Farben & Symbole, Markennamen: Made in Stereotype

Einleitung

1.Allgemeiner Teil
1.1 Kultur und Marketing
1.1.1 Bedürfnisse
1.1.2 Wertorientierung
1.1.3 Institutionen, Sitten, Gewohnheiten und Bräuche
1.1.4 Persönliche Verbraucherverhalten
1.2 Produktpolitik
1.3 Produktdiferenzierung & Standartattisierung
1.3.1 Standardisierung
1.3.2 Adaptation

2. Symbolische Attribute
2.1 Farben
2.2 Stereotype der Herkunft
2.3 Markennamen
2.3.1 Entstehen von Produktnamen
2.3.2 Sprachliche Stillmittel

3. Schlussfolgerung

4. Abbildungen

Cori

Volkswagen

Literatur

„There may be global products but there are not global people“ (Mooij, 1998,S.2)

Einleitung

Die Erfahrung, daß man im Ausland interessante Überraschungen bezüglich vertrauten Produkten erlebt, hat jeder schon gemacht. In Griechenland schmeckt die Coca-Cola oder Fanta süßer als in Deutschland, in Brasilien hat die Bierdose nur 237 ml und sieht wie Orangenlimonade aus¹, und Mr. Propper heißt in den U.S.A Mr. Clean.

Das alles sind Beispiele für den Einfluß der Kultur auf die Wirtschaft, in diesem Fall auf Marketing. In einer Welt, wo Unternehmer ihre Absatzmärkte nicht nur auf nationaler Ebene suchen, entscheiden Kenntnisse aus dem Bereich Interkultureller Kommunikation über Erfolg oder Mißerfolg.

In meiner Arbeit beschreibe ich, welche interkulturellen Kenntnisse in der Produktpolitik angewendet werden sollten. Die Arbeit stützt sich vorwiegend auf die Literatur von Usunier und Mooij. Abbildungen sind verschiedenen Zeitschriften und Internetseiten entnommen.

Im ersten Teil möchte ich eine allgemeine Einführung in das Thema geben. Für folgende Fragen habe ich eine Antwort gesucht: Was haben Marketing (ein wirtschaftlicher Gegenstand) und Kultur (ein Schwerpunkt der Ethnologie) gemeinsam? Wie wird Marketing von Kultur beeinflußt? Was beinhaltet Marketingpolitik? In welchen Aspekten sollte Produktpolitik an kulturelle Gegebenheiten angepaßt werden?

Im zweiten Teil wird Produktpolitik anhand dreier konkreter Beispiele von symbolischen Attributen dargestellt. Es handelt sich um äußerliche Produktgestaltung in der Farbe, um die Wichtigkeit und Entstehung eines passenden Produktnamens, und um die Bedeutung der Herkunftsbezeichnung.

1. Allgemeiner Teil

1.1 Kultur und Marketing

Trotz skeptischer Stimmen, die behaupten, daß überall die gleichen Werte² und Vorlieben vorherrschen und daher Produkte zu vermarkten eine Frage der einheitlichen Werbe- und Marketingstrategie sei, und daß außerdem die Konsumenten soweit homogenisiert sind, daß ihr Verhalten nicht mehr kulturspezifisch sei (Willms, 1999, S.17), bin ich auch der Meinung, wie Usunier und Mooij, daß Kultur Einfluß auf das Konsumentenverhalten hat.

Produkte, auch wenn sie ähnlich sind (oder fast gleich), unterscheiden sich in dem Zweck ihrer Benutzung. Adidasschuhe sind in den U.S.A einfach nur Sportschuhe, dort aber, wo sie die Hälfte des Monatseinkommens kosten, sind sie ein Statussymbol.

Dasselbe gilt für das Auto, einfaches Fortbewegungsmittel, das aber woanders Exklusivität und Macht demonstrieren soll.³

Daß man Coca-Cola in Indien sowie in Japan findet, bedeutet längst nicht, daß die Kernwerte überall identisch mit amerikanischen seien.

Die Menschen sind so unterschiedlich wie Ihre Kultur unterschiedlich ist, sie haben andere Bedürfnissen, Werte⁴, Bräuche. Als Konsumenten verhalten sie sich dementsprechend auch anders (Usunier, 1993, S.8).

In jeder Gesellschaft existieren Kernwerte. Aber nicht in jeder bedeuten sie dasselbe.

