Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
2 VERFÜGBARKEIT VON EINSTELLUNGEN
3 STUDIE VON RUSSELL H. FAZIO ZUR AMERIKANISCHEN PRÄSIDENTSCHAFTSWAHL VON 1984
3.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIEL
3.2 METHODOLOGIE
3.3 ERGEBNISSE
4 BEDEUTUNG DES KONZEPTS DER VERFÜGBARKEIT VON EINSTELLUNGEN
Literaturverzeichnis
1 Einleitung
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Verfügbarkeit von Einstellun- gen, das im wesentlichen von Russel H. Fazio geprägt wurde. Grundsätzlich lässt sich eine Einstellung als eine psychologische Tendenz definieren, die einem bestimmten Objekt einen gewissen Grad an positiver oder negativer Bewertung zuweist (Eagly & Chaiken, 1993). Fazio erweitert diese Definition um die Dimension der Verfügbarkeit einer Einstellung, die durch die Stärke der Assoziation zwischen dem Objekt und seiner Bewertung determiniert ist.
Nach diesem Konzept ist es von entscheidender Bedeutung, ob eine Einstellung verfüg- bar oder weniger verfügbar ist. Die Verfügbarkeit ist dann als Maß ebenso bedeutend oder sogar bedeutender als die positive oder negative Stärke der Einstellung, da sie bestimmt, ob der Prozess der Informationsverarbeitung automatisch durch die Ein- stellung beeinflusst wird. Darüber hinaus spielt der Grad der Verfügbarkeit auch eine große Rolle bei der Frage ob und inwieweit konkretes Verhalten durch Einstellungen beeinflusst wird.
Mit diesen Konsequenzen der Verfügbarkeit von Einstellungen beschäftigt sich die Studie „Attitude Accessibility as a Moderator of the Attitude-Perception and Attitude- Behavior Relations: An Investigation of the 1984 Presidential Election“ von Fazio & Williams (1986). Diese Studie wird in Abschnitt 3 vorgestellt. Vorher sollen jedoch in Abschnitt 2 die grundlegenden Ideen des Konzepts der Verfügbarkeit von Einstellungen erläutert werden. In Abschnitt 4 wird schließlich näher auf die Bedeutung und Anwend- barkeit des Konzepts eingegangen.
2 Verfügbarkeit von Einstellungen
Fazio (1995) definiert eine Einstellung als eine Assoziation im Gedächtnis zwischen einem gegebenen Objekt und einer gegebenen zusammenfassenden Bewertung dieses Objekts. Der Begriff Objekt ist im Zusammenhang mit Einstellungen sehr umfassend zu verstehen und kann sich auf so verschiedene Dinge wie soziale Streitpunkte, Kategorien von Situationen, Kategorien von Personen oder auf spezifische Individuen beziehen. Auch physische Objekte können Ziel einer Einstellung sein. In ähnlicher Weise umfasst die Bewertung des Zielobjekts jegliche Einschätzung, ganz gleich ob sie sehr emotional oder sehr sachlich vorgenommen wird oder auf welchen Informationsquellen sie beruht. Dabei kann die Stärke dieser Assoziation zwischen Objekt und Bewertung variieren. Sie ist nicht dichotom. Fazio (1998) spricht von einem Attitude-Nonattitude Continuum. Eine Person ohne eine im Gedächtnis gespeicherte Bewertung eines speziellen Zielob- jekts stellt die Nonattitude-Seite dieses Kontinuums dar. Eine Bewertung ist in diesem Fall nicht verfügbar. Wird diese Person nach ihrer Einstellung bezüglich des Objekts gefragt, so ist relativ viel kognitive Anstrengung notwendig, um aus dem Stehgreif eine Bewertung des Zielobjekts zu konstruieren. Auf der anderen Seite des Kontinuums steht eine Person mit einer erlernten Assoziation, die stark genug ist, um durch das bloße Auftreten des Zielobjekts die zugehörige Bewertung automatisch aus dem Gedächtnis zu aktivieren. Die Bewertung ist dann verfügbar und die Person hat bei der Beantwor- tung der Frage nach ihrer Einstellung zum Objekt kaum kognitive Arbeit zu verrichten. Zur Bestimmung des Grades der Verfügbarkeit von Einstellungen wird daher die Reak- tionszeit gemessen, mit der eine Versuchsperson auf eine direkte Frage nach einer Ein- stellung antwortet. Je stärker also die Assoziation zwischen Objekt und Bewertung, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass das bloße Auftreten des Objekts die zuge- hörige Einstellung automatisch aktiviert. Automatisch bedeutet in diesem Zusammen- hang, dass die Aktivierung ohne Anstrengung und unausweichlich erfolgt. Das heißt, auch der bewusste Versuch das Objekt zu ignorieren kann die Aktivierung nicht verhin- dern. Nach dieser Definition von Fazio ist es möglich, dass zwei Personen die gleiche Einstellung zu einem Objekt haben, das heißt beide Personen bewerten das Objekt gleich positiv oder gleich negativ, und doch unterscheiden sich beide Einstellungen durch ihre Verfügbarkeit erheblich voneinander.
