Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehensweise
2 Die Automobilindustrie im Wandel
2.1 Die deutsche Automobilindustrie
2.2 Trends und Entwicklungen zur Mobilität in Deutschland
2.3 Das Auto-Abonnement
3 Theoretischer Rahmen: Die Marke
3.1 Begriffsauffassung und Definition der Marke
3.2 Funktionen der Marke
3.3 Markenrelevanz
3.3.1 Definition der Markenrelevanz
3.3.2 Methoden zur Messung der Markenrelevanz
3.3.3 Markenrelevanz im Automobilkontext
3.3.4 Hypothesen zur Markenrelevanz
3.4 Markenimage
3.4.1 Definition des Markenimages
4.4.2 Methoden zur Messung des Markenimages
3.4.3 (Premium-) Markenimage im Automobilkontext
3.4.4 Hypothesen zum Markenimage
3.5 Markenloyalität
3.5.1 Definition der Markenloyalität
3.5.2 Methoden zur Messung der Markenloyalität
3.5.3 Markenloyalität im Automobilkontext
3.5.4 Hypothesen zur Markenloyalität
3.6 Zwischenfazit
4 Methodik
4.1 Wahl der Erhebungsmethode
4.2 Zielgruppe
4.3 Fragebogenentwicklung
5 Durchführung der Konsumentenbefragung
5.1 Datenaufbereitung
5.2 Beschreibung des bereinigten Datensatzes
6 Ergebnisse der Konsumentenbefragung
6.1. Einschätzung zur Wichtigkeit und zur Relevanz der Marke
6.1.1 Allgemeine Einschätzung zur Wichtigkeit der Marke
6.1.2 Einschätzung zur Relevanz der Marke und anderen Kaufargumenten
6.2 Einschätzung zur Wichtigkeit eines Premium-Images
6.3 Einschätzung zur Markenloyalität
6.4 Kriterien bei der Anbieterauswahl von Auto-Abonnements
6.5 Analyse der Markenaspekte bezogen auf soziodemographische Merkmale
7 Fazit der Auswertung
8 Bedeutung der Ergebnisse für die deutschen OEMs
Literaturverzeichnis
Anhang
Danksagung
An dieser Stelle möchte ich mich vor allem bei Frau Prof. Dr. V-F für die Ermöglichung dieser Arbeit und die Betreuung auf Seiten der Hochschule Darmstadt bedanken. Ein weiterer besonderer Dank gilt zudem Herrn FJ, der mich als Mitarbeiter des Institut für Statistik & Operations Research der Hochschule im empirischen Teil der Arbeit unterstützte und beriet. Für die unermüdliche moralische Unterstützung danke ich besonders meiner Freundin, meiner Familie und meinen Freunden.
Vielen herzlichen Dank!
Lesley Benedikt Bilger
Abstract
Die deutsche Automobilindustrie sieht sich aktuell mit starken Herausforderungen konfrontiert. Diese werden zum einen durch aufkommende Megatrends innerhalb der Branche verursacht, wie der Elektrifizierung des Antriebs, die Vernetzung der Fahrzeuge oder dem autonomen Fahren. Andererseits sind sie die Konsequenz aus Veränderungen der Präferenzen und des Mobilitätsverhaltens der Konsumenten, wie z.B. dem Sharing. Während der traditionelle Vertrieb von Neuwagen aktuell das Kerngeschäft deutscher Automobilhersteller bildet, werden zunehmend alternative Modelle gesucht, um den Vertrieb von Fahrzeugen und das Mobilitätsangebot besser auf die Bedürfnisse der Konsumenten abzustimmen. Eine Lösung sollen Auto-Abonnements sein, die bereits jetzt von Experten, wie Ferdinand Dudenhöffer, Director des Center of Automotive Research, als das Vertriebskonzept der Zukunft gehandelt werden. Ein derartig neues Vertriebsmodell bringt viele Veränderungen mit sich und kann nicht zuletzt auch Einfluss auf das Marketing und die Wichtigkeit der Marke haben, mit der vor allem deutsche Hersteller aktuell noch hohe Margen erzielen. Die primäre Zielsetzung dieser Arbeit ist es, herauszufinden, ob und inwiefern sich die Einschätzungen der Kunden hinsichtlich verschiedener Aspekte der Marke zwischen dem klassischen Konzept des Neuwagenkaufs und der Nutzung eines Auto-Abonnements unterscheiden. Besonders beleuchtet wird die Wichtigkeit und die Relevanz der Marke. Darüber hinaus werden die Wichtigkeit eines Premium-Images und die Markenloyalität untersucht. Diese Aspekte werden im theoretischen Teil der Arbeit abgegrenzt und eingeordnet. Anschließend werden daraus Hypothesen abgeleitet, die im empirischen Teil der Arbeit überprüft werden. Hierzu wird eine Konsumentenumfrage durchgeführt und ausgewertet. Das Ergebnis der Arbeit zeigt, dass die Marke von Kunden und potenziellen Kunden zum einen als eher wichtig betrachtet wird, aber dass die Wichtigkeit und die Relevanz der Marke bei Auto-Abonnements signifikant geringer eingeschätzt werden. Auch die Wichtigkeit eines Premium-Images und die Höhe der Markenloyalität werden von den Konsumenten im Allgemeinen bei Auto-Abonnements geringer eingeschätzt. Im letzten Kapitel wird die Bedeutung der Ergebnisse für die OEMs abgeleitet. Zudem sollen einige mögliche Handlungsempfehlungen beschrieben. Diese beinhalten neben einer stärkeren Differenzierung zu Konkurrenten über Service und Individualisierung auch die Vorbereitung und Einstellung auf digitale Geschäftsmodelle und der damit einhergehende stetige Aufbau von digitalen Kompetenzen, insbesondere in den Bereichen Marketing und Vertrieb.
Abkürzungsverzeichnis
FMCG Fast moving consumer goods
MCM Marketing Centrum Münster
OEM Original Equipment Manufacturer (Hersteller)
POS Point of Sale
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Vorgehensweise bei dieser Arbeit
Abbildung 2: Branchen in Deutschland nach Umsatz
Abbildung 3: Vergleich verschiedener Aspekte von Auto-Abos
Abbildung 4: Einordnung des Markenverständnisses
Abbildung 5: Zusammenhang der Markenbegriffe
Abbildung 6: Messmethoden der Markenrelevanz
Abbildung 7: Einordnung der Modelle hinsichtlich der Kontextfaktoren
Abbildung 8: Dimensionen der Markenloyalität
Abbildung 9: Messansätze der Markenloyalität
Abbildung 10: Markenloyalität deutscher Autobesitzer 2015 bis 2019
Abbildung 13: Aufbau des Fragebogens
Abbildung 14: Altersverteilung der Befragten
Abbildung 15: Einkommensverteilung der Befragten
Abbildung 16: Verteilung der Wohnorte der Befragten
Abbildung 17: Verteilung zur Wichtigkeit der Marke
Abbildung 18: Verteilung zur Relevanz der Marke
Abbildung 19: Verteilung zur Wichtigkeit eines Premium-Images
Abbildung 20: Verteilung zur Markenloyalität
Abbildung 21: Ranking zur Wichtigkeit verschiedener Kaufargumente
Abbildung 22: Verteilung der Markenloyalität nach Alter
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Mittelwerte der Käufergruppen
Tabelle 2: Mittelwerte der Geschlechter
1 Einleitung
Schenkt man den zahlreichen Experteneinschätzungen und Forschungspapieren (z.B. Fraunhofer-Institut, 2019; Deloitte, 2018 oder Roland Berger, 2019) zur Zukunft der Automobilindustrie vertrauen, steht diese vor einschneidenden Umbrüchen. Die Synergie aus verändertem Mobilitätsverhalten, Präferenzen der Konsumenten sowie Megatrends wie Sharing, ‚nutzen statt besitzen‘, Urbanisierung oder steigendem Umweltbewusstsein, zwingen die Automobilindustrie zu neuen Technologien und Konzepten. Diese Umbrüche haben über die Jahre hinweg nicht zuletzt auch zur Erweiterung der Produkt- und Dienstleistungsportfolios vieler OEMs (Hersteller) geführt. Wo Automobilhersteller bisher noch reine Anbieter und Produzenten von Automobilen waren, entwickeln sie sich sukzessiv zu Mobilitäsdienstleistern (Jandrischik, 2019). Eine solche Veränderung bringt für die Automobilkonzerne in vielen Bereichen große Herausforderungen mit sich. Nicht nur in finanzieller Hinsicht, weil die Investitionen in neue Antriebskonzepte und Mobilitätslösungen enorm hoch sind, sondern auch in Bereichen der Personalentwicklung, der Logistik, des Projektmanagements oder der strategischen Ausrichtung am Markt. Neue Präferenzen und Trends fordern neues Human Kapital, neue Logistiknetzwerke und agilere Methoden und Prozesse, um auf zunehmend volatilere Märkte zu reagieren (Deloitte, 2018)
Insbesondere das Verlangen nach mehr Flexibilität und der sich daraus entwickelnde Trend ‚nutzen statt besitzen‘, fordert die Industrie dazu heraus, neue Konzepte und Vertriebsformen zu etablieren. Eines dieser neuartigen Konzepte ist das Auto-Abonnement, das die Automobilhersteller in vielen Bereichen vor neue Herausforderungen stellt, weil es sich von bisherigen Vertriebsmodellen, aber vor allem vom traditionellen Verkauf von Neuwagen vielseitig unterscheidet.
Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, inwiefern diese Innovationen auch Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke haben. Gerade, weil deutsche Hersteller für ihre Markenstärke bekannt sind und teilweise hohe Preisaufschläge für Premiummarken verlangen (Esch, 2012, S. 84), könnte eine Veränderung der Wichtigkeit der Marke und anderen Aspekten, wie des Premium-Images oder der Markenloyalität bei Auto-Abonnements weitreichende Veränderungen mit sich bringen.
1.1 Zielsetzung
Diese Arbeit ist Teil einer größeren Studie die von dem betreuenden Unternehmen dieser Ausarbeitung, das in dieser Arbeit nicht namentlich erwähnt werden soll, durchgeführt wird. Ziel der Studie ist es, verschiedene Themenfelder des Marketing aufzugreifen und im Hinblick auf Unterschiede zwischen dem klassischen Kauf eines Neuwagens und der Nutzung eines Auto-Abonnements zu beleuchten (siehe hierzu Kapitel 5.1: Untersuchungsaufbau). Die Ergebnisse richten sich an Führungskräfte aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und New Mobility deutscher Hersteller richten.
Ziel und Forschungsfrage dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob und inwiefern sich die Wahrnehmung der Konsumenten hinsichtlich verschiedener Aspekte der Marke zwischen dem klassischen Vertriebsmodell des Neuwagenverkaufs und dem neuartigen Vertriebsmodell des Auto-Abonnements verändert. Genauer soll die Untersuchung aufzeigen, wie stark Kunden und potenzielle Kunden die Wichtigkeit der Marke bei der Nutzung eines Auto-Abonnements allgemein einschätzen und welche Relevanz die Marke verglichen mit anderen Kaufargumenten hat. Als sekundäres Ziel sollen auch die Aspekte Markenloyalität und das Premium-Image auf ihre Wichtigkeit bei den Konsumenten untersucht werden. Auch hier soll der Vergleich zwischen dem Neuwagenkauf und dem Auto-Abonnement im Zentrum stehen. Als tertiäres Ziel soll zudem untersucht werden, welche Rolle die Marke bei der Anbieterauswahl von Auto-Abonnements spielt.
1.2 Vorgehensweise
Aufgrund der Thematik und der Zielsetzung der Arbeit scheint es sinnvoll, anschließend die deutsche Automobilindustrie sowie deren aktuelle Trends und Veränderung eingehend darzustellen, um zur Thematik hinzuführen und einen Überblick über die Branche zu bekommen, die in dieser Arbeit untersucht wird. Da der Vergleich zwischen dem klassischen Kauf eines Neuwagens und der Nutzung eines Auto-Abonnements den Kern dieser Untersuchung bildet, soll zunächst der Markt der Neuwagen beschrieben werden und insbesondere der neuartige Begriff des Auto-Abonnements im Fokus stehen. Dies stellt die Verständlichkeit zentraler Begrifflichkeiten sicher. Im theoretischen Teil der Arbeit sollen außerdem die Hauptuntersuchungsaspekte der Befragung, die Markenrelevanz, das Markenimage und die Markenloyalität beschrieben werden. Dazu sollen sie jeweils definiert, im Kontext des Automobils beschrieben und deren mögliche Messmethoden dargestellt werden. Dies trägt dazu bei, die Markenaspekte, die hauptsächlich zur Klärung der Forschungsfrage beitragen, abzugrenzen und geeignete Messmethoden für diese Arbeit herauszuarbeiten. Aus den Erläuterungen der Markenaspekte sollen jeweils Hypothesen abgeleitet werden, die im darauffolgenden, empirischen Teil der Arbeit, überprüft werden sollen. Dieser beschäftigt sich mit der Konsumentenbefragung sowie der Auswertung und Interpretation der erhobenen Daten, Informationen und Hypothesen. Die Arbeit schließt mit der Bedeutung der Ergebnisse für die deutsche Automobilindustrie ab. Abbildung 1 fasst die Vorgehensweise und den Aufbau der Arbeit zusammen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Vorgehensweise bei dieser Arbeit (eigene Darstellung)
2 Die Automobilindustrie im Wandel
Im diesem Kapitel soll zunächst die Automobilindustrie in Deutschland dargestellt werden. Besondere Aufmerksamkeit bekommt hier das Neuwagengeschäft, da dieses das aktuelle Kerngeschäft der Industrie bildet (AutomotiveIT, 2011) und ein wesentlicher Vergleichsgegenstand dieser Untersuchung ist. Im nächsten Schritt werden aktuelle Trends und Entwicklungen der Branche dargestellt. In Kapitel 3.3 soll dann näher auf das Konzept des Auto-Abos eingegangen werden, da diese den Hauptvergleichsaspekt der Arbeit sind.
2.1 Die deutsche Automobilindustrie
Die deutsche Automobilindustrie erwirtschaftete im Jahr 2019 einen Umsatz von knapp 436 Milliarden Euro. Sie kommt damit auf Platz 1 in Deutschland gefolgt von der Maschinenbaubranche auf Platz 2 mit einem Umsatz von knapp 257 Milliarden Euro und der Chemie / Pharmaindustrie mit ca. 198 Milliarden Euro Umsatz auf Platz 3 (Verband der Chemischen Industrie, 2020, S. 44). Abbildung 2 zeigt hierzu ein Vergleich der wichtigsten Branchen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2: Branchen in Deutschland nach Umsatz (eigene Darstellung nach VDCI e.V., 2020)
Die deutsche Automobilindustrie gehört demzufolge mit ihren knapp 850.000 Mitarbeitern in Deutschland zu den größten und bedeutendsten Wirtschaftszweigen. Zur Automobilindustrie gehören laut Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (o.J.) die KFZ-Hersteller, die Automobilzulieferer und die Hersteller von Anhängern und Aufbauten. Mehr als zweidrittel des Gesamtumsatzes machen hierbei die Fahrzeug- und Motorenhersteller aus. Im Bereich der Premiumfahrzeuge genießen deutsche Marken vor allem im Ausland hohes Ansehen. Den größten Teil des Umsatzes (ca. 60%) erwirtschaftet die deutsche Automobilindustrie im Ausland, vor allem in Ländern außerhalb der Europäischen Union. Insgesamt wurden zuletzt rund 75% aller in Deutschland produzierten PKW ins Ausland exportiert. Zudem gilt die deutsche Automobilindustrie weltweit als Initiator für Produktinnovation und Prozessoptimierung. Fast ein Drittel aller Beschäftigten aus dem Bereich Forschung der gesamten deutschen Wirtschaft sind im Automobilbereich tätig (Bundesministerium für Wirtschaft und Energie, o.J.).
Als wichtiger Teil dieser Arbeit soll im Folgenden auf die Situation von Neuwagenkäufen in Deutschland eingegangen werden.
Grundsätzlich ist der Neuwagenmarkt in Deutschland mit einem Gesamtumsatz von 120 Milliarden Euro (2019) deutlich größer als der des Gebrauchtwagenmarktes mit 89,7 Milliarden Euro. Seit mehr als sieben Jahren wuchs der Neuwagenmarkt in Deutschland kontinuierlich (Umsatz 2013 ca. 79 Milliarden Euro). Im Jahr 2019 wurde der Großteil aller verkaufter Neuwagen ganz oder zumindest teilweise finanziert. Jeweils 23% wurden nicht finanziert und geleast. Besonders interessant ist das hohe Durchschnittsalter von Neuwagenkäufern, das 2017 bei knapp 53 Jahren lag. Deutsche Neuwagenkäufer präferieren vor allem deutsche Hersteller und Marken. Fünf der sechs am häufigsten verkauften Marken in Deutschland sind von deutschen Herstellern, angeführt von Volkswagen (ca. 668.000 Neuzulassungen in Deutschland 2019), Mercedes-Benz (ca. 340.000 Neuzulassungen in Deutschland 2019) gefolgt von Ford und BWM (jeweils ca. 280.000 Neuzulassungen in Deutschland), Audi (267.000) und Opel (215.000). (BMWI, o.J.) Was die Neuzulassungen nach Kraftstoffart angeht dominieren nach wie vor die Verbrennungsmotoren. Ca. 90% der Neuzulassungen im Jahr 2019 waren Verbrennungsmotoren (ca. 2,1 Millionen Benziner und 1,1 Millionen Diesel). Elektroantriebe und Hybride kamen auf einen Marktanteil von ca. 8,3%. Der Rest entfällt auf andere alternativere Antriebsformen wie Erdgas (Kraftfahrtbundesamt, o.J.).
