Inwiefern folgt das Facebook-Targeting den Prinzipien von Edward Bernays’ Propaganda-Theorie?


Hausarbeit, 2017

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Propaganda nach Bernays
2.1. Edward Bernays
2.2. Propaganda (1928)

3. Targeting
3.1. Einführung in Facebook
3.2. Facebook als Marktplatz - Das Targeting

4. Ist Facebook-Targeting Propaganda nach Bernays?

5. Fazit

6. Literaturverzeichnis

7. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken.“1

Diese These stammt von Edward Bernays, dem sogenannten Vater der Public Relations. In seinem Buch „Propaganda. Die Kunst der Public Relations“ bemüht sich Bernays darzulegen, weshalb es so wichtig ist, die Meinung der Massen zu dirigieren und erklärt außerdem, wie dies möglich ist. Das Werk stammt von 1928, gilt aber noch heute als Pflichtlektüre in der Kommunikationswissenschaft. Es stellt sich dadurch die Frage, inwiefern seine Theorien noch aktuell und anwendbar auf die heutige Gesellschaft sind.

Mit der fortschreitenden Digitalisierung des alltäglichen Lebens nimmt auch Propaganda neue (digitale) Räume in Anspruch. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die Werbestrategie der Social Media Plattform Facebook, das sogenannte Targeting, zu untersuchen und herauszufinden, inwiefern Bernays’ Prinzipien sich auf diese anwenden lassen. Ist das Targeting mit Bernays’ Propaganda-Theorie vergleichbar? Wo lassen sich Unterschiede erkennen? Was ist neu? Fokus wird auch darauf gelegt, welche Welt sich demjenigen präsentiert, der durch Propaganda beeinflusst wird. Welche Position nimmt er ein?

Um diese Fragen zu beantworten, wird vorerst Bernays’ Propaganda-Theorie behandelt und versucht, eine Abgrenzung zur Werbung zu definieren. Anschließend wird das Netzwerk Facebook beleuchtet. Anhand eines Beispiels wird das Targeting illustriert und weiterführend erklärt. Folgend soll aufgezeigt werden, wo eine Verknüpfung beider Bereiche besteht, wo Gemeinsamkeiten beziehungsweise Unterschiede zwischen Bernays’ Public Relations­beziehungsweise Propagandabegriff und dem Facebook Targeting bestehen.

Recherchegrundlage dieser Arbeit sind sowohl Bernays’ Propaganda selbst sowie zeitgenössische Lektüre zum Online-Marketing. Außerdem finden einige medienwissenschaftliche Texte der Platform Studies Einzug in die Untersuchungen. Die Abhandlungen werden vor allem kultur- und medienwissenschaftlich, in den Bereichen der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sein. Soziologische Aspekte werden voraussichtlich auch Einzug erhalten. Dieses breite Spektrum begründet sich vor allem in der Vielfalt der Propaganda, die ich folgend behandeln werde.

2. Propaganda nach Bernays

2.1. Edward Bernays

Edward Bernays wurde 1891 in Wien geboren, wanderte jedoch nach einem Jahr mit seinen Eltern in die USA aus. Sein Onkel war Siegmund Freud, der berühmte Begründer der Psychoanalyse. Bernays machte einen College-Abschluss in Landwirtschaft, wendete sich jedoch zuerst dem Journalismus zu. Er wandte die von seinem Onkel erkannten Prinzipien in seiner späteren Arbeit als „Public Relations Counsel“ an und machte sie durch seinen eigenen Erfolg in den USA bekannt. Edward Bernays kam besonders in den 1920er Jahren zu großer Bekanntheit in Amerika, wo er Kampagnen für große Unternehmen wie die American Tobacco Industry gestaltete.2 Die Erkenntnisse seiner Arbeit hielt er als Autor fest und verfasste 1923 „Crystallizing Public Opinion“, das wohl erste Buch über Public Relations, kurz PR. Inspirieren ließ er sich hierbei von Walter Lippmann und seinem Werk „Public Opinion“ von 1922.3

2.2. Propaganda (1928)

„Propaganda - Die Kunst der Public Relations“ ist Edward Bernays’ Hauptwerk. Es wurde 1928 in New York veröffentlicht und ist mittlerweile in verschiedene Sprachen übersetzt worden. Zum Zeitpunkt der Erstveröffentlichung war der Begriff Propaganda negativ konnotiert. Bernays nahm mit der Verwendung dieses Begriffs den Versuch auf, ihn zu bereinigen und ihn als das darzustellen, was er ursprünglich war: neutral.4. Er erklärt die Prinzipien der Propaganda mit sehr klaren, nicht verschleiernden, Worten. Später jedoch ersetzt Bernays selbst den Begriff durch Public Relations.