Durch was ist nun die Stärke der Assoziation zwischen Objekt und Bewertung determi- niert? Fazio (1995) ist der Ansicht, dass jede Lenkung der Aufmerksamkeit auf die assoziierte Bewertung eine Form von assoziativem Lernen darstellt und so die Assozia- tion und damit die Verfügbarkeit stärkt. Je öfter ein Individuum also die Assoziation wahrnimmt und einübt (attitude rehearsal), desto stärker ist die Verfügbarkeit dieser Einstellung. Darüber hinaus hängt die Stärke der Assoziation von der Basis ab, auf der die Bewertung beruht. Einstellungsbezogene Bewertungen können auf einer Vielzahl verschiedener Informationsquellen fußen, z.B. auf Emotionen, die das Einstellungsob- jekt hervor ruft oder auf vergangenem Verhalten bezüglich des Objekts. Aufgrund vorangegangener Lernprozesse vertrauen Individuen bestimmten Informationen mehr als anderen. Solche Informationen werden dann als aussagekräftiger für die eigene Einstellung angesehen als andere Informationskategorien. Diese Unterscheidung kann sowohl bewusst als auch unbewusst erfolgen. Fazio (1995) nennt sie perceived diagnosticity. Je größer die perceived diagnosticity der Informationsbasis einer Ein- stellung, desto stärker ist auch die Assoziation zwischen dem Objekt und seiner Bewer- tung.
Drei Kategorien von Informationen werden nun im Allgemeinen von Personen als besonders vertrauenswürdig eingeschätzt: sensorische Informationen, emotionale Reak- tionen und eigenes Verhalten. Einstellungen, die sich auf sensorische Informationen, also auf direkte sinnliche Erfahrungen gründen, sind stark verfügbar (Wu & Shaffer, 1987, zitiert nach Fazio, 1995). Ebenso sind Einstellungen stärker verfügbar, wenn emotionale Reaktionen die Einstellung begründen. Weiterhin wird das eigene Verhalten von Personen als stark aussagekräftig für eigene Einstellungen empfunden, was dazu führt, dass ein Betrachten der eigenen Verhaltensweisen zu einer Stärkung der Verfüg- barkeit der Einstellung führt. Dabei ist es von Bedeutung, ob das Verhalten freiwillig erfolgte oder unter Zwang. Selbstgewähltes Verhalten stärkt die Verfügbarkeit weit mehr als dies bei erzwungenem Verhalten der Fall ist. Ebenso spielt es eine Rolle, ob direkte oder indirekte Erfahrungen die Einstellung geprägt haben. Direkte Erfahrungen führen zu einer größeren Verfügbarkeit und haben mehr Einfluss auf späteres Verhalten als indirekte Erfahrungen. Außerdem ist es bei Einstellungen auf der Basis direkter Erfahrungen wahrscheinlicher, dass diese durch das bloße Auftreten des Einstellungsob- jekts automatisch aktiviert werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass die Verarbeitung von indirekten Erfahrungen keinen Effekt hätte. Eine eingehende analytische Beschäfti- gung mit den Attributen, die ein Einstellungsobjekt charakterisieren, kann durchaus zu einer starken Objekt-Bewertungs-Assoziation führen. Unter Umständen wird dies noch dadurch verstärkt, dass mit der analytischen Untersuchung des Objekts eine wiederholte Betrachtung und damit der Effekt des attitude rehearsal einhergeht. Ebenso ist natürlich bei direkten Erfahrungen damit zu rechnen, dass diese von sensorischen, emotionalen oder verhaltensbezogenen Informationen begleitet werden, die zu einer weiteren Stär- kung der Assoziation und damit der Verfügbarkeit der Einstellung beitragen.
