Ziel dieser Arbeit ist es, die Werbestrategie der Social Media Plattform Facebook, das sogenannte Targeting, zu untersuchen und herauszufinden, inwiefern Bernays’ Prinzipien sich auf diese anwenden lassen. Ist das Targeting mit Bernays’ Propaganda-Theorie vergleichbar? Wo lassen sich Unterschiede erkennen? Was ist neu? Fokus wird auch darauf gelegt, welche Welt sich demjenigen präsentiert, der durch Propaganda beeinflusst wird. Welche Position nimmt er ein?
Recherchegrundlage dieser Arbeit sind sowohl Bernays’ Propaganda selbst sowie zeitgenössische Lektüre zum Online-Marketing. Außerdem finden einige medienwissenschaftliche Texte der Platform Studies Einzug in die Untersuchungen. Die Abhandlungen werden vor allem kultur- und medienwissenschaftlich, in den Bereichen der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sein. Soziologische Aspekte werden voraussichtlich auch Einzug erhalten. Dieses breite Spektrum begründet sich vor allem in der Vielfalt der Propaganda, die folgend behandelt wird.
"Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken." Diese These stammt von Edward Bernays, dem sogenannten Vater der Public Relations. In seinem Buch „Propaganda. Die Kunst der Public Relations“ bemüht sich Bernays darzulegen, weshalb es so wichtig ist, die Meinung der Massen zu dirigieren und erklärt außerdem, wie dies möglich ist. Das Werk stammt von 1928, gilt aber noch heute als Pflichtlektüre in der Kommunikationswissenschaft. Es stellt sich dadurch die Frage, inwiefern seine Theorien noch aktuell und anwendbar auf die heutige Gesellschaft sind. Mit der fortschreitenden Digitalisierung des alltäglichen Lebens nimmt auch Propaganda neue (digitale) Räume in Anspruch.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Propaganda nach Bernays
2.1. Edward Bernays
2.2. Propaganda (1928)
3. Targeting
3.1. Einführung in Facebook
3.2. Facebook als Marktplatz - Das Targeting
4. Ist Facebook-Targeting Propaganda nach Bernays?
5. Fazit
6. Literaturverzeichnis
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Diese Arbeit untersucht, inwieweit die moderne Werbestrategie des Targetings auf der Social-Media-Plattform Facebook mit der Propaganda-Theorie von Edward Bernays aus dem Jahr 1928 vergleichbar ist. Das primäre Ziel ist es, Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen klassischen Propagandamechanismen und heutigen algorithmischen Marketingmethoden aufzuzeigen sowie die Rolle des Nutzers im digitalen Zeitalter kritisch zu beleuchten.
- Analyse der Propaganda-Theorie von Edward Bernays
- Funktionsweise und algorithmische Basis des Facebook-Targetings
- Kritischer Vergleich: Propaganda vs. digitales Targeting
- Die Rolle des Nutzers als Konsument und unbewusster Werbeträger
Auszug aus dem Buch
4. Ist Facebook-Targeting Propaganda nach Bernays?
Zwischen Propaganda nach Edward Bernays und dem Facebook-Targeting bestehen viele Parallelen, sie sind jedoch nicht eins. Zuerst werden einige Gemeinsamkeiten der beiden Bereiche aufgezeigt, bevor hervorgehoben wird, wo die Unterschiede liegen und wo Facebook Neuerungen bringt, die in Bernays’ Propagandabegriff noch nicht enthalten oder mitgedacht sein konnten.