Das erste Kapitel, „Die Ordnung des Chaos“, macht dem Leser die Ausgangssituation bewusst. Bernays geht vom Freudschen Menschenbild aus, welches den Menschen als ein triebgesteuertes Wesen beschreibt. Das funktionierende Zusammenleben von Menschen in einer demokratischen Gesellschaft erfordert für Bernays eine Steuerung von oben, da sonst Chaos herrschen würde.5

Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken.“6 Für Bernays ist dieser Zustand ein bestehender und keine Utopie. Es gibt ein sogenanntes elitäres „Schattenkabinett“7, das aus wenigen, sich nicht zwingend bekannten, Personen besteht, die die Menschen der Gesellschaft bewusst und zielgerichtet manipulieren. Der positive Nutzen dieser Manipulation wird, so Bernays, oft verkannt, dabei hilft das Schattenkabinett den Bürgern, sich in den Zeiten des Informationsüberflusses und der unzähligen Wahlmöglichkeiten zu orientieren. Er stellt die These auf, dass der normale Mensch mit den komplexen Zusammenhängen der Gesellschaft überfordert wäre.8 „Weil dem so ist, haben wir uns darauf geeinigt, dass unsichtbare Gremien sämtliche Daten filtern, uns nur noch die wesentlichen Themen präsentieren und damit die Wahlmöglichkeiten auf ein verdauliches Maß reduzieren.“9 Auffallend ist in den angeführten Zitaten, welche Position Bernays einnimmt. Er macht sich eins mit der Masse und distanziert sich von den Führern der Gesellschaft, obwohl er, was das Verfassen des Buches beweist, zu ihnen gehört. Seine Arbeit besteht darin, die Massen so zu lenken, dass die Interessen seiner Kunden verwirklicht werden. Eine wichtige Grundlage für die Anwendbarkeit von Propaganda liegt für Bernays in den verschiedenen Gruppierungen der Gesellschaft. Gruppen und Zusammenkünfte gibt es nicht mehr nur auf regionaler Ebene, sondern auch aufgrund von Interessen, religiösen Überzeugungen etc.. Grundlage dafür ist die Fähigkeit, „Gedanken unmittelbar und über jede Entfernung zu einer beliebigen Anzahl von Menschen [zu] übertragen“10. All die möglichen Gruppierung einer Gesellschaft können sich überlappen, da Menschen mehrere Interessen haben. Sie sind der Grund dafür, dass sich ein „gemeinschaftliches Bewusstsein der Massen ausgebildet und ihr Denken vereinfacht hat.“11

Im zweiten Kapitel, „Die neue Propaganda“, widmet sich Bernays der Neutralität des Wortes Propaganda, indem er die Begriffsgeschichte illustriert. Bernays kommt zu einem Punkt, an dem er Definitionen des Wortes vorschlägt: „ Propaganda ist der Mechanismus, mit dem Ideen in großem Stil gestreut werden, hier im weiteren Sinne verstanden als der wohlorganisierte Versuch, einen bestimmten Glauben oder eine Doktrin zu verbreiten.“12 Dabei ist sie weder von sich aus gut noch schlecht, sondern immer von den Zielen und ihrem Wahrheitsgehalt abhängig.13 „Moderne Propaganda ist das stetige, konsequente Bemühen, Ereignisse zu formen oder zu schaffen mit dem Zweck, die Haltung der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder einer Gruppe zu beeinflussen.“14 Bernays geht hier nicht weiter auf seinen Öffentlichkeitsbegriff ein. Aus dem Kontext erschließt sich allerdings, dass es ihm um die gewöhnlichen Menschen geht, die nicht Teil der Führerelite sind. Diese Öffentlichkeit muss einem Vorhaben zustimmen, damit es sich durchsetzen kann. Und dort setzt Propaganda an. Sie kreiert Ereignisse, die dazu führen, dass die Öffentlichkeit wie natürlich ihre Zustimmung bekundet.