3 Studie von Russell H. Fazio zur amerikanischen Präsidentschaftswahl von 1984
3.1 Problemstellung und Ziel
Die Autoren der Studie „Attitude Accessibility as a Moderator of the Attitude- Perception and Attitude-Behavior Relations: An Investigation of the 1984 Presidential Election“ (Fazio & Williams, 1986) stellen die Hypothese auf, dass der Einfluss einer Einstellung auf die Wahrnehmung und Verarbeitung von Informationen sowie auf das Verhalten gegenüber dem Einstellungsobjekt von der Verfügbarkeit der Einstellung moderiert wird. Bisherige Untersuchungen zur Konsistenz von Einstellung und Verhal- ten haben sich darauf konzentriert, Variablen zu identifizieren, die das Ausmaß der beobachteten Relation moderieren. Solche Variablen sind z.B. situative Umstände, Persönlichkeitsfaktoren oder Merkmale der Einstellung selbst. Neben diesem Wann- Ansatz existiert jedoch ein weiterer Ansatz, der den Prozess näher untersucht, durch den Einstellungen auf das Verhalten einwirken. In diesem Wie-Ansatz spielt die Verfügbar- keit von Einstellungen eine entscheidende Rolle. Einstellungen sind hier definiert als Assoziationen zwischen dem Einstellungsobjekt und seiner Bewertung. Die Stärke der Assoziation determiniert die Verfügbarkeit der Einstellung und die Wahrscheinlichkeit, mit der die Einstellung durch das bloße Auftreten des Einstellungsobjekts automatisch aktiviert wird. Daraus folgt, dass nur eine hohe Verfügbarkeit der Einstellung zu ihrer automatischen Aktivierung führt und so eine relevante Bedeutung für die folgende Informationsverarbeitung haben kann. In diesem Fall erfolgt eine selektive Verarbeitung der das Einstellungsobjekt betreffenden Informationen. Diese Betrachtung impliziert die Möglichkeit, dass zwei Personen bei einer Einstellungsmessung das gleiche Resultat erzielen und sich ihre Einstellungen dennoch in ihrer Verfügbarkeit völlig unterschei- den. Treffen diese beiden Personen in einer gegebenen Situation auf das Einstellungsob- jekt, so wird die Einstellung der einen automatisch aktiviert, die der anderen jedoch nicht. Die Informationsverarbeitung und auch das Verhalten wird bei automatischer Aktivierung wahrscheinlicher durch die Einstellung geleitet als im anderen Fall.
Es wird deutlich, welche zentrale Bedeutung der Verfügbarkeit der Einstellung in die- sem Prozessmodell zukommt. Sie ist die entscheidende Determinante dafür, ob der Prozess von der Einstellung zum Verhalten in Gang gesetzt wird oder nicht. Die Ver- fügbarkeit müsste demnach sowohl die Beziehung zwischen Einstellung und Wahrneh- mung als auch die zwischen Einstellung und Verhalten beeinflussen.
Die Untersuchung von Fazio & Williams (1986) dient zum einen als Test des beschrie- benen Prozessmodells (Wie-Ansatz) und zum anderen als Versuch, eine Variable zu identifizieren, die die Beziehung zwischen Einstellung und Verhalten moderiert (Wann- Ansatz). Zu diesem Zweck wurde einige Monate vor der amerikanischen Präsident- schaftswahl von 1984 eine große Stichprobe wahlberechtigter Bürger zu ihrer Einstel- lung bezüglich der beiden Präsidentschaftskandidaten Ronald Reagan und Walter Mon- dale befragt. Dabei wurde jeweils gleichzeitig sowohl die Einstellung als auch deren Verfügbarkeit gemessen. Die Wahrnehmung wurde zu einem späteren Zeitpunkt erfasst, indem nach dem Eindruck gefragt wurde, den die Kandidaten in einer Fernsehdebatte kurz vor der Wahl bei den Versuchspersonen hinterlassen hatten. Als Maß für das Ver- halten wurde schließlich erhoben, ob die Versuchspersonen gewählt hatten und wenn ja, welchem der beiden Kandidaten sie ihre Stimme gegeben hatten. Gemäß der anfangs dargestellten Hypothese müssten hoch verfügbare Einstellungen eher zur Vorhersage der späteren Wahrnehmung und des späteren Verhaltens geeignet sein als weniger verfügbare Einstellungen.
3.2 Methodologie
Die Untersuchung befasst sich mit Einstellungen, Wahrnehmungen und Verhalten in Bezug auf die US-amerikanische Präsidentschaftswahl vom Oktober 1984. Zunächst wurden im Juni und Juli 1984 245 wahlberechtigte Einwohner der Stadt Bloomington, Indiana zu ihrer Einstellung bezüglich der zwei damaligen Kandidaten für die Präsi- dentschaftswahl befragt. Dabei sollte nicht nur die Einstellung selbst, sondern auch ihre Verfügbarkeit im Gedächtnis erhoben werden. Als Maß für die Stärke der Assoziation zwischen Objekt und Bewertung und damit der Verfügbarkeit wurde die Reaktionszeit ermittelt, die die Versuchspersonen benötigten, um ihre Einstellung zum Ausdruck zu bringen. Diese Antwortlatenz hatte sich in vorhergehenden Untersuchungen als geeigne- tes Maß sowohl für die Verfügbarkeit als auch für die Wahrscheinlichkeit der automati- schen Aktivierung der Einstellung bewährt. Allerdings wurde zum ersten mal eine Einschätzung auf einer fünfstufigen Skala von „strongly disagree“ bis „strongly agree“ von den Versuchspersonen erwartet, während bisherige Arbeiten nur dichotome Skalen verwendet hatten. Ein Vorexperiment ergab jedoch, dass auch bei Verwendung der fünfstufigen Skala die Latenz als Maß für die Stärke der Objekt-Bewertungs- Assoziation geeignet ist (Fazio & Williams, 1986).
