Kundenbindung und Kundengewinnung durch die Inszenierung von Events

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Hinführung zum Thema

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition Marketing
2.2 Definition Event und Marketing-Event
2.3 Definition Eventmarketing und Unterscheidung zu Marketing-Event
2.3.1 Formen des Eventmarketings
2.3.2 Ziele des Eventmarketings
2.4 Kundenbindung
2.4.1 Ursachen für Kundenbindung
2.4.2 Maßnahmen zur Kundenbindung
2.5 Kundengewinnung
2.5.1 Ziele der Kundengewinnung
2.5.2 Maßnahmen zur Kundengewinnung

3 Kritische Analyse von Marketing-Events einer Eventagentur im Hinblick auf die Kundenbindung und -gewinnung
3.1 „N-ERGIE Kinotour 2018“
3.1.1 Die N-ERGIE AG
3.1.2 Grundidee
3.1.3 Zielgruppe und Destinationen
3.1.4 Ziele
3.1.5 Kommunikationsmaßnahmen
3.1.6 Kostenplanung
3.1.7 Nachbereitung und Ergebnis
3.2 „50 Jahre kinder“
3.2.1 Ferrero und kinder
3.2.2 Grundidee
3.2.3 Zielgruppe und Destination
3.2.4 Ziele
3.2.5 Kommunikationsmaßnahmen
3.2.6 Kostenplanung
3.2.7 Nachbereitung und Ergebnis

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Formen des Eventmarketings

Abbildung 2: Spielorte Kinotour 2018

1 Hinführung zum Thema

Unternehmen befinden sich in einer Zeit, in der der Wettbewerb immer stärker wird, Märkte mit Informationen überflutet werden, die Effizienz bzw. Effektivität der traditionellen Marketingaktivitäten immer mehr sinkt oder Maßnahmen von der Konkurrenz nachgeahmt werden. Vor diesem Hintergrund müssen Firmen die Herausforderung meistern und sich von den Wettbewerbern abheben, denn in den gesättigten Märkten reichen Funktion und Nutzen eines Produktes nicht mehr aus. Unternehmen müssen Emotionen hervorrufen, erlebbar sein und einen zusätzlichen Nutzen bieten.

Aufgrund der Reizüberflutung in der Werbung, kann der Konsument die Menge an Informationen nicht mehr empfangen und wird nicht mehr angesprochen. Infolgedessen fokussieren sich Anbieter darauf, dass Marketingmaßnahmen vielseitig eingesetzt werden und diese in Erinnerung bleiben. Um sich von der Konkurrenz abzugrenzen, hat sich im Rahmen der Kommunikationsstrategie eines Unternehmens das Eventmarketing als festen Bestandteil durchgesetzt. Dabei spielt die Kundengewinnung und –bindung eine wichtige Rolle. Durch eine gezielte und direkte Ansprache der Zielgruppe und der Möglichkeit die Marke aktiv zu erleben, kann eine positive Einstellung gegenüber dem Unternehmen hervorgerufen und Kunden gewonnen und gebunden werden. Das Resultat: Eventmarketing gewinnt an Bedeutung.¹

Diese Assistentenarbeit bearbeitet das Thema Kundengewinnung und Kundenbindung durch die Inszenierung von Events und ist in zwei Teile gegliedert. Zu Beginn werden theoretische Grundlagen des Eventmarketings und Marketing-Events definiert. Anschließend folgen Erläuterungen der Kundenbindung und –gewinnung sowie deren Ursachen, Maßnahmen und Ziele. Im weiteren Verlauf wird das Unternehmen der Eventagentur und anschließend zwei durchgeführte Events vorgestellt. Im letzten Kapitel soll eine kritische Analyse dieser Praxisbeispiele im Hinblick auf die Kundenansprache erfolgen.

Im Folgenden wird in dieser wissenschaftlichen Arbeit die Frage bearbeitet, ob die Inszenierung von Events als Instrument zur Kundengewinnung und –bindung effektiv und sinnvoll ist.

2 Theoretische Grundlagen

Um das Untersuchungsfeld „Marketing-Event“ näher betrachten zu können, müssen zunächst die fundamentalen Begriffe „Marketing“ und „Event“ beschrieben und erklärt werden. Aufgrund der Begriffsvielfalt in der Literatur wird für diese wissenschaftliche Arbeit eine gleichbedeutende Definition herausgearbeitet. Anschließend erfolgt eine Differenzierung zum Begriff „Eventmarketing“.