„Propaganda existiert überall um uns herum, und sie ändert das Bild, das wir uns von der Welt machen.“15 Dieser Satz galt für Bernays bereits zu Zeiten des ersten Weltkriegs, wo das Wort im negativen Sinne bekannt wurde, und gilt auch noch, als er 1928 Propaganda verfasst. Die Propagandatechniken haben sich, so Bernays, jedoch verändert. In der neuen Propaganda geht es um die „ Anatomie der Gesellschaft mit ihren zahllosen, verästelten und miteinander verwobenen Gruppierungen. Sie sehen den Einzelnen nicht nur als Zelle innerhalb der Gesellschaft, sondern als Zelle, die in gesellschaftlichen Einheiten organisiert ist.“16 Wird in einer Zelle etwas angestoßen, so hat das Auswirkungen auf große Teile des Netzwerks. Deshalb bediente sich Bernays in seiner Arbeit als Public Relations Counsel immer vieler Gruppen, um ein Produkt zu vermarkten. Wollte er Klaviere verkaufen, machte er kein Werbeplakat mit der Aufschrift: „Kauft Klaviere!“, sondern er sorgte dafür, dass es zur guten Tugend wurde, ein Musikzimmer zu besitzen. Dann verkauften sich die Klaviere wie von selbst. Er betrieb sozusagen Marketing auf Umwegen.17 Hier ist es wichtig, begreiflich zu machen, dass Public Relations und Werbung eben nicht das gleiche sind. „ Der PR- Berater ist selbst kein Werbefachmann, aber er rät zur Werbung, wo sie zweckmäßig erscheint. [...] Sein Einsatz ist mitunter abgeschlossen, wenn die Öffentlichkeit und der Kunde detailliert analysiert sind.18 Die Analyse der Öffentlichkeit ist hier immer eine Analyse von Massenpsyche. „ Wenn wir aber wissen, wovon und wie die Massenpsyche bewegt wird - sollte es dann nicht möglich sein, sie unbemerkt nach unserem Willen zu lenken und zu kontrollieren?“19

Bahandelz wurden hier nur die Punkte, die zur weiteren Untersuchung wichtig sind.

3. Targeting

3.1. Einführung in Facebook

Facebook ist eine Social Media Plattform und eine der meist besuchten Webseiten der Welt. Mark Zuckerberg gründete Facebook 2004 als internes Austauschwerkzeug für die Studenten der Harvard University. Nach und nach breitete es sich jedoch auf andere Universitäten aus und wurde letztlich öffentlich gemacht. Heute hat Facebook über eine Milliarde Mitglieder, von denen sich circa die Hälfte täglich einloggen.20 Die Seite ist in über 70 Sprachen abrufbar. Charakteristisch für soziale Medien wie Facebook ist das Schaffen von Rahmenbedingungen, in denen Nutzer sich kreativ ausdrücken, vernetzen und gruppieren, sowie austauschen können.

3.2. Facebook als Marktplatz - Das Targeting

Da Facebook eine riesige Reichweite - in Deutschland über 20 Millionen Nutzer - hat, erweist es sich als geeigneter Werbeort.21 Man kann mit wenig Aufwand viele Menschen erreichen. Die Mitglieder hinterlassen sehr viele persönliche Informationen auf Facebook, die Werber nutzen können. Sie liken, teilen, kommentieren und streuen ihre Daten so mehr oder weniger freiwillig, was kostengünstige Werbung ermöglicht. Außerdem bietet Facebook Werbenden durch die Verknüpfung von multimedialen Inhalten eine neue Dimension der Produktpräsentation.22

Unter Targeting versteht man zielgruppengenaues Marketing. Es geht darum, Streuverluste beim Werben zu vermeiden. Als Streuverluste definiert man das Phänomen, dass es immer Menschen gibt, die nicht auf Werbung reagieren. Die Werbenden investieren Geld, um Menschen zu erreichen, jedoch folgt keine Aktion auf Seiten der potenziellen Konsumenten. Das Targeting minimiert diese Streuverluste, indem es Werbung nur den Menschen präsentiert, die tatsächlich zur Zielgruppe des werbenden Unternehmens gehören und eine höhere Kauf- oder Klickwahrscheinlichkeit haben. Diese Zielgruppenanalyse geschieht auf algorithmischer Basis. Verwertet werden alle Arten von Informationen, die die Facebook-Nutzer auf der Plattform hinterlassen: ihre Demografie, ihr Lebensstil, ihre Interessen, ihre Freunde, ihre bevorzugten Produkte etc.23