Zur gleichzeitigen Erfassung der Einstellung und der Antwortlatenz wurde ein Apparat konstruiert, der nach Abspielen einer Aussage von Tonband die Zeit maß, die verging, bis die Versuchsperson einen von fünf Knöpfen betätigte. Gleichzeitig wurde gespei- chert, welcher der Knöpfe betätigt worden war. Diese Knöpfe waren mit „strongly disagree“ bis „strongly agree“ beschriftet. Insgesamt wurden jedem Teilnehmer 25 einstellungsbezogene Aussagen vorgespielt. Erfasst wurden jedoch nur die Daten zu den zwei kritischen Fragen, die sich auf die Präsidentschaftskandidaten bezogen. Diese Fragen lauteten: „A good president for the next 4 years would be Ronald Reagan“ bzw.
„A good president for the next 4 years would be Walter Mondale”. Schließlich wurden noch Name, Anschrift und Telefonnummer der befragten Personen erhoben, um sie später für die zweite und dritte Phase der Untersuchung kontaktieren zu können.
In der nächsten Phase im Oktober wurden die Untersuchungsteilnehmer gebeten, den Eindruck, den die Präsidentschaftskandidaten in einer Fernsehdebatte auf sie gemacht hatten, einzustufen. Dabei wurden die Teilnehmer per Post angewiesen, sich unabhän- gig davon, ob sie die Debatte selbst verfolgt hatten oder nicht, für eine der folgenden fünf Aussagen zu entscheiden: „Reagan was much more impressive“, „Reagan was slightly more impressive“, „The two candidates performed equally well“, „Mondale was slightly more impressive“ oder „Mondale was much more impressive“. In gleicher Weise wurde erfasst, wie die Teilnehmer die Kandidaten für die Vizepräsidentschaft in einer zweiten Fernsehdebatte eingeschätzt hatten. Zusätzlich sollte angegeben werden, ob die Teilnehmer die Debatten jeweils selbst verfolgt hatten. In dieser zweiten Phase wurde also gemessen, wie die Kandidaten von den Versuchspersonen wahrgenommen wurden, um später die Hypothese prüfen zu können, dass hoch verfügbare Einstellungen eher zu einer selektiven Wahrnehmung führen als weniger verfügbare.
In der letzten Phase der Untersuchung wurden die Versuchspersonen unmittelbar nach der Wahl telefonisch kontaktiert und nach ihrem Wahlverhalten befragt. Von Interesse war, ob und wenn ja, wen sie gewählt hatten. Diese Wahlentscheidung war das Verhal- tensmaß, mit dem der Zusammenhang zwischen der Verfügbarkeit der Einstellung und dem Verhalten überprüft wurde.
3.3 Ergebnisse
Wie zu erwarten sind die Einstellungen zu Reagan und Mondale mit r = -.657 (p<.001) negativ korreliert. Die durchschnittliche Antwortlatenz unterscheidet sich nicht signifi- kant zwischen Reagan und Mondale, was darauf schließen lässt, dass die Stärke der Objekt-Bewertungs-Assoziation für beide Kandidaten in der Stichprobe ungefähr gleich war.
Betrachtet man die Korrelationen zwischen den Einstellungen zu den Kandidaten und der Wahrnehmung der Fernsehdebatten wie sie im oberen Teil von Tabelle 1 dargestellt sind, so lässt sich festhalten, dass die Einstellung zu Reagan und die Einstellung zu Mondale jeweils geeignet ist, die Beurteilung der Kandidaten in den Fernsehdebatten vorherzusagen. Nimmt man an, dass Einstellungen zu einem Präsidentschaftskandidaten auch für die Einschätzung des Vizepräsidentschaftskandidaten der gleichen Partei rele- vant sind, so sind die Einstellungen zu Reagan bzw. Mondale ebenfalls geeignet, die Beurteilung der Vizepräsidentschaftskandidaten vorherzusagen. Je positiver die Einstel- lung zum republikanischen Kandidaten Ronald Reagan, desto positiver wird die Leis- tung des republikanischen Vizepräsidentschaftskandidaten in der Debatte beurteilt. Gleiches gilt entsprechend für Walter Mondale und die Demokraten. Ein zusätzliches Maß („both debates“), das die Beurteilungen beider Debatten durch die Versuchsper- sonen zusammen fasst, liefert schließlich noch höhere Korrelationskoeffizienten. Eine getrennte Betrachtung der Ergebnisse nur derjenigen Versuchspersonen, die angaben die Debatten selbst verfolgt zu haben, stützt das bisherige Bild und liefert keine neuen Erkenntnisse. Diese Ergebnisse stützen die weit verbreitete Annahme, dass existierende Einstellungen das Bild beeinflussen, dass die Kandidaten in den Fernsehdebatten bei den Wählern hinterlassen. Die Informationen werden offensichtlich in Abhängigkeit von den Einstellungen selektiv verarbeitet.
