Automobilvertrieb im Wandel. Wie unterscheiden sich verschiedene Aspekte der Marke aus Kundensicht im Vergleich zwischen Neuwagenkäufen und Auto-Abonnements?

Master's Thesis , 2020 , 117 Pages , Grade: 1,3

Business economics - Offline Marketing and Online Marketing

Ziel und Forschungsfrage dieser Arbeit ist es, zu untersuchen, ob und inwiefern sich die Wahrnehmung der Konsumenten hinsichtlich verschiedener Aspekte der Marke zwischen dem klassischen Vertriebsmodell des Neuwagenverkaufs und dem neuartigen Vertriebsmodell des Auto-Abonnements verändert. Genauer soll die Untersuchung aufzeigen, wie stark Kunden und potenzielle Kunden die Wichtigkeit der Marke bei der Nutzung eines Auto-Abonnements allgemein einschätzen und welche Relevanz die Marke verglichen mit anderen Kaufargumenten hat. Als sekundäres Ziel sollen auch die Aspekte Markenloyalität und das Premium-Image auf ihre Wichtigkeit bei den Konsumenten untersucht werden. Auch hier soll der Vergleich zwischen dem Neuwagenkauf und dem Auto-Abonnement im Zentrum stehen. Als tertiäres Ziel soll zudem untersucht werden, welche Rolle die Marke bei der Anbieterauswahl von Auto-Abonnements spielt.

Aufgrund der Thematik und der Zielsetzung der Arbeit scheint es sinnvoll, anschließend die deutsche Automobilindustrie sowie deren aktuelle Trends und Veränderung eingehend darzustellen, um zur Thematik hinzuführen und einen Überblick über die Branche zu bekommen, die in dieser Arbeit untersucht wird. Da der Vergleich zwischen dem klassischen Kauf eines Neuwagens und der Nutzung eines Auto-Abonnements den Kern dieser Untersuchung bildet, soll zunächst der Markt der Neuwagen beschrieben werden und insbesondere der neuartige Begriff des Auto-Abonnements im Fokus stehen. Dies stellt die Verständlichkeit zentraler Begrifflichkeiten sicher. Im theoretischen Teil der Arbeit sollen außerdem die Hauptuntersuchungsaspekte der Befragung, die Markenrelevanz, das Markenimage und die Markenloyalität beschrieben werden.

Dazu sollen sie jeweils definiert, im Kontext des Automobils beschrieben und deren mögliche Messmethoden dargestellt werden. Dies trägt dazu bei, die Markenaspekte, die hauptsächlich zur Klärung der Forschungsfrage beitragen, abzugrenzen und geeignete Messmethoden für diese Arbeit herauszuarbeiten. Aus den Erläuterungen der Markenaspekte sollen jeweils Hypothesen abgeleitet werden, die im darauffolgenden, empirischen Teil der Arbeit, überprüft werden sollen. Dieser beschäftigt sich mit der Konsumentenbefragung sowie der Auswertung und Interpretation der erhobenen Daten, Informationen und Hypothesen. Die Arbeit schließt mit der Bedeutung der Ergebnisse für die deutsche Automobilindustrie ab.

