußerlichen Erscheinung auf das Verhalten des anderen Interaktionspartners zum Gegenstand hat, sollte also möglichst früh im Interaktionsprozeß einsetzen, da hier der Effekt vermutlich am größten ist.

1.1.4 Die Rolle der Kleidung

Ein wichtiger Bestandteil der äußerlichen Erscheinung ist die Kleidung (Knapp, zit. nach Klammer, 1989, S. 107): "Die Wahl der Kleidung prägt den ersten Eindruck, den man von einem Menschen gewinnt". Bänsch (1990) schreibt hierzu: "Damit vermag die Kleidung und Aufmachung kommunikationserleichternd oder -erschwerend wirken. [Sie] sind also ebenfalls zur Sprache ohne Worte zu rechnen. Häufig wirken sie vor der Sprache und färben die Aufnahme sprachlicher Kommunikationselemente vor."

Laut Argyle und Trower (zit. nach Klammer) wird besser gekleideten Menschen eine höhere Sensibilität, Freundlichkeit, interessantere Erscheinung, Geselligkeit und Empfindsamkeit zugeschrieben. Bestehen große Unterschiede in der Art der Bekleidung zweier Interaktionspartner, kann dies ein Spannungsgefühl erzeugen und die Kommunikation erschweren, zumindest wenn man von einer gleichberechtigten Interaktion ausgeht.

Kleidung ist auch Statussymbol, wie Bickman (1971) in seinem Experiment "The Effect of Social Status on the Honesty of Others" zeigen konnte. In den Voruntersuchungen ließ Bickman von 28 Studenten eine Zuordnung von Stimuluspersonen zu einem durch ihre Kleidung verkörperten Status vornehmen. Die Zuordnung gelang zu 100 Prozent. In seinem Experiment gaben Finder einer Münze, die in einer Telefonzelle angeblich vergessen wurde, die Münze eher zurück, wenn sie darum von einer Person gebeten wurden, die z.B. mit Anzug und Krawatte bekleidet war und damit einen höheren Status verkörperte. Wenn die um Rückgabe bittende Person im Arbeitsanzug auftrat, war die Wahrscheinlichkeit der Rückgabe deutlich geringer.

Bickman fand keine Beziehung zwischen Geschlecht, Rasse, Alter und Status der Befragten einerseits und dem Rückgabeverhalten andererseits. Ebenso hatte das Geschlecht der fragenden Person keinen Effekt; einzig und allein der Effekt der Art der Kleidung wurde signifikant.

1.2 Übertragung auf die Verkaufssituation

Wie kann man nun die voranstehenden Vorgänge der Interaktion, der Wahrnehmung, der Eindrucksbildung und der Kommunikation auf die Situation im Verkaufsgespräche beziehen?

Interaktionspartner sind Verkäufer und Kunden. Der Verkaufs/ Kaufvorgang liegt in groben Zügen fest (Social Script), darin auch die Rollenverteilung zwischen Kunde und Verkäufer. Der Verkäufer hat die Aufgabe, dem Kunden in Bezug auf einen Verkaufsgegenstand zu informieren und zu beraten sowie bei Abschluss eines Kaufvertrages den ausgehandelten bzw. schon vorher festliegenden Betrag entgegenzunehmen.

Der Kunde bekommt Informationen über den Verkaufsgegenstand, er hat aber im Gegensatz zum Verkäufer Entscheidungsfreiheit: Entweder tätigt er den Kauf oder nicht.

Im Regelfall kann der Kunde ab dem Zeitpunkt, zu dem er das Geschäft betritt, vom Verkäufer wahrgenommen werden. Einige Faktoren können die Wahrnehmung des Verkäufers behindern, zum Beispiel die Anwesenheit vieler anderer Kunden, die räumlichen Gegebenheiten, Ablenkung durch andere Verkäufer, Beschäftigungen wie Warenauspacken und Bestellungen schreiben, etc.. Wenn seine Wahrnehmung jedoch einigermaßen ungestört ist, beginnt beim Verkäufer sogleich auch die Bildung eines Eindrucks vom Kunden. Besonders bei Kleidung, die auffällig stark vom durchschnittlichen Kleidungsstil abweicht, ist ein starker

Primacy-Effekt zu erwarten, der vermutlich entscheidend auf die Eindrucksbildung des Verkäufers einwirkt, zumindest in der Anfangsphase.