Tabelle 1: Korrelationen zwischen Einstellungen und Wahrnehmungen und Einstellungen und Wahlverhalten
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anm.: Dert-Wert bezieht sich auf den Signifikanztest der Differenz zweier abhängiger Korrelationskoeffizienten.
* p < .07. ** p < .05. *** p < .005. (Quelle: Fazio & Williams, 1986)
Die ebenfalls in Tabelle 1 angegebenen t-Werte beziehen sich auf einen statistischen Test der Differenz zweier Korrelationskoeffizienten der selben Stichprobe. Interessant ist, dass für alle Wahrnehmungsmaße die Korrelationen für Reagan stärker sind als für Mondale. In drei der sechs Fälle sind diese Unterschiede zumindest annähernd statis- tisch signifikant.
Im unteren Teil von Tabelle 1 sind die Korrelationen zwischen Einstellung und Wahl- verhalten angegeben. Diese Koeffizienten wurden berechnet, indem Nichtwählern ein Wert von Null zugewiesen wurde, Reagan-Wählern ein Wert von +1 und Mondale- Wählern ein Wert von –1. Ungeachtet der großen zeitlichen Differenz von mehr als drei Monaten zwischen Erhebung der Einstellungen und Wahltermin sind die Zusammen- hänge sehr stark. Die Einstellungen zu den Kandidaten sind also sehr gut geeignet, das Wahlverhalten vorherzusagen. Auch hier sind die Korrelationen bei Reagan signifikant größer als bei Mondale, was nahe legt, dass Einstellungen zu Mondale weniger bedeu- tend für die Wahlentscheidung waren als Einstellungen zu Reagan.
Tabelle 2: Korrelationen zwischen Einstellungen und Wahrnehmungen und zwischen Einstellungen und Wahlverhalten in Gruppen mit hoher Verfügbarkeit (HV) und niedriger Verfügbarkeit (NV)
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anm.: Derz-Wert bezieht sich auf den Signifikanztest der Differenz zweier unabhängi- ger Korrelationskoeffizienten.
* p < .10. ** p < .05. *** p < .01. **** p < .001. (Quelle: Fazio & Williams, 1986)
In einem zweiten Schritt sollen nun die Versuchsteilnehmer in eine Gruppe mit hoher Verfügbarkeit und eine Gruppe mit niedriger Verfügbarkeit zweigeteilt werden. Zu diesem Zweck wird für jede einzelne Antwortmöglichkeit der Einstellungsmessung für jede der zwei fraglichen Einstellungen eine Zweiteilung am Median vorgenommen.
Z.B. wird für jede Person, die bei der Frage nach ihrer Einstellung zu Reagan „strongly agree“ angegeben hat, geschaut, ob ihre Antwortzeit über oder unter dem Medianwert liegt. Die Person wird dann entsprechend der Gruppe mit hoher (HV) oder der mit niedriger Verfügbarkeit (NV) zugeordnet. Dieses Vorgehen ist notwendig, um Einflüsse durch extreme Einstellungen (attitude extremity) auszuschließen.
Die im oberen Teil von Tabelle 2 dargestellten Korrelationen von Einstellung und Wahrnehmung zeigen, dass in jedem einzelnen Fall die Korrelation in der HV-Gruppe größer ist als in der NV-Gruppe. Statistisch signifikant sind die Unterschiede jedoch nur bei Reagan, besonders bei Betrachtung der Vizepräsidentendebatte. Dies könnte da- durch zu erklären sein, dass in der Debatte der Präsidentschaftskandidaten Walter Mon- dale von der Öffentlichkeit und den Medien relativ einhellig als der Bessere angesehen wurde. Die Vizepräsidentendebatte war dagegen ausgeglichen und brachte keinen ein- deutigen Sieger hervor. Vor diesem Hintergrund ist es wenig überraschend, dass die Verfügbarkeit der Einstellungen für die Beurteilung der Vizepräsidenten eine größere Rolle gespielt hat als für die Beurteilung der Präsidenten. Bei Betrachtung des Wahl- verhaltens im unteren Teil von Tabelle 2 zeigt sich, dass hier ebenfalls jede Korrelation in der HV-Gruppe größer ist als in der NV-Gruppe. Statistische Signifikanz der Unter- schiede liegt wieder nur bei Reagan vor. Hier erklärt bei den Wählern die Einstellung zu Reagan bei hoher Verfügbarkeit fast 80% der Varianz des Wahlverhaltens im Vergleich zu 44% bei niedriger Verfügbarkeit. Die Rolle der Verfügbarkeit ist bei Betrachtung der Einstellungen zu Mondale weniger deutlich. Sowohl die Korrelationen selbst als auch die Differenzen zwischen HV- und NV-Gruppe sind hier geringer und in keinem Fall signifikant.
