Emotionalisierung im Industriegütermarketing

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Industriegütermarketing
2.2 Emotion
2.2.1 Erklärung des Begriffes Emotion
2.2.2 Emotionen im Marketing

3 Emotionalisierung im Industriegütermarketing
3.1 Emotionen im Buying Center
3.2 Gestaltung der Emotionalisierung: Chancen und Risiken
3.3 Beispiele aus der B2B-Praxis

4 Fazit und kritische Würdigung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

B2B / B-to-B Business-to-Business

F&E Forschung und Entwicklung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Unterschiede Industriegütermarketing und B-to-B-Marketing

Abbildung 2: Primär- und Sekundäremotionen im Überblick

Abbildung 3: Tiger Woods in der Accenture-Werbung

1 Einleitung

Durch Globalisierung, Steigerung des Wettbewerbes sowie des Produkt- und Dienstleistungsangebotes und bessere Informierung der Verbraucher entwickelt sich eine kritische Einstellung und immer stärkere Immunität von der Konsumentenseite gegenüber dem Angebot auf dem Markt. Auch werden logische und wissenschaftlich ausgerechnete Strategien, sorgfältige und originelle Umsetzung der Kommunikations- und Werbekampagnen zu den Angeboten aller Arten auf dem Markt für den Konsumenten unzureichend. Als Folge steigen das Marketing-Budget der Organisationen und die Notwendigkeit an Innovationen im F&E-Bereich, welche zunehmend weniger Erfolg haben. Vor dem Hintergrund dieser speziellen Handelsbedingungen sehen sich viele Unternehmen, unter allem Industriegüterunternehmen, mit der Herausforderung konfrontiert, das Marketing mit Orientierung an Kundenbedürfnisse auszurichten und außer den Faktoren ,Innovation’ und Präzision’ auch den Erfolgsfaktor ,Emotion’ zu fokussieren.¹

Da die Vertreter der Industriegütermärkte viel mit Zahlen und Fakten operieren, führte das in der Marketing-Literatur zur Täuschung, dass die Kaufentscheidungen dieser Märkte ausschließlich auf rationalen Aspekten basieren. Somit wurde der emotionale Faktor fast komplett vernachlässigt.² Ziel dieser Arbeit ist es, die hohe Bedeutung des Erfolgsfaktors ,Emotion’ auf der industriellen Ebene auszuzeichnen und die Idee der Emotionalisierung der Kommunikation im Industriegütermarkt sowie die daraus resultierenden Chancen und Risiken zu untersuchen.

Nach der Einleitung werden im zweiten Kapitel die theoretischen Grundlagen der Thematik vorgestellt. In diesem Zusammenhang wird auf die Erklärung der Begriffe Industriegütermarketing und Emotion eingegangen und die Bedeutung der Emotionen im Marketing wird präsentiert. Das dritte Kapitel wird dem Thema Emotionalisierung im Industriegütermarketing gewidmet. Es wird die Bedeutung der Emotionen in industriellen Kaufentscheidungs- Prozessen erklärt und die Gestaltung der Emotionalisierung im Industriegütermarkt beschrieben. Danach werden die Praxisbeispiele zur Thematik vorgestellt und anschließend wird die Schlussfolgerung vorliegender Arbeit formuliert.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Industriegütermarketing

Es werden in der Marketing-Literatur und -Praxis für den Begriff „Industriegütermarketing“ auch die Termini „Business-to-Business-Marketing“ (auch „B-to-B-Marketing“/ „B2B- Marketing“), „Business Marketing“, „Investitionsgütermarketing” oder „industrielles Marketing“ verwendet. Das ist damit zu erklären, dass die Begriffe sich in hohem Maße überschneiden und oft als Synonyme verwendet werden, obwohl sie nicht identisch sind. Unter all diesen Termini ist der Begriff des B2B-Marketings zu betonen, da dieser den größten Unterschied aufweist (siehe Abbildung 1). Die Idee besteht darin, dass „die Vertreter des B-to-B-Marketing auch die Vermarktung an den konsumtiven Groß- und Einzelhandel mit in ihr Betrachtungsspektrum einbeziehen, während die Definition von Industriegütern dieses ausnimmt“³. Trotzdem werden alle Begriffe grundsätzlich und auch im Laufe dieser Arbeit als Synonyme verwendet aufgrund der Verbreitung des B2B-Begriffes auf internationaler Marketing-Ebene. Der Begriff beschreibt weiter den Prozess des Marketings zwischen den Marktteilnehmern unter der Annahme, dass keiner der Teilnehmer in diesem Markt als Endkunde auftritt.⁴ Der wichtigste Unterschied des Industriegütermarketings zum Konsumgütermarketing besteht also darin, dass gegenüber den Anbietern die Organisationen als Kunden und nicht als Individuen auftreten.⁵ Die Industriegüterunternehmen sind folglich die Hersteller von Industriegütern, die von anderen Unternehmen für die weitere Leistungserbringung herangeschafft werden.⁶