Jeder Kultur hat Sinn für Schönheit. Der Kernwert hier ist: Frauen sollen schön aussehen. Aber nicht überall bedeutet Schönheit z.B. natürlich schön zu sein. In einigen Ländern gilt es als schön, viel Makeup aufzutragen und das Haar aufzustylen, in anderen kommt es vor allem darauf an, eine üppige Figur zu haben; in einigen wollen Frauen gebräunt sein, in anderen bleiben sie möglichst von der Sonne weg. In Hinsicht auf das letzte Beispiel ist schon eine Reihe von Produkten in Gebrauch (Sonnencreme, Selbstbräunungscreme, Solarien, Bademode...).

Nach Usunier kann man Ursachen für das unterschiedliche

Konsumentenverhalten in vier Bereiche teilen (Usunier, 1993, S.8-14).

1.1.1. Bedürfnisse

Die Hierarchie der Bedürfnisse ist kulturabhängig.

a) Nicht in jeder Kultur muß ein Bedürfnis niedrigerer Ordnung befriedigt sein, bevor ein Bedürfnis höherer Ordnung entsteht.

b) Ähnliche Bedürfnisse werden in verschiedenen Kulturen durch unterschiedliche Produkte befriedigt⁵

1.1.2. Wertorientierung

a) Kollektivismus und Individualismus In den kollektivistischen Kulturen ist das Individuum Mitglied einer Gruppe. Loyalität und Gehorsam gegenüber der Gruppe und gesellschaftliche Harmonie sind die höchsten Gebote. Konsumentenverhalten muß man als ein Kompromißverhalten zwischen der Gruppe und dem Einzelnen sehen. Das ist bei der Produktpolitik zu beachten.

Meiner Meinung nach kann man auch die Wertorientierungen (nach Maletzke) an diese Stelle beifügen:

b) Mensch-Natur-Orientierung.⁶In den Ländern, wo die Überzeugung und Einstellung herrscht, daß der Mensch die Natur beherrscht, wird wahrscheinlich der Markt für Pharmazeutik (Schmerzlinderungstableten, Verhütungspillen, Schönheitsoperationen) zugänglicher, als dort, wo die Menschen an die Macht der Natur glauben.

c) Aktivität-Orientierung.⁷Die Marketingkommunikation und Werbung

werden wahrscheinlich in den Ländern, wo die Einstellung zur Aktivität im „Tun“ (aktiv) ausgedrückt wird, anders sein als in der Regionen, wo sie im „Sein“ (statisch) ausgedrückt wird.

1.1.3 Institutionen, Sitten, Gewohnheiten und Bräuche

Institutionen, Sitten, Gewohnheiten und Bräuche entscheiden über Vebrauchssverhalten.

Der rechtliche Rahmen des Marketings wird unter dem Einfluß der Sitten und Bräuche eines Landes gesetzt. Islamische Länder verbieten Abbildungen von Personen, konservative Länder untersagen Werbung mit nackten Personen, in manchen Ländern hat die Frau in der Gesellschaft nur eine bestimmte Funktion...(Usunier, 1993,S.18).

Eine der Institutionen, die sich aus einem grundsätzlichen Bedürfnis des Menschen abgeleitet hat, ist z.B. die Schule (Bildung). Die Fähigkeit zu lernen gehört zum menschlichen Wesen. Das Bedürfnis hat sich institutionalisiert.

Das lernen und bilden ist sehr kulturabhängig und von vielen Optionen beeinflußt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Produktpolitik zieht diese verschiedenen Optionen in Betracht.

1.1.4 Persönliche Verbraucherverhalten

In Japan gibt es viele Einzelhandelgeschäfte und das ist möglicherweise ein Grund dafür, daß die Kunden nicht so oft ihre vertraute Marke wechseln.

In den U.S.A wird eher in riesigen Kaufhallen eingekauft. Man erledigt seine Einkäufe anonym und die Entscheidung hängt von einem attraktivem Angebot ab.

In China werden solche Produkte am besten verkauft, die als Geschenk für einen Zweiten bestimmt sind.

1.2 Produktpolitik

In meiner Arbeit konzentriere ich mich ausschließlich auf das Gebiet der Produktpolitik. Produktpolitik ist ein Teil der Marketingpolitik. Aufgabe der Produktpolitik ist zu bestimmen wie das Produkt gestalten sein soll, wie seine Form, Bezeichnung, Marke, Verpackung ausgeführt werden sollen. Andere Gebiete der Marketingpolitik sind: (nach Düfler,1991;S 483)

Marketingforschung, die unterschiedliches Konsumverhalten bei in- und ausländischen Produkten identischer Art erforscht.