2.2 Trends und Entwicklungen zur Mobilität in Deutschland
Wie in der Einleitung zu diesem Kapitel bereits erwähnt, befindet sich die Automobilindustrie aktuell in einem historischem Wandel. Die Gründe dafür sind vielfältig und reichen von der fortschreitenden Digitalisierung bis hin zu steigendem Umweltbewusstsein und Veränderungen in Konsumentenbedürfnissen- und Präferenzen. Die Abteilung Autofacts, ein globales Expertenteam zur Analyse und Prognose der Entwicklung der Automobilindustrie der PricewaterhouseCoopers GmbH, hat hierzu ebenfalls eine Einschätzung veröffentlicht, die die Trends der Automobilindustrie zusammenfasst. Anhand dieser Studie sollen die Entwicklungen kurz beschrieben werden. Zu erwähnen ist allerdings, dass es sich hierbei keinesfalls um eine vollständige Aufzählung und Erläuterung aller auf die Automobilindustrie einflusshabenden Trends und Einflüsse handelt. Diese zu beschreiben, würde den Umfang dieser Arbeit überschreiten und wäre im Endeffekt auch nicht zielführend.
In ihrer Studie definiert die PwC (2017) fünf Megatrends für den Automobilbereich. Diese fassen sie unter dem Akronym EASCY zusammen, das sich in electified, autonomous, shared, connected und yearly updated aufgliedert. Der erste Trend, electrified, dreht sich um alternative Antriebstechnologien. Durch das zunehmende Umweltbewusstsein von Gesellschaft und Politik wurde auch der Automobilindustrie in diesem Punkt mehr Aufmerksamkeit geschenkt. Immerhin werden noch immer fast ein Fünftel aller Treibhausgase weltweit von Automobilen verursacht (Pompl, 2019). Der Übergang zu einer emissionsreduzierten und auf lange Sicht emissionsfreien, individuellen Mobilität wird laut der Experten von PwC (2017) kaum ohne die Elektrifizierung des Antriebsstrangs möglich sein. Der Einschätzung von PwC ist hinzuzufügen, dass es durchaus auch andere, alternative, umweltfreundliche Antriebsformen gibt, wie zum Beispiel Wasserstoff, Erdgas oder die Brennstoffzelle. Deren Entwicklung ist allerdings noch nicht so weit vorangeschritten, wie die des Elektroantriebs, weshalb zumindest aktuell die Elektromobilität bei der Emissionsverringerung durch die Antriebsart eine Vorreiterrolle einnehmen wird (Erhard, 2019). Der Begriff autonomous befasst sich mit den technologischen Fortschritten in den Bereichen künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen. Diese Entwicklungen könnten es zukünftig möglich machen, autonome Fahrzeuge in Masse zu produzieren, die selbst in unübersichtlichen Situationen des Verkehrsalltages kein menschliches Zutun mehr benötigen. Die Möglichkeiten, die sich daraus ergeben, zu beschreiben, würde an dieser Stelle zu weit gehen. Fest steht allerdings, sie sind sehr vielseitig und könnten zum Beispiel Sharing -Angebote, die die nächste Kategorie in der EASCY Aufzählung bilden, wirtschaftlich machen. Die Kombination zwischen autonomen Fahrzeugen und Sharing-Angeboten könnte auch eine Revolution für die Idee der Mobilität auf Abruf (on demand) sein. In diesem Fall könnten autonome Fahrzeuge den Nutzer flexibel nach Ort und Zeit zur Verfügung gestellt werden, ohne dass der Nutzer weder selbst fahren, noch einen Weg zum Fahrzeug in Kauf nehmen müsste, da dieses den Nutzer an der gewünschten Position abholt. Die vierte Dimension des EASCY Frameworks, connected, beinhaltet zum einen die Kommunikation und Vernetzung zwischen Fahrzeuginsassen und der Umgebung und zum anderen zwischen Fahrzeug und Umgebung, also anderen Fahrzeugen und der Verkehrsinfrastruktur. Die letzte Dimension des Frameworks wird mit der Überschrift yearly updated betitelt. Diese beschreibt den Trend, dass die bereits aufgezeigten Entwicklungsthemen zu einer schnelleren Innovationsgeschwindigkeit führen. Modellzyklen von 6-8 Jahren, wie sie in der Automobilindustrie lange Zeit üblich waren, könnten in einer digitalisierten Mobilitätswelt bald der Vergangenheit angehören. Fraglich ist auch, ob die oben zitierte Definition der Automobilindustrie des Bundesministeriums für Wirtschaft und Energie überhaupt noch zeitgemäß ist. Da sich die Automobilindustrie zunehmend zu einer Mobilitätsindustrie entwickelt, in der Konzepte und Ideen im Gegensatz zum reinen Produkt an Wichtigkeit gewinnen, scheint eine Definition ohne die Einbeziehung von Mobilitäts-(Konzept)-Anbietern unvollständig. Dies führt zwangsläufig auch dazu, dass branchenübergreifende Kooperationen vermehrt vorkommen und dass die etablierten Automobilhersteller in einer diversifizierteren Mobilitäts-Industrie-Landschaft an mehreren Fronten konkurrieren müssen (Goa, Kaas, Mohr & Wee, 2016).
Neben den speziell in der Industrie genannten Trends haben auch gesellschaftliche und technologische Trends Einfluss auf die Automobilindustrie, wie z.B. der demographische Wandel, Internet of Things und 3D Printing. Diese Zusammenhänge zu erläutern führt an diesem Punkt allerdings zu weit und ist zudem mit viel Spekulation verbunden. Es bleibt abzuwarten wie sich die Trends auf die Automobilindustrie letztendlich konkret auf die Neuwagenabsätze oder die Mitarbeiter auswirken (Status Insights, 2019).
2.3 Das Auto-Abonnement
Ein vor allem für diese Arbeit wichtiger Begriff ist das Auto-Abonnement, das ebenfalls als ein Produkt der sich wandelnden Automobilindustrie gesehen werden kann. Um es zu erläutern bietet es sich an, zuerst das grundsätzliche Konzept des Abos zu beschreiben. Das Abonnement-Geschäftsmodell wird nach Baxter (2015, S. 890) definiert als „eine Vereinbarung zwischen Verbraucher und Unternehmen über wiederkehrende Käufe eines Produktes oder einer Dienstleistung.“ Es wurde vor allem ab Anfang der 2000er Jahre bekannt, als das Internet zunehmend auch für geschäftliche Zwecke etabliert wurde und erste Produkt-Abonnements über das Internet vertrieben wurden. Ab den 2010er Jahren setzten sich Begriffe wie ‚Abo-Commerce‘ oder ‚Subscription-based E-Commerce‘ durch. Inzwischen haben insbesondere Start-Ups zahlreiche Abonnement-Modelle als Hauptvertriebsform gewählt. Filme, Kleidung, Rasierklingen oder Kochboxen sind einige Beispiele für Produkte und Dienstleistungen in Abonnement-Form, die hauptsächlich über das Internet vertrieben werden (Stein, 2018). In den Jahren 2010 - 2014 wuchs die Anzahl von Abo-Commerce Anbietern in Deutschland am rasantesten. Ergebnisse der Recherche von Haas (2017, S. 73-84) zeigen zudem, dass viele moderne Abo-Anbieter relativ kurze Kündigungsfristen oder ein automatisches Auslaufen der Abonnements anbieten. Schlechten Erfahrungen mit Offline-Abonnements und generellem Misstrauen gegenüber dem Konzept, soll mit mehr Freiheiten in der Gestaltung des Abonnements entgegnet werden (Lommer, 2015). Inzwischen gibt es Schätzungen, dass jedes Jahr etwa 100 neue Produkte oder Unternehmen in Deutschland auf den Markt kommen, die ihren Vertrieb über Abonnements anbieten (Descloux & Rumo, 2020, S. 387).
