Das Ziel der Arbeit ist es, den Status Quo der Einsatzmöglichkeiten von mobilen Apps zu erfassen und der Forschungsfrage nachzugehen, wie Unternehmen das Instrument der mobilen App aktuell bereits nutzen, um Kundenbindung zu generieren. Es soll überprüft werden, ob der starke, isolierte Vormarsch von Online- und Mobile-Shopping und die damit einhergehenden Änderungen im Kaufverhalten sich positiv oder negativ auf die Rentabilität des stationären Handels auswirken. Das heißt ob dieser nicht letztendlich sogar vom mobilen Trend profitiert.
In diesem Hinblick soll der derzeit weltweit führende Sportartikelhersteller Nike untersucht werden. Anknüpfend an die Einleitung werden zunächst die theoretischen Grundlagen zur Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements dargelegt. Um die Verbindung von Mobile und Kundenbindung zu schaffen werden allgemeine Definitionen der wichtigsten Begriffe und deren Erläuterung genannt sowie konzeptionelle Grundlagen des Mobilen Marketing, wie Ziele und strategische Aspekte, aufgezeigt. Die dargelegten Grundlagen sind zielführend für das weitere Verständnis der Kundenbindungsmöglichkeiten der mobilen App in Kapitel 5. Die in den vorangegangenen Abschnitten gewonnenen Erkenntnisse werden anschließend in der Praxis am Beispiel der Sportartikelmarke Nike untersucht. Dabei erfolgt die spezifische Analyse der App-Strategie Nikes, die anhand der vorgestellten Kriterien konkretisiert und die aufgestellte These belegen wird.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriff der Kundenbindung
2.2 Wirkungskette der Kundenbindung
2.3 Kundenbindung im Zielsystem des Unternehmens
3 Kundenbindungsmanagement
3.1 Begriffsabgrenzung
3.2 Ziele und Strategie
3.3 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
3.3.1 Ansätze zum isolierten Kundenbindungsmanagement
3.3.2 Ansätze eines integrierten Kundenbindungsmanagements
3.3.3 Kundenclub/Brand Community
3.4 Bedeutung der Marke
4 Grundlagen des Mobile Marketings
4.1 Mobile Endgeräte
4.2 Mobile Apps
4.3 Mobile Marketing
4.4 Mobile Marketing im Marketing-Mix
5 Kundenbindung durch mobile Apps
5.1 Marken Apps
5.2 Mobile Shopping
5.3 Mobile Instrumente der Kundenbindung
5.4 Erfolgsmessung
5.5 Chancen für den stationären Handel
6 Die Marke Nike
7 Kundenbindung durch mobile Apps am Beispiel der Marke Nike
7.1 Nike Apps
7.1.1 Interfacedesign
7.1.2 User Experience
7.1.3 Push-Nachrichten
7.1.4 Gamification
7.1.5 Strategische Ausrichtung der Nike Apps
7.2 Treueprogramm: NikePlus
7.3 Nike Apps und der stationäre Handel
7.4 Nikes Kundenbindungsstrategie
8 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht den Status Quo der Einsatzmöglichkeiten von mobilen Apps, um Kundenbindung zu generieren, und erforscht, wie Unternehmen durch diese Instrumente die Rentabilität beeinflussen können, mit einem spezifischen Fokus auf die Strategien der Marke Nike im deutschen Sportartikelmarkt.
- Grundlagen der Kundenbindung und des Kundenbindungsmanagements
- Einfluss des Mobile Marketings auf den klassischen Marketing-Mix
- Analyse der Kundenbindungsmechanismen durch mobile App-Anwendungen
- Strategische Verknüpfung von digitaler App-Nutzung und stationärem Handel
- Empirische Einblicke in die App-Strategie der Marke Nike
Auszug aus dem Buch
7.1.1 Interfacedesign
Auf den ersten Blick wirken die Apps alle sehr modern, schlicht und aufs Wesentliche reduziert. Ruhe entsteht vor allem durch viel Weißraum und die serifenlose, gut lesbare Schrift in schwarz und grau. Auch wird mit einfachen Symbolen und Buttons gearbeitet. Erst die vielen hochwertigen Bilder beleben die App. Alle Apps bestechen durch ein einheitliches Flat-Design, bezüglich Farbe, Typografie und einen gelernten Aufbau, wie bspw. dem Menü-Button oben links. Der einzige Unterschied liegt bei der SNEAKRS App, die anstatt eines Burgermenüs oben links im Header, eine Toolbar am unteren Rand besitzt (s. Abb. 12). Werden die anderen Apps auch häufig genutzt, wirkt diese Umstellung unharmonisch und umständlich. Dennoch wird durch einen schwarzen Balken immer hervorgehoben, in welchen Bereich sich befunden wird. Auch die Buttons sind groß und auffällig gestaltet, so dass sie sofort zum Draufklicken motivieren (vor allem beim Starten in der NRC-App, s. Abb. 11). Die Apps wirken alle sehr übersichtlich, wodurch der Nutzer schnell zu der Funktion gelangt, die er sucht. Die vielen Bilder spiegeln den Sportgeist wider und inspirieren. Alle Informationen sind leicht zu sehen und zu verstehen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die zunehmende Bedeutung mobiler Technologien und die daraus resultierende Notwendigkeit für Unternehmen, Mobile Marketing zur Kundenbindung zu nutzen.