Eine beginnende Übereinstimmung gibt es in der Motivation beider Vorgänge. „Propaganda wird niemals sterben. Kluge Menschen müssen sich darüber klar werden, dass Propaganda das moderne Instrument ist, mit dem sie für konstruktive Ziele kämpfen können, und das ihnen hilft, Ordnung ins Chaos zu bringen.“ Der Ausgangspunkt ist sowohl für Bernays als auch Facebook Informationsflut, die den normalen Menschen überfordern würde. Also greifen beide zu Mitteln, um den Menschen nur die Informationen zu übermitteln, mit denen sie umgehen können und nicht von ihrer Masse überwältigt werden. „Weil dem so ist, haben wir uns freiwillig darauf geeinigt, dass unsichtbare Gremien sämtliche Daten filtern, uns nur noch die wesentlichen Themen präsentieren und damit die Wahlmöglichkeiten auf ein verdauliches Maß reduzieren.“ Den Vorgang der Datenfilterung, von dem Edward Bernays hier schreibt, findet man in diesem Sinne auch im Facebook-Targeting.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung führt in die Relevanz der Propaganda-Theorie von Bernays ein und formuliert die Forschungsfrage hinsichtlich der Übertragbarkeit auf heutige Facebook-Targeting-Strategien.
2. Propaganda nach Bernays: Dieses Kapitel erläutert die Biografie von Edward Bernays und analysiert sein Hauptwerk „Propaganda“ (1928) hinsichtlich der Steuerung gesellschaftlicher Prozesse.
3. Targeting: Hier werden die Grundlagen von Facebook als soziale Plattform und die Funktionsweise von zielgruppengenauem Marketing mittels Algorithmen beschrieben.
4. Ist Facebook-Targeting Propaganda nach Bernays?: Das Kernkapitel stellt die Theorie von Bernays dem Facebook-Targeting gegenüber, arbeitet Parallelen bei der Datenfilterung heraus und zeigt spezifische Unterschiede in der heutigen digitalen Umsetzung auf.
5. Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen und kommt zu dem Schluss, dass trotz massiver technologischer Unterschiede und der neuen Rolle des Nutzers als „Markenbotschafter“ grundlegende Propagandamechanismen weiterhin wirksam sind.
Schlüsselwörter
Edward Bernays, Propaganda, Facebook, Targeting, Online-Marketing, Algorithmus, Datenfilterung, Massenpsyche, Social Media, Werbestrategie, Digitale Gesellschaft, Konsum, Public Relations, Zielgruppenanalyse, Machtverlagerung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht die theoretische Verbindung zwischen klassischen Propaganda-Prinzipien von Edward Bernays und modernen Targeting-Methoden auf Facebook.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die historische Propaganda-Theorie nach Bernays, die Funktionsweise digitaler Werbealgorithmen auf sozialen Plattformen sowie die soziologischen Auswirkungen der digitalen Beeinflussung.
Welche Forschungsfrage steht im Mittelpunkt?
Die zentrale Frage lautet, inwiefern das Facebook-Targeting mit Bernays' Prinzipien der Propaganda vergleichbar ist und wo die entscheidenden Unterschiede in der heutigen digitalen Praxis liegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird angewandt?
Es handelt sich um eine literatur- und medienwissenschaftliche Untersuchung, die zeitgenössische Marketing-Texte sowie klassische Theoriequellen in einen kulturwissenschaftlichen Kontext setzt.
Was wird im Hauptteil der Untersuchung behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Aufarbeitung von Bernays' Propaganda, die technische Erläuterung von Facebook-Targeting anhand eines konkreten Beispiels und einen detaillierten Vergleich der Mechanismen.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Kernbegriffe sind unter anderem Propaganda, Facebook-Targeting, Datenfilterung, öffentliche Meinung und die Transformation des Konsumenten zum Markenbotschafter.
Wie unterscheidet sich die "neue" digitale Propaganda von Bernays' klassischem Ansatz?
Der entscheidende Unterschied liegt laut Arbeit darin, dass Facebook statt der „Masse“ das „Individuum“ in den Fokus nimmt und dieses durch die Nutzung sozialer Netzwerke oft unbewusst zum aktiven Werbeträger macht.
Welche Rolle spielt der Begriff der „Maschine“ in dieser Analyse?
Sowohl Bernays' Verständnis der Gesellschaft als steuerbare Maschine als auch die Beschreibung von Facebook als algorithmische Maschine dienen als zentrale Metaphern, um die Mechanismen der Manipulation und Filterung zu verdeutlichen.
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- Judith Böttger (Author), 2017, Inwiefern folgt das Facebook-Targeting den Prinzipien von Edward Bernays’ Propaganda-Theorie?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/975590