Als dritter Auswertungsschritt wird eine weitere Analyse durchgeführt, um herauszu- finden, in welchem Maße die Einstellungen zu Reagan und Mondale gemeinsam die Wahrnehmung und das Verhalten beeinflussen. Dazu werden die multiplen Korrelatio- nen der beiden Einstellungsmessungen getrennt für eine HV- und eine NV-Gruppe berechnet. Die Einteilung in diese Gruppen erfolgt durch die Bildung von Unter- gruppen, in die jeweils Versuchspersonen mit der gleichen Einstellung zu Reagan und der gleichen Einstellung zu Mondale eingeordnet werden. Z.B. bilden alle Personen eine Untergruppe, die auf die Reagan-Frage mit „strongly agree“ und auf die Mondale-Frage mit „strongly disagree“ geantwortet haben. Dann wird für jede Person die durchschnitt- liche Latenz der beiden Antworten und in jeder Untergruppe der Median dieser Durch- schnittslatenzen berechnet. Dieser Medianwert teilt schließlich die Personen der HV- oder der NV-Gruppe zu. Diese Vorgehensweise stellt sicher, dass beobachtete Differen- zen nicht durch eine unterschiedliche Verteilung der Einstellungen in den beiden Grup- pen zustande kommen. Die Ergebnisse dieser Analyse sind in Tabelle 3 dargestellt.
Tabelle 3: Multiple Korrelationen unter Verwendung der Einstellungen zu Reagan und Mondale als gemeinsamer Indikator der Wahrnehmungen und des Wahlverhaltens in Gruppen mit hoher und niedriger Verfügbarkeit
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Anm.: Derz-Wert bezieht sich auf den Signifikanztest der Differenz zweier unabhängi- ger Korrelationskoeffizienten.
* p < .075. ** p < .025.
(Quelle: Fazio & Williams, 1986)
Auch hier sind die Korrelationen in jedem Fall für die HV-Gruppe größer. In zwei Fällen erreicht der Unterschied bei Betrachtung der Wahrnehmung statistische Signifi- kanz. Beim Wahlverhalten ergibt sich sowohl für alle Versuchspersonen als auch nur für die Wähler eine signifikante Differenz zwischen der Gruppe mit hoher und der mit niedriger Verfügbarkeit.
Insgesamt bestätigen die gefundenen Ergebnisse die anfangs formulierten Vorhersagen. Die Verfügbarkeit der Einstellungen moderiert sowohl den Zusammenhang zwischen Einstellung und Wahrnehmung als auch den zwischen Einstellung und Verhalten. Per- sonen mit einer hohen Verfügbarkeit ihrer Einstellungen zeigen stärkere Tendenzen zu selektiver Informationsverarbeitung und eine größere Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten als Personen mit niedriger Verfügbarkeit. Etwas überraschend ist die durchgehende Schwäche der Ergebnisse bei Betrachtung nur der Einstellungen zu Mon- dale. Offenbar ist die Einstellung zu Walter Mondale weniger bedeutend für die Wahr- nehmung und das Verhalten als die Einstellung zu Ronald Reagan. Politikwissenschaft- liche Studien deuten darauf hin, dass bei Wahlen, bei denen der Amtsinhaber zur Wiederwahl steht, die Wahl vor allem zur Belohnung oder Bestrafung des Amtsinha- bers genutzt wird (Fazio & Williams, 1986). Dieses Phänomen würde die genannten Abweichungen zwischen Reagan und Mondale erklären. Abgesehen von der Schwäche der Ergebnisse bezüglich Mondale liefert die Untersuchung klare und eindeutige Ergeb- nisse, die das formulierte Prozessmodell und die Bedeutung der Verfügbarkeit von Einstellungen in diesem Modell bestätigen. Eine relativ verfügbare Einstellung beein- flusst mit größerer Wahrscheinlichkeit die Verarbeitung von aufgenommenen Informa- tionen. Dies führt dazu, dass hoch verfügbare Einstellungen über die Zeit eher stabil bleiben und deshalb ein größerer Zusammenhang zwischen ursprünglicher Einstellung und späterem Verhalten beobachtbar ist, selbst wenn die Einstellungs- und die Verhal- tensmessungen zeitlich weit auseinander liegen.