Im Automobilbereich und vor allem in Deutschland ist der Vertrieb von Fahrzeugen über Abonnements noch neuartig. Die ältesten Anbieter sind jünger als fünf Jahre (Preiswert-Leasen, 2020). Um den Service konzeptionell zu beschreiben, bietet es sich an, ihn von anderen Modellen abzugrenzen. Das Auto-Abo kann als Symbiose aus klassischem Leasing, Carsharing und dem Mietwagenverleih bezeichnet werden. Es zeichnet sich im Kern dadurch aus, dass dem Kunden entgeltlich in einem bestimmten Zeitraum ein oder mehrere, neue oder gebrauchte Automobile, desselben oder unterschiedlicher Hersteller zur Nutzung zur Verfügung gestellt werden. Vom klassischen Leasing lässt es sich durch kürzere Vertragslaufzeiten und Kündigungsfristen, möglichen Fahrzeugwechseln und höheren Entgeltraten abgrenzen. Dagegen sind beim Abo-Modell meist häufige Kostenpositionen wie Wartung, Überführungskosten, Zulassung, Versicherung oder Steuern in den Gebühren enthalten (Schulze-Siebert, 2020). Abbildung 3 veranschaulicht ausgewählte, typische Merkmale und die Abgrenzung zu anderen Vertriebsmodellen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3: Vergleich verschiedener Aspekte von Auto-Abos (eigene Darstellung)
Die Angebote und die Gestaltung bzw. Konditionen der jeweiligen Abonnements unterscheiden sich je nach Anbieter deutlich. Die größten Unterschiede finden sich bei der Modellvielfalt. Der Markt ist hier geprägt von Anbietern wie Cluno oder SixtFlat, die eine relativ große Anzahl an verschiedenen Modellen und Marken in ihren Abonnements anbieten. Im Gegensatz dazu gibt es Angebote, bei denen nur eine begrenzte Anzahl an Marken und Modellen verfügbar sind. Dies ist zum einen bei Abo-Modellen der Fall, die direkt vom Hersteller bzw. unter einer Marke angeboten werden, wie zum Beispiel Care by Volvo, Mercedes-Benz Flexpierence oder Porsche Passport. Zum anderen gibt es Anbieter am Markt, die auf eine bestimmte Fahrzeugart spezialisiert sind. Ein Beispiel hierfür ist nextmove, die ausschließlich Elektroautos in ihrem Fuhrpark führen. Weitere Unterscheidungskriterien finden sich in der Höhe des Startpreises, in den Voraussetzungen, die ein Abonnent erfüllen muss (z.B. Mindestalter o.Ä.), in den Kündigungsfristen oder der Mindestlaufzeit (auto-abos.org, 2020).
Grundsätzliche Vorteile für Nutzer von Auto-Abonnements sind die Flexibilität, die sich durch die kurzen Laufzeiten und Fristen ergibt sowie eine hohe Sorglosigkeit durch die im Preis enthaltenen Services. Auch die meist individuellen Gestaltungsmöglichkeiten des Angebotes, zugeschnitten auf die jeweiligen Bedürfnisse des Nutzers, sind ein Argument. Der dauerhafte Zugriff auf ein Fahrzeug ist ein weiterer Vorteil im Vergleich zum Carsharing. Vor allem Geschäftskunden bieten Auto-Abonnements durch monatliche Fixkosten verlässlichere und genauere Planungsmöglichkeiten, die auch Eventualitäten, wie Reparaturen, abdecken. Hinzu kommt, dass einige Auto-Abonnements komplett online bzw. über Mobile-Apps abgeschlossen werden können. Je nach Angebot verzichtet der Kunde allerdings im Gegensatz zur Finanzierung auf den Besetz des Autos, das nach Ablauf der Nutzungsfrist an den Anbieter zurück geht. Hinzu kommen meist höhere monatliche Raten als beim Leasing und je nach Anbieter eine begrenztere Auswahl an Modellen (Schulze-Siebert, 2020).
Auch für die Anbieter bieten Auto-Abos Vorteile und vor allem zukünftige Chancen. Damit sich ein Auto-Abonnement für den Anbieter finanziell lohnt, muss der Abonnent das Fahrzeug in geringerem Umfang nutzen, als er dafür bezahlt. Allerdings stehen beim Auto-Abonnement noch weitere, nicht weniger wichtige Faktoren im Vordergrund, als das reine finanzielle Plus und der Service an sich.
Zunächst können Abonnements bereits aktuell über Apps gesucht, gebucht und verwaltet werden. Dies könnte zum einen speziell und vermehrt junge Leute, die unter Umständen bereits gute Erfahrungen mit anderen digitalen Abonnements wie Netflix gemacht haben, anziehen. Besonders interessant für die Anbieter sind allerdings die Daten und Informationen über das Mobilitätsverhalten der Nutzer, da diese viele Einblicke über ihre Präferenzen und ihr Mobilitätsverhalten zulassen (Teichert, Knöchel & S. Lüken, 2020, S. 611-624). Hieraus lassen sich Informationen gewinnen, die für ein individuelles Angebot, das genau den Grenznutzen eines Konsumenten trifft, wichtig sind. Eine Individualisierung des Angebots wird beim Neuwagenkauf häufig nur im Bereich der Finanzierung und der Fahrzeugkonfiguration berücksichtigt. Im Gegensatz dazu bietet das Auto-Abonnement deutlich mehr Möglichkeiten, Kunden und potenziellen Kunden ein individuelles Angebot zuzuschneiden (Vertragslaufzeit, Art des Autos, Anzahl der Wechsel, Kündigungsfristen o.ä.). Die gewonnenen Informationen können genutzt werden, um Zielgruppen auszumachen, die individuell angesprochen werden können und wollen (Presseportal.de, 2020). Langfristig könnte dies ein erster und wichtiger Schritt hin zu einer Mobilitätsdienstleistungsplattform sein, auf der die Zahlungsbereitschaft durch die konstante und einfache Verfügbarkeit des Wunschautos, kombiniert mit kundenzentrierten und datengetriebenen individuellen Angeboten ausgeschöpft werden kann (Köllner, 2020).
Weitere Vorteile ergeben sich beim Auto-Abo durch die konstante Kundenbindungen. Die Frequenz der Interaktion zwischen Anbieter und Abonnent ist durch die kurzen Fristen deutlich höher als beim Neuwagenkauf, was zum einen das Potenzial für Cross- und Up-selling erhöht und zum anderen eine höhere Feedbackfrequenz sicherstellt. Zudem stellen die Händler sicher, dass die Kunden ihren Kundendienst oder andere Reparaturen nicht bei freien Werkstätten machen lassen, da dieser im Preis des Abonnements enthalten ist. Somit steigt die Werkstattauslastung der Händler.
Durch die kurzen Zyklen und schnellen Wechsel können neue Fahrzeuge, Fahrzeugtechnik oder andere Innovationen schneller am Markt getestet werden. Gerade im Bereich Elektromobilität könnte dies interessant sein. Hinzu kommt, dass, anders als beim Neuwagenkauf, die garantierte monatliche Zahlung beim Anbieter finanzielle Planungssicherheit schafft (Teichert, Knöchel & S. Lüken, 2020, S. 611-624).
Nachteilig hingegen ist die Annahme, dass die Abonnenten eine weniger emotionale Beziehung zu den Fahrzeugen aufbauen können, da diese öfter gewechselt werden. Dies kann dazu führen, dass weniger aufmerksam mit den Fahrzeugen umgegangen wird, was sich negativ auf den Wiederverkaufswert auswirkt. Auch ausfallende Zahlungen stellen einen Risikofaktor dar (Teichert, Knöchel & S. Lüken, 2020, S. 611-624).
Das Konzept bzw. der Markt wachsen aktuell schnell. Ca. 40 Anbieter von Auto-Abos gibt es bereits in Deutschland (Manager-Magazin, 2020). Zwar ist der Kenntnisstand zum Auto-Abonnement in der Bevölkerung noch eher gering, allerdings gaben schon vor einem Jahr 16% aller Befragten einer Umfrage der Deutschen Automobil Treuhand (2020) an, dass sie sich vorstellen könnten, ein Auto-Abonnement zu nutzen. Im März 2020 gab bei einer Umfrage der Nutzer der Plattform AutoScout24 fast jeder dritte Befragte an, der Service sei mindestens interessant (Presseportal, 2020). Allerdings zeigen Erkenntnisse aus dem Online-Abo-Markt, dass nur 55% derjenigen, die ein Online-Abo in Betracht ziehen, schließlich auch eines abschließen (Descloux & Rumo, 2020, S. 388).
Automobilexperten, wie der Direktor des Center of Automotive Research Dr. Ferdinand Dudenhöfer, sehen die Entwicklung dennoch positiv. Er hält einen zukünftigen Marktanteil von bis zu 40% und eine Million Verträge pro Jahr für realistisch (Automobilwoche, 2020). In einem Interview mit der Zeitung Welt (2020) gab er zudem folgende Einschätzung: „Nutzen statt Besitzen - das wird den Autovertrieb revolutionieren. Autofahren wird damit so einfach wie das Einkaufen bei Amazon. Ein paar Klicks, und man sitzt im Wunschwagen und muss sich weder Gedanken machen über den späteren Gebrauchtwagenverkauf noch über unvorhergesehene Reparaturen. In den kommenden zehn Jahren wird die Zahl der Nutzer von Langzeit-Mietmodellen von derzeit rund 20.000 auf 500.000 bis eine Million steigen.“
3 Theoretischer Rahmen: Die Marke
Die folgenden theoretischen Kapitel sollen die Themen, denen in der Befragung eine essenzielle Bedeutung zukommt, in einen wissenschaftlichen Rahmen einordnen. Aufgrund der Tatsache, dass bei der Untersuchung neben der Marke selbst auch andere (Marken-)Aspekte eine Rolle spielen, ist deren vollumfängliche wissenschaftliche Ausarbeitung im Rahmen dieser Arbeit nicht möglich. Ziel ist es lediglich, die Begrifflichkeiten verständlich und für die Umfrage sinnvoll abzugrenzen. In den folgenden zwei Teilkapiteln soll die Marke als Begriff zunächst in einen allgemeinen theoretischen Rahmen eingeordnet werden. Hierzu wird die Marke begrifflich abgegrenzt und ihre Kernfunktionen kurz dargestellt. Es folgt die Abgrenzung des Begriffs der Markenrelevanz. Anschließend sollen potentielle Messverfahren zur Markenrelevanz dargestellt und praktikable Methoden zur Messung der Markenrelevanz bei dieser Untersuchung abgeleitet werden. Im nächsten Schritt folgt die Einordnung des Begriffs in den Automobil-Kontext. Ziel des Kapitels ist es, bisherige Studien und Erkenntnisse zur Thematik der Markenrelevanz und der Thematik, speziell bezogen auf die Automobilindustrie, zu beleuchten. Im darauffolgenden Kapitel sollen daraus und aus weiteren Erkenntnissen Hypothesen für die Markenrelevanz im Unterschied zwischen Neuwagenkäufen und Auto-Abos abgeleitet werden. Dem Leser der Arbeit bietet das Herunterbrechen der Forschungsfrage in mehrere Hypothesen einen höheren Grad an Strukturierung (Goethe-Universität Frankfurt a.M., o.J.). Die Markenrelevanz bildet den Schwerpunkt der Markenaspekte. In Kapitel 4.4 und 4.5 werden anschließend die Aspekte Markenimage und Markenloyalität nach selbigem Vorgehen, wie bei der Markenrelevanz, erläutert und hierfür ebenfalls Hypothesen ableitet.