Das Targeting bei Facebook folgt dem Prinzip des Affiliate (engl. „angliedern“) Marketings: Der Webseiteninhaber (Affiliate), in diesem Fall Facebook, platziert Werbeanzeigen des Unternehmers (Merchant) und wird für seine Werbemaßnahmen pro verbindlicher Nutzung (pay per engagement), pro Klick (pay per click) oder auch pro Kaufhandlung (pay per sale) bezahlt. Dabei hat das Unternehmen keine Anfangsinvestition.24

Folgend wird ein Beispiel für Targeting behandelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den Fotos handelt es sich um Screenshots meiner eigenen Facebook-Startseite. Es wird auf dem linken Foto eine Werbeanzeige von Google geschaltet, die mit kostenlosem Training im Bereich Social Media, Onlinewerbung, Mobile und mehr wirbt. (A) Das Thema des Trainings ist nicht rein zufällig das Thema dieser Arbeit, sondern basiert auf meinen vorherigen Onlinerecherchen. Innerhalb der Werbeanzeige gibt es die direkte Möglichkeit, die Seite „Google“ mit „Gefällt mir“ zu markieren (B). Damit bietet man dem Targeting-Algorithmus gleich eine weitere Information, mit der er in Zukunft rechnen kann. Unter dem Namen des Merchants Google erhält man die Information, dass diese Anzeige gesponsert wurde, sprich von Google bezahlt wird (C). Ganz oben wird angezeigt, welchen meiner Facebook-Freunde die Seite Google bereits gefällt (D). Damit wird vom Facebook-Nutzer weniger Google als Werber wahrgenommen, sondern die Anzeige eher als eine Empfehlung von Freunden angesehen. Die Social Media Forscher Dan und Alison Zarella behaupten: „Facebook- Nutzer mögen keine allzu offensichtliche Werbung, und Anzeigen, die zu sehr nach Hochglanzwerbung und hohen Werbebudgets aussehen, wirken eher abschreckend.25 Das Werben über die „Gefällt mir“-Angaben der Freunde ist also eine Möglichkeit, die Anzeige harmloser aussehen zu lassen. In diesem Beispiel hat man direkt die Möglichkeit, eine Aktion einzugehen und der Nutzer wird aufgefordert, sich direkt für das Online-Training über den bereitgestellten Link zu registrieren (E). Außerdem besteht die Option, die Anzeige selbst mit „Gefällt mir“ zu markieren, sie zu kommentieren und sie mit den eigenen Facebook-Kontakten zu teilen (F).

[...]


1 Bernays: Propaganda, S. 19.

2 vgl.: Wikipedia contributors: Edward Bernays. In: Wikipedia, The Free Encyclopedia. Unter: https:// en.wikipedia.org/w/index.php?title=Edward_Bernays&oldid=801128835. [Aufgerufen am 19.09.2017].

3 vgl.: Crispin Miller: Nachwort. In: Bernays: Propaganda, S. 143.

4 vgl: Bernays: Propaganda, S. 19.

5 vgl.: ebd., S. 19.

6 Bernays: Propaganda, S. 19.

7 ebd., S. 19.

8 vgl.: ebd., S. 20.

9 ebd., S. 20.

10 ebd., S. 22.

11 ebd., S. 25.

12 ebd., S. 28.

13 vgl.: Bernays: Propaganda, S. 29.

14 n ebd.,S. 31.

15 ebd., S. 32.

16 ebd., S. 34.

17 ebd., S. 54f..

18 ebd., S. 42+44.

19 ebd., S. 49.

20 vgl.: epubli GmbH: Online Marketing Guide 2014, S. 56.

21 vgl.: Meixner: facebook-ads, S. 14f.

22 vgl.: Schlüter: Social Media Marketing für Unternehmer, S. 214.

23 vgl.: epubli GmbH: Online Marketing Guide 2914, S. 29f.

24 Lammenet: Praxiswissen Online Marketing, S. 23.

25 Zarella: Das Facebook Marketing Buch, S. 245.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Inwiefern folgt das Facebook-Targeting den Prinzipien von Edward Bernays’ Propaganda-Theorie?
Hochschule
Universität Potsdam
Note
1,0
Autor
Jahr
2017
Seiten
20
Katalognummer
V975590
ISBN (eBook)
9783346327031
ISBN (Buch)
9783346327048
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, PR, Propaganda, Facebook, Public Relations, Marketing, Targeting
Arbeit zitieren
Judith Böttger (Autor), 2017, Inwiefern folgt das Facebook-Targeting den Prinzipien von Edward Bernays’ Propaganda-Theorie?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/975590

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