2.1 Definition Marketing

Der heutzutage starke Wettbewerb, die rasche gesellschaftliche Entwicklung sowie die Sättigung der Märkte, die Internationalisierung und das hybride Verhalten der Konsumenten sind nur wenige Aspekte, weshalb Unternehmen sich gegenüber der Konkurrenz abheben müssen, um weiterhin am Wettbewerb teilnehmen und am Markt bestehen bleiben zu können. Aus diesem Grund passen Unternehmen sich an die Bedürfnisse des Marktes an.

In der Literatur gibt es viele übereinstimmende Definitionen des Begriffes Marketing. Bruhn beschreibt diesen als unternehmerische Einstellung. Darunter versteht man die Planung, Durchführung und Kontrolle aller Unternehmensaktivitäten, die die absatzmarktorientierten Unternehmensziele durch die Ausrichtung des Leistungsprogramms an den Kundenwünschen verfolgen und erreichen. Zusammengefasst ist das Marketing ein Leitkonzept, welches im Mittelpunkt der Führung eines Betriebes steht. Die ständige Erfüllung der Kundenbedürfnisse soll zur Neukundengewinnung und Bestandskundenbindung beitragen. Denn schlussendlich verfolgt man das Ziel, sich eigene ökonomische Vorteile zu schaffen, sich von der Konkurrenz abzuheben und auf dem Markt zu etablieren.

Die Maßnahmen, die als Marketinginstrumente des Marketingmix bezeichnet werden, ermöglichen die gezielte Einwirkung auf den Wettbewerb. Die Instrumente müssen im Marketing optimal koordiniert und kombiniert werden, um die maximale Wirkung zu erreichen. Zur Übersicht wird das englische 4-P-Modell verwendet. Hier wird in die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gegliedert. Der Fokus dieser Assistentenarbeit liegt auf der Kommunikationspolitik.²

In der Marketing-Kommunikation erfolgt eine Unterscheidung grundsätzlich zwischen den above-the-line-Instrumenten (englisch für: über der Linie), die klassische Werbung, also die anonyme Ansprache der Zielgruppe über die Printmedien (Zeitung) und im Rundfunk (Radio) betreiben und den below-the-line-Instrumenten (englisch für: unter der Linie), welche nicht-klassische Werbemaßnahmen nutzen. Neben dem Eventmarketing zählen hierzu noch Sponsoring, Product Placement, Messen und Social Media Marketing. Die nicht-klassischen Instrumente besitzen grundlegende Charakteristika wie zum Beispiel einen hohen Grad an Zielgruppengenauigkeit, weniger Anonymität aufgrund der Verwendung von Medien der Individualkommunikation und der Einsatz erfolgt in spezifischen Kundensituationen. Generell besteht die Möglichkeit des direkten Kontaktes mit dem Kunden, welcher zugleich ein Feedback abgeben kann.³

2.2 Definition Event und Marketing-Event

Der Begriff „Event“ stammt aus dem Englischen und bedeutet wortwörtlich übersetzt neben Veranstaltung auch Ereignis. Jedoch haben beide Übersetzungen eine ungleiche Bedeutung in der Branche und sind deshalb voneinander zu unterscheiden. Es handelt sich nicht bei jeder Veranstaltung um ein Event bzw. Ereignis. Nach dem wissenschaftlichen Verständnis von Zanger und Sistenich ist die Rede von einem Event, wenn es eine erlebnisorientierte produkt- oder firmenbezogene Veranstaltung ist, die bei dem Kunden emotionale Reize erzeugt. Ein Event soll durch ein inszeniertes Ereignis für die Teilnehmer ein besonderes und positives Erlebnis sein.⁴ Dieses Ziel verfolgen auch Marketing-Events. Aus diesem Grund werden beide Begriffe in dieser Arbeit synonym verwendet.

Im Folgenden werden charakteristische Merkmale von Marketing-Events erläutert. Nufer Gerd hält fest, dass Veranstaltungen von den Unternehmen selbst hervorgerufen also initiiert werden. Zudem soll dieses Marketinginstrument nicht primär das Ziel der Verkaufsförderung verfolgen und somit auch keinen Verkaufscharakter aufweisen. Es soll zur emotionalen Bindung der Kunden bzw. Zielgruppe beitragen. Während der Events werden Kommunikationsbotschaften in erlebbare Ereignisse umgewandelt. Diese realen Impressionen und Erlebnisse führen dazu, dass sowohl das Verhalten als auch die Einstellung der Teilnehmer gegenüber dem Unternehmen intensiver beeinflusst werden kann. Jedoch muss darauf geachtet werden, dass es nicht zum negativen Erlebniss kommt, denn dann wird dies mit der Marke assoziiert und hat eine nicht gewünschte negative Wirkung. Das Ansprechen aller fünf Sinne zur gleichen Zeit wie auch das Einbinden der Gäste als Interaktion soll Aktivierungsprozesse auslösen und diese bewusst in die Veranstaltung einbinden und daran mitwirken lassen. Dieser Prozess wird auch hervorgerufen durch die Abgrenzung der Marketing-Events von dem Alltag.⁵