3.1 Begriffsauffassung und Definition der Marke
In diesem Teilkapitel soll über die verschiedenen Begriffsauffassungen eine für diese Arbeit gültige Definition der Marke hergeleitet werden.
Über die Definition und das Verständnis des Begriffs der Marke lässt sich in der Literatur eine große Bandbreite erkennen (Baumgarth, 2008, S. 2). Kugler und von Janda-Eble (2018, S. 6) stellen fest, dass es für den Markenbegriff eine Vielzahl von Definitionen und Interpretationen gibt und auch Freundt (2006, S. 17) schreibt, dass sich die begriffliche Abgrenzung der Marke angesichts der sehr hohen Anzahl und der daraus entstehenden unüberschaubaren Vielfalt an Definitionen als schwierig erweist. Es lassen sich demzufolge unterschiedliche Ansätze zur Definition von Marken und Ansatzgliederungen in der Literatur finden. Alleine Bruhn (1994, S. 3ff.) definiert sieben verschiedene Ansätze, namentlich der merkmalsbezogene, intensitätsbezogene, herkunftsbezogene, instrumentale, absatzsystemorientierte, erfolgsorientiere und wirkungsbezogene Ansatz. Auch juristisch, managementbezogen oder absatzorientiert kann der Begriff der Marke definiert und abgegrenzt werden (Baumgarth, 2014, S. 3).
Viele dieser Ansätze, allen voran die intensitätsbezogenen, herkunftsbezogenen, funktionsorientierten oder instrumentalen Ansätze sind allerdings wenig modern und charakterisieren eher die historische Entwicklung der Marke. Vor allem aber vernachlässigen sie die Kundenperspektive, die für diese Arbeit besonders relevant ist (Künzel, 2005, S. 9). Deshalb soll zur Einordnung des Markenverständnisses die Struktur gelten, nachdem der Markenbegriff in der klassischen Literatur in einem ersten Schritt oft nach einer formalen (enge Sichtweise) und einer inhaltlichen (weite Sichtweise) Auffassung abgegrenzt wird (zum Beispiel Bentele, Buchele, Hoepfner & Liebert, 2009, S. 3f.; Homburg, 2017, S. 624; Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 12ff. oder Donnevert, 2009, S. 5ff. ). Die folgende Abbildung 4 zeigt die Struktur, nachdem das Markenverständnis in dieser Arbeit erläutert werden soll.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4: Einordnung des Markenverständnisses (eigene Darstellung)
Die formale Perspektive fokussiert sich auf die Markierung im Sinne der Kennzeichnung eines Gutes und stellt somit die Differenzierung bzw. die Identifikation in den Vordergrund. Die Marke wird hier rein als Name, Ausdruck oder Symbol bezeichnet (Bekmeier-Feuerhahn, 1998, S. 12ff.; Bentele, Buchele, Hoepfner & Liebert, 2009, S. 3f.). Das inhaltliche Begriffsverständnis greift hingegen weiter und geht davon aus, dass ein Markenprodukt erst dann entsteht, wenn es mit Kommunikationsleistung ergänzt wird und die Marke in Kombination mit dem Produkt und dessen Eigenschaften gesehen wird. Dies bedeutet, dass die Marke beim Nachfrager konkret mit einem oder mehreren Produkten in Verbindung gebracht wird (Kriegbaum, 2001, S. 31ff.).
Die inhaltliche Begriffsauffassung unterscheidet im nächsten Schritt zwischen einem merkmalsbezogenen Ansatz und einem wirkungsbezogenen Ansatz. Der merkmalsbezogene Ansatz definiert die Marke bzw. Markenartikel als Produkt, das zunächst bestimmte Merkmale aufweisen muss, um als Markenartikel zu gelten. Mellerowitz (1963, S. 40) war für diesen Ansatz lange Zeit prägend. Er definiert in seinem Eigenschaftskatalog unter anderem folgende Kriterien, die erfüllt sein müssen, damit eine Markierung als Marke gilt:
- Es handelt sich um Fertigwaren.
- Die Waren sind im Absatzmarkt weit verbreitet.
- Es wird mit dem Markenartikel starke Verbraucherwerbung betrieben.
Diese Definition galt zwar lange Zeit als prägend, ist allerdings wenig modern und zudem unvollständig. Neben Fertigwaren können nach modernem Verständnis auch Dienstleistungen (z.B. Telekom), Vorprodukte (z.B. Gore-Tex), Personen (z.B. Influencer) oder Ideen (z.B. Aktion Mensch) Markenstatus erlangen. Die weite Verbreitung im Absatzmarkt sowie die starke Verbraucherwerbung sind ebenfalls kein ausschließendes Kriterium, da Luxus- und Exklusivprodukte zum Teil starken Markencharakter haben, aber dennoch nur über sehr selektierte Kanäle oder PoS´s vertrieben werden (z.B. Rolex Uhren). Zudem existieren sehr starke Marken, die verhältnismäßig wenig Werbung für ihre eigenen Produkte oder Dienstleistungen machen (z.B. Lamborghini). Für ein allumfassendes und allgemeines Markenverständnis ist dieser Ansatz folglich kaum noch zweckmäßig.
Der wirkungsbezogene Ansatz gilt als Reaktion auf die Mängel des merkmalbezogenen Ansatzes. Er konzentriert sich im Gegensatz zum merkmalsbezogenen Ansatz gänzlich auf die Sicht des Kaufentscheiders zur Marke. Eine Marke stellt danach eine Vorstellung von einem Produkt oder einer Dienstleistung dar, die unverwechselbar ist und in der Psyche des Kaufentscheiders verankert ist. Zurück geht der Ansatz auf Berekhoven (1978, S. 43), der schreibt, dass „alles, was die Konsumenten als einen Markenartikel bezeichnen (...), tatsächlich ein solcher ist“ und stellt somit die erreichte Wertschätzung beim Verbraucher in den Vordergrund. Kritik an diesem Ansatz liegt vor allem in der Loslösung der Marke vom Produkt bzw. der Produktmerkmale (Berentzen, 2019, S. 17)
Man kann daraus schließen, dass die fülle dessen, was eine ganzheitliche Definition des Markenbegriffs, an Anforderungen und Kriterien aufgrund seiner Komplexität erfüllen muss, sehr hoch ist.
Für diese Arbeit soll die Definition der Marke vor dem Hintergrund der Forschungsfrage allerdings mindestens folgende Kriterien erfüllen:
- Die Definition sollte hauptsächlich aus Sicht der Nachfrager sein, da Endkunden befragt werden (wirkungsbezogener Ansatz).
- Die Definition sollte betonen, dass durch die Marke bestimmte Vorstellungsbilder (Images) beim Kaufentscheider entstehen, da diese Teil der Umfrage sind (siehe Kapitel 4.4).
- Die Definition sollte Produkte und Dienstleistungen umfassen, da Auto-Abonnements eine Mischform aus Produkt und Dienstleistung darstellen.
Deshalb soll folgende Definition die Grundlage dieser Arbeit sein:
Die Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankerter, unverwechselbarer Name oder ähnliches Brandingelement sowie das dadurch ausgelöste Vorstellungsbild (Image) von einem Produkt oder einer Dienstleistung, das es ermöglicht, die Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters identifizierbar zu machen und von Wettbewerbern und Wettbewerbsprodukten abzuheben (in Anlehnung an Donnevert, 2009, S. 7)
3.2 Funktionen der Marke
Nachdem der Begriff der Marke für diese Arbeit abgegrenzt wurde, soll nun auf ihre Funktion eingegangen werden.
Will man die Funktionen der Marke darstellen, muss zwischen der Sicht der Nachfrager und der Anbieter unterschieden werden.