Da ein Verkäufer für ein Verkaufsgespräch Aufmerksamkeit und Zeit investieren muss, um günstige Voraussetzungen für den Abschluss eines Kaufvertrags zu schaffen, wird er bereits vor und auch während des Verkaufsgesprächs mit dem Kunden auch die Aussichten auf einen Erfolg abschätzen; diese hängen unter anderem von der Kaufkraft und dem Kaufinteresse des Kunden ab.

Teuer aussehende Kleidung vermittelt den Eindruck größerer Kaufkraft; somit sind aus Sicht des Verkäufers die Aussichten auf einen Verkaufserfolg größer, wenn eine Person in Jackett oder Anzug, bzw. Kostüm oder ähnlichem auftritt. Dies wird zu einer positiven Einstellung gegenüber dem Kunden führen, die sich durch vermehrte positive Signale in Form von kommunikativen Verhaltensweisen äußern wird (mimische, z. B. Lächeln, längerer Blickkontakt, gestische, vokale, wie engagierter Tonfall, etc.).

Abgetragene, billig wirkende oder altmodische Kleidung deutet dagegen auf geringes Kaufinteresse und/oder geringe Kaufkraft hin. Bei Kunden mit solcher Kleidung werden die Chancen auf einen Verkaufserfolg geringer eingeschätzt werden. Wird der Verkäufer nun mit einem Kunden dieser Art konfrontiert, so wird er sich zwar an das Script halten und sich zu einem Gespräch bewegen lassen, obwohl sein Kundeneindruck ihm geringe Verkaufsaussicht verheißt. Dies wird dazu führen, dass dem Kunden eine eher negative Einstellung entgegengebracht wird, die sich wiederum in den kommunikativen Verhaltensweisen des Verkäufers äußern wird. Eine abweichend negative Einstellung wird allerdings weniger deutlich zu Tage treten als eine positive; zum einen, weil ja vielleicht doch eine geringe Erfolgschance besteht, um die es sich zu bemühen gilt, zum anderen, weil der Verkäufer im Normalfall einer Höflichkeitsnorm unterliegt und den Kunden nicht offensichtlich unfreundlich behandeln wird.

Im Übrigen wird die Interaktion zwischen Kunde und Verkäufer nach dem Script verlaufen; die Verhaltensweisen, die für ein solches Script typisch und erforderlich sind, können als neutrales Verhalten gewertet werden.

Damit wäre unsere Hypothese bereits vorgezeichnet: Kunden, die auffallend gut gekleidet ein Geschäft betreten, vermitteln den Eindruck größeren Kaufinteresses und größerer Kaufkraft als andere Kunden; ihnen gegenüber zeigt ein Verkäufer besonders positives Verhalten.

Kunden, die abgetragene, billige oder altmodische Kleidung tragen, vermitteln den Eindruck verminderten Kaufinteresses und geringer Kaufkraft; ihnen gegenüber wird vom Verkäufer eher neutrales bis negatives Verhalten gezeigt.

Die Bedeutung der Kategorien "positiv", "negativ" und "neutral" zur Bewertung der Verhaltensweisen sind dabei natürlich noch zu definieren.

2. Operationalisierung

Daniela Lodowicks

Da uns geeignetes Instrumentarium für die Erfassung und Bewertung von menschlichem Ausdrucksverhalten nicht zur Verfügung stand, begnügten wir uns damit, a priori möglichst viele Verhaltensweisen, die ein Verkäufer zeigen könnte, zu erfassen und einen Common Sense dafür zu finden, wie diese im Einzelnen zu deuten und zu bewerten sind.

Für die Kodierung unseres Versuchs wählten wir ein Kategoriensystem. Dabei war unsere unabhängige Variable (UV) die Art der Kleidung, die Kontaktaufnahme des Verkäufers unsere abhängige Variable (AV). Wir verwendeten folgende Kategorien:

- keine Kontaktaufnahme,
- mimisches,
- gestisches,
- vokales und verbales Verhalten sowie
- Berührung.

