Beschwerdemanagement. Ein unterschätztes Marketinginstrument zur Kundenbindung?


Hausarbeit, 2019

18 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Theorie / Begriffsdefinition
2.1 Beschwerdemanagement
2.2 Kundenzufriedenheit
2.3 Kundenbindung

3. Ergebnisse
3.1 Von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
3.1.1 Einflussfaktoren und Wahrnehmung
3.1.2 Klassische Methoden zur Kundenbindung
3.2 Wirtschaftliche Bedeutung von Kundenbindung
3.2.1 Indirekter Nutzen von Kundenbindung
3.2.2 Direkter Nutzen von Kundenbindung
3.2.3 Neukundengewinnung
3.2.4 Neukundenbindung
3.3 Von Kundenunzufriedenheit zu Kundenzufriedenheit
3.3.1 Ziele des Beschwerdemanagements
3.3.2 Beschwerdebearbeitung
3.3.3 Abwanderungsverhalten
3.3.4 Mitteilungsverhalten
3.3.5 Beschwerdezufriedenheit
3.4 Fehlinterpretationen
3.4.1 Beschwerden als Gegner
3.4.2 Beschwerden führen zu Kosten
3.4.3 Beschwerden sind zu reduzieren
3.5 Kritische Würdigung

4. Fazit
4.1 Zusammenfassung der Ergebnisse
4.2 Schlussfolgerung / Handlungsempfehlungen
4.3 Ausblick

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Beschwerden sind doof!

Diese Behauptung untermauert, dass Beschwerden generell wohl als negative Sache wahrgenommen werden. Jedoch lässt sich, wie meist im Leben, jeder negativen Sache auch etwas Positives abgewinnen. Haben Beschwerden aber auch eine positive Seite, und wenn ja, welche und warum? Lassen sich diese im Betriebswirtschaftlichen Kontext sogar nutzen?

In dieser Arbeit wird ein grundsätzlicher Überblick über aktives Beschwerdemanagement und dessen Verwendungsmöglichkeiten im Marketingkontext speziell in Bezug auf die Kundenbindung gegeben. Dazu werden zuerst die Begriffe Beschwerdemanagement, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung definiert um anhand von vergleichen Rückschlüsse auf eventuelle Verknüpfungen oder Trennende Elemente zwischen Beschwerdemanagementfaktoren und den gängigsten Marketingmethoden zur Kundenbindung ziehen zu können.

Ergänzend gilt es zu erwähnen, dass aufgrund des limitierten Volumens dieser Arbeit auf Vergleiche von z.B. Begriffsdefinitionen und einer Einbindung von Statistiken und empirischen Methodiken gänzlich verzichtet wurde. Auch auf den Umgang mit nicht gerechtfertigten Beschwerden wird nicht eingegangen.

2. Theorie / Begriffsdefinition

2.1 Beschwerdemanagement

Beschwerdemanagement umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Maßnahmen, welche im Zusammenhang mit Beschwerden und/oder Reklamationen anfallen. Die Ziele darin bestehen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf Betriebliche Schwächen und marktliche Chancen zu identifizieren und zu nutzen (Stauss, Seidel, 2014, S.49).

2.2 Kundenzufriedenheit

Zufriedenheit als solches unterliegt keiner exakten Definition, da es sich um ein psychologisches Phänomen handelt, welches von jedem Menschen individuell wahrgenommen wird. Als Kundenzufriedenheit lässt sich jedoch der Vergleich zwischen der vorangegangenen Erwartungshaltung und der wahrgenommenen Leistung nach oder während des Kaufes bzw. der Konsumation darstellen (Töpfer, 2008, S.340).

2.3 Kundenbindung

Die kaufverhaltensbezogenen Perspektive sieht die Kundenbindung als den Grad der Bereitschaft von privaten oder institutionellen Nachfragern, aufgrund faktischer oder emotionaler Bindung beim Wiederkauf eine Entscheidung bei der Wahl der Leistung, einer Marke, eines Anbieters oder eine Geschäftsstätte treffen. Somit beschreibt die Kundenbindung die generelle Bereitschaft des Kunden zu Folgekäufen (Meffert, 2008, S.10).