2 Grundlagen der Kundenbindung: Dieses Kapitel definiert den Begriff der Kundenbindung, erläutert die Wirkungskette von Erstkontakt bis zum ökonomischen Erfolg und ordnet Kundenbindung in das Zielsystem eines Unternehmens ein.
3 Kundenbindungsmanagement: Hier wird das Kundenbindungsmanagement (KBM) abgegrenzt, Ziele und Strategien definiert sowie isolierte und integrierte Ansätze inklusive Kundenclubs und der Markenbedeutung besprochen.
4 Grundlagen des Mobile Marketings: Dieses Kapitel führt in mobile Endgeräte und Apps ein und analysiert die Rolle des Mobile Marketings innerhalb des klassischen Marketing-Mix unter Berücksichtigung von Faktoren wie Ubiquität und Personalisierung.
5 Kundenbindung durch mobile Apps: Es werden Methoden zur Kundenbindung durch Marken-Apps, Mobile Shopping und spezifische mobile Instrumente sowie deren Erfolgsmessung und Potenziale für den stationären Handel untersucht.
6 Die Marke Nike: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über das Unternehmen Nike, dessen Marktpositionierung und strategische Ausrichtung im globalen Sportartikelmarkt.
7 Kundenbindung durch mobile Apps am Beispiel der Marke Nike: Dieser Teil analysiert detailliert Nikes App-Landschaft (Nike App, NRC, SNEAKRS), deren Interfacedesign, User Experience und Gamification-Ansätze sowie die strategische Einbindung in das Treueprogramm NikePlus und den stationären Handel.
8 Fazit: Das Fazit fasst die Erkenntnisse über die Nutzung mobiler Apps zur Kundenbindung zusammen und reflektiert die Effektivität von Nikes Multi-Channel-Strategie.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Kundenbindungsmanagement, Mobile Marketing, Mobile Apps, Nike, Kundenloyalität, Markenimage, Multi-Channel-System, User Experience, Gamification, NikePlus, Mobile Shopping, Kundendialog, Stationärer Handel, Personalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie Unternehmen mobile Apps als Instrument zur Kundenbindung einsetzen können, um den Herausforderungen abnehmender Kundenloyalität im digitalen Zeitalter zu begegnen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die Schwerpunkte liegen auf der theoretischen Fundierung des Kundenbindungsmanagements und Mobile Marketings sowie der praktischen Untersuchung von App-Strategien im Sportartikelmarkt.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Status Quo der Einsatzmöglichkeiten mobiler Apps zu erfassen und zu untersuchen, wie Nike diese Instrumente nutzt, um Kundenbindung zu generieren und den stationären Handel zu unterstützen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse zu den theoretischen Grundlagen, die als Basis für die spezifische Praxisanalyse der Apps der Marke Nike dient.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil behandelt die Grundlagen der Kundenbindung und des Mobile Marketings, analysiert Methoden für Marken-Apps und evaluiert die spezifische App-Strategie von Nike inklusive Gamification und Treueprogrammen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Kundenbindung, Mobile Apps, Markenführung, Multi-Channel-Strategie und NikePlus.
Wie unterscheidet Nike zwischen den verschiedenen Nutzergruppen in ihren Apps?
Nike nutzt ein personalisiertes Onboarding, bei dem Präferenzen zu Sportarten und Interessen abgefragt werden, um den Content (Feed) und die Trainingspläne individuell auf den Nutzer zuzuschneiden.
Welchen Mehrwert bietet die "Nike Assist" App für den stationären Handel?
Mitarbeiter können über iPods direkt auf das gesamte Online-Sortiment zugreifen, Verfügbarkeiten prüfen und Bestellungen direkt aus der Filiale tätigen, was den Einkaufsprozess komfortabler gestaltet und das stationäre Angebot erweitert.
Warum spielt Gamification eine zentrale Rolle in der Kundenbindungsstrategie von Nike?
Gamification motiviert die Nutzer durch spielerische Elemente wie Level, Trophäen und Challenges zu regelmäßiger Interaktion, was die Markenbindung durch positive Emotionen und Wettbewerbsanreize stärkt.
- Arbeit zitieren
- Mareile Muhm (Autor:in), 2018, Kundenbindung durch mobile Apps im deutschen Sportartikelmarkt. Das Beispiel der Marke "Nike", München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/988828