Für alle Kategorien waren sowohl positives (bis auf "keine Kontaktaufnahme"), negatives sowie neutrales Verhalten möglich.

Unsere Kategorien waren wie folgt aufgeschlüsselt:

Keine Kontaktaufnahme, bzw. nur Blick wurde als negativ kodiert, wenn der Verkäufer den Lockvogel (Stimulusperson) aus der Ferne beobachtete. Hat er den Kunden lediglich wahrgenommen, wurde es als neutrales Verhalten angesehen.

Die Mimik gliederte sich in positives Verhalten, wenn der Verkäufer lächelte, den Lockvogel mit offenem Blick ansieht, und ihm in die Augen schaute. Verengten sich dagegen beim Verkäufer die Augen, hatte er einen verkniffenen Blick und schaute er am Lockvogel vorbei, bekam er in unserem Kategoriensystem einen Vermerk für negatives Verhalten. Waren keine Auffälligkeiten zu sehen und legte der Verkäufer ein neutrales "Verkäufergesicht" auf, so wurde dies als neutral kodiert.

Als positive Gestik zählten wir es, wenn der Verkäufer dem Lockvogel zuwinkte und auf ihn zuging. Verschränkte er aber Arme und Beine, oder nahm ihm sogar den Verkaufsgegenstand aus der Hand, wurde dies als negatives Verhalten aufgenommen, ebenso, wenn er die Hände in die Taschen steckte oder sich seine Hände in die Hüften abstützten. Die neutrale Gestik kodierten wir, wenn der Verkäufer seine Hände hinter dem Rücken hielt.

Bot er dem Lockvogel zusätzliche Hilfe an und begrüßte ihn, so wurde dies als positives v erbales Verhalten angesehen. Negativ wurde eine auffällig laute Stimme kodiert. Ebenso, wenn der Lockvogel beschimpft wurde oder sich Herabwürdigendes sagen lassen musste. Den Verkäufersatz: "Kann ich Ihnen helfen?" betrachteten wir als neutral.

Als letzten Punkt gliederten wir Berührungen. Schulterberührungen, Armberührungen oder Händeschütteln sahen wir als positive Berührung. Körperliche Beeinträchtigungen, wie das Ergreifen des Armes und Wegziehen, kodierten wir als negativ. Zufällige Berührungen waren neutral.

Weiter teilten wir die Geschäftsarten in "groß", "mittel" und "klein" ein und vermerkten, ob es sich um ein volles bzw. leeres Geschäft handelte. Ebenso wurde das Alter der Verkäufers in drei Stufen eingeteilt (20-35, 35-50, älter), der Lockvogel und der Beobachter wurden notiert, ebenso das Geschlecht des Verkäufers.

3. Durchführung

Uwe Zimmermann

Unsere Untersuchung fand von Ende April bis Ende Juni 1998 statt. Als Beobachtungsfeld wählten wir Einzelhandelsgeschäfte und Kaufhäuser in der Trierer Innenstadt. Wie weiter unten ausgeführt, waren einige Arten von Geschäften nicht geeignet.

3.1 Untersuchungsplanung

Um unsere Hypothese zu testen, vereinbarten wir, uns mehrmals in der Woche vormittags zu treffen. Jeweils zwei von uns fungierten als Lockvogel - der eine schick, der andere gammelig gekleidet - während die anderen beiden beobachteten.

Wir wollten damit in verschiedenen Geschäften das Verhalten des Verkäufers/der Verkäuferin gegenüber einem schick gekleideten Kunden sowie das Verhalten gegenüber einem gammelig gekleideten Kunden beobachten.

Als den für unsere Beobachtung geeignetsten Zeitraum wählten wir den Vormittag, da wir davon ausgingen, dass die VerkäuferInnen generell zu dieser Tageszeit aufgrund des geringeren Kundenaufkommens weniger abgelenkt und gestresst sind. Um mögliche positive oder negative Einflüsse des Wochenendes auszuschalten, führten wir unsere Beobachtungen nur in der Zeit von Dienstag bis Donnerstag durch.