Konditionenpolitik, die Geschäftsverhandlungen mit ausländischen Partnern bedeutet.

Kommunikationspolitik verlangt die Kenntnis der Werbung und der Öffentlichkeitsarbeit in dem Absatzland.

Distributionspolitik erfordert Kenntnisse der Logistik im Zielland (das Produkt muß den Kunden erreichen).

Preispolitik beansprucht die Kenntnis von den Löhnen und Preisen der vergleichbaren Produkte.

Abbildung 1: Verschiedene Namen und Verpackungen eines Produktes

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.4 Produktdiferenzierung oder Standardisierung

Coca-Cola:

Vor zwei Jahren hat mich in Deutschland eine Freundin aus England besucht; in einem Lokal fragte sie die Bedienung, ob sie eine „Cola-light“ will. Meine Freundin wunderte sich

„Oh, I didn´t even know they (Coca-Cola) produce cigarets too⁸

Coca-Cola wird mittlerweile in 195 (Angabe 1995) Ländern der Welt verkauft. Am Beispiel dieser Marke können wir betrachten, wie sich die Strategie der globalen Plattform lokal adaptiert hat (Mooij,1997,S.23).

Selbst das „globale Produkt“ Pizza unterscheidet sich weltweit von ihrem Italienischen Holzofen - Original. In den U.S.A gibt es Pizzas, die einen dicken Boden und üppigen Belag haben. In Brasilien gibt es auch solche Sorten, die mit Bananen und Schokolade belegt werden. Ein weiteres Beispiel ist McDonald´s , der auch nicht überall gleiche Produkte anbietetÕ.

Die Produkte unterscheiden sich in der Größe, Farbe, Geruch, Geschmack und in der Gestaltung.

Adaptation oder Standardisierung

Inwiefern sollen die Produkte angepasst werden?

1.4.1 Produktstandardisierung

Für eine Produktstandardisierung spricht Senkung der Herstellkosten mit der zunehmenden Produktionsmenge (überall dieselbe Produktpolitik- gleiche Werbung, gleiche Verpackung, gleiche Produkteigenschaften). Aber auch bei Produkten, die man für Global Brand hält, handelt sich nicht immer um standardisierte Produkte.

Global Brand Definition:

“A global brand is one which shares the same strategies principles,

positioning and marketing in every market throughout the word, although the marketing mix can vary. It carries the same brand name or logo. Its values are identical in all countries, it has a substantial market share in all countries and comparable brand loyalty. The distribution channels are similar.”

(Mooij, 1997, S.16)

Das gute Beispiel ist wieder Coca-Cola. Die Abbildung 6 zeigt, daß für bestimmte Länder-Cluster eine regionale Produktpolitik beiCorporatedBrands⁹angewandt wurde.

1.4.2 Adaptation

Ein Produkt kann man am besten an physischen Produktatributen

(Gewicht, Größe, Farbe...) standardisieren. Die meisten kulturabhängigen Attribute sind die Erwartungen eines Kunden an Dienstleistungen (Garantie, Verfügbarkeit von Ersatzteilen...). Am schwersten fällt die Entscheidung bei Attributen, die eine Symbolik verbergen (Zahl, Farbe, Größe = interpretierte physische Attribute) (Usunier,1993,S.135). Auf die letzteren werde ich mich im zweiten Teil meiner Arbeit widmen.

Produktanpassung bei physischen Attributen ist abhängig von den

Umweltbedürfnissen des Absatzlandes (PKWs für Nordeuropa mit Heizung müssen für Verbrauchern in tropischen Ländern mit Klimaanlage ausgestattet werden) und den Konsumgewohnheiten der Bevölkerung (die Family Packung in Deutschland wird wahrscheinlich kleiner sein als in Indien, türkische Süßigkeiten werden viel süßer sein als mitteleuropäische und die übliche Höhe des Regals im Supermarkt wird unterschiedlich sein) (Usunier,1993,S.138).

Einer der wichtigsten Gründe für Anpassungen sind die länderspezifischen Normen (in Deutschland sind 20 000 Normen gültig

(Usunier,1993,S.137)- eine Barriere für fremde Händler).

Der Kompromiß muß zwischen dem neuen Absatzmarkt und der Erhöhung der Produktionskosten getroffen werden.