3. Ergebnisse

3.1 Von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

3.1.1 Einflussfaktoren und Wahrnehmung

Kundenbindung umfasst sowohl das bisherige Verhalten als auch die Verhaltensabsicht eines Kunden gegenüber einem Unternehmen, dessen Produkte oder dessen Leistungen. Zum bisherigen Verhalten zählt das tatsächlich gezeigte, vergangene Kauf- bzw. Konsumationsverhalten, die Verhaltensabsicht ist unter anderem durch die Wiederkaufs- oder Zusatzkaufabsicht gekennzeichnet.

Dieses Verhalten kann durch Verschiedene Ursachen geprägt werden:

- situative Faktoren (z.B. Bequemlichkeit)
- rechtliche Faktoren (z.B. vertragliche Regelungen)
- ökonomische Faktoren (z.B. Kostenfaktor)
- technologische Faktoren (z.B. Entwicklungsstand)
- psychologische Faktoren (z.B. Zufriedenheit) (Meyer, Oevermann, 1995, S. 1348).

Jene Verbundenheit wird hier als ausschließlich positives Gefühl empfunden, jegliche Gefühle von Verpflichtung können hingegen sowohl als positiv als auch negativ empfunden werden. Die Ursache hierfür ist, dass Gebundenheit durch den Aufbau von Wechselbarrieren wie z.B. vertragliche Regelungen seitens des Anbieters entstehen, wodurch Kunden in deren Wahlfreiheit eingeschränkt werden. Die psychologischen Bindungsursachen sind somit als die wesentlichen anzusehen, auch deshalb, da sie an sämtlichen anderen Faktoren mindestens implizit beteiligt sind (Bliemel, Eggert, 1998, S.37ff).

3.1.2 Klassische Methoden zur Kundenbindung

Anreiz- oder Loyalitätsprogramme wie z.B. Kundenkarten, Rabattsysteme und immer mehr auch Cashback-Programme dienen dazu, Kunden an ein Unternehmen zu binden, und diese zu vermehrten Wiederkäufen zu animieren.

Prinzipiell ist dagegen nichts einzuwenden, und verschafft dem Kunden sicher den einen oder anderen Mehrwert beim Wiederkauf. Ebenso wie langfristige vertragliche Vereinbarungen, gegen welche auch nichts einzuwenden ist sorgen oft dafür, dass der Kunde sich nur aufgrund der Vertragsbindung oder des reinen finanziellen Vorteils an das Unternehmen gebunden fühlen. Des Weiteren kann dies dazu führen, dass der Kunde nach und nach seine eigentlichen Ansprüche vernachlässigt und die Kaufentscheidung dem reinen monetären Mehrwert unterordnet. Es scheint also nicht sonderlich abwegig, dass Kunden mit negativen Erfahrungen und/oder besseren Angeboten (sowohl finanzieller, aber vor allem Leistungsbezogener Natur) sehr häufig zur Abwanderung tendieren. Bei rein vertraglicher Bindung ist die Abwanderungshemmung nach Ablauf des Vertragszeitraumes meist auch sehr gering, sofern der Kunde nicht wirklich vollumfänglich zufriedengestellt wurde (Kotler, Armstrong, Harris, Piercy; 2019, S.430.ff). Diese Tatsachen unterstreichen die Wichtigkeit des psychologischen Faktors, welcher in pt. 3.1.1 Erwähnung fand.

3.2 Wirtschaftliche Bedeutung von Kundenbindung

Der Stellenwert treuer (also Verbundener) Kunden lässt sich durch den Vergleich zweier fiktive Unternehmen mit unterschiedlichen Treuequoten darstellen. Bei einem Unternehmen A, dessen Kunden zur Hälfte treu sind wandern jährlich von 100 Kunden jedes Jahr 50 zum Mitbewerber ab. Um nach drei Jahren noch 100 Kunden zu haben muss es in dieser Zeit 150 Neukunden gewinnen. Das zweite Unternehmen B mit einem Stammkundenanteil von 80 Prozent bedarf in der gleichen Zeit 60 neuer Kunden. Dies stellt nur 40 Prozent des Neukundenbedarfs seines Konkurrenten dar.

Der Nutzen dieses Stammkundenanteiles kann zwischen einem indirektem und einem direkten Faktor unterschieden werden:

3.2.1 Indirekter Nutzen von Kundenbindung

Zum indirekten Nutzen gehören die Wirkungseffekte, die nicht direkt dem Verhalten der Kunden entspringen, aber trotzdem vorteilhaft für das Unternehmen sind.