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Unterschiede Industriegütermarketing und B-to-B-Marketing.⁷

Außerdem verfügen Industriegütermärkte über Besonderheiten, die sie von Konsumgütermärkten unterscheiden lassen; beispielsweise werden Kaufentscheidungen oft von mehreren Personen getroffen. Daher sind die Beschaffungsprozesse lang, komplex und nach bestimmten Regeln strukturiert und formalisiert. Persönliche Verhältnisse in Kommunikationsprozessen spielen dabei trotz rationaler Faktoren eine bedeutsame Rolle. Hinzu kommt, dass der Fokus der Vertreter des Industriegütermarkts oft auf wenigen Großkunden liegt und der Markt nicht anonym ist: Potenzielle Kunden und Konkurrenzunternehmen sind bekannt und es besteht die Möglichkeit der Kooperation in Anbietergemeinschaften.⁸

2.2 Emotion

2.2.1 Erklärung des Begriffes Emotion

Die Existenz vieler unterschiedlicher Emotionstheorien in der Literatur erschwert die Formulierung einer allgemeingültigen Definition von Emotionen.⁹ Grund dafür ist, dass Emoti onen sich nach Qualität, Intensität und Dauer unterscheiden. Außerdem können sie sich vermischen und interindividuell unterscheiden. Die unterschiedlichen Messmethoden erschweren zudem die Bereitstellung einer konkreten Definition.¹⁰ Trotz zahlreichen unterschiedlichen theoretischen Ansätzen und Definitionsversuchen konnte die Einigkeit bezüglich der Merkmale von Emotionen erzielt werden, die die Beschreibung des Begriffes ermöglichen. Dementsprechend sind Emotionen also jetzige Zustände von Menschen, die sich nach ihrer Art, Valenz (positiv oder negativ) und Intensität unterscheiden.^{11 12 13} Zur Erforschung und Identifizierung von Emotionen dienen ein physiologischer, ein kognitiver und ein behavioristischer Ansatz. Zu erstem gehören körperliche Reaktionen, bspw. schnellerer Pulsschlag, plötzliches Erröten oder schwitzende Handflächen. Zur kognitiven Komponente gehört die Veränderung des Denkens, denn Emotionen haben einen unmittelbaren Einfluss auf den Geist und Verstand. Der letztere Ansatz beschäftigt sich mit den objektiv beobachtbaren Reaktionen und Verhaltensänderungen infolge der Emotionen.

Missverstanden werden mit dem Emotionsbegriff kann der Begriff „Stimmung“. Allerdings sind Stimmungen im Gegensatz zu Emotionen nicht objektbezogen und werden nicht durch einen Stimulus ausgelöst.¹⁴

Im Laufe der Emotionsforschung wurden in der Literatur die sogenannten „Basisemotionen“ (auch „Primäremotionen“ genannt) ausgezeichnet. Sie gelten als grundlegende Emotionen der Menschen aus biologischer und psychologischer Sicht, die in allen Kulturen existieren und schon in der Kindheit auftreten,¹⁵ und dienen als Hilfe in der menschlichen Anpassung im Zuge der Evolution. Die Meinungen der Emotionstheoretiker darüber, welche Emotionen als grundlegend zu zählen sind, unterscheiden sich. Die meisten zeichnen aber bspw. solche Emotionen wie Furcht, Ärger, Ekel, Traurigkeit, Freude und Überraschung aus.¹⁶ Aus diesen Primäremotionen lassen sich alle anderen komplexen Emotionen ableiten und weiterentwickeln, die als „Sekundäremotionen“ bezeichnet werden. In der Abbildung 2 sind Primär- und Sekundäremotionen in Positive und Negative geteilt. Diese Aufteilung ist beim Einsatz unterschiedlicher Emotionen, vor allem im B2B-Bereich, zu beachten, da nicht nur der hohe Aktivierungsgrad der Emotionen in Marketing wichtig ist, sondern auch deren positive Verankerung.¹⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Primär- und Sekundäremotionen im Überblick.¹⁸

2.2.2 Emotionen im Marketing

Werbung spielt im Marketing, vor allem im Industriegütermarketing, eine bedeutsame Rolle. Emotionen können in einer Werbung als Stimuli eingesetzt oder auch bei den Kunden ausgelöst werden. Im ersten Fall wird zwischen einer emotionalen (der Fokus liegt auf durch Werbung entstandenen Emotionen) und einer informativen (die Benutzung eines Produktes steht im Mittelpunkt) Werbung unterschieden. Im zweiten Fall geht es um die Reaktionen der Konsumenten, die durch eine emotionale Werbung ausgelöst werden. Außerdem können beide Strategien in einem Fall auftreten.¹⁹