Dienstleistungs-Attribute sind am schwersten zu standardisieren. Unter dieser Kategorie versteht man: Reparatur, Wartung, Kundendienst, Installation, Gebrauchsanweisung, Garantie.

Die Erwartungen an Dienstleistungen hängen davon ab, wie gut man technische Sachverhalte verstehen kann, wieviel man sich finanziell leisten kann, von dem Klima oder von örtlichen geographischen Bedingungen (Usunier,1993,S.141).

2. Symbolische Attribute:

„Symbole sind Worte, Gesten, Bilder und Objekte, die eine bestimmte

Bedeutung haben, welche nur von denjenigen als solche erkannt wird, die der gleichen Kultur angehören“(Hofstede,1997,S.8).

Welche Rolle spielt die symbolische Bedeutung beim Kauf einer Ware?

Welche Assoziationen löst eine Produktverpackung, der Produktumriß, der Produktname oder ein Aufkleber „Made in“ aus? Ich führe hier einige Beispiele auf, die zeigen, wie ein Symbol verschieden interpretiert werden kann.

2.1 Farben

In Tschechien wirbt eine Bank ihre Kunden für einen Bausparvertrag mit dem Logo eines „schlauen“ Fuchses. “Sparen mit dem Fuchs“ heiß es in dem WerbespotÕ. In Japan wird der Fuchs in Verbindung mit Hexen gebracht (Usunier, 1993,S.145). An Hexen erinnert in Tschechien eine schwarze Katze oder ein RabeÕ.

Schwarz bedeutet nicht in jeder Kultur Tod und Trauer. In Mexiko ist er gelb, in Asien meistens weiß, in der Elfenbeinküste rot (Usunier,1993, S.145). Rot

ist in Finnland die Farbe von Leidenschaft, Feuer, Ärger und Liebe (Willkes,1977, S.112).

In Tschechien sind Babyprodukte oft mit einem Storch (für Jungen) oder eine Krähe (für Mädchen) bebildertÕ. Der Storch ist in Singapur Symbol für Tod eines Elternteiles (Usonier,1993, S.145).

Worauf haben Global Players bei der Produktverpackung und Farbenbenutzung zu achten? Welche Farbe sollte man für „preiswert“

benutzen, damit es von dem Verbraucher als solches deutlich wird? Wie soll Aspirin verpackt werden? Als Medikament oder eher als Bonbon? Kann die falsche Farbe der Verpackung ein Verkaufsfehlschlag verursachen?

In den U.S.A benutzt Bayer, das deutsche Arzneimittel-Unternehmen, für Aspirin eine bunte Verpackung, die eher an Fruchtdrops-bonbons erinnert als an ein Medikament¹⁰. Auf diese Fragen versuchte Max Lüscher in seinem Colour Test von 1971 Antworten zu finden (Jacobs, Keown, Worthley, Kyung-II, 1991 ,S.22).

Max Lüscher versuchte in Form eines zweiteiligen Testes den Farben Qualitäten zuzuordnen. Daten wurden von 4 Ländern, nämlich China, Süd Korea, Japan und U.S.A, aufgehoben. Der Test funktioniert eher als ein anschauliches Beispiel, wie Farbenbedeutungen von Kultur zu Kultur variieren, allgemeine Aussagen über Globalanwendung können nicht mit 100-prozentiger Geltung gemacht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kritik:

Diese Untersuchung sollte man mit Vorsicht betrachten, weil sie schon 30 Jahre alt ist¹¹und keinen Unterschied zwischen männlichen und weiblichen Assoziationen zeigt (die Frauen sind bei bestimmten Produkten - z.B. Haushaltswaren der wichtigere Kunde). Die Rolle des Alters der Zielgruppe ist nicht thematisiert¹². Es wurden gerade 8 Farben getestet. Haben die verschiedenen Nuancen einer Farbe die gleiche Wirkung auf den Kunden? Der Test war für Konsumgüter gedacht. Wie wäre eine Untersuchung für Service oder Industriegüter? In welchen Farben kommt eine Tankstelle, ein Restaurant, ein Friseursalon, oder ein Rechner gut an? Die Farben wurden meistens in den Tests mit positiven Attributen belegt, wie würde die Untersuchung mit negativen¹³aussehen?(Jacobs, Keown, Worthley, Kyung-II, 1991,S.29).