4 Bedeutung des Konzepts der Verfügbarkeit von Einstellungen
Wie die in Abschnitt 3 vorgestellte Untersuchung von Fazio & Williams (1986) zeigt, ist der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten bei höherer Verfügbarkeit der Einstellung größer. Das bedeutet, dass hoch verfügbare Einstellungen besser geeig- net sind künftiges Verhalten vorherzusagen als wenig verfügbare Einstellungen. Umge- kehrt lässt sich durch bestimmte Maßnahmen zur wiederholten Lenkung der Aufmerk- samkeit auf die relevante Einstellung die Objekt-Bewertungs-Assoziation stärken. Damit steigt die Verfügbarkeit und damit auch die Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten (Fazio, 1995). Dieser Zusammenhang lässt sich in der Meinungsforschung nutzen, um durch die Erhebung von Einstellungen und deren Verfügbarkeit z.B. Wahl- prognosen effizienter zu gestalten. Im Zusammenhang von Produkt- oder Wahl- marketing lässt sich das Konzept nutzen, um durch die Unterscheidung von Personen mit hoher und niedriger Verfügbarkeit der Einstellungen Ressourcen effizienter ein- setzen zu können. Hoch verfügbare Einstellungen sind sehr stabil und deshalb nur sehr schwer durch persuasive Kommunikation zu ändern. Eine Konzentration auf Personen mit wenig verfügbaren Einstellungen verspricht dagegen größere Chancen auf eine Änderung der Einstellung, falls dies nötig sein sollte. Durch eine Stärkung der Verfüg- barkeit lässt sich aber auch der Einfluss bestehender Einstellungen auf zukünftiges Verhalten stärken. Für die Diskussion um die Effektivität vieler Wiederholungen in der Werbung lassen sich hieraus einige Folgerungen ableiten. Häufige Wiederholungen einer Werbebotschaft wirken nach Fazios Konzept als Einüben der Assoziation zwi- schen Objekt und Bewertung (attitude rehearsal). Das Objekt kann dabei die Marke, das Produkt oder auch die Werbung selbst sein. Mit jeder Wiederholung wird die Asso- ziation gestärkt, das heißt die Einstellung wird verfügbarer und damit auch einflussrei- cher für spätere Wahrnehmungen und für späteres Verhalten. Diese Wirkung ist unab- hängig von der jeweiligen Beschaffenheit der Einstellung. Negative Einstellungen zur Marke, zum Produkt oder zur Werbung selbst werden ebenso verfügbarer wie positive. Viele Wiederholungen einer Werbebotschaft wirken sich also nur bei Personen positiv aus, deren Einstellung schon vorher positiv ist.
Im Kontext der Funktionalität von Einstellungen lässt sich sagen, dass letztendlich nur verfügbare Einstellungen funktional sind (Fazio, 1995). Einstellungen haben unter anderem die Funktion, die Entscheidungsfindung in bestimmten Situationen zu erleich- tern. Solch eine Erleichterung kann aber nur eintreten, wenn die Einstellung bei Auftre- ten der Situation automatisch aktiviert wird. Sie muss also verfügbar sein, sonst bleibt sie wirkungslos. Darüber hinaus hat die Verfügbarkeit einen Einfluss auf die Qualität der Entscheidungsfindung. Eine Person, deren Einstellung nicht verfügbar ist, muss in einer relevanten Situation aus dem Stehgreif eine Bewertung treffen, die unter Umstän- den nicht mit ihrer Einstellung übereinstimmt. In diesem Fall wiederspricht die Ent- scheidung der vorhandenen Einstellung, was zu kognitiver Dissonanz führen kann. Eine verfügbare Einstellung wird dagegen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einer konsi- stenten Entscheidung führen und so das befriedigendere Resultat hervorbringen. Dieser Qualitätsbegriff von Fazio (1995) bezieht sich jedoch ausschließlich auf die Überein- stimmung einer Entscheidung mit der zugehörigen Einstellung. In diesem Sinne sind dann auch Entscheidungen, die mit hoch verfügbaren Vorurteilen in Einklang stehen, von hoher Qualität, obwohl der Nutzen solcher Entscheidungen sicherlich in Frage gestellt werden muss. Weiterhin dienen Einstellungen der Orientierung des Indivi- duums, indem sie die Aufmerksamkeit in Situationen mit vielen Reizen auf die für die Einstellung relevanten Informationen lenken. Auch dieser Effekt ist bei verfügbaren Einstellungen stärker als bei nicht verfügbaren. Eine starke Assoziation zwischen einem Objekt und seiner Bewertung führt dazu, dass dieses Objekt generell eher wahrgenom- men wird.
Einstellungen sind also funktionale Konstrukte, die, vorausgesetzt sie sind im Gedächt- nis verfügbar, die Entscheidungsfindung in bestimmten Situationen leichter gestalten, die Qualität dieser Entscheidungen verbessern und die Aufmerksamkeit produktivitäts- steigernd auf relevante Objekte und Informationen lenken. Allerdings beinhaltet dieser Nutzen auch einen Kostenfaktor. Denn gewissermaßen begrenzen verfügbare Einstel- lungen die Wahrnehmung des Individuums. Wenn sich das Einstellungsobjekt mit der Zeit verändert, so werden diese Veränderungen nicht wahrgenommen und verarbeitet. Die vorhandene Bewertung wird durch das bloße Auftreten des Objekts aktiviert. Die neuen oder veränderten Eigenschaften haben so keinen Einfluss auf die Bewertung des Objekts. In diesem Fall sind verfügbare Einstellungen dysfunktional.
Literaturverzeichnis
Eagly, A. H. & Chaiken, S. (1993).The Psychology of attitudes. Fort Worth: Harcourt Brace Jovanovich.