Wir wählten verschiedenartige Geschäfte, da unsere These allgemein gelten soll, wie z. B. Optiker, Möbelgeschäfte, Haushaltswarengeschäfte, etc., aber keine Bekleidungs- oder Schuhgeschäfte, da man hier auf jeden Fall auf das Äußere stärker achten würde.

3.2 Probedurchlauf

Um festzustellen, ob wir in der theoretischen Planung wichtige Punkte vergessen hatten, planten wir einen Probedurchlauf.

Hierbei fingen die Probleme schon damit an, dass wir unterschiedliche Auffassungen der Definitionen schick und gammelig vertraten. Wir einigten uns darauf, dass der schick gekleidete Lockvogel auf jeden Fall Hemd und Krawatte trug, meist eine Stoffhose sowie passende Schuhe. Unser weiblicher Lockvogel trug hier ein Kostüm. Unter gammeliger Kleidung verstanden wir eine meist eingerissen Jeans, ein einfaches markenloses T-Shirt sowie passende Schuhe (z. B. Turnschuhe). Das Outfit ist auch im Anhang B dieser Dokumentation anhand der Bilder zu erkennen.

Während der ersten Versuche schienen die Beobachter für die VerkäuferInnen interessanter zu sein, als der Lockvogel. Wir merkten, dass es nicht sehr geschickt war, mit einem Zettel und einem Stift in der Hand hinter den Regalen den Verkäufer zu beobachten. Daraufhin beschlossen wir, die Beobachter ohne Zettel und Stift, ganz unverfänglich im Gespräch miteinander, das Geschäft betreten zu lassen.

Somit lag auch die Reihenfolge fest, in der wir das Geschäft betraten, also zunächst die beiden Beobachter, dann der erste Lockvogel und schließlich, nachdem dieser den Laden wieder verlassen hatte, der zweite. Hierbei legten wir auch fest, dass immer ein Abstand von zwei bis drei Minuten zwischen dem jeweiligen Betreten liegen sollte, damit kein direkter Zusammenhang der Personen erkennbar ist. Damit wurde auch gewährleistet, das genug Zeit verging, so dass jeder vom Verkäufer hätte angesprochen werden können einschließlich der Beobachter.

Ebenso vereinbarten wir, dass die Beobachter neutral, also unauffällig, gekleidet waren. Verschiedene Geschäfte erwiesen sich als ungeeignet für unsere Beobachtung, wie z. B. solche in denen die Ware nicht dem Kunden direkt zugänglich ist (Swatch-Laden, Handy-Geschäft). Hierbei waren die Beobachter einfach zu auffällig.

Weiter stellten wir fest, dass gewisse Geschäfte überhaupt nicht einer Beobachtung taugten. So zum Beispiel Geschenkartikelläden. Das Personal ist hier wahrscheinlich gewohnt, dass die Kunden stundenlang durch die Regale schlendern und doch nichts kaufen, so dass sie wohl aufgegeben haben, jemandem ihre Hilfe anzubieten. Dieses Verhalten ist uns in drei verschiedenen Geschenkshops begegnet. Diese Beobachtungen haben wir nicht erfaßt - weil es einfach keine sinnvollen Daten gab.

3.3 Datenerhebung

Die Datenerhebung führten wir immer gleich durch und zwar wie folgt: Zuerst betraten die beiden Beobachter das Geschäft. Um nach Möglichkeit ein Ansprechen durch den Verkäufer zu vermeiden waren sie in ein Scheingespräch verwickelt.

Nach zwei bis drei Minuten folgte dann der erste Lockvogel. Um denkbare Reihenfolge-Effekte zu kontrollieren, ging abwechselnd erst der chic gekleidete dann der gammelig gekleidete Lockvogel bzw. umgekehrt, also randomisiert durch Münzwerfen, in das Geschäft. Er hielt sich im Sichtbereich eines Verkäufers auf und betrachtete die Waren. Ziel war es, dass er vom Verkäufer angesprochen wurde ob man ihm behilflich sein könne. Um hier gleiche Bedingungen zu schafften, gaben die Lockvögel immer die gleiche Antwort; "Nein danke, ich schau’ nur mal". Das Verhalten der VerkäuferInnen gegenüber dem einzelnen Lockvogel wurde von den Beobachtern so gut es ging gemerkt. Es wurden maximal fünf Minuten gewartet, bis jemand angesprochen wurde. Wurden beide Lockvögel nicht angesprochen, konnte auch nichts ausgewertet werden.