Die Fragen, die zu beantworten sind:

Ist eine bestimmte Farbe mit einer bestimmten Wahrnehmung verbunden? Variiert diese Wahrnehmung von Kultur zu Kultur? Im ersten Teil wurden die Testpersonen gefragt, welche Farbe sie mit einem der 13 emotionalen Worte verbinden (teuer, preiswert, hohe Qualität, rein, gut schmeckend, glücklich, verläßlich, mächtig, abenteuerlich, ehrlich, vertrauensvoll, Liebe).¹⁴

Im zweiten Teil wurden die Testpersonen dazu aufgefordert, verschiedene Länder (Italien, Frankreich...) verschiedenen Farben zuzuordnen, ferner welche Farben mit Institutionen wie Theater oder Restaurant zu verbinden sind und welche verschiedene Produktverpackungen assoziieren (Gemüsedose, nichtalkoholisches Getränk (Label)Handseifeverpackung, Waschmittelschachtel, Bonbonschachtel, Zigarettenverpackung, Kopfschmerzmittel).

In Hinblick auf die Untersuchungen können wir behaupten, daß für den globalen Markt eine Gemüsedose überall grün sein kann, und auch die gelbe Farbe auf einer Waschmittelpackung, Handseife und Bonbons macht nichts falsch.

Andererseits muß man mit Farben bei nichtalkoholischen Getränken,

Zigaretten und Kopfschmerzmittel vorsichtig sein (Aspirin von Bayer)¹⁵. Falls sich ein Unternehmer für die Standardisierung entscheidet, sollte er vor Markteinführung die Reaktion auf die Produktverpackung potentieller Käufer prüfen und möglichst universale Symbolik benutzen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Stereotype der Herkunft

Durch freie Handelspolitik kommt es zu größerem internationalem Produktaustausch. Der Verbraucher ist gezwungen, Entscheidungen zu treffen. Dabei helfen ihm z.B. auch moralische Überlegungen (Umweltbewußtsein, Arbeitsplatzsicherung - eigene Produkte kaufen) oder das stereotypisierte¹⁶„Schubladendenken“, das breiten Informationsstrom reduziert und Wahrnehmung selektiert.

Stereotypen wie : französisches Parfüm, italienische Schuhe, deutsche Autos, japanische Elektronik, müssen über die Qualität eines Produktes nichts aussagen. Aber sie haben Wirkung.

Diese„Made - in“Notiz entscheidet vielmals über den Kauf, dessen sind sich viele Produzenten bewußt und nutzen es. Je nach Bedarf wird der „Made in“ Aufkleber groß oder unsichtbar. Bestimmte Produkte der Herstellerländer profitieren vom allgemeinen Image über die Qualität des Made in Landes, andere werden benachteiligt.

Im Anhang zeige ich die brasilianische MarkeCoriund ein Parfüm gleiches Namens, der aber scheinbar mit Frankreich nicht viel zu tun hat. Die Marke, genau wie das Unternehmen, sind brasilianisch¹⁷. Das Parfüm verkauft sich scheinbar besser als französisches. Was sagt der Aufkleber „Made in“ über das Parfüm aus? Warum wird es als Verkaufstrategie benötigt?

Die VW-Werbung stammt auch aus Brasilien.

Was hat der Aufkleber mit Länderkennzeichnung neben dem Auto in einer Größe von ¼ des Autos zu vermitteln?

In beiden Fällen rechnet der Produzent mit stereotypem Denken des Verbrauchers. Der Konsument ist bereit, zweimal so viel zu bezahlen wie für ein Lada (Auto „Made in UdSSR“), das auf den brasilianischem Markt mit Werbung über extreme Strapazierbarkeit angeboten wurde. Deutschland heißt nicht nur Zuverlässigkeit, Sicherheit, sondern eben auch Exklusivität, Prestige und Demonstration des gesellschaftlichen Status¹⁸.

Es hat sich erwiesen, daß Verbraucher eigene kulturabhängige Vorlieben für importierte Produkte haben, daß das nationale Image eines Landes von Kultur zu Kultur variiert (Herche, 1994).

Wie entsteht das Image eines Landes?

Wie durch die beiden Beispiele klar wurde, hat das Image eines Landes einen

großen Einfluß auf die Konsumenteneinstellung. Das Image bildet sich durch

repräsentative Produkte, ökonomisches und politisches Niveau, historische

Ereignisse und Beziehungen, Traditionen, Industrialisierung und den Grad der

technischen Virtuosität, nationales Ansehen für technologische Hochentwicklung, Zuverlässigkeit, Design und Wert/Nutzen (Bannister, Saunders, S.562 In: European Journal of Marketing 12,8).