Des Weiteren behaupten auch Meffert, Burmann und Kirchgeorg, dass zu den Eigenschaften eines Events die Einmaligkeit und Einzigartigkeit, ein Anlass, die Möglichkeit des unmittelbaren Kontakts zu Nachfragern in einer ungezwungenen Situation und die erlebnisorientierte Kommunikation einer Marke zählen. Festlichkeiten bieten eine Plattform für Dialog- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen Auftraggeber und der Zielgruppe. Durch die gezielte Abstimmung der erlebbaren Emotionen auf die Wünsche der Zielgruppe wird ermöglicht, dass Veranstaltungen individuell gestaltet werden können, eine höhere Intensität der Kontakte aufgebaut werden kann und es zu weniger Streuverlusten kommt. Folglich hat dies beispielsweise einen stärkeren Einfluss auf die Kundengewinnung bzw. –bindung. Marketing-Events sind Bestandteil der Unternehmenskommunikation und abhängig von der Kommunikationsstrategie. Sie dienen dem Zweck der Erreichung zuvor definierter Marketingziele und führen dazu, dass kognitive und affektive Prozesse bei den Teilnehmern ausgelöst werden. Vor diesem Hintergrund ist zu zeigen, dass ein Marketing-Event eine Maßnahme ist, die den Hauptbestandteil des Kommunikationsinstruments Eventmarketing bildet.⁶

Im folgenden Kapitel soll eine Abgrenzung zwischen dem Kommunikationsmittel und -instrument Eventmarketing erfolgen.

2.3 Definition Eventmarketing und Unterscheidung zu Marketing-Event

In der Literatur existiert bislang noch keine verallgemeinerbare Definition von Eventmarketing. An das voran gegangene Kapitel anknüpfend beschreibt Nufer Eventmarketing als erlebnisorientiertes und interaktives Kommunikationsinstrument, das „der zielgerichteten, zielgruppen- bzw. szenenbezogenen Inszenierung von eigens initiierten Veranstaltungen sowie deren Planung, Realisation und Kontrolle im Rahmen einer integrierten Unternehmenskommunikation dient.“⁷ Auch Nickel vereint die zuvor angesprochenen Aspekte. Dieses Instrument fungiert als Vermittler von Marketingbotschaften und ist als Prozess anzusehen. Es wird somit um die Phasen der Eventplanung erweitert. Der Experte macht auch auf die Erfordernis der strategischen Integration in die Kommunikationspolitik aufmerksam, um für eine erfolgreiche Planung zu sorgen.

Eventmarketing soll aus dieser Untersuchung als Prozess verstanden werden und Marketing-Events oder auch Events werden als einzelnes Ereignis innerhalb des Verfahrens angesehen und somit grenzen sich die Bedeutungen voneinander ab.⁸

2.3.1 Formen des Eventmarketings

In der Praxis unterscheidet man existierende Erscheinungsformen von Eventmarketing. Wie aus Abbildung 1 abzulesen, erfolgt eine erste Systematisierung hinsichtlich der Zielgruppe. Diese kann eine unternehmensinterne, externe oder eine Mischform aus beiden sein. Darüber hinaus, kann die Inszenierung der Veranstaltung je nach Eventziel und –art unterhaltend oder informierend sein, sodass sich der Eventcharakter in arbeits-, freizeitorientiert bzw. Infotainment differenzieren lässt. Die letzte Unterscheidung erfolgt über die Abgrenzungsmerkmale anlass-, markenorientiertes Eventmarketing oder eine Mischform. Nufer baut die drei Kategorien (Zielgruppe, Konzept und Inszenierungsart) in ein dreidimensionales Gesamtkonzept zusammen.⁹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Formen des Eventmarketings¹⁰

2.3.2 Ziele des Eventmarketings

Aus der Ausgangssituationsanalyse entwickeln sich die Eventmarketing Ziele. Es lassen sich grundsätzlich drei Zielbereiche unterscheiden:

Die streutechnischen Ziele streben nach der Herstellung von Kontakten zwischen der relevanten Zielgruppe und dem Veranstalter. Diese werden auch als „Pre-Event-Ziele“¹¹ definiert. Der Hauptgedanke beabsichtigt die ganzheitliche Teilnahme der Zielgruppe an der Veranstaltung, denn dies hat Auswirkungen auf die Effektivität des Events als Instrument der Unternehmenskommunikation. Daneben verfolgen Unternehmen auch die psychologischen Ziele. Diese stehen im Vordergrund, denn dabei wird der Fokus auf die Emotionalisierung der Rezipienten gelegt. Sie beinhalten die Schaffung und Verbesserung der Bekanntheit und lassen sich nach Zielgruppe und Anlass in affektiv- und kognitiv orientierte Kommunikationsziele unterteilen. Ersteres beabsichtigt das emotionale Erleben einer Firma bzw. Marke durch eine multisensorische Ansprache der Sinne, das zum Erreichen von Glaubwürdigkeit und Sympathie führen soll. Daraus soll ein Aufbau und Pflege der Kundenbeziehung folgen. Während hier der Fokus auf das positive Image gerichtet ist, steht bei den kognitiv-orientierten Zielen die Informationsvermittlung im Vordergrund. Beispielsweise sollen neue Produkte bekannt gemacht und Schlüsselinformation nahe gebracht werden.¹² Aus den psychologischen Zielen leiten sich schließlich die ökonomischen Ziele ab. Hierzu zählen die Umsatz- und Gewinnsteigerung sowie die Verbesserung des Marktanteils, wodurch sich das Unternehmen langfristigen Erfolg sichern kann.¹³

2.4 Kundenbindung

Unternehmen sollten sich an den Wünschen und Bedürfnissen ihrer Kunden orientieren, sodass es einfacher ist eine stabile Bindung zur Zielgruppe aufzubauen. Helmke, S., Uebel, M. und Dangelmaier, W. behaupten, dass sich Unternehmen durch eine individuelle und qualitativ hochwertigere Kundenbearbeitung wesentliche Wettbewerbsvorteile sichern können.¹⁴ Bruhn beschreibt die Kundenorientierung ebenfalls als „ein maßgebender Erfolgsfaktor für das nachhaltige Bestehen eines Unternehmens am Markt.“¹⁵

Kunden und deren Zufriedenheit haben folglich einen hohen Stellenwert in vielen Unternehmen verschiedenster Branchen. Sie geben den Impuls für angebotene Leistungen am Markt, für Abläufe, „mit denen Kundenanforderungen erfasst und Kundenzufriedenheit erreicht werden […]“.¹⁶ Viele Ressourcen werden in Programme und Konzepte zur Messung der Kundenzufriedenheit investiert, um Image, Produkte, Marke und Kommunikationsstrategie an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen.¹⁷

Angesichts der aufgeführten Gründe richten Unternehmen ihre Marketingaktivitäten auf Basis der Kundenbindung aus. Daran knüpft die Einführung von Event-Marketing an. Homburg und Bruhn beschreiben die Kundenbindung als Aktivitäten einer Firma, die das Ziel verfolgen, sowohl aktuelle Verhaltensweisen als auch absehbare Entscheidungen eines Kunden gegenüber eines Herstellers oder einer Leistung positiv zu beeinflussen, sodass die Bindung zu dem Nachfrager in Zukunft vertieft bzw. stabilisiert wird.¹⁸

2.4.1 Ursachen für Kundenbindung

Es können verschiedene Gründe und Ursachen dafür ausschlaggebend sein, dass sich Nachfrager an ein Unternehmen bzw. Marke binden. Das Widmen der längerfristigen Kundengewinnung vor dem Hintergrund einer Geschäftsbeziehung kann unterschiedliche Ursachen aufweisen. Entweder entsteht die Bindung freiwillig, unfreiwillig oder sie ist habituellen Ursprungs, also aus Gewohnheit. Homburg und Bruhn unterteilen die erwähnten Bindungsursachen in weitere fünf Auslöser.