Fazio, R. H. (1995). Attitudes as Object-Evaluation Associations: Determinants, Consequences, and Correlates of Attitude Accessibility. In R. E. Petty, & J. A. Krosnick, (Eds.),Attitude Strength – Antecedents and Consequences. The Fourth Ohio State University Volume on Attitudes and Persuasion. (p. 247-282). Mahwah: Lawrence Erlbaum Associates.
Fazio, R. H. & Williams, C. J. (1986). Attitude Accessibility as a Moderator of the Attitude-Perception and Attitude-Behavior Relations: An Investigation of the 1984 Presidential Election.Journal of Personality and Social Psychology, 51, 505-514.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem Konzept der Verfügbarkeit von Einstellungen, das von Russel H. Fazio geprägt wurde. Es wird untersucht, wie die Verfügbarkeit einer Einstellung die Informationsverarbeitung und das Verhalten beeinflusst.
Was ist eine Einstellung im Sinne dieser Arbeit?
Eine Einstellung wird als eine psychologische Tendenz definiert, die einem bestimmten Objekt einen gewissen Grad an positiver oder negativer Bewertung zuweist. Fazio erweitert dies um die Dimension der Verfügbarkeit, die durch die Stärke der Assoziation zwischen dem Objekt und seiner Bewertung bestimmt wird.
Was bedeutet "Verfügbarkeit von Einstellungen"?
Die Verfügbarkeit einer Einstellung bezieht sich auf die Stärke der Assoziation im Gedächtnis zwischen einem Einstellungsobjekt und der zugehörigen Bewertung. Je stärker diese Assoziation, desto schneller und automatischer wird die Bewertung aktiviert, wenn man mit dem Objekt konfrontiert wird.
Warum ist die Verfügbarkeit von Einstellungen wichtig?
Die Verfügbarkeit bestimmt, ob der Prozess der Informationsverarbeitung automatisch durch die Einstellung beeinflusst wird. Sie spielt auch eine Rolle bei der Frage, ob und inwieweit konkretes Verhalten durch Einstellungen beeinflusst wird.
Wie wird die Verfügbarkeit von Einstellungen gemessen?
Die Verfügbarkeit wird in der Regel durch die Reaktionszeit gemessen, die eine Versuchsperson benötigt, um auf eine direkte Frage nach einer Einstellung zu antworten. Kürzere Reaktionszeiten deuten auf eine höhere Verfügbarkeit hin.
Was beeinflusst die Stärke der Assoziation zwischen Objekt und Bewertung?
Die Stärke der Assoziation wird durch wiederholte Aufmerksamkeit auf die assoziierte Bewertung (attitude rehearsal) und durch die Basis der Bewertung beeinflusst. Einstellungen, die auf sensorischen Informationen, emotionalen Reaktionen oder eigenem Verhalten beruhen, sind oft stärker verfügbar.
Was ist die Studie von Fazio & Williams (1986) und worum geht es darin?
Die Studie "Attitude Accessibility as a Moderator of the Attitude-Perception and Attitude-Behavior Relations: An Investigation of the 1984 Presidential Election" untersucht, wie die Verfügbarkeit von Einstellungen die Beziehung zwischen Einstellungen, Wahrnehmung und Verhalten beeinflusst. Sie analysiert Daten zur US-Präsidentschaftswahl von 1984.
Was waren die wichtigsten Ergebnisse der Studie von Fazio & Williams?
Die Studie zeigte, dass der Zusammenhang zwischen Einstellung und Verhalten bei höherer Verfügbarkeit der Einstellung größer ist. Personen mit hoch verfügbaren Einstellungen zeigten stärkere Tendenzen zu selektiver Informationsverarbeitung und eine größere Konsistenz zwischen Einstellung und Verhalten.
Welche praktischen Anwendungen hat das Konzept der Verfügbarkeit von Einstellungen?
Das Konzept kann in der Meinungsforschung genutzt werden, um Wahlprognosen zu verbessern. Im Marketing kann es helfen, Ressourcen effizienter einzusetzen, indem man sich auf Personen mit weniger verfügbaren Einstellungen konzentriert, die eher beeinflussbar sind.
Wie beeinflusst die Verfügbarkeit von Einstellungen die Entscheidungsfindung?
Verfügbare Einstellungen erleichtern die Entscheidungsfindung, verbessern die Qualität der Entscheidungen (im Sinne der Konsistenz mit den eigenen Einstellungen) und lenken die Aufmerksamkeit auf relevante Informationen. Allerdings können sie auch die Wahrnehmung von Veränderungen am Einstellungsobjekt einschränken.
Welche Rolle spielt die Funktionalität von Einstellungen im Zusammenhang mit ihrer Verfügbarkeit?
Letztendlich sind nur verfügbare Einstellungen funktional, da sie ihre Funktionen (z.B. Entscheidungsfindung, Orientierung) nur dann ausüben können, wenn sie automatisch aktiviert werden, wenn das zugehörige Objekt auftritt.
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- Christopher Verheyen (Author), 2000, Verfügbarkeit und Informationsverarbeitung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/98810