Nicht nur das Image eines Landes selbst beeinflußt den Kauf einer Ware. Andere Entscheidungsträger sind:

(Nach Usunier, 1993, S. 149)

1. Das Image importierter Produkte versus inländischen Produkten

(Tschechen sind gegenüber ausländischen Produkten sehr offen, bis auf

Produkte, auf die sie selbst stolz sind, z.B. Bier, Kristall).Das heißt, möchte jemand auf dem Markt Erfolg haben, sollte er ein tschechisch klingende Name benutzen.

2. Das nationale Image der Produktkategorie . (nicht alle Produkte aus

Rußland genießen schlechten Ruf, z.B. Pelz, Wodka, Kaviar). Daher heißt ein

Wodka, der aus Berlin stammt „Gorbatschow“ ein anderes Beispiel wäre Puschkin und Smirnoff (Made in U.S.A).

3. Nationales Image des herstellenden Unternehmens (Siemens

=Deutschland =hohes technisches Niveau, Prestige). Das Made-in-Etikett wird eher sichtbar, so wie bei Cori Parfüm oder VW).

4. Das Image der Marke (nicht daß die U.S.A ein Getränkespezialist wäre, Coca-Cola spricht für sich selbst). Die beiden symbolischen Attribute (Produktname und Made-in-Etikett) sollten eine einheitliche Image darstellen.

2.3 Markennamen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Am Beispiel von Nordic Mist (Erfrischungsgetränk der Marke Coca-Cola) will ich zeigen, daß nicht jeder Produktname für jede Sprache geeignet ist. Produktnamen, die über die Grenzen eines sprachlichen Gebrauchs hinaus exportiert werden wollen, müssen mit Änderungen rechnen. Abbildung 3 zeigt den Markennamen Aspirin. In Brasilien kommt Bayer mit Aspirina besser an, weil Worte mit Endung „-n“ in portugiesisch schwer aussprechbar sind. Mr. Clean von Procter&Gamble heißt auf Deutsch Mr. Propper.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.1 Entstehen von Produktnamen

Nach Collins gibt es zwei Techniken einen Produktennamen zu wählen.

1.„Julia Prinzip“(„das, was wir Rose nennen, würde unter einem anderen Namen genauso süßduften“).Durch ständiges Wiederholen in den Medien soll sich der ausgewählte Name beim Konsumenten einprägen und mit dem Produkt in Verbindung gebracht werden.

2. Joice - Prinzip“ Der Name wird nach sprachlichen Kriterien gewählt, damit er unter anderen Produktnamen hervorgehoben wird.(Berg,B.V; Adler,K; Oliver,L In: Journal of advertising research 27/4, S.40).

2.3.2 Sprachliche Stilmittel

Ein Produktname ist für den Verkaufserfolg des Produktes verantwortlich, denn bekannteste Produkte sind auch die meistverkauften (Bogart, Leman Berg,B.V; Adler,K; Oliver,L. In: Journal of advertising research 27/4., S.41) Markennamen haben einen großen sprachlichen Vorteil aus Alliterationen (z.B. Coca-Cola), Personifikationen (Mr. Clean), oder Metaphern (Nutella)(Nilsen, In: Journal of advertising research 27/4., S.41 ).

Die erfolgreichsten Marken benutzen folgende sprachliche Merkmale (nach Usunier, 157):

è Phonetische è Orthographischeè Morphologischeè Semantische

(Coca-Cola, Pepsi Cola, Tic Tac) (C&A, Kool Aid, X-tra, 7 UP, 4YOU) (Tipp-ex)

(Symbole: Krone = König; Apposition: Calgonit, Nutella; Wortspiele:“l´eggs“)

Am ehesten über die Grenze eines Sprachgebrauchs übertragbar sind

Produkte, die Sprachmerkmale der Gruppe 1 und 2 haben (Cola-Cola klingt immer nach eingießenden Getränk, BomBril¹⁹wird dagegen nur auf port ugiesisch verständlich (Usunier 1993,S.159).

Am schwierigsten übertragbar sind Produktnamen, die in die vierte Gruppe fallen.

Der Idealfall eines Produktnamens: F Aufmerksamkeit weckend F ausprechbar

einprägbar

F assoziierbar mit Produkteigenschaften

Der Klang eines Wortes kann schon Sinn übermitteln (Collins In: Journal of advertising research 27/4.S. 42) z.B. Pepsi Cola.