Kurz nach Verlassen des Geschäftes durch den ersten Lockvogel, betrat der zweite das Geschäft und durchlief dieselbe Prozedur.

Nachdem der zweite Lockvogel dann auch das Geschäft verlassen hatte, folgten schließlich die beiden Beobachter und hielten getrennt voneinander schriftlich ihre Beobachtungen fest. Die dabei verwendete Matrix ist im Anhang A zu finden.

4. Auswertung

Joachim Schroer und Daniela Lodowicks

Bei der Auswertung der gesammelten Daten stellte sich das Problem, dass die protokollierten Häufigkeiten schlecht auszuwerten waren, da sie weder intervallskaliert noch nachträglich den einzelnen Verhaltensweisen zuzuordnen waren.

4.1 Berechnung eines intervallskalierten Verhaltensmaßes

Das Problem der fehlenden Intervallskalierung konnten wir lösen, indem wir (pro Beobachtungsdurchgang und für jeden Beobachter) über alle Verhaltensdimensionen (also mimisch, gestisch, verbal, etc.) jeweils die Häufigkeiten von positiven, neutralen und negativen Verhaltensweisen aufsummierten.

Die drei sich ergebenden Werte verrechneten wir wie folgt: Die Häufigkeit negativer Verhaltensweisen wurde von der Häufigkeit positiver Verhaltensweisen subtrahiert und das Ergebnis durch Summe aller beobachteten Verhaltensweisen (positiv, neutral und negativ) geteilt.

Bsp.: Es seien

a = 2 (Häufigkeit positiven Verhaltens)
b = 2 (Häufigkeit neutralen Verhaltens)
c = 1 (Häufigkeit negativen Verhaltens)

Das errechnete Ergebnis beträgt (a - c) / (a + b + c), also in unserem Beispiel 1/5 = .2.

Dieser Wert stellt also ein Verhaltensmaß mit Intervallskalenqualität dar, wobei sich durch die Relativierung ein Wertebereich von -1 bis 1 ergibt. Ein negativer Wert bedeutet, dass die gezeigten Verhaltensweisen insgesamt ablehnend und negativ waren, wogegen sich ein positiver Wert bei insgesamt freundlichem Verhalten ergibt. Wie man an der genannten Formel sieht, gehen neutrale Verhaltensweisen nur in den Nenner mit ein, da sie keinen Einfluss auf die Richtung des Verhaltens haben. Der Wert .2 beschreibt also ein eher positives Verhalten auf unserer Skala, die wir als "skaneu" bezeichneten.

4.2 Beobachterübereinstimmung

Jeweils zwei Beobachter nahmen nach Ende des Durchgangs unabhängig voneinander das Gesehene in das Kategoriensystem auf. Es wurden jeweils die gleichen Zusammenstellungen genommen, wobei Friedemann und Uwe sich mit Daniela und Joachim als Beobachterpaar und Lockvogelkombination abwechselten. Wir kamen so auf 26 Stichproben und damit auf 52 Protokolle. Um unsere Beobachterübereinstimmung zu testen, wählten wir die Korrelation zwischen den von den beiden Beobachtern protokollierten Häufigkeiten der Verhaltensweisen. Die Korrelation war bei Daniela und Joachim auf einem Ein-Prozent-Niveau, bei Friedemann und Uwe auf einem Fünf-Prozent-Niveau signifikant. Ein SPSS-Ausdruck der Ergebnisse findet sich im Anhang C. Wir errechneten aus beiden Korrelationen mit Hilfe der Fisher’s-Z-Transformation den Mittelwert und kamen so auf eine Übereinstimmung von r = .86. Dieses Ergebnis war für uns ausreichend, um jeweils randomisiert einen der Beobachter aus unserer Datenreihe zu streichen.