Aus Sicht der Nachfrager können drei Kernfunktionen der Marke ausgemacht werden (Meffer, Burmann & Koers, 2005, S. 11). Zum einen erfüllt die Marke eine Informations- und Orientierungsfunktion. Diese ist vor allem bei der Kaufentscheidung von Bedeutung. Hier können durch Marken einfachere Entscheidungen und Bewertungen getroffen werden. Marken vermitteln beim Konsumenten durch ihre Berühmtheit und Identität, die mit ihr in Verbindung gebracht wird, mehr Vertrauen als markenlose Produkte. Schließlich besitzt die Marke aus Konsumentensicht auch eine symbolische Funktion. Diese beschreibt den Umstand, dass Marken dabei helfen können, die Identität des Konsumenten nach Außen zutragen und symbolisch zum Beispiel Lebensstile oder Werteeinstellungen zu vermitteln (Wallentowitz, Freialdenhoven & Olschewski, 2009. S. 74).
Aus Anbietersicht können ebenfalls mehrere Markenfunktionen identifiziert werden (Becker, 2001, S. 189; Briel, 2000, S. 68). Zunächst gilt sich für Anbieter mit Hilfe von Marken von Konkurrenten abzugrenzen und bei Konsumenten Präferenzen für ihre Marke zu entwickeln. Die Marke dient hier als Plattform bzw. Grundlage für die Einführung neuer Produkte. Zudem können sich starke Marken meist durch höhere Kundenbindungen profilieren, die durch die Verbundenheit und im besten Fall Zufriedenheit entstehen. Folglich greifen Konsumenten wiederholt zu dieser Marke und empfehlen diese weiter (Esch & Wicke, 2000, S. 12). Hinzu kommt, dass selbst bei gleichen Funktionen zweier Produkte oder Dienstleistungen beim Konsumenten durch den oben beschriebenen symbolische Wert und einer subjektiven Qualitätsanmaßung höhere Preise erzielt werden können . Diese Qualitätsanmaßung führt in einem weiteren Schritt auch zu einer geringeren Risikowirkung, sodass starke Marken selbst bei Mängeln eher ‚eine zweite Chance‘ erwarten dürfen als schwache Marken, weil Kunden auf ihre Vorteile gegenüber der Marke vertrauen. Neben den emotionalen Aspekten dienen Marken dazu, unterschiedliche Märkte oder Marktsegmente zu bearbeiten. Dauerhaft kann die Etablierung einer Marke und vor allem die Steigerung des Markenwertes auch den Unternehmenswert steigern. Unternehmen, die starke Marken in ihrem Portfolio haben, wecken bei Investoren und Anlegern vielfach besonderes Interesse (Seidel, 2011, S. 3-9).
3.3 Markenrelevanz
3.3.1 Definition der Markenrelevanz
Ein wichtiger Bestandteil der Forschungsfrage dieser Arbeit ist die Untersuchung des Einflusses der Marke auf das Kaufverhalten und die Relevanz der Marke für den Kaufentscheider im Vergleich zu anderen Aspekten im Kaufentscheidungsprozess. In der Literatur wird dies als Markenrelevanz bezeichnet. Da der Relevanz der Marke in dieser Arbeit eine wichtige Rolle zukommt, soll sie im folgenden Abschnitt zunächst abgegrenzt werden.
Um den Begriff der Markenrelevanz abzugrenzen und ihn im Verständnis dieser Arbeit zu definieren, sollen in Anlehnung an Donnevert (2009, S. 14ff.) drei verschiedene Ansätze zur Erklärung der Relevanz der Marke vorgestellt werden.
Im ersten Schritt kann man sich dabei auf den verhaltensorientierten Markenwert stützen. Dieser Ansatz definiert die Markenrelevanz nur indirekt und beschreibt sie als das Verhältnis zwischen Einstellung und Verhalten. Der Ansatz geht davon aus, dass Marken nur dann relevant sind, wenn sich gedankliche Prozesse der Konsumenten bezüglich einer Marke (einstellungsbezogener Markenwert) auch in deren Verhaltensänderung niederschlagen (Fischer, Hieronimus & Kranz, 2002, S. 11). Wenn ein Kunde eine positive Einstellung (einstellungsbezogener Markenwert) zu einer Marke hat und genau diese positive Einstellung dazu führt, dass er eine Kaufentscheidung trifft, die ohne diesen einstellungsbezogenen Markenwert nicht oder anders getroffen würde, dann ist die Marke nach dieser Auffassung relevant. Eine Marke mit einem hohen einstellungsbezogenen Markenwert ist demnach lediglich die Voraussetzung für eine erfolgreiche Durchsetzung beim Kunden (Verhaltenswirkung). Hoher einstellungsbezogener Markenwert kann nur dann in ökonomischen Markenwert (z.B. Umsatz der durch die Marke gemacht wird) verwandelt werden, wenn der Kaufentscheider sich aktiv von der Marke beeinflussen lässt, eine Kaufentscheidung trifft und somit durch die Marke eine Verhaltenswirkung eintritt. Ein hoher verhaltensorientierter Markenwert kann infolge dessen in einem ökonomischen Markenwert resultieren. Die untenstehende Abbildung 5 veranschaulicht diese Auffassung des Begriffs der Markenrelevanz.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 5: Zusammenhang der Markenbegriffe (eigene Darstellung. nach Fischer et al., 2002)
Die individuelle Markenrelevanz ist ein weiterer Ansatz, der erstmalig von Aaker (2004, S. 1-11) definiert wird. Kernerkenntnis seiner Forschung ist, dass die Relevanz der Marke auf zwei unterschiedlichen Stufen im Kaufentscheidungsprozess von Bedeutung ist. Zum einen, wenn es darum geht, eine bestimmte Kategorie festzulegen, die zur Befriedigung eines Bedürfnisses genutzt werden soll, d.h. die Auswahl der Produktkategorie. Zum Beispiel: Die Marke Porsche trägt dazu bei, dass ein Konsument sich für die Kategorie ‚Sportwagen‘ entscheidet, um das Bedürfnis ‚Transport‘ zu befriedigen. Zum anderen, wenn es um die Auswahl einer Marke innerhalb einer Produktkategorie geht, also die Relevanz der Marke (z.B. Mercedes-Benz) in einem Segment (z.B. Premium-Limousinen). Die ungestützte Erinnerung an die Marke ist nach Aaker dabei die mindeste Anforderung. Nach seiner Definition ist eine spezielle Marke nur dann für ein Individuum relevant, wenn sie problemlos aus dem Gedächtnis abrufbar ist und sie einer bestimmten Produktkategorie zugeordnet werden kann.
Die Zusammenarbeit in der Forschung des Marketing Centrum Münster (MCM) und der Unternehmensberatung McKinsey zur Markenrelevanz (Fischer, Hieronimus & Kranz, 2002, S. 9 -12) führt letztlich zur Definition des Begriffs, wie er auch in dieser Arbeit gelten soll:
„Die Markenrelevanz ist ein Maß, das den Grad des Einflusses der Marken auf die Kauf- und Konsumentscheidungen in einer Produktkategorie erfasst (Fischer et al., 2002, S. 9 -12).“
Diese Definition soll für diese Arbeit gelten, da sie den generellen Zusammenhang zwischen der Marke allgemein und der Konsumentenentscheidung betont und besonders den Einfluss auf die Kaufentscheidung in einer speziellen Produktkategorie (in dieser Untersuchung: Neuwagen und Auto-Abos) hervorhebt. Zum anderen ist diese Definition insofern allgemeingültig, als dass sie die Markenrelevanz nicht anhand des Verhältnisses einer bestimmten Marke zur Kaufentscheidung definiert, so wie es zum Beispiel nach Aaker (2004, siehe oben) der Fall ist.
Abschließend soll eine weitere Definition von Baumgarth und Haase (2005, S. 44-48) Erwähnung finden. Diese definieren den Begriff der Markenrelevanz ebenfalls, stützen sich aber weitestgehend auf das MCM und McKinsey. In diesem Sinne erarbeiten sie zwar keine neue, eigene Definition der Markenrelevanz, führen aber zusätzlich den Begriff der potenziellen Markenrelevanz ein. Dieser Begriff wird in ihrer Veröffentlichung nicht genau definiert, ist aber dennoch für diese Arbeit interessant. Er beschreibt die mögliche Relevanz von Marken in einer Produktkategorie, die noch über keine bekannten Marken verfügt, etwa sehr junge Kategorien, wie auch das Auto-Abo eine ist. Potenzielle Markenrelevanz kann überdies nicht empirisch gemessen werden, da die Befragten in diesem Fall meist noch keine ausgeprägte Haltung zu den Marken entwickelt haben.