Es lohnt sich, vor der Produktnameneinführung einen Werbepretest mit ausgewählten Fokusgruppen zu machen (z.B. wurden Hausfrauen über Produktnamen für Alufolie befragt)(Christnals In: Journal of advertising research 27/4., S.41).

Die Käufer haben selbst vorgefestigte Meinungen, welche Namen sie mit bestimmten Produkten verbinden (bestimmte Wörter verbindet man nur mit Frühstückscerealien, andere wieder mit Spülmitteln)(Petersen, Ross In: Journal of advertising research 27/4., S.41).

3.Schlußfolgerung

Warum über Symbole reden?

Für Kaufleute, die im eigenen Land Produktpolitik betreiben, ist das gar

keine Frage, denn in der eigenen Kultur hinterfragt man die

Selbstverständlichkeiten nicht. Die Schwierigkeiten kommen wenn man

versucht, mit einem neuen Produkt einen fremden Markt zu erobern, zudem noch, wenn es dort genug Konkurrenz gibt.

Die zentrale Frage, wann ein Produkt angepaßt werden soll, oder wann er vom Käufer als Standart akzeptiert wird, kann ich in der Theorie nicht beantworten. Ich habe versucht, nur mögliche Tendenzen vorzustellen und auf manche Aspekte aufmerksam zu machen, die Fehler vermeiden können.

Letztlich könnte die Realität (unvorhersehbare modische Trends und der Geschmack von Konsumenten) jeden Produzent überraschen. „Die japanische Gewehrmarke MIROKU, bedeutet im Frankreich‚Ziel auf´s Hinterteil‘. Der Name wurde letztendlich nicht geändert.“(De Bodinat et al. 1984, In:Usunier,1993,S.156).

Damit aber der Hersteller eine solche Überraschung nicht teuer bezahlen muß, empfiehlt sich, lieber immer einen Produktakzeptanztest in der Konsumentenzielgruppe durchzuführen, wo manche unerwartete Aspekte zum Vorschein kommen können. Damit lassen sich Fehler vorbeugen, bevor ein Produkt auf dem Markt eingeführt ist.

Bei Markenprodukten verlangen Konsumenten manchmal sogar die

Qualität, für die sie in der Trademark bezahlt haben. Die geheime

universale Zusammensetzung der Coca-Cola darf nirgendwo anders

schmecken. Schließlich war die Motivation für den Kauf der vertraute gute Geschmack (Usunier, 1993, S.164).

Abbildungen:

Cori (Caras, 6, 42;1999)

Werbung VW (Bundas, 1,18, 1999)

Literaturliste:

Bannister,J.P,Saunders,J.A: UK Consumers´Attitudes Towards Imports: The Measurement of National Stereotype Image, In: European Journal of Marketing 12,8

Berg,B.V; Adler,K; Oliver,L.: Linguistic Distinction Among Top Brand Names.In: Journal of advertising research 27/4.

Düfler, E.: Internationales Management in unterschiedlichen Kulturbereichen, München/Wien 1991, Kapitel 7.43

Herche, Joel: Ethnocentric Tendencies, Marketing Strategy and Import Purchase Behaviour

In: International Marketing Rewiev, 11-3, S.4-14

Hofstede Geert von,: Lokales Denken, globales Handeln, München 1997.

Laurence Jacobs, Charles Keown, Reginald Worthley, Kyung-Il Ghhymn:

Comparisons: Global Marketers Beware! In: International Marketing Review 8,3, S.21-30

Maletzke, Gerhard; Interkulturelle Kommunikation. Zur Interaktion zwischen Menschen verschiedener Kulturen. Opladen: Westdeutsche Verlag, 1996

Mooij, Marieke de: Global Marketing and Advertising. Understanding Cultural Paradoxwes, Thousand Oaks u.a. 1997

Quasthoff, Uta, M: Ethnozentrische Verarbeitung von Informationen: Zur Ambivalenz der Funktionen von Stereotypen in der interkkulturellen Kommunikation. In: Matusche, Petra (Hrsg.): Wie verstehen wir Fremdes? Aspekte zur Klärung von Verstehensprozessen. Dokumentation eines Werkstattgespräches des Goethe Instituts München vom 24.-26. November 1988.