Als Beispiele:

- Positiver Einfluss auf die Mitarbeiter (Da sich der Umgang mit zufriedenen Kunden einfacher darstellt)
- Informationsnutzen (Zufriedene Stammkunden geben eher detaillierte Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen Preis)
- Vertrauensbonus (zufriedene Kunden verzeihen erfahrungsgemäß eher Fehler, und sind auch weniger gehemmt auf diese hinzuweisen)

3.2.2 Direkter Nutzen von Kundenbindung

Der direkte Nutzen umfasst jene Effekte, welche durch die Reaktion der Kunden zu einer Erhöhung des Umsatzes oder zu einer Verringerung der Kosten beitragen, wie Beispielsweise:

- Akquisitionskostenersparnis (Kosten zur Neukundengewinnung, Verwaltungskosten, Schulungskosten, …)
- Kommunikationskostenersparnis (Weiterempfehlungsraten, Mund-zu-Mund-Propaganda, Transaktionskostenersparnis,…)
- Erhöhte Preisbereitschaft (zufrieden Kunden reagieren weniger sensibel auf Preisschwankungen)
- Cross-Selling (Zusatzkäufe, …)

Die Kundenzufriedenheit hat somit starke Auswirkungen auf das Unternehmen und die Unternehmensleistung. So wird ein Kunde, der ein Produkt bzw. Dienstleistung gekauft hat und damit zufrieden ist mit höherer Wahrscheinlichkeit ein regelmäßiger Nachfrager dieses Produkts bzw. Dienstleistung als ein unzufriedener Kunde. Gezielte kundenorientierte Marketingmaßnahmen (wie z.B. unter pt. 3.1.1, o.ä.) sollen dabei unterstützen, den Kunden schließlich zu einer Art begeisterten Markenbotschafters zu formen, also zu jemanden, der sich mit dem Unternehmen identifiziert und positiv über das Kauf- oder Konsumationserlebnis mit anderen spricht und das Produkt bzw. die Dienstleistung weiterempfiehlt. Analog dazu besteht bei einem unzufriedenen Kunden die Gefahr, dass er negativ über das Kauferlebnis spricht (STAUSS, et.al. 2014, S.312ff).

3.2.3 Neukundengewinnung

Es scheint, als habe jeder Abnehmer seine auserkorenen Lieferanten. Nachfrage- und Anbietermärkte scheinen auch in höchstem Umfang gesättigt, und dies in beinahe allen Marktsegmenten und Branchen. Globalisierung und Internet machen es sehr einfach neue Anbieter binnen kürzester Zeit zu finden und neue Geschäftsbeziehungen weltumspannend anzubahnen. Es wird also immer schwieriger am Markt neue Kunden zu akquirieren, und vor allem diese längerfristig an sich zu binden.

Einen neuen Kunden zu akquirieren verlangt auch einen fünf bis zehnfachen Aufwand gegenüber dem, was es kostet einen Bestandskunden zu halten. Selbst nachdem ein Neukunde zu einem Kauf gewonnen werden konnte ist noch nicht gewährleistet, dass sich dieser zu einem treuen Bestandskunden entwickelt. Somit müssen in diesen nach wie vor mehr Aufwand und Aufmerksamkeit investiert werden, als in jene Kunden, welche man bereits zu Bestandskunden mit einem gewissen Grad an Bindung zählen kann (Vahs, Schäfer-Kunz, 2015, S. 725ff).

3.2.4 Neukundenbindung

Nur wenigen Anbietern gelingt es Kunden auf Basis eines ersten Kauferlebnisses zu binden. Dies kann z.B. dann erfolgen, wenn das Kauferlebnis an sich als großartig empfunden wurde, oder wenn sich ein Kunde bereits im Vorfeld stark mit einem Produkt oder einer Marke identifizieren kann, wie z.B. am häufigsten bei Automarken, Handtaschen, Luxusuhren, etc. Dies kann auch der Fall sein, wenn sich ein potenzieller Kunde stark mit einer prominenten Werbefigur identifizieren kann. Allerdings lassen sich diese Formen der Kundenbindung als nicht besonders nachhaltig einstufen (Vahs, et.al., 2015, S. 725ff).