1. situative Bindungsursachen,
2. vertragliche Bindungsursachen,
3. ökonomische Bindungsursachen,
4. technisch-funktionale Bindungsursachen,
5. psychologische Bindungsursachen.¹⁹

Die erste Bindungsursache kann situativ sein. Das bedeutet, dass äußere Faktoren, wie z.B. die Struktur des Marktes oder die Nähe zu einem Standort, der aus Bequemlichkeitsgründen vom Nachfrager bevorzugt wird, einen Einfluss auf die Kundenbindung haben. In Bezug zum Thema dieser wissenschaftlichen Arbeit kann festgestellt werden, dass die Wahl des Standorts eines Events zur Teilnahme sowohl beitragen als auch ablehnend wirken kann. Dies bedeutet, dass die äußeren Faktoren auch einen entscheidenden Beitrag zur Kundenbindung liefern. Bei der vertraglichen Kundenbindung wird der Verbraucher durch rechtlich verbindliche Vereinbarungen, wie beispielsweise ein Leasingvertrag, für eine bestimmte Zeit an den Anbieter bzw. die Marke gebunden. Eine ökonomische Bindung kann dadurch entstehen, dass ein Wechsel der Geschäftsbeziehung finanzielle Kosten für den Kunden mit sich bringt. Dieser sieht dies als wirtschaftlich unvorteilhaft an und nimmt keinen Anbieterwechsel vor. Bei der vierten Bindungsursache, der technisch-funktionalen, handelt es sich um eine funktionelle Abhängigkeit zwischen Zusatz- und Kernleistung. Beispielhaft ist eine spezielle Reparatur, die nur von besonderen Firma durchgeführt werden kann. Der Kunde muss dann bei Folgekäufen wieder die Marke verwenden. Ein Wechsel des Angebots hat somit einen hohen Aufwand zur Folge. Bei den bereits vier aufgezählten Kundenbindungsursachen ist festzustellen, dass der Spielraum für Entscheidungen der Nachfrager sehr eingeschränkt und die Bindung tendenziell unfreiwillig ist. Bei den psychologischen oder auch emotionalen Ursachen hingegen findet eine Bindung auf freiwilliger Basis statt. Charakteristisch ist der hohe Grad der Kundenzufriedenheit, wodurch eine bewusste Entscheidung zum Wiederkauf stattfindet und somit auch eine freiwillige, langfristige Bindung an das Unternehmen. Diese kundenorientierte Haltung ist auch das Ziel von Events. Bei dieser Art besteht jede Zeit die Möglichkeit des Wechselns zu einem anderen Anbieter. Doch durch die Umsetzung passender Kundenbindungsmaßnahmen wie Marketing-Events kann sich eine emotionale Beziehung entwickeln, sodass aufgrund von Zufriedenheit und persönlicher Präferenzen eine Verbundenheit besteht und ein Wechsel abgelehnt wird.²⁰

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es verschiedene Wechselbarrieren wie situative, vertragliche, ökonomische oder technisch-funktionale gibt, die einen Kunden an ein Unternehmen bindet. Um eine langfristige Geschäftsbeziehung aufrechterhalten zu können, ist es wichtig, Verbundenheit, also eine engere psychologische Bindung, zu erzeugen. Dies entsteht durch das Schaffen von Emotionen, hohem Grad an Kundenzufriedenheit sowie Vertrauen. Der Kunde entscheidet sich freiwillig und bewusst für einen Wiederkauf bzw. im Bezug zum Thema zu einer erneuten Teilnahme an einem Event des Unternehmens und somit für die Marke.

[...]

¹ Vgl. Lorenz, I., 2008, S. 1ff.

² Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 13ff.

³ Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 11ff.

⁴ Vgl. Zanger, C.; Sistenich, A., 1996, S. 234.

⁵ Vgl. Nufer, G., 2012, S. 20ff.

⁶ Vgl. Meffert, H., Burmann, C. und Kirchgeorg, M., 2015, S. 676ff.

⁷ Nufer, G., 2012, S. 22.

⁸ Vgl. Nickel, O., 2007, S. 3f.

⁹ Vgl. Nufer, G.; Bühler, A., 2015, S. 40f.

¹⁰ Nufer, G., 2012, S. 43.

¹¹ Bruhn, M., 1997, S. 201.

¹² Vgl. Nufer, G., 2012, S. 58f.

¹³ Vgl. Kirchgeorg, M.; Springer, C. und Brühe, C., 2009, S. 74f.

¹⁴ Vgl. Helmke, S.; Uebel, M. und Dangelmaier, W., 2017, S. 5f.

¹⁵ Bruhn, M., 2016, S. 1.

¹⁶ Töpfer, A., 2008, S. 3.

¹⁷ Vgl. Homburg, C., 2016, S. 7.

¹⁸ Vgl. Bruhn, M.; Homburg, C., 2017, S. 8.

¹⁹ Vgl. Ebd., S. 11.

²⁰ Vgl. Bruhn, M., 2016, S. 113ff.