Usunier, J.-C., Walliser, B., Interkullturelles Marketing, Wiesbaden, 1993

Willms, Johanes: Die McWord-Kultur. In:Süddeutsche Zeitung, Nr 27,S.17, 1999

Werbung aus Zeitschriften:

Caras, 6, 42;1999

Bundas, 1, 18; 1999 Veja, 32, 33;1999

Links:

http://www.thecoca-colacompany.com/tccc/index.html http://www.aspirin.com/de/set_.htm

http://www.wonderdrug.com/products_frameset.html

http://www.procterandgamble.de/unternehmen/index.html http://www.mrclean.com/

http://www.cori.com.br/html/indice.html

http://www.procterandgamble.de/unternehmen/index.html http://www.mrclean.com/

¹ Abbildung 4

²Bei sozialem und kulturellem Wandel ändern sich nicht die Werte als solche, sondern es ändert sich

deren Rangfolge. Genau genommen handelt es sich also nicht um einen Wertewandel, sondern um einen Wertorientierungswandel (Maletzke, 1996, S.81).

³In der Tschechische Republik, vor allem im Prag, wo sich eine „uperclass“ von „Neuen Reichen“ zu

bilden beginnt, ist sehr beliebt, einen Jeep - robustes und für unwegsame Straßen bestimmtes Auto mit sehr dicken Reifen- zu fahren. Das Auto wird ausschließlich von den Prager Bewohnern gefahren (die einzigen, die sich es leisten können, aber eben auch wo die Straßen und Infrastruktur gut funktioniert) Aus eigener Kulturerfahrung.

⁴ „Werte sind Maßstäbe, mit denen die Menschen ihre Welt ordnen und gewichten, sie basieren an einigen Grundbedürfnissen...“ (Maletzke, 1996,S.80).

⁵In Westafrika benutzt man anstatt Zahnpasta und Zahnbürste zum Zähneputzen ein spezifisches Holzstück, der in ähnlicher Weise wie ein Zahnstocher funktioniert (aus eigener Erfahrung).

⁶Im Verhältnis Mensch - Natur bieten sich drei Positionen an: Unterwerfung unter die Natur (Hispanische Amerikaner); Harmonie mit der Natur (Asiatische Kulturen); Beherrschung der Natur (Amerikaner) (Maletzke, 1996,S.83).

⁷ In der Dimension der Aktivität gibt es drei Formen, nämlich Orientierungen auf: Sein (z.B. Mexiko); Sein in Werden (westliche Mönche); Tun (Amerikaner) (Maletzke, 1996,S.84).

⁸Siehe Abbildung 2

⁹ Corporated Brands: BONAQUA,MEZZO MIX:, CHERRY COKE,

¹⁰ siehe Abbildung 1

¹¹Die Farbenvorlieben ändern sich mit der Zeit. Vor 10 Jahren bevorzugten Japaner rote Autos - heute weiße.

¹²vor 15 Jahren trug man in Tschechien außer zurTrauer keine schwarze Kleidung. Mit dem Erfolg der britischen Musikgruppe Depeche Mode, der durch den eisernen Vorhang durchgedrungen ist, waren alle Jugendliche schwarz angezogen - was auch für Konflikte mit älteren Generationen sorgte.)

¹³oben auf der Abbildung 3 ist gezeigt, daß rot negative Assoziationen auslösen kann.

¹⁴ Graue Farbe kann Seriosität, hohen Preis und hohe Qualität (U.S.A,)vermitteln und ist auch fast überall die einzige Farbe, die Regierungsgebäuden zusteht. In Japan und China ist grau die einzige Möglichkeit für billig, teuer ist dagegen lila, die Farbe, die in der U.S.A. gerade billig bedeutet. Gutschmeckend ist überall bis auf China gelb, im China schmeckt braunes gut und braun ist in den übrigen drei Ländern die Farbe für billig. (Jacobs, Keown, Worthley, Kyung-II, 1991 ,S.26)

¹⁵Siehe Bild 1

¹⁶ Stereotyp ist ein verbaler Ausdruck einer Überzeugung über soziale Gruppen oder einzelne Personen. Er hat die logische Form eines Urteils, vereinfacht, generalisiert und benutzt emotional wertende Tendenz. Er spricht Gruppen von Personen bestimmte Eigenschaften zu oder ab. (Quasthoff, 1988,S.39)

¹⁷Auf den offiziellen Seiten der Marke Cori steht nur eine ungenaue Angabe über der französischen Herkunft des Parfüms.

¹⁸ Aus eigener Erfahrung und Befragung

¹⁹ BomBril = guter Glanz