4.3 Statistische Auswertung

Einen ersten Eindruck von den Ergebnissen der Untersuchung vermittelt der Vergleich der absoluten Häufigkeiten von positiven und negativen Verhaltensweisen unter den beiden Bedingungen, wie er in Abbildung 1 dargestellt ist: positive Verhaltensweisen traten unter der Bedingung "schick" wesentlich häufiger auf als unter der Bedingung "gammelig". Umgekehrt verhielten sich die Verkäufer bei nachlässiger Kleidung des Lockvogels häufiger negativ als bei schicker Kleidung, wobei diese Verhaltensweisen insgesamt seltener waren. Allerdings sind bei dieser Betrachtung neutrale Verhaltensweisen der Verkäufer, die ja auch die Bewertung ihres Verhaltens mitbestimmen noch nicht berücksichtigt.

Dieses Problem stellt sich bei dem in Abbildung 2 dargestellten Vergleich der Mittelwerte des oben errechneten Verhaltensmaßes "skaneu" unter den zwei Bedingungen nicht. Während der Wert bei nachlässiger Kleidung bei rund -0.19 liegt, ist sein Pendant bei schicker Kleidung weit im positiven Bereich, nämlich bei .39. Die entstehende Differenz von .58 umfasst immerhin 29 Prozent der maximalen Skalenbreite, die ja von -1 bis 1 reicht. Statistisch abgesichert wird dieser Eindruck durch einen t-Test, der hoch- (nämlich auf dem Ein-Prozent-Niveau) signifikant wird. Die entsprechende Effektgröße liegt bei 30 Prozent, so dass mit Recht von einem statistisch und inhaltlich bedeutsamen Ergebnis gesprochen werden kann. Ein genauer Ausdruck der Ergebnisse des t-Tests findet sich im Anhang D.

Ein Kritikpunkt, der leider nicht völlig ausgeräumt werden kann, ist die zu geringe Zahl von Beobachtungen. Bei einer Planung des optimalen Stichprobenumfangs für eine Effektgröße W ² von 20 Prozent ergeben sich 18 Versuchspersonen für jede Bedingung, also insgesamt 36 Vpn. In unserer Untersuchung sind aber nur 26 Beobachtungen realisiert worden; aufgrund des statistisch hochsignifikanten Ergebnisses und der ermittelten empirischen Effektgröße von rund 30 Prozent halten wir das Ergebnis dennoch für aussagekräftig.

In einer nach Bedingungen aufgeschlüsselten Verteilungskurve des errechneten Verhaltensmaßes "skaneu" zeigt sich ferner, dass beide Verteilungen nur annähernd normalverteilt sind, was sich aber mit der geringen Zahl von Vpn erklären lässt. Sie sind auch beide nonzentral, da ihr (gemeinsamer) Modus bei 0, also neutralem Verhalten liegt, wie auch in der nebenstehenden Abbildung 3 deutlich zu sehen ist.

Insgesamt bestätigt dieses Ergebnis unerwartet deutlich unsere Hypothese, dass bereits die Kleidung eines möglichen Kunden das Verkäuferverhalten stark beeinflusst. Trotz der deutlichen Differenz der Mittelwerte verhält sich ein großer Teil der Verkäufer dennoch neutral. Eine mögliche Erklärungen dafür ist die unterschiedlich deutliche Umsetzungen der Kategorien "schick" und "gammelig" bei der Untersuchung, so dass sich schicke Kleidung deutlicher vom Durchschnitt abhob als nachlässige und so zu einem stärkeren Effekt führte.

Allerdings könnte dies auch, wie im Theorieteil bereits erwähnt, auf einen Effekt der Höflichkeitsnorm hindeuten.

Andere Einflußgrößen auf das Ergebnis konnten nicht bestätigt werden.