Inhaltsverzeichnis

• 1 Einleitung
  • 1.1 Zielsetzung
  • 1.2 Vorgehensweise
• 2 Die Automobilindustrie im Wandel
  • 2.1 Die deutsche Automobilindustrie
  • 2.2 Trends und Entwicklungen zur Mobilität in Deutschland
  • 2.3 Das Auto-Abonnement
• 3 Theoretischer Rahmen: Die Marke
  • 3.1 Begriffsauffassung und Definition der Marke
  • 3.2 Funktionen der Marke
  • 3.3 Markenrelevanz
    • 3.3.1 Definition der Markenrelevanz
    • 3.3.2 Methoden zur Messung der Markenrelevanz
    • 3.3.3 Markenrelevanz im Automobilkontext
    • 3.3.4 Hypothesen zur Markenrelevanz
  • 3.4 Markenimage
    • 3.4.1 Definition des Markenimages
    • 3.4.2 Methoden zur Messung des Markenimages
    • 3.4.3 (Premium-) Markenimage im Automobilkontext
    • 3.4.4 Hypothesen zum Markenimage
  • 3.5 Markenloyalität
    • 3.5.1 Definition der Markenloyalität
    • 3.5.2 Methoden zur Messung der Markenloyalität
    • 3.5.3 Markenloyalität im Automobilkontext
    • 3.5.4 Hypothesen zur Markenloyalität
  • 3.6 Zwischenfazit
• 4 Methodik
  • 4.1 Wahl der Erhebungsmethode
  • 4.2 Zielgruppe
  • 4.3 Fragebogenentwicklung
• 5 Durchführung der Konsumentenbefragung
  • 5.1 Datenaufbereitung
  • 5.2 Beschreibung des bereinigten Datensatzes
• 6 Ergebnisse der Konsumentenbefragung
  • 6.1 Einschätzung zur Wichtigkeit und zur Relevanz der Marke
    • 6.1.1 Allgemeine Einschätzung zur Wichtigkeit der Marke
    • 6.1.2 Einschätzung zur Relevanz der Marke und anderen Kaufargumenten
  • 6.2 Einschätzung zur Wichtigkeit eines Premium-Images
  • 6.3 Einschätzung zur Markenloyalität
  • 6.4 Kriterien bei der Anbieterauswahl von Auto-Abonnements
  • 6.5 Analyse der Markenaspekte bezogen auf soziodemographische Merkmale
• 7 Fazit der Auswertung
• 8 Bedeutung der Ergebnisse für die deutschen OEMs

Zielsetzung und Themenschwerpunkte

Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Wandel im Automobilvertrieb und der Frage, wie sich verschiedene Aspekte der Marke aus Kundensicht im Vergleich zwischen Neuwagenkäufen und Auto-Abonnements unterscheiden. Ziel ist es, die Wichtigkeit und Relevanz der Marke in beiden Vertriebsmodellen zu analysieren und zu untersuchen, inwiefern sich die Einschätzungen der Kunden hinsichtlich Markenimage und Markenloyalität unterscheiden.

• Wandel im Automobilvertrieb
• Vergleich Neuwagenkauf vs. Auto-Abonnement
• Wichtigkeit und Relevanz der Marke
• Markenimage und Markenloyalität
• Einfluss auf Marketing und Geschäftsmodelle

Zusammenfassung der Kapitel

Kapitel 1 führt in die Thematik der Arbeit ein und definiert die Zielsetzung sowie die Vorgehensweise. Kapitel 2 beleuchtet den Wandel in der Automobilindustrie und beschreibt die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Bereich der Mobilität. Kapitel 3 beschäftigt sich mit dem theoretischen Rahmen der Marke, indem es Begriffsauffassungen, Funktionen, Markenrelevanz, Markenimage und Markenloyalität erläutert und in den Automobilkontext einordnet. Kapitel 4 beschreibt die Methodik der Arbeit, die Wahl der Erhebungsmethode, die Zielgruppe und die Fragebogenentwicklung. Kapitel 5 erläutert die Durchführung der Konsumentenbefragung sowie die Datenaufbereitung. Kapitel 6 präsentiert die Ergebnisse der Konsumentenbefragung, unterteilt in die Bereiche Wichtigkeit und Relevanz der Marke, Markenimage, Markenloyalität und Kriterien bei der Anbieterauswahl von Auto-Abonnements.

Schlüsselwörter

Automobilvertrieb, Wandel, Neuwagenkauf, Auto-Abonnement, Marke, Markenrelevanz, Markenimage, Markenloyalität, Konsumentenbefragung, OEMs, Geschäftsmodelle, Digitalisierung, Marketing, Vertrieb.

• College: University of Applied Sciences Darmstadt
• Grade: 1,3
• Author: Lesley Bilger (Author)
• Publication Year: 2020
• Pages: 117
• Catalog Number: V988089
• ISBN (eBook): 9783346346797
• ISBN (Book): 9783346346803
• Language: German
• Tags: Automobil, Marketing, Auto-Abonnement, Brand, Marke, Neuwagen, Auto-Abo, Image, Kunden, Loyalität