3.3.2 Methoden zur Messung der Markenrelevanz
Zur Messung der Markenrelevanz gibt es in der Literatur verschiedene Methoden, die in unterschiedlichen vorangegangenen Arbeiten und Studien Anwendung fanden. Eine auch für diese Arbeit sinnvoll erscheinende Art diese Methoden zu systematisieren, ist in der unten stehenden Abbildung 6 dargestellt. In schwarz sind hierbei die Methoden hervorgehoben, die in dieser Arbeit Anwendung finden sollen. Im Folgenden soll die Systematik und die Auswahl der Methoden beschrieben und begründet werden.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 6: Messmethoden der Markenrelevanz (eigene Darstellung nach Donnevert, 2009)
In einem ersten Schritt kann zwischen der Befragung von Experten und der Kundenbefragung differenziert werden. Da bei der Zielsetzung dieser Arbeit die Meinungen und Einschätzungen der Kunden essenziell sind, liegt eine Kundenbefragung nahe.
Im zweiten Schritt können Kundenbefragungen in implizite und explizite Ansätze unterteilt werden. Implizite Ansätze sind Messansätze, bei denen unbewusstes oder spontanes Wissen abgefragt bzw. getestet werden soll (Marktforschung.de, o.J.). Im Kontext der Markenrelevanz heißt das, dass die Bedeutung der Marke aus Aussagen oder Verhalten des Befragten abgeleitet wird. Sie wird auch als Emotions- bzw. Affektmessung beschrieben (Munkes & Renner, 2018). Somit erschließt sich den Probanden bei impliziten Methoden der interessierende Sachverhalt nicht direkt und unmittelbar. Bedeutung der Marke wir demzufolge aus Aussagen, dem Verhalten oder einer Gesamtbetrachtungen abgeleitet. Der Hauptvorteil impliziter Verfahren ist, dass die Verzerrungen durch äußerliche Beeinflussung minimiert wird und Antworten aufgrund von sozialer Erwünschtheit ausgeschlossen werden können (Donnevert, 2009, S. 42)
Explizite Messungen hingegen lassen eine direktere Reflektion hinsichtlich des Forschungsgegenstand zu, da die Relevanz der Marke beim Befragten direkt und ‚unverschleiert‘ abgefragt wird.
Im Rahmen dieser Arbeit soll die Markenrelevanz explizit gemessen werden. Zum einen wird dadurch der Durchführungsaufwand, insbesondere für den Befragten, reduziert. Vor allem relevant ist dies vor dem Hintergrund, dass diese Untersuchung (wie bereits in Kapitel 1.1 erwähnt) im Rahmen einer breiter angelegten Studie stattfindet und darauf geachtet werden muss, möglichst alle Themengebiete abzudecken, ohne die Probanden zu überfordern. Dies lässt eine explizite, direkte Abfrage sinnvoll erscheinen. Zum anderen sollen in dieser Untersuchung zwei verschiedene Märkte miteinander verglichen werden. Auch Donnevert (2009, S. 45) schätzt für einen Vergleich zweier Produktmärkte die Tauglichkeit expliziter Methoden als sehr hoch ein, während er feststellt, dass „implizite Verfahren ungeeignet für die Analyse vieler (Produkt-)Märkte“ sind. Ein weiteres Argument für explizite Ansätze ist, dass der Proband keine konkreten Marken kennen muss, um die Relevanz einzuschätzen. Bei impliziten Methoden im Rahmen der Relevanzmessung, wie z.B. der Conjoint Analyse, werden jeweils Konstrukte bzw. Gesamtkonzepte abgefragt, was die Kenntnis spezifischer Marken voraussetzt. Zudem unterscheiden sich die Produkte beider Konzepte, Neuwagenkauf und Auto-Abonnement, grundsätzlich nicht, sondern nur deren Vertrieb. Einen solchen Vergleich sehen implizite Methoden nicht vor. Zuletzt kann argumentiert werden, dass es sich bei Neuwagenkäufen und Auto-Abonnements um high-involvement Produkte handelt, also einem weniger routinierten Kauf, bei dem Konsumenten stark abwägen, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Implizite Messmethoden eignen sich hingegen insbesondere bei low-involvement Produkten, da hier die Kaufentscheidung meist unbewusster und affektiver getroffen wird (Munkes, Renner, 2018). Hinzu kommt, dass diese Untersuchung darauf abzielt, die Markenrelevanz von Konsumenten einschätzen zu lassen und nicht sie zu messen (potenzielle Marktrelevanz, siehe vorheriges Kapitel). Eine exakte Messung wäre in einer so jungen Produktkategorie, wie das Auto-Abonnement zweifelsohne eine ist (siehe Kapitel 3.2), nur schwer möglich und würde auch nur zu wenig belastbaren Ergebnissen führen. Nachteilig hingegen sind bei expliziten Verfahren, die eventuell unterbewusste Beeinflussung, wenig realistische Auswahlentscheidungssituationen und daraus eine resultierende geringere Validität (Donnevert, 2009, S. 49). Dies muss bei der Auswertung der Ergebnisse berücksichtigt werden. Da implizite Verfahren für diese Untersuchung somit ohnehin nicht zweckdienlich sind, soll auf die einzelnen Mess- und Auswertungsmethoden von implizit komparativen und implizit nicht komparativen Ansätzen, wie zum Beispiel Conjoint-Analysen , nicht weiter eingegangen werden.
Bei expliziten Messmethoden der Markenrelevanz kann in einem weiteren Schritt, im Gegensatz zu impliziten Methoden, die alle quantitativer Natur sind, zwischen qualitativ und quantitativ differenziert werden. Beispiele für qualitative Methoden sind Tiefeninterviews oder Gruppendiskussionen. Diese lassen zwar tiefere Einblicke in die Hintergründe der Entscheidungen und Einschätzungen der Probanden zu, bringen aber auch die allgemeinen Nachteile qualitativer Methoden mit sich. Diese sind unter anderem die hohe Subjektivität bei der Interpretation der Ergebnisse, schwierige Vergleichbarkeit der Ergebnisse, meist kleine Stichprobengrößen und vor allem ein größerer Erhebungsaufwand (Bortz & Döring, 2006, S. 298). Deshalb sollen qualitative Methoden in dieser Arbeit unberücksichtigt bleiben.
Explizite (und auch implizite) Verfahren können zudem in komparative und nicht komparative Ansätze unterteilt werden. Bei komparativen Methoden wird im Bereich der Markenrelevanz untersucht, welche Bedeutung der Marke im Vergleich zu anderen Kaufentscheidungskriterien, wie zum Beispiel dem Preis, zukommt. Nicht komparative Ansätze betrachten nur die Relevanz der Marke und blenden andere Kriterien des Kaufentscheidungsprozesses bei der Einschätzung aus (Donnevert, 2009, S. 49)
In letzter Konsequenz sind für diese Arbeit die komparativen und nicht komparativen expliziten Ansätze von besonderer Bedeutung. Hier sind vor allem die paarweisen Vergleiche, die Rangordnung und die Konstantsumme zu erwähnen. Da bei paarweisen Vergleichen immer nur zwei Merkmale miteinander verglichen werden können, im Kaufentscheidungsprozess allerdings mehrere Kriterien entscheidend sind, spielen besonders die Likert-Skala, die Rangordnung und die Konstantsumme eine hervorragende Rolle. Die Likert-Skala ist nicht komparativ und eignet sich deshalb nicht für den Vergleich mehrerer Kaufentscheidungskriterien. Allerdings bietet sie eine einfache und schnelle Art, die Einschätzung der Kunden bezüglich eines Themas abzufragen. Die Konstantsumme sticht in ihrer Tauglichkeit besonders hervor, da sie die Unterschiede bzw. die Abstände zwischen den Kriterien messbar macht und somit die relative Wichtigkeit der Kaufkriterien darstellt. Nachteilig ist im Gegensatz zur Rangordnung der höhere kognitive Aufwand für den Probanden, der gerade bei der Erstellung der längeren Fragebögen berücksichtigt werden muss (Schmidt, 1996, S. 174).
3.3.3 Markenrelevanz im Automobilkontext
Untersuchungen zur Relevanz der Marke im Automobilkontext gibt es bereits, auch wenn in einigen Fällen der Begriff ‚Markenrelevanz‘ nicht ausdrücklich erwähnt wird. Eine große Studie hierzu wird von der Aral Gruppe durchgeführt, die die Wichtigkeit von verschiedenen Kaufkriterien beim Neuwagenkauf untersucht. Bei dieser Studie kam heraus, dass die Marke im Automobilkontext bzw. im Kaufentscheidungsprozess eher wichtig ist (Aral, 2019).
Auch eine Erhebung der Verbrauchs- und Mediaanalyse hat ergeben, dass ca. 63% aller Befragten beim Erwerb eines Automobils das Image der Marke als wichtig bis sehr wichtig empfinden. Dieser Wert hat sich auch in der zeitlichen Retrospektive dieser Untersuchung über die Jahre nur marginal verändert (Verbrauchs- und Medienanalyse, 2020, S. 74).