Emotionen haben demnach einen bedeutsamen Effekt auf die Kaufumgebung und somit auf die Kaufsituation. Gestaltung der Räumlichkeiten, Licht, Farbe, Musik und Geschäftsatmosphäre, die stark vom Management abhängen, können die Emotionen und somit das Kaufverhalten der Konsumenten stark positiv oder negativ beeinflussen.²⁰

Da Emotionen während des Besitzes, des Gebrauches und des Konsums eines Produktes oder einer Marke entstehen können, kann diesen vier Prozessen besondere Aufmerksamkeit im Marketing gegeben werden und die Emotionen der Konsumenten können in der Nachkaufphase beeinflusst werden: Zufriedenheitsbewertung, Beschwerdeverhalten, Mund-zu-Mund Propaganda und Wiederkaufplanung.²¹

Außerdem sind nicht nur Emotionen wichtig, die der Kreatur und Entwicklung einer Marke dienen und mit denen die Konsumenten angesprochen werden, sondern auch Emotionen, die von der Seite der Unternehmenskultur und somit der Mitarbeiter einbezogen werden, da jeder Mitarbeiter eine Marke entweder positiv oder negativ beeinflussen kann, insbesondere im Dienstleistungs- und Handelssektor.²²

3 Emotionalisierung im Industriegütermarketing

Heutzutage liegt immer noch der größte Schwerpunkt der Marketing-Studien auf der Analyse, der Ausarbeitung und der Darlegung der sogenannten harten Faktoren (Hard Facts), also betriebswirtschaftlichen Kennzahlen, die mit Hilfe von Kennziffern zur ökonomischen Objektivierung führen.²³ Die weichen Faktoren (Soft Facts), zu denen Images, Handlungsweisen, Verhalten, Stimmungen, etc. zählen,²⁴ werden bei den vielen Studien eher unterschätzt. Dennoch wird den weichen Faktoren auch in der Marketing-Literatur immer mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Dies hat zur Ursache, dass die Marktsättigung und somit der Verdrängungswettbewerb steigen; Produkte und Dienstleistungen werden immer homogener und die Verbraucher verfügen über eine gute Markttransparenz durch leichtere Informationszugänglichkeit. Emotionen und die daraus resultierende Leidenschaft und Begeisterung können als Erfolgsfaktoren auftreten, den Unternehmen und Marken in dieser Situation behilflich sein und eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung und Erreichung der Kundenpotenziale spielen.²⁵ Des Weiteren wird der Prozess der Kaufentscheidungen auf Industriegütermärkten und die Bedeutung und Rolle der Emotionen in diesem Zusammenhang erklärt.

3.1 Emotionen im Buying Center

Auf Industriegütermärkten, anders wie auf Konsumgütermärkten, werden Kaufentscheidungen von mehreren Organisationsmitgliedern anstatt einer einzelnen Person getroffen. Durch diese Multipersonalität wird das Ziel verfolgt, die Verantwortung für die Kaufentscheidung zu verteilen und das damit verbundene Risiko zu minimieren.²⁶ Dafür bilden die Unternehmensvertreter die Gruppen, die in der Marketing-Literatur als „Buying Center“ bezeichnet werden.²⁷ Webster und Wind unterscheiden fünf Rollen im Buying Center: Einkäufer (Buyer), Benutzer (User), Beeinflusser (Influencer), Informationsselektierer (Gatekeeper) und Entscheider (Decider).²⁸

[...]

¹ Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 13 f.

² Vgl. Shaw/Giglierano/Kallis (1989), S. 45.

³ Backhaus/Voeth (2015), S. 19.

⁴ Vgl. Seebacher (2020), S. 10.

⁵ Vgl. Backhaus/Voeth (2009), S. 6.

⁶ Vgl. ebd, S. 12.

⁷ Backhaus/Voeth (2015), S. 20.

⁸ Vgl. Weibel (2014), S. 23 f.

⁹ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 26.

¹⁰ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 26 f.

¹¹ Vgl. Meyer/Schützwohl/Reisenzein (1993), S. 23 f.

¹² Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 23.

¹³ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 27.

¹⁴ Vgl. Haehnel (2011), S. 23.

¹⁵ Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 23.

¹⁶ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 48 ff.

¹⁷ Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 23.

¹⁸ Ebd., S. 24.

¹⁹ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 69 f.

²⁰ Vgl. Bosch/Schiel/Winder (2006), S. 78 ff.

²¹ Vgl. ebd., S. 81 ff.

²² Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 22.

²³ Vgl. Springer Gabler (o. J.), https://www.wirtschaftslexikon.gabler.de/ (Stand: 20.08.2020).

²⁴ Vgl. ebd.

²⁵ Vgl. Kreutzer/Merkle (2008), S. 21 f.

²⁶ Vgl. Haehnel (2011), S. 27 f.

²⁷ Vgl. Backhaus/Voeth (2009), S. 44.

²⁸ Vgl. Webster/Wind (1972), S. 17.