- Da beim Alter der Verkäufer nur zwei der insgesamt drei verwendeten Kategorien stark genug besetzt waren, konnte statt einer Varianzanalyse nur ein t-Test durchgeführt werden. Dieser ergab bei einer interessierender Effektgröße W ² (Omega-Quadrat) von mindestens 20 Prozent auf dem 5Prozent-Niveau kein signifikantes Ergebnis. Die entsprechende Teststärke lag bei 66 Prozent, so dass der Einfluss des Alters weder belegt noch verworfen werden kann. Eine größere Zahl von Vpn könnte hier bei folgenden Untersuchungen zur Klärung beitragen.
- Die Größe des Geschäfts hat dagegen offenbar keinen Einfluss auf das Verkäuferverhalten. Der entsprechende t-Test liefert bei W ²=30 Prozent kein signifikantes Ergebnis (a =5 Prozent), so dass man aufgrund der Teststärke von rund 90 Prozent diese Annahme verwerfen kann.

Man muss anmerken, dass solche Variablen zwar mit protokolliert, aber nicht systematisch variiert wurden. Nachfolgende Untersuchungen könnten das Ergebnis in diesen Punkten also weiter differenzieren und ihre Aussagekraft erhöhen.

5. Kritik

Obwohl die Frage, inwieweit die Kleidung eines Kunden das Verkäuferverhalten beeinflusst zwar sozialpsychologisch sehr interessant und auch praxisrelevant ist, war es allerdings doch ein Problem, dass unser Versuch nicht theoriegelenkt war, sondern vor dem Hintergrund verschiedener Theorien entstand. Daher ist es auch nur schwer möglich, eine bestimmte Hypothese zu bestätigen oder zu präzisieren und unsere Hypothese aus einer bestimmten Theorie abzuleiten.

Ein weiterer möglicher Kritikpunkt ist die Definition der Verhaltenskategorien, die zunächst nicht auf wissenschaftlichen Erkenntnissen beruhten. Zum großen Teil werden sie allerdings von empirische belegten Systemen bestätigt (z.B. Berner System zur Erfassung der Körpersprache oder das Facial Action Coding System zur Erfassung der Gesichtssprache).

Weiter hätte man die Ausprägungen der Bedingungen "schick" und "gammelig" a priori auf ihre Eindeutigkeit hin von unabhängigen Beurteilern prüfen lassen können, wie z.B. im Bickman-Experiment (1971) die Bedingungen "hoher Status" und "niedriger Status".

Eine generelle Fehlerquelle stellt der Erwartungseffekt dar, der durch die gegebenen Bedingungen des Beobachtungsseminars nicht auszuschließen war, da Versuchsplanung und Beobachtung von denselben Personen durchgeführt wurden.

Obwohl das Verhaltensmaß "skaneu" eine Auswertung der ausgezählten Häufigkeiten ermöglicht, kann dessen Intervallskalenqualität nur angenommen werden. Kritisch ist auch die gleiche Gewichtung von Verhaltensweisen aus verschiedenen Dimensionen (d.h. Mimik, Gestik, etc.).

Der Feldstudiencharakter des Projekts führte dazu, dass einige Umstände nicht von uns zu kontrollieren waren:

- Eine systematische Variation der Randbedingungen, wie Alter und Geschlecht der Verkaufenden
- Die Notwendigkeit, das Verhalten aus der Erinnerung zu protokollieren, um einen Effekt der Beobachtung auf den Verkäufer zu vermeiden Schließlich ist die zu geringe Anzahl von Beobachtungen zu nennen, die aber durch den gefundenen und unerwartet großen Effekt kompensiert wird.

6. Literatur

Bänsch, A. (1990). Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. (4., durchgesehene Auflage). München: Oldenbourg.

Bickman, L. (1971). The Effect of Social Status on the Honesty of Others. Journal of Social Psychology, 58, 87-92.

Heckhausen, H. (1989). Motivation und Emotion. (2., völlig überarbeitete u. erg. Auflage). Berlin: Springer.

Jahnke, J. (1975). Interpersonale Wahrnehmung. Stuttgart: Kohlhammer.

Klammer, M. (1989). Nonverbale Kommunikation beim Verkauf. Heidelberg: Physica-Verlag.

Anhang D: Statistische Auswertung und t-Test