Unabhängig vom Automobil sind auch Analogien interessant, mit denen auf die Relevanz der Marke bei Auto-Abos geschlossen werden könnte. Wie bereits in Kapitel 3.3 beschrieben, kann man annehmen, dass das Konzept der Auto-Abonnements digitaler sein wird, als dies beim Neuwagenverkauf der Fall ist. Die Unternehmensberatung McKinsey stellt dazu in einer Studie im Jahr 2016 fest, dass vor allem bei digitalen Produkten und Dienstleistungen die Relevanz der Marke im Vergleich zum Jahr 2013 stark zugenommen hat (McKinsey, 2016). Derselbe Studienaufbau aus dem Jahr 2019 (McKinsey, 2019) ergab, dass gerade im Online-Geschäft die Relevanz der Marke um 14% im Vergleich zum stationären Handel zunimmt, da viele Verbraucher dem Internet kritisch gegenüberstehen könnten und die Marke ihnen in diesem suspekten Raum Sicherheit vermitteln könnte.
Dennoch gibt es Studienergebnisse, die den Schluss zulassen, dass Marken allgemein deutlich weniger relevant sind als bisher angenommen. Eine aktuelle Studie von Nielsen (2019) kommt zu dem Ergebnis, dass die Relevanz von Marken eher abnimmt. In ihrer Studie geben rund 34% der Deutschen an, meistens dieselben Marken zu kaufen. Immerhin 38% hingegen geben an, dass sie gegenwärtig offener für neue Produkte und Marken sind als noch vor fünf Jahren.
3.3.4 Hypothesen zur Markenrelevanz
Auf Basis dieser Erkenntnisse, muss man feststellen, dass die Ergebnisse bisheriger Studien keine eindeutige Herleitung einer Hypothesen für die Markenrelevanz im Unterschied zwischen Neuwagenkäufen und Auto-Abonnements zulassen, da sich diese teilweise widersprechen oder von den Auto-Abonnements thematisch zu weit entfernt sind. Deshalb kann an dieser Stelle ein Modell aus der Literatur herangezogen werden, mit dessen Hilfe eine genauere Prognose für die Relevanz der Marke im Hinblick auf den Unterschied zwischen dem Neuwagenkauf und dem Auto-Abonnement möglich ist.
Als besonders geeignet für dieses Vorhaben scheint das Vorgehen über Kontextfaktoren zu sein, wie es von McKinsey in einer Studie zur Markenrelevanz im B2C-Bereich erarbeitet wird (Fischer et al., 2002, S. 28ff.). Aus ihrer Studie geht hervor, dass es Kontextfaktoren gibt, anhand derer für einen bestimmten Produktmarkt prognostiziert werden kann, wie stark die Markenrelevanz ausgeprägt sein könnte. Im Prinzip wird hier aus der in Kapitel 4.3.1 beschriebenen Einstellungsstärke auf die Markenrelevanz geschlossen. Dieses Modell soll hier allerdings nur vereinfacht zur Geltung kommen, da einige der definierten Kontextfaktoren im Rahmen dieser Untersuchung nicht gemessen werden können oder thematisch nicht zur Klärung der Forschungsfrage beitragen. Als Beispiele sind hier die käuferbezogenen Kontextfaktoren zu nennen, nach denen u.a. die (moralischen-)Werte des Käufers oder die Anzahl der Personen, die in die Kaufentscheidung involviert sind, ebenfalls eine Auswirkung auf die Relevanz der Marke haben. Diese Faktoren sind sehr einzelfallabhängig und sollen deshalb hier nicht berücksichtigt werden. Auch die Differenzierung zwischen Gütertypen (Dienstleistung, langlebige Konsumgüter, kurzlebige Konsumgüter) lässt bereits erste Prognosen zur Markenrelevanz zu, allerdings sind die Ausprägungen bezogen auf die Neuwagen und Auto-Abos strittig und können nur schwer auf einer Skala quantifizierbar miteinander verglichen werden.
Die Kontextfaktoren aus der Studie von Fischer et al. (2002) und deren jeweilige Auswirkung auf die Markenrelevanz, sollen im Folgenden kurz wiedergegeben werden. Zudem soll für jeden Kontextfaktor eine Vermutung aufgestellt werden, wie dieser, bezogen auf den Neuwagen und das Auto-Abos, ausgeprägt ist. Die Einstufung der zwei Märkte hinsichtlich der Kontextfaktoren geschieht zwar nur rein subjektiv, ist aber für die reine Unterstützung zur Findung einer Hypothese ausreichend. Anschließend geht aus der Gesamtheit der Einschätzungen eine Hypothese hervor.
- Soziale Bedeutung des Konsums: Je höher die soziale Bedeutung des Konsums, desto höher ist die Relevanz der Marke. Die soziale Bedeutung davon, etwas zu kaufen und zu besitzen, wird höher eingeschätzt, als die soziale Bedeutung etwas zu ‚leihen‘. Deshalb wird die soziale Bedeutung des Konsums für Auto-Abos etwas geringer eingeschätzt.
- Budgetklasse: Je höher die Budgetklasse, desto höher die Relevanz der Marke. Da beim Kauf eines Neuwagens in der Regel mehr Kapital gebunden wird und / oder zumindest eine Anzahlung im Falle einer Finanzierung notwendig ist, wird die Budgetklasse bei Auto-Abonnements niedriger eingeschätzt.
- Wahrnehmbarkeit der Marke: Je auffälliger und deutlicher die Marke beim Kaufprozess von Konsumenten wahrgenommen wird, desto höher ist die Relevanz der Marke. Da beide Märkte mit denselben Produkten agieren, werden beide Vertriebsformen gleich eingeordnet.
- Produkthomogenität: Je ähnlicher sich die Produkte und Angebote innerhalb eines Marktes sind, desto höher ist die Markenrelevanz. Da es sich bei beiden Märkten bzw. Vertriebskonzepten um dasselbe Produkt handelt (Automobile), gibt es hinsichtlich der Produkthomogenität keine Unterschiede.
- Vertrauenseigenschaften: Je mehr Merkmale oder Eigenschaften ein Produkt oder eine Dienstleistung besitzt, die von Konsumenten nicht vollständig überprüfbar sind (Beispiel: ‚aus nachhaltiger Produktion‘, ‚Sitze sind 100% vegan‘), desto höher ist die Markenrelevanz. Bei diesem Kontextfaktor soll vor allem berücksichtigt werden, dass im Falle eines Vertrauensbruchs seitens des Verkäufers bzw. des Anbieters von Auto-Abonnements, ein Wechsel zu Alternativen bei Auto-Abonnements schneller möglich ist, während man beim Neuwagen gebundener ist. Hinzu kommt, dass beim Auto-Abonnement viele potenziell versteckte Kosten für den Abonnenten nicht relevant sind, weil meist alle Zusatzkosten und Eventualitäten in den Gebühren enthalten sind. Diese Zusatzkosten implizieren beim Neuwagenkauf Risiken, was zur Folge hat, dass das Vertrauen in den Verkäufer beim Neuwagenkauf höher sein muss. Deshalb werden die Vertrauenseigenschaften beim Kauf eines Neuwagen höher eingeschätzt.
- Kauffrequenz: Je höher die Kauffrequenz des Produktes oder der Dienstleistung, desto höher die Relevanz der Marke. Da bei vielen Auto-Abonnements Fahrzeugwechsel vorgesehen sind, ist die Frequenz hier höher.
- Entscheidungsaufwand: Je höher der Informationsbedarf, desto länger der Kaufentscheidungsprozess und desto höher ist die Relevanz der Marke. Da beim Neuwagenkauf mehr Kapital gebunden wird, die Flexibilität geringer ist und die Entscheidung somit eine längerfristige ist, kann angenommen werden, dass der Entscheidungsaufwand beim Neuwagenkauf höher ist.
- Marktlebenszyklus: Je älter der Produktmarkt, desto ähnlicher sind sich meist die Produkte und desto höher ist die Relevanz der Marke. Der Markt für Auto-Abonnements ist verhältnismäßig jung, weshalb die Markenrelevanz hier geringer ist.
- Markenvielfalt: Je mehr Marken auf dem Markt vertreten sind, desto höher ist der Informationsüberfluss und desto höher ist die Markenrelevanz. Da man beim Neuwagenkauf aus dem gesamten Markt an Modellen schöpfen kann aber es hingegen keinen Auto-Abo Anbieter gibt, der alle Marken und Modelle anbietet, ist die Markenvielfalt demnach beim Kauf eines Neuwagens höher.
- Intensität des Preiswettbewerbs: Je höher die Intensität des Preiswettbewerbs, desto sensibler reagieren Nachfrager auf Preisänderungen und desto weniger bedeutsam ist die Marke. Da das Modell des Neuwagenkaufs deutlich älter ist, wir die Intensität des Wettbewerbs hier höher eingeschätzt.
Im nächsten Schritt kann ergänzend zum Kontextfaktorenmodell von Fischer et al. (2002) eine Form des semantischen Differenzials erstellt werden, um jeweils die Bewertung des Marktes für Neuwagen und für Auto-Abonnements hinsichtlich der Kontextfaktoren zu quantifizieren und zu visualisieren. Die Anordnung der Ausprägungen wurde so gewählt, dass je höher bzw. stärker die Ausprägung, desto mehr trägt diese zu einer hohen Markenrelevanz bei. Die Einordnung der Ergebnisse zeigt die folgende Abbildung 7.
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