3.3 Von Kundenunzufriedenheit zu Kundenzufriedenheit

3.3.1 Ziele des Beschwerdemanagements

Die prinzipiellen Ziele von Beschwerdemanagementsystemen liegen darin, Kundenzufriedenheit wiederherzustellen, die negativen Auswirkungen von Kundenunzufriedenheit auf das Unternehmen zu minimieren und die in Beschwerden enthaltenen Hinweise auf betriebliche Schwächen und marktliche Chancen zu identifizieren und zu nutzen. Weiter soll durch die gezielte, kundenorientierte Bearbeitung von Beschwerden im Rahmen von Kundenbindungsmaßnahmen die Kundenzufriedenheit gesteigert werden.

Hieraus lassen sich folgende Teilziele ableiten:

- Herstellung von (Beschwerde-) Zufriedenheit
- Vermeidung von Kosten durch andere Reaktionsformen unzufriedener Kunden
- Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
- Schaffung zusätzlicher akquisitorischer Effekte mittels Beeinflussung der Mund-zu- Mund Kommunikation
- Auswertung und Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen
- Reduzierung interner und externer Fehlerkosten

Um die oben genannten Beschwerdemanagement-Ziele zu erreichen ist es erforderlich für den unzufriedenen Kunden offensichtliche und leicht zugängliche Beschwerdekanäle zu schaffen. Das Hauptaugenmerk sollte also darauf liegen, den unzufriedenen Kunden durch eine gezielte Beschwerdeaufforderung als Bestandteil des Beschwerdemanagements zu ermutigen dem Unternehmen seine Unzufriedenheit mitzuteilen, also darauf abzuzielen, die unzufriedenen Kunden zu einer Beschwerdeäußerung zu motivieren. Nur dadurch hat das Unternehmen die Möglichkeit, durch ein gezieltes Reagieren seine Kunden zufrieden zu stellen, gemachte Fehler zukünftig zu vermeiden und die gewonnenen Informationen in den innerbetrieblichen Leistungs- und Qualitätsverbesserungsprozess einzubinden.

Zusammenfassend bleibt festzuhalten, dass Voraussetzungen für einen erfolgreichen und für sämtliche beteiligte Parteien gewinnbringenden Umgang mit Beschwerden im wesentlichen leichtzugängliche Beschwerdekanäle, sowie vor allem eine sach- und problemgerechte Beschwerdereaktion und -bearbeitung sowie eine abschließende Beschwerdeanalyse notwendig sind (STAUSS, et.al. 2014, S.312ff).

3.3.2 Beschwerdebearbeitung

Zentrum des Prozesses „Beschwerdemanagement“ sind Beschwerdebearbeitung und Reaktion, also die Weiterleitung der Beschwerde, die Erarbeitung von Lösungen und die Rückmeldung an den Kunden. Ziel ist es in erster Linie, dem Beschwerdeführer zu vermitteln, dass seine Beschwerde ernst genommen wird. Dies wird dadurch erreicht, dass die Beschwerde zeitnah bearbeitet wird, dass man sich wirklich aktiv mit dem Fall auseinander zu setzen und dass der Beschwerdeführer das Gefühl haben darf, mit seinem Anliegen individuell betreut zu werden. Hilfreich dabei scheint, dem Beschwerdeführer den Bearbeitungsstand der Beschwerde innerhalb eines verbindlichen und allgemein bekannten Zeitrahmens telefonisch, schriftlich oder im direkten Gespräch mitzuteilen. Innerhalb dieses zu definierenden Zeitraumes sollte der Beschwerdeführer je nach Bearbeitungsstand der Beschwerde einen Lösungsvorschlag zu seinem Problem oder zumindest einen Zwischenbericht über den Stand der Dinge, wenigstens aber eine Rückmeldung über den Eingang seiner Beschwerde erhalten. Hierdurch lässt sich eine Eskalation vermeiden, da der Beschwerdeführer sich darauf verlassen kann, dass sein Anliegen tatsächlich bearbeitet wird und daraufhin meistens auf das Einschlagen anderer Beschwerde- bzw. Eskalationswege verzichtet (Hilsenbeck, 2008, S.13).

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Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Beschwerdemanagement. Ein unterschätztes Marketinginstrument zur Kundenbindung?
Note
1
Autor
Jahr
2019
Seiten
18
Katalognummer
V973920
ISBN (eBook)
9783346321381
ISBN (Buch)
9783346321398
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Beschwerde, Beschwerdemanagement, Marketing, Kundenbeziehung, Kunde, Marketinginstrument
Arbeit zitieren
Stefan Schipflinger (Autor), 2019, Beschwerdemanagement. Ein unterschätztes Marketinginstrument zur Kundenbindung?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/973920

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